4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ…..……………………………………………………………………5
Глава 1. Теоретические основы маркетинговой деятельности организации….8
1.1. Понятие маркетинга, сущность маркетинговой деятельности ................ 8
1.2. Маркетинг в деятельности организации .................................................. 17
1.3. Понятие и роль комплекса маркетинга .................................................... 23
Выводы по главе 1 ............................................................................................ 30
Глава 2 Анализ маркетинговой деятельности ООО «Астима»……………….31
2.1. Общая характеристика деятельности ООО «Астима» ........................... 31
2.2. Анализ ассортиментной и ценовой политики организации. ................. 38
2.3. Анализ методов продвижения продукции ООО «Астима».…………..47
Выводы по главе 2 ............................................................................................ 50
Глава 3 Рекомендации по совершенствованию продвижения ООО
«Астима»…………………………………………………………………………52
3.1. Разработка рекомендаций по совершенствованию продвижения ООО
«Астима» ............................................................................................................ 52
3.2. Оценка эффективности предложенных мероприятий ............................ 67
Выводы по главе 3 ............................................................................................ 72
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….72
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………………74
Приложение .…………………………………………………………………….79
5
ВВЕДЕНИЕ
Маркетинговая деятельность предприятия представляет собой
творческую управленческую деятельность, задача которой заключается в
развитии рынка товаров, услуг и рабочей силы путем оценки потребностей
потребителей, а также в проведении практических мероприятий для
удовлетворения этих потребностей. С помощью этой деятельности
координируются возможности производства и распределение товаров и
услуг, а также определяется, какие шаги необходимо предпринять, чтобы
продать товар или услугу конечному потребителю.
Суть и содержание маркетинговой деятельности отражают
объективные условия развития рынка, который в известной мере утрачивает
хаотичность и подпадает под регулирующее воздействие заранее
устанавливаемых хозяйственных связей, где особая роль отводится
потребителю. Потребитель предъявляет свои требования к продукту, его
технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки
(прежде всего, маш ин и оборудования) и тем с ам ым с озда ст предпосылки для
распределения рынка между производителями. Возрастает значение
конкуренции, борьбы за потребителя. Это заставляет производителей
тщательно и глубоко изучать конкретных потенциальны х потребителей и
запросы рынка, который предъявляет высокие требования к качеству и
конкурентоспособности продукции.
Развитие маркетинга связано с последовательностью его концепции.
Основными функциями маркетинга являются: 1.Аналитическая функция.
2.Производственная функция. 3.Сбытовая функция (функция продаж).
4.Функция управления, коммуникаций и контроля.
Аналитическая функция включает следующие подфункции: изучение
рынка, товара, потребителей; анализ внутр енней и внешней среды
предприятия. Производственная функция состоит из следующих
подфункций: организация производства новых товаров и новых технологий,
организация материально-технического обеспечения производства,
6
управление качеством и конкурентоспособн остью готовой п родукции.
Сбытовая функция - это организац ия системы сбыта и товародвижения,
формирование спроса и стимулирование сбыта и организация сервиса.
Функция управления, коммуникаций и контроля связана с созданием
организационных структур управления, планированием, коммуникациями и
организацией контроля.
Актуальность темы исследования заключается в том, что конкуренция
становится все более жесткой, проблема удержания своей доли на рынке все
более актуальной. Ценовые методы в борьбе за увеличение доли рынка
теряют свою эффективность и не всегда применимы. Уровень цен на
предлагаемый продукт, качество продукта и уровень сервиса являются
он
важнейшими факторами для успешного существования компании на рынке.
Поэтому построение эффективной маркетинговой деятельности является
важной задачей организации
Целью выпускной квалификационной работы является разработка
рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности
организации.
Для достижения цели в работе поставлены задачи:
- рассмотреть понятие и сущность маркетинговой деятельности;
- изучить функции маркетинга в деятельности организации;
- рассмотреть понятие и роль комплекса маркетинга;
- провести анализ ассортиментной и ценовой политики ООО «Астима»
- проанализировать методы продвижения продукции организации;
- разработать рекомендации по совершенствованию продвижения ООО
«Астима»;
- оценить эффективность предложенных мероприятий.
Объект исследования - ООО "Астима"
Предмет исследования технологии маркетинговой деятельности
организации
7
В работе использовались следующие общенаучные методы
исследования: метод анализа литературы, анализ документов, метод
обобщения, метод сравнения показателей, а также методы экономического
анализа, методы социологических исследований : метод наблюдения.
Теоретической базой работы явились труды отечественных и
зарубежных ученых в области мен еджм ента и маркетинга таких как
Максимова И.В., Портер М.Э., Хомутов А.Л. и другие.
Информационной базой работы послужили материалы ООО «Астима»,
такие как устав, отчёты , статистические сведения, организац ионная
структура и другая документация. А также материалы периодических
изданий и сайтов интернет.
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения,
трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
8
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ
1.1. Понятие маркетинга, сущность маркетинговой деятельности
Актуальным вопросом для различной деятельности предприятий
разных стран является планирование и организация маркетинговой
исследований. Одна из причин убыточной деятельности предприятий
является не должное внимание к маркетинговым исследованиям. Как
следствие этого, предприятия действуют в условиях ограниченной
информации о рынке и его отдельных сегментов
1
.
Маркетинг это комплексная система организации производства и сбыта
продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных
потребителей и получение прибыли на основе исследований и
прогнозирования рынка, разработки стратегии и тактики поведения на рынке
с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены
мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению
покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой
политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламы,
оптимизации каналов товародвижении и организации сбыта, организации
технического сервиса и расширения ассортимента сервисных услуг,
представляют. В основе термина «маркетинг» лежит слово «mаrkеt», что
означает «рынок». Поэтому часто под маркетингом понимают фи лосо фию
управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая
ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных
потребителей.
Маркетинговая деятельность должна обеспечить:
1
Амблер Т. Практический маркетинг/Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Издательство
«Питер», 2016.- 400 с.
9
-надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке,
структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях
покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования
фирмы;
-создание такого тов ара, набора товаров (ассор тимента), который более
полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
-необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок,
обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.
Маркетинг — это социально-управленческий процесс, посредством
которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их
обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат
следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен,
сделка, По требность (нужда, нужда в чем-либо, что требует удовлетворения).
Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то п отребность, она или
ее заменяет или сниж ает уровень своих запросов. Поняти е потребностей
лежит в основе теорий мотиваций (Маслоу и др.), в том числе оп ределяющ их
поведение потребителей на рынке.
Главная задача м аркетин га— найти потребность и удовлетворить ее.
Желание (потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с
культурным уровнем и личностью индивида). Иногда называется
конкретизированной потребностью. Н апример, общая потребность в еде,
трансформируется в более частную потребность во фруктах, что, в свою
очередь, вылилось в конкретизированн ую потребность, желание, купить
яблоки. Причем в разных регионах и странах общие потребн ости
трансформируются в самые разно образн ые желания, обусловленные
культурными, истори ческими , географическими и др. факторами. Спрос
(желание, конкретная потребность, подкрепленна я покупатель ной
способностью). При заданных ресурсных во змож ностях люди удо влетв оряю т
свои потр ебности и желания путем приобретения продуктов, которые
приносят им наибольшую пользу и удовольствие. Продукт (все, что можно
10
предложить на рынке для приобретения, использования или потребления, с
целью удовлетворения определенных потребностей).
Продукт — это все, что может удовлетворять какие-нибудь
потребности (физические предметы, услуги, лю ди, организации, виды
деятельности, идеи). В литературе по маркетингу, английский термин
«рrоduсt» зачастую переводится как товар. Однако надо помнить, что товар
(gооds) - это физически ощутимый продукт, к категории которого относятся.
Например услуги, идеи, организации. Учитывая, что в отечественной
литературе широко используется термин «товар» в данных публикациях там,
где не искажается смысл, термины «продукт» и «товар» используются как
синонимы.Обмен(актполучения откого-либо желаемогопродукта путем
предложения ему чего-то в замен).
Для осуществления обмена необходимо, чтобы выполнялись
следующие условия:
- сторон должно быть как минимум две;
- каждая сторона должна должно иметь что-то, что могло бы
представлять ценность для другой стороны;
- каждая сторона должна хотеть совершить обмен с другой стороной;
- каждая сторона должна быть свободной в выборе — вступать в обмен
или нет;
- каждая сторона должна быть состоянииосуществлять коммуникаци и
и доставку своего продукта
2
.
Соблюдение этих условий делает обмен возможным, а состоится он
или нет зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и готовы ли они
заключить сделку. Соглашение (тор говая сдел ка меж ду дв умя сто рон ами,
включающая, по крайней мере два субъекта интереса и соглашение об
условиях, сроках и месте ее реализации). Существуют два вида сделок:
денежная сделка, когда продукты обмениваются за деньги и бартерная
сделка. Соглашение предполагает выполнение следующих условий: наличие,
2
Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая Литература, 2018.- 416с.
11
по крайней мере двух продуктов, представляющих интерес для взаимного
обмена; согласованных условий, времени и места ее осуществления.
Рынок в маркетинговом понимании — это совокупность
существующих или потенциал ьных пр одавц ов и поку пателей проду ктов, а
также место, где совершаются сделки. Именно на рынке произведенный
продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную
значимость, приобретают призн ание у потребителей. В соврем енно м
обществе рынок не обязательно имеет ф изическое местоположение. Для
демонстрации товара, его рекламы, получения заказов широко используются
современные средства коммуникаций, без физических контактов с
покупателями. В маркетинге, под рынком также понимается совокупность
потребителей определенного продукта.
Таким образом, потребности, выливаются в конкретные желания,
которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на
рынке на конкретные продукты, осуществляется обмен между
производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки.
Отсюда следует, что маркетинг направляет экономику на
удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов
потребителей. На уровне отдельных субъектов хозяйствования маркетинг
определяется как цельная система, предназначенная для планирования
ассортимента и объема продуктов, определения цен, распределения
продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, чтобы
достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению
интересов как производителей, так и потребителей. Данное определение
имеет достаточно широкий смысл, так как охватывает деятельность также и
некоммерческих организаций.
Таким образом, маркетинг — это деятельность организации винтересах
ее кл иентов . В более узком, предпринимательском смысле, для
коммерческих организаций, руководство которых в качестве главной цели их
деятельности определило получения прибыли, а это далеко не всегда так, под
12
маркетингом может пониматься система управления производственно-
сбытовой деятельностью организации, направленная на получение
приемлемой величины прибыли посредством исследования и активного
влияния на рыночные условия. Таким образом, маркетинг одновременно
является системой мышления и системой действий.
Можно выделить следующие основные принципы маркетинга:
1. Тщательный учет при принятии решений потребностей, динамики
спроса и рыночной конъюнктуры. Данный принцип определяет хорошее
знание рыночн ой ситуации относительно сущ еству ющ ей и пр огнозн ой
величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения на рынке
потребителей и их отношения к продуктам данной организации и ее
конкурентов. При этом потребители часто недостаточно хорошо знают, что
именно они хотят. Они хотят только лучше решить свои проблемы. Поэтому
одна из главных задач маркетинга — это понять, что желают потребители.
2. Создание условий для максимального приспособления производства
к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды ,
а из долгосрочной перспективы. Современная концепция маркетинга состоит
в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая,
производственная, сбытовая и т. д.) основывалась на знании
потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из
задач маркетинга заключается в выявлен ии неудовлетворенны х запросов
покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих
запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что
действительно потребительский спрос. Система маркетин га ставит
производство товаров в функциональную зависимость от спроса и требует
производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При
реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений
смещен от произв одственн ых звеньев предприятия к звеньям, чувствующим
пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником
информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной,
13
научно-технической и финансовой политики предприятия. Здесь на основе
тщательного анализа состоян ия и динам ики спроса и деловой конъю нктуры
решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности
производства того или иного продукта.
3. Инф ормирование потенциальных потребителей о продуктах
организации и воздействие на потребителей с пом ощью всех доступных
средств и методов продвижения с целью склонить их приобрести именно
данный товар. Самой большой ошибкой руководителей, ориентированных
только на разработку и прои зводство новых продуктов, является
утверждение, что если в лаборатории изобрели оригинальную, очень
эффективную мышеловку, то рын ок сам проложит дорогу к дан ной
лаборатории. Разработка производство эффективных новых продуктов,
безусловно, является одной из главных задач большинства орган изаций .
Однако не менее важной задачей является их успешное продвижение на
рынок.
Основные цели маркетинговой деятельности на предприятии:
достижение максимально возможного высокого потребления; достижение
максимальной потребительской удовлетворенности; представление
максимально широкого выбора; максимальное повышение качества жизни
3
.
1. Достижение максимально возможного высокого потребления;
Многие ученые считают, что цель м аркетинга — облегчать и стимулировать
максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия
для максимального роста п роизводства, занятости и богатства. За всем этим
кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и потребляют, тем
счастливые они становятся.
2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга — достижение
максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально
возможного уровня потребления. К сожалению, степень потребительской
3
Котлер Ф. Основы маркетинга. - СПб: Питер, 2015. - 670 с.