31
подготовке работающих и удовлетворяемых потребностей, а также
конкурирующих на одном рынке.
При формировании стратегии, как правило, проводится классический
фундаментальный анализ отрасли, позволяющий исследовать
макроэкономические факторы, влияющие на состояние отрасли.
Проанализируем доминирующие характеристики отрасли общественного
питания.
1. Размер рынка. По итогам третьего квартала 2015 года объем рынка
кофеен составил $ 186 млн. На данный момент в России насчитывается около
трех тысяч кофеен. Насыщенность изучаемого рынка невысока, и потенциал
развития огромен: на 100 тысяч жителей страны приходится 2 кофейни .
2. Темпы роста рынка. По данным маркетинговых и финансовых
исследований в ближайшие годы намечается выход отрасли на докризисный
уровень, темп роста рынка в 2016 году по прогнозам участников рынка
составит примерно 110% .
3. География рынка. Основная часть заведений расположены в Москве и
Санкт-Петербурге – рынки этих городов насыщены на 70%. В ближайшие
годы многие сети кофеен планируют выход на региональные и даже
зарубежные рынки. Например, «Шоколадница» намерена выйти на рынки
Китая, Казахстана, Индии, Ближнего Востока, стран Персидского залива,
также Греции. «Costa Cofe» планирует открыть около 200 кофеен в крупных
городах России. Так же рассматривает возможность выхода на региональные
рынки и кофейня «Кофеин».
4. Концентрация продаж в отрасли. Как уже говорилось, самые
насыщенные кофейнями города – это Москва и Санкт-Петербург. На
московском рынке 60% в стоимостном выражении принадлежит крупным
сетевым кофейням, таким как «Шоколадница» и «Кофе Хауз», 20% занимают
маленькие сети, а именно «Costa Cofe», «Кофеин», «Кофемания» и пр.
Оставшиеся 20% приходятся на одиночные кафе. В Санкт-Петербурге
32
большая часть рынка – 65% – принадлежит крупным и мелким сетевым
кофейням, причем наиболее внушительные доли занимают лидеры
московского рынка – «Шоколадница» и «Кофе Хауз». Остальная часть рынка
приходится на несетевые заведения.
5. Количество конкурентов и их относительные размеры. Самыми
популярными кофейнями в России являются «Шоколадница», «Кофе Хауз»,
Mac Cafe, Costa Cafe, Starbucks Coffee, Traveler’s Cafe, «Идеальная чашка»,
Coffee Bean, «Кофеин», «Кофемания». Лидерами являются: «Шоколадница» и
«Кофе Хауз», доли которых составляют соответственно 17 и 14% рынка в
стоимостном выражении (рисунок 3). На каждую из оставшихся кофеен
приходится менее 1% рынка.
Рисунок 3. Структура рынка кофеен по участникам в стоимостном
выражении, %
6. Характеристика потенциальных покупателей. Средний чек в российских
кофейнях варьируется от 400 до 700 рублей – в основном это зависит от
ассортимента, который предлагает кофейня, от позиционирования заведения
на рынке и известности бренда. Все представленные кофейни можно
разделить на заведения, ориентированные на аудиторию с доходами выше
среднего и на аудиторию с доходами среднего уровня. К кофейням с
посетителями высокого уровня дохода (от 45 тыс. руб. на человека) можно
отнести «Traveler’s Cafe», «Триумф», «Фокус». Аудитория со средним
уровнем дохода (от 20 тыс. руб. на человека до 45 тыс. руб.) предпочитает
«Шоколадницу», «Кофе Хауз» и т.д.
33
Кофейни «выше среднего» со средним чеком более 700 руб. занимают
13% рынка (рисунок 4). На заведения, средний чек которых составляет от 300
до 450 руб., приходится 62% рынка. В остальных 25% кофеен средний чек
составляет от 450 до 700 руб.
Заведения «выше среднего» ориентируются на качество предлагаемой
продукции и высокий уровень обслуживания. Кофейни «среднего уровня»
предлагают традиционный ассортимент продукции, обладающий хорошими
потребительскими свойствами и качеством. Кофейни низкого ценового
сегмента предлагают традиционный ассортимент по доступным ценам.
Рисунок 4. Структура рынка кофеен по среднему чеку в 2015 г., $
7. Степень дифференциации продукции. На современном рынке
кофеен отмечается низкая степень дифференциации продукции, игрокам
приходится обращать большие ресурсы на маркетинговые исследования и
всевозможные разработки для того, чтобы приобрести какие-либо
конкурентные преимущества.
8. Входные и выходные барьеры в отрасли. Основным входным
барьером в отрасли является большая потребность в стартовом капитале.
Также значимым барьером на пути новичков может стать то, что значительная
доля рынка принадлежит двум крупным игрокам.
Среди выходных барьеров, наибольшее значение имеют реальные
затраты, связанные с уходом компании из бизнеса. Одним из наиболее
серьезных видов затрат, связанных с уходом из бизнеса, являются
34
долгосрочные договоры на аренду собственности, которая не может быть
снова сдана в наем по таким же высоким ставкам, как платит данная фирма, и
выплаты по которым должны осуществляться и после того, как бизнес будет
окончательно закрыт.
9. Направления и темпы изменения. Отрасль активно развивается,
наблюдается увеличение числа игроков и расширение влияния лидеров рынка.
10. Среднеотраслевая прибыльность. Российский рынок кофеен
обладает специфическим отличием от западных рынков: если меню будет
состоять только из кофе и пирожных, то выход на точку окупаемости может
растянуться на 3-4 года. Инвестиции в открытие кофейни колеблются от 50 до
100 тыс. долларов для формата «киоск» в торговом центре и от 60 тысяч до
500 тысяч для отдельно стоящей кофейни. Это позволяет начинающему
владельцу кофейни выбрать для себя проект «по карману».
В кофейном бизнесе успех складывается из трех составляющих:
качественный кофе, приятная атмосфера и хорошее обслуживание.
В настоящее время широко развита система открытия кофеен по
системе франчайзинга. Покупка франшизы кофейни может быть отличным
вариантом для собственников торговых центров. С одной стороны, наличие
качественного заведения в ТЦ поможет сформировать в сознании его
посетителей положительный образ, с другой стороны, при снижении затрат в
части расходов на аренду, кофейня может оказаться весьма прибыльным
бизнесом с рентабельностью до 40% .
Анализ интенсивности конкуренции по модели 5 сил Портера. Наряду с
фундаментальным анализом отрасли при формировании стратегии широко
используется подход на основе модели пяти конкурентных сил М. Портера.
Анализ пяти конкурентных сил включает в себя оценку каждой
конкурентной силы и определения того, как она создает конкурентное
давление.
35
Схематично модель пяти сил Портера для рынка кофеен представлена
на рисунке 5.
Рисунок 5. Модель пяти сил Портера для рынка кофеен
Модель пяти сил Портера позволяет оценить не только текущее состояние
рынка кофеен в ее статике, но и определить движущие силы отрасли и их
динамику.
Для общей оценки конкуренции в отрасли оценим по 5-балльной шкале
все конкурентные силы и проставим взвешенные оценки (таблица 6):
5 - грубая,
4 - жесткая,
3 - устойчивая,
2 - умеренная,
1 – слабая.
Товары-
заменители
Поставщики
Потребители
Новые
конкуренты
Внутриотраслевая
конкуренция
36
Таблица 6. Интегральная оценка интенсивности конкуренции в
отрасли
Конкурентная сила
Вес
Оценка
Взвешенн
ая оценка
1. Уровень внутриотраслевой конкуренции
0,25
4
1
2. Угроза появления новых конкурентов
0,15
3
0,45
3. Угроза со стороны товаров-заменителей
0,25
4
1
4. Рыночная власть поставщиков
0,15
3
0,45
5. Рыночная власть покупателей
0,2
3
0,6
Итого
1
3,5
Общая оценка конкурентной ситуации в отрасли
3,5
Как видно из таблицы 6 , общая конкурентная ситуация в отрасли
оценивается как устойчивая, но близкая к жесткой, поэтому для улучшения
конкурентных позиций организации и уменьшения отрицательного
воздействия конкурентных сил нужно разработать ряд мер, среди которых
могут быть:
повышение дифференциации продукции;
улучшения положения по критерию «цена-качество»;
расширение сети поставщиков;
поиск поставщиков с продукцией лучшего качества для
улучшения качества исходного продукта;
изучение новых сегментов для привлечения новых покупателей;
и т.д.
Анализ движущих сил отрасли. Экономические условия отрасли
меняются под действием особого рода сил, которые вызывают или замедляют
развитие того или иного изменения. Наиболее влиятельные из этих сил носят
название движущих, потому что они обусловливают природу происходящих
изменений макросреды отрасли.
Анализ движущих сил состоит из двух этапов:
Определение типа движущих сил.
37
Оценка их воздействия на отрасль.
Анализ движущих сил рынка кофеен представлен в таблице 7.
Таблица 7. Анализ движущих сил отрасли
Движущая сила
Воздействие на отрасль
1. Внедрение новых методов торговли
(маркетинга)
Сильное
2. Возникновение потребительского
спроса на дифференцированный
продукт
Сильное
3. Изменения социальных
приоритетов, общественных взглядов
и стиля жизни
Среднее
Внедрение новых методов торговли (маркетинга). Если фирмы
начинают внедрять новые эффективные методы торговли, то их усилия
вознаграждаются взрывом покупательского интереса, увеличением спроса на
продукцию и т.д., что может существенным образом повлиять на условия
конкуренции и позиции фирм-соперников.
Возникновение потребительского спроса на дифференцированный
продукт. Двигателем изменений в этом случае является борьба между
фирмами. Конкурентные силы формируются по-разному в зависимости от
того, в каком направлении функционируют рыночные силы: в сторону
увеличения или снижения дифференциации продукта.
Изменения социальных приоритетов, коллективных взглядов и стиля
жизни приносит преимущество компаниям, которые быстро откликаются на
совершающиеся изменения выпуском новых, соответствующих ожиданиям
товаров.
Ключевые факторы успеха – слагаемые общей конкурентоспособности
отдельных организаций, которые в наибольшей степени воздействуют на
способность каждого представителя отрасли благополучно работать на рынке.
Ключевыми факторами успеха для рассматриваемой отрасли являются:
38
1. КФУ, основанные на маркетинге:
популярность брэнда;
разработка притягивающих внимание акций;
широта ассортимента.
2. КФУ, основанные на обладании знаниями и опытом:
наличие квалифицированных кадров;
умение стремительно разрабатывать и продвигать новую
продукцию.
3. КФУ, связанные с организацией производства:
высокое качество производимых товаров;
владение секретами производства продукции и услуг;
отлаженное партнерство с хорошими поставщиками.
4. Прочие КФУ:
наличие хорошей репутации у потребителей;
доступ к финансовому капиталу.
Анализ основных субъектов рынка необходим для определения границ,
в пределах которых возможно стратегическое продвижение конкурентов, а
также для оценки возможной реакции и стратегического потенциала
конкурентов. Главными проблемами при анализе конкурентов может быть то,
что сложно выявить всех конкурентов, также сложно следить за всеми,
поскольку конкурентов может быть очень много. Да и в рамках одной отрасли
могут быть компании, которые имеют разные интересы и поэтому
конкурируют на разной ресурсной и товарной базе.
М. Портер предложил использовать некий промежуточный уровень
между фирмой и отраслью, который позволяет провести первичный анализ
конкуренции и ее особенностей.
Данный подход полезен в тех случаях, когда отрасль состоит из
нескольких групп конкурентов, причем каждая из них занимает четко
различаемую покупателями, отличную от других позицию на рынке и имеет
39
индивидуальные способы работы с покупателями. При этом процесс
рассматривается в динамике, когда и ресурсная база, и стратегические
действия могут существенно меняться. Это значит, что предприятие может
переходить из одной стратегической группы в другую и менять, этим самым,
свое конкурентное окружение.
Стратегическая группа — это соперничающие фирмы с одинаковым
стилем конкурентных активностей и одинаковыми позициями на рынке.
Считается, что для выделения стратегических групп нужно использовать два-
три параметра. Очевидно, что для каждой отрасли эти характеристики могут
значительно изменяться.
Основные субъекты российского рынка кофеен представлены в
таблице 8.
Таблица 8. Основные субъекты российского рынка кофеен по
данным на I квартал 2016 г.
Название
Количество
Доля рынка
Шоколадница
237
25%
Кофе Хауз
185
20%
Мак Кафе
48
5%
Starbucks
43
4%
Кофеин
20
2,3%
Costa Coffee
16
1,7%
Прочие
400
42%
Для выделения стратегических групп конкурентов на рынке кофеен наиболее
уместным будет принять критерий широты ассортимента и высокое качество
продукции, т.к. они являются одними из ключевых факторов успеха в
отрасли. Карта стратегических групп для рассматриваемой отрасли
представлена на рисунке 6.
40
Рисунок 6. Карта стратегических групп конкурентов
Как видно из рисунка 6, в настоящий момент на рынке кофеен можно
выделить три крупные группы конкурентов. В одну из них входят однозначно
лидеры рынка, в две другие - малые сети, частные кофейни и известные на
мировом рынке сети, которые только начали свое развитие на российском
рынке.
По прогнозам специалистов в ближайшее время ситуация на рынке
может измениться и к лидерам рынкам может присоединиться известная на
мировом рынке сеть Starbucks. Некоторые компании входят в стадию своего
бурного роста и развития, а некоторые наоборот входят в состояние стагнации
и наиболее слабые игроки со временем могут покинуть рынок.
Построение карты стратегических групп наглядно показало, что
основным конкурентом ООО «Галерея-Алекс» на рынке кофеен является
«Кофе Хауз». Анализ ближайших конкурентов ООО «Галерея-Алекс»
представлен в таблице 9.
Качество
Ассортимент
высокое
среднее
низкое
узкий
средний
широкий