64
В
ʹ
процессе
ʹ
сопоставления
ʹ
аудиторий
ʹ
следует
ʹ
учитывать,
ʹ
что
ʹ
некоторые
ʹ
пользователи,
ʹ
которым
ʹ
была
ʹ
показана
ʹ
интернет-реклама,
ʹ
и
ʹ
раньше
ʹ
были
ʹ
знакомы
ʹ
с
ʹ
рекламируемым
ʹ
товаром
ʹ
или
ʹ
компанией.
ʹ
Зайти
ʹ
на
ʹ
веб-сайт
ʹ
рекламодателя
ʹ
аудитория
ʹ
могла
ʹ
как
ʹ
под
ʹ
воздействием
ʹ
программы
ʹ
интернет-продвижения,
ʹ
так
ʹ
и
ʹ
благодаря
ʹ
тому,
ʹ
что
ʹ
аудитории
ʹ
давно
ʹ
известно
ʹ
о
ʹ
товаре
ʹ
или
ʹ
компании.
ʹ
Действие
ʹ
обоих
ʹ
факторов
ʹ
одновременно
ʹ
также
ʹ
не
ʹ
исключается.
Интересен
ʹ
процесс
ʹ
сопоставления
ʹ
аудитории,
ʹ
посещавшей
ʹ
сайт
ʹ
рекламодателя
ʹ
до
ʹ
начала
ʹ
проведения
ʹ
программы
ʹ
интернет-продвижения,
ʹ
и
ʹ
аудитории,
ʹ
привлеченной
ʹ
непосредственно
ʹ
рекламой.
ʹ
Данное
ʹ
сопоставление
ʹ
может
ʹ
дать
ʹ
ответ
ʹ
на
ʹ
вопрос
ʹ
—
ʹ
посредством
ʹ
программы
ʹ
интернет-
продвижения
ʹ
привлечена
ʹ
новая
ʹ
аудитория
ʹ
или
ʹ
аудитория
ʹ
ранее
ʹ
уже
ʹ
была
ʹ
знакома
ʹ
с
ʹ
вебсайтом
ʹ
рекламодателя.
Рекламодателя,
ʹ
как
ʹ
правило,
ʹ
интересует,
ʹ
в
ʹ
первую
ʹ
очередь,
ʹ
число
ʹ
оплаченных
ʹ
заказов,
ʹ
то
ʹ
есть
ʹ
суммы
ʹ
поступивших
ʹ
денежных
ʹ
средств.
ʹ
Обычно,
ʹ
именно
ʹ
объемы
ʹ
продаж
ʹ
являются
ʹ
одним
ʹ
из
ʹ
основных
ʹ
показателей
ʹ
при
ʹ
оценке
ʹ
экономической
ʹ
эффективности
ʹ
интернет-продвижения.
Средняя
ʹ
сумма
ʹ
покупки
ʹ
определяется
ʹ
как
ʹ
отношение
ʹ
суммы
ʹ
оплаченных
ʹ
заказов
ʹ
к
ʹ
их
ʹ
числу.
ʹ
Среднюю
ʹ
сумму
ʹ
покупки
ʹ
целесообразно
ʹ
сопоставлять
ʹ
со
ʹ
средними
ʹ
рекламными
ʹ
затратами
ʹ
на
ʹ
каждый
ʹ
оплаченный
ʹ
заказ
ʹ
(CPS),
ʹ
которые
ʹ
вычисляются
ʹ
как
ʹ
отношение
ʹ
затрат
ʹ
на
ʹ
интернет-
продвижение
ʹ
к
ʹ
числу
ʹ
продаж.
Важно
ʹ
учитывать
ʹ
количество
ʹ
клиентов,
ʹ
совершивших
ʹ
покупку
ʹ
под
ʹ
воздействием
ʹ
интернет-рекламы.
ʹ
Необходимо
ʹ
иметь
ʹ
в
ʹ
виду,
ʹ
что
ʹ
приобрести
ʹ
товар
ʹ
могут
ʹ
как
ʹ
текущие
ʹ
клиенты,
ʹ
так
ʹ
и
ʹ
потребители,
ʹ
впервые
ʹ
обратившиеся
ʹ
в
ʹ
компанию.
ʹ
То
ʹ
есть,
ʹ
требуется
ʹ
разделять
ʹ
общую
ʹ
массу
ʹ
клиентов
ʹ
на
ʹ
действующих
ʹ
и
ʹ
новых.
ʹ
При
ʹ
оценке
ʹ
эффективности
ʹ
и
ʹ
планировании
ʹ
последующих
ʹ
рекламных
ʹ
кампаний
ʹ
целесообразно
ʹ
рассматривать
ʹ
данные
ʹ
не
ʹ
только
ʹ
в
ʹ
статическом,
ʹ
но
ʹ
и
ʹ
динамическом
ʹ
виде.
ʹ
Например,
ʹ
число
ʹ
показов,
ʹ
кликов,
ʹ
CTR
ʹ
по
ʹ
дням,
ʹ
неделям,
ʹ
месяцам.
65
Комплексный
ʹ
метод
ʹ
оценки
ʹ
эффективности
ʹ
программы
ʹ
интернет-
продвижения
ʹ
может
ʹ
применяться
ʹ
на
ʹ
различных
ʹ
уровнях:
ʹ
оценка
ʹ
эффективности
ʹ
рекламной
ʹ
политики,
ʹ
отдельных
ʹ
рекламных
ʹ
кампаний
ʹ
и
ʹ
рекламных
ʹ
элементов.
При
ʹ
сравнении
ʹ
эффективности
ʹ
различных
ʹ
рекламных
ʹ
площадок
ʹ
и
ʹ
элементов
ʹ
рекламы,
ʹ
задействованных
ʹ
в
ʹ
одной
ʹ
рекламной
ʹ
компании,
ʹ
необходимо
ʹ
опираться
ʹ
как
ʹ
на
ʹ
количественные
ʹ
данные,
ʹ
так
ʹ
и
ʹ
на
ʹ
качественные.
ʹ
Качественные
ʹ
данные
ʹ
необходимо
ʹ
учитывать
ʹ
для
ʹ
более
ʹ
объективной
ʹ
интерпретации
ʹ
количественных
ʹ
данных.
Качественные
ʹ
характеристики,
ʹ
которые
ʹ
необходимо
ʹ
учитывать
ʹ
при
ʹ
оценке
ʹ
эффективности
ʹ
интернет-продвижения:
-
ʹ
площадка;
-
ʹ
место
ʹ
размещения;
-
ʹ
формат
ʹ
рекламы;
-
ʹ
местоположение
ʹ
рекламы
ʹ
на
ʹ
странице;
-
ʹ
концепция
ʹ
рекламного
ʹ
сообщения;
-
ʹ
тип
ʹ
размещения;
-
ʹ
период
ʹ
размещения.
Площадка
ʹ
-
ʹ
составление
ʹ
перечня
ʹ
рекламных
ʹ
площадок,
ʹ
задействованных
ʹ
в
ʹ
интернет-продвижении.
ʹ
При
ʹ
интерпретации
ʹ
итоговых
ʹ
данных,
ʹ
необходимо
ʹ
учитывать
ʹ
особенности
ʹ
каждой
ʹ
из
ʹ
задействованных
ʹ
площадок:
ʹ
тип,
ʹ
тематика,
ʹ
характеристики
ʹ
аудитории,
ʹ
степень
ʹ
доверия
ʹ
к
ʹ
ней
ʹ
потребителей
ʹ
и
ʹ
т.п.
Формат
ʹ
рекламы
ʹ
—
ʹ
вид
ʹ
рекламного
ʹ
сообщения:
ʹ
баннер,
ʹ
riсh-mеdiа
ʹ
баннер,
ʹ
текстовый
ʹ
/
ʹ
текстово-графический
ʹ
блок,
ʹ
всплывающие
ʹ
окна,
ʹ
рекламные
ʹ
вставка,
ʹ
лендинг
ʹ
и
ʹ
т.д.
Местоположение
ʹ
рекламного
ʹ
сообщения
ʹ
на
ʹ
странице
ʹ
также
ʹ
влияет
ʹ
на
ʹ
его
ʹ
эффективность.
ʹ
Например,
ʹ
рекламное
ʹ
сообщение,
ʹ
расположенное
ʹ
вверху
ʹ
страницы,
ʹ
в
ʹ
значительной
ʹ
степени
ʹ
заметнее
ʹ
для
ʹ
пользователей,
ʹ
чем
ʹ
при
ʹ
размещении
ʹ
внизу
ʹ
страницы.
ʹ
Практика
ʹ
показывает,
ʹ
что
ʹ
рекламные
66
ʹ
сообщения,
ʹ
размещенные
ʹ
на
ʹ
коммерческой
ʹ
основе,
ʹ
чаще
ʹ
располагают
ʹ
в
ʹ
верхней
ʹ
части
ʹ
страниц.
ʹ
Менее
ʹ
эффективную
ʹ
для
ʹ
коммерческой
ʹ
рекламы
ʹ
нижнюю
ʹ
часть
ʹ
страниц,
ʹ
как
ʹ
правило,
ʹ
рекламные
ʹ
площадки
ʹ
используют
ʹ
для
ʹ
бартерной
ʹ
рекламы
ʹ
с
ʹ
другими
ʹ
площадками.
Стоит
ʹ
выделить
ʹ
несколько
ʹ
основных
ʹ
типов
ʹ
размещения
ʹ
рекламы:
-
ʹ
динамика
ʹ
(динамическое
ʹ
размещение)
ʹ
—
ʹ
на
ʹ
одном
ʹ
рекламном
ʹ
месте
ʹ
попеременно
ʹ
показываются
ʹ
несколько
ʹ
рекламных
ʹ
сообщений
ʹ
различных
ʹ
рекламодателей.
ʹ
Как
ʹ
правило,
ʹ
динамическое
ʹ
размещение
ʹ
производится,
ʹ
когда
ʹ
предметом
ʹ
покупки
ʹ
является
ʹ
определенное
ʹ
число
ʹ
кликов
ʹ
или
ʹ
показов.
-
ʹ
статика
ʹ
(статическое
ʹ
размещение)
ʹ
-
ʹ
на
ʹ
одном
ʹ
рекламном
ʹ
месте
ʹ
на
ʹ
протяжении
ʹ
указанного
ʹ
срока
ʹ
показываются
ʹ
рекламные
ʹ
сообщения
ʹ
только
ʹ
одного
ʹ
рекламодателя.
ʹ
Статическое
ʹ
размещение
ʹ
используется,
ʹ
когда
ʹ
предметом
ʹ
покупки
ʹ
является
ʹ
размещение
ʹ
рекламного
ʹ
сообщения
ʹ
на
ʹ
строго
ʹ
определенный
ʹ
срок.
-
ʹ
контекстный
ʹ
показ.
ʹ
Показ
ʹ
рекламного
ʹ
сообщения
ʹ
только
ʹ
в
ʹ
случае
ʹ
поискового
ʹ
запроса
ʹ
пользователя
ʹ
по
ʹ
определенным
ʹ
ключевым
ʹ
словам.
ʹ
Как
ʹ
правило,
ʹ
данный
ʹ
тип
ʹ
используется
ʹ
в
ʹ
поисковых
ʹ
системах
ʹ
и
ʹ
каталогах
ʹ
сайтов.
ʹ
Предметом
ʹ
покупки
ʹ
в
ʹ
данном
ʹ
случае
ʹ
обычно
ʹ
является
ʹ
число
ʹ
показов.
ʹ
Например,
ʹ
рекламодатель
ʹ
может
ʹ
приобрести
ʹ
5000
ʹ
контекстных
ʹ
показов
ʹ
в
ʹ
поисковой
ʹ
системе
ʹ
Yаndех
ʹ
под
ʹ
ключевое
ʹ
слово
ʹ
«нефть».
ʹ
Это
ʹ
означает,
ʹ
что
ʹ
рекламное
ʹ
сообщение
ʹ
пользователям
ʹ
будет
ʹ
показываться
ʹ
только
ʹ
в
ʹ
случае,
ʹ
если
ʹ
они
ʹ
ищут
ʹ
информацию
ʹ
по
ʹ
нефти:
ʹ
в
ʹ
поисковой
ʹ
строке
ʹ
набирают
ʹ
слово
ʹ
«нефть».
Период
ʹ
размещения
ʹ
-
ʹ
срок,
ʹ
на
ʹ
который
ʹ
размещается
ʹ
рекламное
ʹ
сообщение
ʹ
на
ʹ
площадке.
ʹ
При
ʹ
сопоставлении
ʹ
показателей
ʹ
эффективности
ʹ
необходимо
ʹ
принимать
ʹ
во
ʹ
внимание
ʹ
период
ʹ
размещения,
ʹ
и
ʹ
то,
ʹ
каким
ʹ
образом
ʹ
он
ʹ
мог
ʹ
повлиять
ʹ
на
ʹ
результат:
ʹ
сезон
ʹ
года,
ʹ
праздники,
ʹ
события
ʹ
и
ʹ
т.п.
ʹ
Например,
ʹ
в
ʹ
период
ʹ
праздников,
ʹ
как
ʹ
правило,
ʹ
происходит
ʹ
резкое
ʹ
падение
ʹ
посещаемости
ʹ
большинства
ʹ
рекламных
ʹ
площадок
ʹ
в
ʹ
Интернете,
ʹ
что
ʹ
сказывается
ʹ
на
ʹ
эффективности
ʹ
программы
ʹ
интернет-продвижения.
67
ʹ
Сезонность
ʹ
для
ʹ
тех
ʹ
или
ʹ
иных
ʹ
товаров
ʹ
также
ʹ
может
ʹ
оказывать
ʹ
влияние
ʹ
на
ʹ
эффективность
ʹ
интернет-продвижения
ʹ
товара.
Концепция
ʹ
сообщения
ʹ
-
ʹ
условное
ʹ
название
ʹ
разработанной
ʹ
концепции,
ʹ
применяемой
ʹ
в
ʹ
рекламном
ʹ
сообщении.
Следует
ʹ
подчеркнуть,
ʹ
что
ʹ
только
ʹ
использование
ʹ
комплексного
ʹ
подхода
ʹ
для
ʹ
оценки
ʹ
эффективности
ʹ
интернет-рекламы
ʹ
дает
ʹ
возможность
ʹ
наиболее
ʹ
полно
ʹ
отразить
ʹ
степень
ʹ
воздействия
ʹ
на
ʹ
потребителей,
ʹ
выявить
ʹ
сильные
ʹ
и
ʹ
слабые
ʹ
стороны
ʹ
проводимых
ʹ
программ
ʹ
интернет-продвижения
ʹ
продукции,
ʹ
повысить
ʹ
эффективность
ʹ
предпринимательской
ʹ
деятельности
ʹ
посредством
ʹ
комплексного
ʹ
анализа
ʹ
результатов
ʹ
проводимых
ʹ
рекламных
ʹ
кампаний
ʹ
в
ʹ
сети
ʹ
Интернет
ʹ
и
ʹ
использования
ʹ
этих
ʹ
данных
ʹ
при
ʹ
планировании
ʹ
ипроведении
ʹ
последующих
ʹ
рекламных
ʹ
кампаний.
Совершенствование
ʹ
деятельности
ʹ
предприятия
ʹ
должно
ʹ
предусматривать
ʹ
получение
ʹ
экономического
ʹ
эффекта.
ʹ
Именно
ʹ
это
ʹ
является
ʹ
основной
ʹ
целью
ʹ
изменений.
3.2.
ʹ
Оценка
ʹ
эффективности
ʹ
предложенных
ʹ
мероприятий
Предпринимательская
ʹ
деятельность
ʹ
всегда
ʹ
направлена
ʹ
на
ʹ
достижение
ʹ
цели,
ʹ
хотя
ʹ
не
ʹ
всегда
ʹ
к
ʹ
ней
ʹ
приводит.
ʹ
Но
ʹ
обязательно
ʹ
заканчивается
ʹ
результатом,
ʹ
даже
ʹ
если
ʹ
он
ʹ
и
ʹ
не
ʹ
запланирован
ʹ
или
ʹ
не
ʹ
имеет
ʹ
положительного
ʹ
характера.
ʹ
Если
ʹ
конечный
ʹ
результат
ʹ
совпадает
ʹ
с
ʹ
целью,
ʹ
то
ʹ
деятельность
ʹ
может
ʹ
быть
ʹ
признана
ʹ
рациональной,
ʹ
если
ʹ
же
ʹ
такое
ʹ
совпадение
ʹ
отсутствует
ʹ
-
ʹ
деятельность
ʹ
является
ʹ
нерациональной.
Совпадение
ʹ
результата
ʹ
и
ʹ
цели
ʹ
особенно
ʹ
важно
ʹ
с
ʹ
позиции
ʹ
выбора
ʹ
наиболее
ʹ
успешных
ʹ
решений.
ʹ
Такое
ʹ
совпадение
ʹ
свидетельствует
ʹ
о
ʹ
том,
ʹ
что
ʹ
выбранные
ʹ
условия
ʹ
соответствуют
ʹ
«стандартам
ʹ
рациональности»,
ʹ
а
ʹ
анализ
ʹ
ситуации
ʹ
достаточно
ʹ
полный
ʹ
и
ʹ
обоснованный.
Оценка
ʹ
эффективности
ʹ
маркетинговой
ʹ
деятельности
ʹ
проводится
ʹ
с
ʹ
учетом
ʹ
стратегических
ʹ
приоритетов,
ʹ
а
ʹ
во
ʹ
множестве
ʹ
возможных
ʹ
оценочных
68
ʹ
показателей
ʹ
превалируют
ʹ
показатели,
ʹ
характеризующие
ʹ
результативность
ʹ
усилий,
ʹ
предпринимаемых
ʹ
в
ʹ
том
ʹ
или
ʹ
ином
ʹ
стратегическом
ʹ
направлении.
Для
ʹ
оценки
ʹ
эффективности
ʹ
предпринимательства
ʹ
требуются
ʹ
специфические
ʹ
показатели,
ʹ
ориентированные
ʹ
на
ʹ
стратегические
ʹ
задачи,
ʹ
охватывающие
ʹ
весь
ʹ
планируемый
ʹ
жизненный
ʹ
цикл
ʹ
продукции,
ʹ
начиная
ʹ
от
ʹ
формирования
ʹ
идеи
ʹ
и
ʹ
заканчивая
ʹ
снятием
ʹ
продукции
ʹ
с
ʹ
производства.
Для
ʹ
измерения
ʹ
показателей
ʹ
результата
ʹ
предпринимательской
ʹ
деятельности
ʹ
могут
ʹ
использоваться
ʹ
различные
ʹ
методы.
ʹ
Показатель
ʹ
занимаемой
ʹ
доли
ʹ
рынка
ʹ
определяется
ʹ
на
ʹ
основе
ʹ
маркетинговых
ʹ
исследований,
ʹ
в
ʹ
рамках
ʹ
которых
ʹ
исследуется
ʹ
совокупная
ʹ
емкость
ʹ
рынка
ʹ
и
ʹ
анализируется
ʹ
соотношение
ʹ
между
ʹ
емкостными
ʹ
показателями,
ʹ
характеризующими
ʹ
деятельность
ʹ
исследуемой
ʹ
предприятия
ʹ
и
ʹ
его
ʹ
основных
ʹ
конкурентов
Эффективность
ʹ
деятельности
ʹ
коммерческой
ʹ
подсистемы
ʹ
может
ʹ
оцениваться
ʹ
с
ʹ
помощью
ʹ
относительных
ʹ
показателей,
ʹ
составляющих
ʹ
объем
ʹ
реализации
ʹ
продукции
ʹ
и
ʹ
затратами
ʹ
на
ʹ
организацию
ʹ
ее
ʹ
сбыта
ʹ
и
ʹ
продвижению
ʹ
на
ʹ
рынок,
ʹ
а
ʹ
также
ʹ
показателей,
ʹ
характеризующих
ʹ
согласованность,
ʹ
взаимосвязанность
ʹ
и
ʹ
взаимодополняемость
ʹ
различных
ʹ
элементов
ʹ
сбытовой
ʹ
сети:
-
ʹ
показатель
ʹ
эффективности
ʹ
различных
ʹ
каналов
ʹ
сбыта,
ʹ
сбытовых
ʹ
систем,
ʹ
посредников;
-
ʹ
система
ʹ
показателей,
ʹ
отражающих
ʹ
эффективность
ʹ
управления
ʹ
сбытовой
ʹ
сетью;
-
ʹ
показатель
ʹ
надежности
ʹ
выбора
ʹ
посредников;
-
ʹ
система
ʹ
показателей,
ʹ
отражающих
ʹ
эффективность
ʹ
использования
ʹ
сбытовой
ʹ
и
ʹ
маркетинговой
ʹ
информации;
-
ʹ
показатели,
ʹ
характеризующие
ʹ
степень
ʹ
соответствия
ʹ
сбытовой
ʹ
сети
ʹ
целям
ʹ
и
ʹ
задачам
ʹ
маркетинга;
-
ʹ
длительность
ʹ
периода
ʹ
реализации
ʹ
(соотношение
ʹ
с
ʹ
затратами
ʹ
на
ʹ
организацию
ʹ
сбыта);
69
-
ʹ
показатель,
ʹ
характеризующий
ʹ
относительную
ʹ
величины
ʹ
прибыли
ʹ
в
ʹ
общем
ʹ
товарообороте.
Для
ʹ
оценки
ʹ
эффективности
ʹ
функционирования
ʹ
финансовой
ʹ
подсистемы
ʹ
может
ʹ
быть
ʹ
использована
ʹ
совокупность
ʹ
важнейших
ʹ
показателей
ʹ
и
ʹ
параметров,
ʹ
представляемых
ʹ
в
ʹ
финансовых
ʹ
отчетах
ʹ
организации.
ʹ
Характеризуя
ʹ
финансовые
ʹ
результаты
ʹ
деятельности
ʹ
можно
ʹ
использовать,
ʹ
например:
-
ʹ
доходы
ʹ
от
ʹ
основной
ʹ
деятельности;
-
ʹ
себестоимость
ʹ
реализованной
ʹ
продукции;
-
ʹ
чистый
ʹ
доход
ʹ
без
ʹ
учета
ʹ
доли
ʹ
в
ʹ
прибылях
ʹ
ассоциированных
ʹ
компаний;
-
ʹ
чистый
ʹ
налог
ʹ
до
ʹ
налогообложения
ʹ
и
ʹ
др.
Соотнеся
ʹ
эти
ʹ
показатели
ʹ
с
ʹ
показателями
ʹ
затрат,
ʹ
можно
ʹ
сформировать
ʹ
представление
ʹ
об
ʹ
эффективности
ʹ
финансовой
ʹ
деятельности.
При
ʹ
исследовании
ʹ
эффективности
ʹ
коммуникативной
ʹ
подсистемы
ʹ
необходимо
ʹ
подчеркнуть,
ʹ
что
ʹ
под
ʹ
ней
ʹ
понимается
ʹ
в
ʹ
данном
ʹ
случае
ʹ
не
ʹ
вся
ʹ
система
ʹ
рыночных
ʹ
коммуникаций
ʹ
(эффективность
ʹ
использования
ʹ
различных
ʹ
коммуникативных
ʹ
связей
ʹ
оценивается
ʹ
в
ʹ
разных
ʹ
подсистемах),
ʹ
но
ʹ
коммуникации
ʹ
между
ʹ
производителем
ʹ
и
ʹ
потребителем.
ʹ
В
ʹ
этой
ʹ
подсистеме
ʹ
могут
ʹ
быть
ʹ
использованы
ʹ
следующие
ʹ
дополнительные
ʹ
показатели
ʹ
эффективности:
-
ʹ
эффективность
ʹ
рекламной
ʹ
деятельности
ʹ
(экономическая
ʹ
и
ʹ
социально-
психологическая);
-
ʹ
эффективность
ʹ
стимулирования
ʹ
сбыта;
-
ʹ
система
ʹ
показателей,
ʹ
характеризующих
ʹ
работу
ʹ
выставок
ʹ
и
ʹ
ярмарок;
-
ʹ
эффективность
ʹ
использования
ʹ
различных
ʹ
средств
ʹ
рекламного
ʹ
воздействия;
-
ʹ
эффективность
ʹ
изучения
ʹ
мотиваций;
-
ʹ
система
ʹ
показателей,
ʹ
отражающих
ʹ
информационные
ʹ
составляющие;
-
ʹ
эффективность
ʹ
использования
ʹ
средств
ʹ
создания
ʹ
общественного
ʹ
мнения
ʹ
в
ʹ
отношении
ʹ
предприятия
ʹ
и
ʹ
ее
ʹ
продукции.
70
Особого
ʹ
внимания
ʹ
заслуживает
ʹ
показатель
ʹ
имиджа
ʹ
предприятия.
ʹ
Он
ʹ
может
ʹ
быть
ʹ
использован
ʹ
в
ʹ
качестве
ʹ
показателя
ʹ
результата
ʹ
не
ʹ
только
ʹ
в
ʹ
рамках
ʹ
коммуникативной
ʹ
подсистемы,
ʹ
но
ʹ
в
ʹ
ряде
ʹ
случаев
ʹ
и
ʹ
применительно
ʹ
по
ʹ
всей
ʹ
системе
ʹ
предпринимательства.
ʹ
Например,
ʹ
если
ʹ
бизнес
ʹ
-
ʹ
субъект
ʹ
ориентируется
ʹ
на
ʹ
концепцию
ʹ
социально
ʹ
-
ʹ
экономического
ʹ
маркетинга
ʹ
и
ʹ
предлагает
ʹ
осуществлять
ʹ
свою
ʹ
деятельность
ʹ
в
ʹ
длительной
ʹ
перспективе,
ʹ
он
ʹ
может
ʹ
выстраивать
ʹ
целевые
ʹ
установки,
ʹ
исходя
ʹ
из
ʹ
необходимости
ʹ
укрепления
ʹ
доверия
ʹ
потребителей,
ʹ
приобретения
ʹ
необходимого
ʹ
социального
ʹ
статуса
ʹ
и
ʹ
общественного
ʹ
признания.
ʹ
В
ʹ
этом
ʹ
случае
ʹ
оценка
ʹ
результата
ʹ
его
ʹ
деятельности
ʹ
может
ʹ
производиться
ʹ
с
ʹ
помощью
ʹ
характеристик,
ʹ
отражающих
ʹ
его
ʹ
имидж.
ʹ
Недостатком
ʹ
такой
ʹ
оценки
ʹ
является
ʹ
неизбежная
ʹ
условность
ʹ
результирующих
ʹ
показателей
ʹ
-
ʹ
балов,
ʹ
индексов,
ʹ
полученных
ʹ
с
ʹ
помощью
ʹ
экспертного
ʹ
метода.
ʹ
Она
ʹ
может
ʹ
быть
ʹ
снижена
ʹ
за
ʹ
счет
ʹ
полного
ʹ
использования
ʹ
норм
ʹ
и
ʹ
правил,
ʹ
присущих
ʹ
экспертному
ʹ
моделированию.
Для
ʹ
того,
ʹ
чтобы
ʹ
рассчитать
ʹ
эффект,
ʹ
который
ʹ
будет
ʹ
получен
ʹ
после
ʹ
совершенствования
ʹ
маркетинговой
ʹ
деятельности
ʹ
на
ʹ
предприятии,
ʹ
ʹ
рассчитаем
ʹ
затраты
ʹ
на
ʹ
программу
ʹ
интернет-продвижения,
ʹ
а
ʹ
также
ʹ
процент,
ʹ
на
ʹ
который
ʹ
увеличится
ʹ
сбыт
ʹ
продукции.
Ежемесячное
ʹ
количество
ʹ
кликов
ʹ
по
ʹ
рекламе
ʹ
потенциальных
ʹ
клиентов
ʹ
согласно
ʹ
медиаплану
ʹ
составит,
ʹ
в
ʹ
среднем,
ʹ
20
ʹ
000
ʹ
шт.
ʹ
ʹ
По
ʹ
статистике,
ʹ
лишь
ʹ
7
ʹ
%
ʹ
интернет-пользователей
ʹ
из
ʹ
20
ʹ
000
ʹ
кликнувших,
ʹ
совершат
ʹ
целевое
ʹ
действие
ʹ
(звонок
ʹ
в
ʹ
компанию,
ʹ
заявка
ʹ
на
ʹ
сайте).
ʹ
Это
ʹ
значит,
ʹ
что
ʹ
можно
ʹ
рассчитывать
ʹ
на
ʹ
1
ʹ
400
ʹ
потенциальных
ʹ
клиентов
ʹ
в
ʹ
месяц.
ʹ
ʹ
Средний
ʹ
доход
ʹ
с
ʹ
одной
ʹ
сделки
ʹ
в
ʹ
2018
ʹ
г.
ʹ
на
ʹ
ООО
ʹ
"Астима"
ʹ
составил
ʹ
90000
ʹ
рублей.
Это
ʹ
значит,
ʹ
что
ʹ
в
ʹ
месяц
ʹ
доход
ʹ
с
ʹ
продаж,
ʹ
генерируемый
ʹ
программой
ʹ
интернет-продвижения,
ʹ
составит
ʹ
2
ʹ
970
ʹ
тыс.руб.
ʹ
Ожидаемый
ʹ
годовой
ʹ
прирост
ʹ
выручки
ʹ
от
ʹ
реализации
ʹ
составит
ʹ
35
ʹ
640
ʹ
тыс.руб.
71
Базовая
ʹ
величина
ʹ
выручки
ʹ
от
ʹ
реализации
ʹ
продукции
ʹ
(за
ʹ
базу
ʹ
приняты
ʹ
показатели
ʹ
2017
ʹ
года)
ʹ
равна
ʹ
935
ʹ
743
ʹ
тыс.руб.
ʹ
С
ʹ
учетом
ʹ
ожидаемого
ʹ
прироста
ʹ
планируемая
ʹ
выручка
ʹ
составит
ʹ
971
ʹ
383
ʹ
тыс.
ʹ
руб.
Прирост
ʹ
выручки,
ʹ
генерируемый
ʹ
программой
ʹ
интернет-продвижения,
ʹ
составляет
ʹ
3,8%
ʹ
(35
ʹ
640
ʹ
000*100/935
ʹ
743
ʹ
000).
Величина
ʹ
базовой
ʹ
себестоимости
ʹ
реализованной
ʹ
продукции
ʹ
-
ʹ
769
ʹ
456
ʹ
тыс.
ʹ
руб.
ʹ
В
ʹ
базовой
ʹ
себестоимости
ʹ
продукции
ʹ
переменные
ʹ
затраты
ʹ
составляли
ʹ
32%.
Планируемая
ʹ
величина
ʹ
затрат
ʹ
с
ʹ
учетом
ʹ
роста
ʹ
переменных
ʹ
расходов
ʹ
на
ʹ
3,8%
ʹ
и
ʹ
дополнительных
ʹ
затрат
ʹ
на
ʹ
реализацию
ʹ
предложенной
ʹ
программы
ʹ
интернет-продвижения
ʹ
продукции
ʹ
составит:
769
ʹ
456*(0,68
ʹ
+
ʹ
0,32*1,038)
ʹ
+
ʹ
1
ʹ
202,4
ʹ
=
ʹ
780
ʹ
015
ʹ
тыс.
ʹ
руб.
При
ʹ
базовой
ʹ
величине
ʹ
прибыли
ʹ
от
ʹ
реализации
ʹ
продукции
ʹ
166
ʹ
287
ʹ
тыс.
ʹ
руб.
ʹ
в
ʹ
результате
ʹ
реализации
ʹ
программы
ʹ
продвижения
ʹ
ожидаемая
ʹ
прибыль
ʹ
равна:
971383-780
ʹ
015
ʹ
=
ʹ
191368
ʹ
тыс.руб.
Прирост
ʹ
составит
ʹ
25
ʹ
081
ʹ
тыс.
ʹ
руб.
ʹ
или
ʹ
15,1
ʹ
%.
Это
ʹ
говорит
ʹ
об
ʹ
эффективности
ʹ
предложенных
ʹ
мероприятий.
Выводы по главе 3
Для ООО «Астима» предложены следующие мероприятия:
1. Разработка программы интернет-продвижения
Первый этап разработки программы интернет-продвижения для
промышленного предприятия ООО "Астима" - это форм ирование целей
рекламной кампании.
Вторым этапом разработки программы интернет-продвижения
продукции является определение позиционирования и формирование
уникального торгового предложения конкретной компании.
2. Проведена оценка эффективности предложенных мероприятий
Предложенные мероприятия – эффективны.
72
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Маркетинг - организация производства и сбыта продукции, основанная
на изучении потребности рынка в товарах и услугах.
Основными функциями маркетинга являются:
1. Аналитическая функция.
2. Производственная функция.
3. Сбытовая функция (функция продаж).
Под комплексом маркетинга понимается переменные, находящихся под
контролем у маркетинга. И менно комплексная (одновременная и системная)
работа с этими переменными позволяет добиться маркетингового результата.
ООО "Астима" занимается разработкой и производством
регулирующей и специальной трубопроводной арматуры для
теплоснабжения, водоснабжения, пароконденсатных систем, а также для
различных отраслей промышленности.
На основе проведенного анализа финансово-экономических
показателей ООО "Астима" за 2017-2018 гг., можно сделать вывод, что
результативность работы предприятия за 2018 г. по сравнению с 2017 г.
существенно повысилась, о чем свидетельствуют рост прибыли от
реализации, прибыли и чистой прибыли предприятия.
На рассматриваемом рынке можно выделить следующие
стратегические группы конкурентов:
- отечественные производители трубопроводной арматуры - ЗАО
"Знамя Т руда", ООО «Гусар», ЗАО «Тяжпромарматура», О ОО «РТМТ», ЗАО
«МЗТА»;
- зарубежные производи тели тр убоп рово дной армату ры - Tесоfi,
Dаnfоss, Brоеn, Grоss, Nаvаl OY, Orbinох, Ovеntrор, Hаwlе, ITAP, ADCA,
Wаtts, Hоnеуwеll, Sаmsоn AG, AUMA, Vехvе, Clоrius, T.A.C., Sеаgull,
Mаnkеnbеrg, Zеtkаmа и др.;
73
Наибольшая конкуренция происходит между предприятиями,
входящими в одгруппу, они являются очевидными соперниками. Чем их
больше в группе, тем сильнее конкуренция.
ООО «Астима» обладает такими конкурентными факторами, как
конкурентный потенциал и динамика продаж.
В ООО "Астима" в процессе наблюдения было выявлено следующее.
Несмотря на то, что финансовые показатели компании растут, и прибыль
увеличивается, имею щаяся система продвижения продукции в компании
далека от совершенства. Для продвижени я продукции в органи зации
используются в основном два способа: осуществление холодных звонков и
участие в тендерных процедурах.
Для ООО «Астима» предложены следующие мероприятия:
1. Разработка программы интернет-продвижения
Первый этап разработки программы интернет-продвижения для
промышленного предприятия ООО "Астима" - это форм ирование целей
рекламной кампании.
Вторым этапом разработки программы интернет-продвижения
продукции является определение позиционирования и формирование
уникального торгового предложения конкретной компании.
2. Проведена оценка эффективности предложенных мероприятий
Предложенные мероприятия – эффективны.