14
удовлетворенности трудно измерить. Следовательно, дать оценку системе
маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит
общественности, затруднительно.
3. Предоставление максимально широкого выбора; Некоторые
исследователи рынка считают, что основная цель системы маркетинга —
обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить
потребителю максимально широкий выбор. Система должна дать
потребителю возможность найти товары, которы е наиболее полно отвечают
его в кусу. Потребители должны иметь возможность максимально улучшить
свой образ жизни, а следо вательно , и получить наибольшее удовл етворен ие.
К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует
затрат. Во-первых, товары и услуги станут дороже, поскольку большое
разнообразие вызовет рост издержек по их производству и поддержанию
запасов. Повыш енны е цены по влеку т снижение реальных доходов
потребителей и масштабов потребления. Во-вторых, увеличениеразнообразия
товаров п отребуетот потребителя больше времени и усилий на знакомство с
различными товарами иих оценке. В-третьих, увеличение числа товароввовсе
не означает для потребителя расширение возможностиреального выбора.
4. Максимальное повышение качества жизни; Многие считают, что
основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении
«качества жизни». Это понятие складывается из: - качества, количества,
ассортимента, доступности и стоимости товаров; - качества физической
среды; - качества культурной среды. Сторонники этой точки зрения
оценивают систему маркетинга не только по степени непосредственной
потребительской удовлетворенности, но и по воздействию деятельности в
сфере маркетинга на качество физической и культурной среды.
Основными функциями маркетинга являются: анализ окружающей
среды рыночные исследования, анализ по требителей , плани рован ие тов ара
(услуги), планиро ван ие сбыта, планиро ван ие продвижения товаров,
планирование цены, обеспечение социальной ответственности и управление
15
маркетингом. Несмотря на то, что многие операции требуют выполнения
однотипных функций, таких, как анализ потребителей, продвижение
продукции и установление цены, они могут выполняться различными
способами. Субъекты маркетинга включают п рои зводи телей и организации
обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по
маркетингу и различных потребителей. Важно отметить, что хотя
ответственность за выполнение маркетинговых функций может
делегироваться и распределяться различными способам и, ими в
большинстве случаев пренебречь нельзя, они должно обязательно кем-то
выполняться. По многим мммпричинам один субъект обычно не берет на себя
выполнение всех маркетинговых функций:
- многие производители не располагают достаточными финансовыми
ресурсами для прямого маркетинга;
- прямой маркетинг часто требует от производителей выпуска
соответствующей продукци и и ли продажи соответствующих тов аров др угих
фирм;
- организация не м ожет или не хочет выполнять определенные
функции и ищет для этого специалистов по маркетингу (так м ноги е
компании п рибегают к услугам специализированны х рекламных агентов;
используют исследовательские организации для разработки супоросных
писем, сбора и анализа данных);
- многие организации малы для эффективного выполнения
определенных функций;
- для многих товаров и услуг уже существую т отработанные методы
реализации, и обойти их трудно;
- многие потребители в целях экономии средств могут делать
покупки в больших количествах, самостоятельно забирать товар,
пользоваться самообслуживанием и т. д
4
.
4
Иванова Н.В. Практикум по дисциплине "Маркетинг": учебное пособие.- Волгоград: Волгоградская
ГСХА, 2017
16
Каждое предприятие обладает определенными ресурсами —
финансовыми, производственными, кадровыми и т. д. Эти ресурсы оно
должно мобилизовать и направить на то, чтобы использовать существующ ий
рыночный потенциал наиболее рентабельным образом, обеспечивающим
аккумуляцию средств, делающую возможным существовани я предприятия и
его развития. При этом оно должн о вести отбор и о риен тиров аться на такие
рынки, которы е обладают хорошим потенциалом для реализации
необходимого объема продаж и получения необходимой прибыли.
Предприятиям, применяющим концепцию маркетинга, следует
исходить из следующего:
1. Меры, которые предприятие принимает ради наилучшего
использования существующего рыночного потенциала, должны быть
двоякого характера. С одной стороны, п редпр иятие должно предложи ть
потребителям продукты, удовлетворяющие их потребностям и желаниям и
по цене, которую они хотят и могут за эти продукты заплатить. С другой
стороны, оно должно предпринимать продуманные акции воздействия на
потребителя, чтобы они покупали их продукты. С развитием концепции
маркетинга стало видно, что политика продажи и работа служб продажи
могут быть успешными, а потребители могут быть «пойманы на крючок»,
когда п родукты удовлетворяют их потребностям , а цены для них приемлемы,
а это уже задача абсолютно всех служб предприятия.
2. Ф инансовий эффект должен быть основным критерием принятия
хозяйственных решений. Объем продаж, обеспеченный правильной
ориентацией на удовлетворение потребностей потребителя, и в се остальные
меры по наибольшему использованию рыночного потенциала — не
самоцель. Не важен и объем произв одства, как таково й. Важ ный ф инан совы й
эффект. Конечная цель маркетинга состоит в осуществлении
удовлетворительного ф инансового эффекта, делающим возможным
аккумуляцию средств, дающую возможность предприятию жить и
развиваться. Отсюда увеличение объема производства и объема продаж
17
имеет смысл постольку, поскольку просматривается удовлетворительный
финансовый результат хозяйствования.
1.2. Маркетинг в деятельности организации
Филипп Котлер определил маркетинг как вид человеческой
деятельности, направленной на удовлетворение н ужд и потребностей
посредством обмена
5
. Питер Друке р с ф ор м у л и ро в а л о с но в н у ю ц ел ь
маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными, его цель так хорошо
познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить
последнему и продавать себя сами
6
.
Основными функциями маркетинга являются:
1. Аналитическая функция.
2. Производственная функция.
3. Сбытовая функция (функция продаж).
4. Коммуникативная функция.
5. Функция управления, коммуникаций и контроля.
Аналитическая функция включает следующие подфункции: изучение
рынка, товара, потребителей; анализ внутренней и внешней среды
предприятия.
Производственная функция состоит из следующих подфункций:
организация производства новых товаров и новых технологий, организация
материально-технического обеспечения производства, управление качеством
и конкурентоспособностью готовой продукции.
Сбытовая функция - это организация системы сбыта и товародвижения.
Коммуникативная функцияформирование спроса и стимулирование
сбыта и организация сервиса.
5
Котлер Ф. Основы маркетинга. - СПб: Питер, 2015. - 670 с.
6
Друкер П. Практика менеджмента. — М.: «Манн, Иванов и Фербер», 2015. — 416 с.
18
Функция управления, коммуникаций и контроля связана с созданием
организационных структур управления, планированием, коммуникациями и
организацией контроля.
Опыт отечественных и зарубежных фирм производителей
свидетельствует о том, насколько важна ориентация на запросы
потребителей.
Маркетинговые исследования - сущность, этапы, принципы, структура,
маркетинговая информация. Маркетинговое исследование - это вид
маркетинговой деятельности, направленной на приспособление производства
к требованиям конкретных потребителей.
Многие авторы считают маркетинговые исследования системой
обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для
конкретной маркетинговой деятельности на любом уровне.
Глобальная цель маркетинговых исследований - информационно-
аналитическое обеспечени е маркетинга. Эта цель на макроуровне
определяется как выявление и моделирование закономерностей и тенденций
развития рынка, оценка рыночн ой ситуации, определение и прогноз емкости
рынка.
На микроуровне (фирмы, предприятия) - это оц енка, анализ и прогноз
собственных возможностей и перспектив развития рыночного сегмента, на
котором фирма действует.
К задачам, позволяющим осуществить достижение цели, можно
отнести:
определение условий, при которых достигаются оптимальные
соотношения между спросом и предло жени ем товар ов на рын ке;
выявление конкурентных позиций конкретных видов продукции
фирмы и самой фирмы на изучаемом рынке;
ориентация производства на выпуск изделий, обеспечивающих
максимальный объем продаж и прибыли.
19
Структурно маркетинговое исследование включает исследование
рынка и исследование потенциальных возможностей предприятия.
Маркетинговое исследование рынка осуществляется по отдельному товару
или группе товаров. Оно включает вы бор целевого рынка и анализ
показателей конъюнктуры рынка.
Выбор целевого рынка связан с жизненным циклом товара,
сегментацией рынка и возмо жно стями его развити я. Анализ показателей
конъюнктуры рынка направлен на представление ры ночной ситуации и
формирования прогноза конъюнктуры. Анализируют макро- и
микропоказатели конъюнктуры, к которым относят:
валовый национальный продукт;
товарооборот;
уровень потребления;
показатели производства и реализации продукции;
динамику цен и т.п.
Маркетинговое исследование потенциальных возможностей
предприятия (фирмы) связано с анализом показателей эффективности ее
производственно-сбытовой деятельности и конкурентоспособности на рынке.
Оценивают действующую и потенциальную клиентуру и фирмы -
конкуренты. Маркетинговые исследования осуществляются на основе
маркетинговой информации. Различают внутреннюю и внешнюю, первичную
и вторичную информацию. Внутренняя информация собирается на
предприятии и связана с анализом внутренней маркетинговой среды, а
внешняя направлена на изучение внешней среды маркетинга. Первичные
данные - это инф ормаци я, собранн ая вп ервые для конкретной цели,
вторичные данные - уже существующая информация, собранная для других
целей. В качестве источников информации выступают печатные издания,
отчеты предприятий, фирм, банков, результат социологических
исследований и т.п.
20
Маркетинговая среда - совокупность субъектов и сил, влияющих на
деятельность фирм на рынке. Из нее выделяют:
- внутреннюю, эндогенную ср еду, определяемую организацией
производства и труда, ее потенциалом, системой управления и маркетинга;
- внешнюю, экзогенную среду, в которой фирмы находятся.
Эндогенная среда входит в категорию контролируемых фирмой сил и
факторов. Экзогенная среда распадается на микросреду и макросреду.
Микросреда включает факторы и силы, непосредственно связанные с
деятельностью фирмы, сюда входят поставщики, клиен ты, посредники,
контактные аудитори и. Макросреда - это внеш ние силы и факторы,
действующие вне зависимости от фирмы, но оказывающие влияние на ее
деятельность.
К ним относят
7
:
уровень экономического развития (страны, региона) и покупательная
способность населения (при торговле потребительски ми товар ами);
уровень научно-технического прогресса (для оценки формы и
перспективы долгосрочного действия на данном рынке);
социальные услови я и культурн ые обычаи (для правильного ведения
рекламной политики и успешного продвижения товара);
географическое полож ение региона, климат, местные стан дарты,
нормы и правила (для внесения необх одим ых изменений в конструкцию
товара);
политические и правовые условия;
принятая в стране, регионе деловая практика и организация
предпринимательской деятельности;
деятельность конкурентов.
Рынок есть совокупность товарных потоков (включая услуги),
валютных, кредитных и иных отношений внутри национальных хозяйств
страны ил и между странами. Рынок является сферой постоянных контактов
7
Жукова Т.Н. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебное пособие. - СПб: СПбГИЭУ, 2015
21
между продавцами, покупателями, посредниками, банками, страховыми
компаниями, средствами массовой информации. Рынки делятся на товарные
и финансовые, внутренние и международные.
Товарный рынок представляет собой систему экономических связей
между производителями и потребителями данного товара и внутри групп
производителей и потребителей.
Различают следующие виды классификаций товарных рынков:
по народнохозяйственной структуре страны;
по уровню доходов в стране;
по территориальному признаку
по товарно-отраслевому признаку;
по отношению к общественному производству;
по характеру конечного использования;
по сроку использования.
Стратегия наступления (атакующая, созидательная) предполагает
активную позицию фирмы в расш ирени и рын очной доли.
Стратегия удержания (оборонительная, удерживающая) - сохранение
фирмой своих позиций на рынке.
Стратегия отступления в основном является вынуж денной и
предполагает постепенное сворачивание операции и ликвидацию бизнеса.
В рамках стратегии наступления и обороны различают девять видов
стратегических вариантов (Школа бизнеса г. Бордо
8
). По состоянию
рыночного спроса формируются следующие виды стратегий:
конверсионный маркетинг;
креативный маркетинг;
стимулирующий маркетинг;
ремаркетинг;
синхромаркетинг;
поддерживающий маркетинг;
8
Киселица Е.П. Маркетинг: учебное пособие. –Тюмень: Изд-во Тюменского гос. ун-та, 2016
22
демаркетинг;
противодействующий маркетинг.
Конверсионный маркетинг предусматривается в случае отрицательного
спроса на товар на рынке, сущность его состоит в превращении негативного
спроса в позитивный. Креативный маркетинг применяю т в том случае, если
спрос отсутствует или присутствует потенциал ьно.
Осуществление товарной политики характеризуется: интенсивным
ростом, интеграционным ростом, диверсификационным ростом. Стратегия
интенсивного роста осуществляется в тех случаях, когда ф ирма не до конца
использовала свои возможности. Интеграционный рост оправдан в случаях
прочих позиций фирмы на рынке товаров или услуг, но есть возможности
получения дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли
назад, вперед или по горизонтали.
Диверсификационный рост может быть использован в тех случаях,
когда отрасль не дает возможности фирме для дальнейшего роста. С тратегия
интенсивного роста осуществляется по трем направлениям: глубокое
внедрение на рынок, расширение границ рынка и совершенствование товара.
Например, многие издательские фирмы широко используют эту стратегию
для расш ирения своих рынков сбыта. В частности, такой стратегией
пользуются и в нашей стране при распространении периодических изданий
по компьютерной технике, программному обеспечению. Интеграционный
рост фирмы характеризуются: регрессивной интеграцией, прогрессивной
интеграцией и горизонтальной интеграцией.
Регрессивная интеграция - попытки фирмы получить во владение или
поставить под более жесткий контроль своих поставщиков, а прогрессивная
интеграция связана с аналогичными действиями в отношении системы
распределения, горизонтальная интеграция - в отношении предприятий -
конкурентов.
Диверсификация имеет три разновидности: концентрическая,
горизонтальная и конгломератная. Концентрическая диверсификация -
23
пополнение своей номенклатуры изделиями, аналогичными с
существующими тов арами фирмы, но более деш евыми или доступными.
Горизонтальная диверсификация - пополнение своего ассортимента
товарами, не связанными с выпускаемыми товарами, но они могут
заинтересовать уже существующую клиентуру. Конгломератная
диверсификация - пополнение ассортимента совершенно новыми изделиями.
1.3. Понятие и роль комплекса маркетинга
Комплекс маркетинга – это маркетинговая концепция, которую
компания использует для формулирования комплексного предложения
товаров / услуг для своих клиентов, предполагающая проработку нескольких
направлений взаимодействия спотребителем. Цель комплекса маркетинга –
формирование для потребителя сбалансированного справедливого
рыночного и максимально удовлетворяющего предложения.
Маркетинг-Микс – это некий набор инструментов (объектов, процессов
и функций), манипулируя которыми м аркетологи стараются наилучшим
образом удовлетворить клиентов. Иными словами, комплекс маркетинга —
это набор поддающихся контролю неких переменных факторов маркетинга,
учет этих факторов, воздействие на них, манипуляция ими позволяет
компании вызвать желательную ответную реакцию со сторон ы потребителя и
всего рынка
9
.
В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы:
рrоduсt – продукт, товар, услуга и все, что с ними связано, например:
упаковка, маркировка, фасовка, имя продукта, их придумывание, создание,
разработка;
рriсе – цена товара, в ее сопоставление со спросом, в соотношении с
конкурентами;
9
Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 2018. - 650 с.