62
Глава 3. Мероприятия по совершенствованию маркетинговой
деятельности ТОО «АльянсЭксперт»
3.1 Пути улучшения проведения маркетинговых исследований
В настоящее время без системы маркетинговой службы, обеспечивающей
проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса,
требований потребителей к свойствам и качеству товара, торговой компании
трудно выжить в конкурентной борьбе. Поэтому немаловажную роль в
деятельности предприятия играет отдел маркетинга. На данном предприятии
служба маркетинга отсутствует, поэтому главной рекомендацией будет
являться введение маркетолога, как штатную единицу в деятельность
предприятия.
Основная цель управления маркетинговой деятельности – обеспечение ее
максимальной эффективности, а через нее и эффективности функционирования
всего предприятия. Если организация управления, в том числе управления
маркетингом эффективна, то в процессе деятельности предприятия улучшаются
такие показатели, как прибыль, объем продаж, доля рынка.
Управление маркетинговой деятельностью, направленной на решение
проблем предприятия и организацию планомерного, целесообразного
функционирования всей производственной системы – это сложный
циклический процесс.
Рассмотрим основные задачи маркетолога на предприятии ТОО
«АльянсЭксперт».
Основные:
- разработка
САЯСИ
краткосрочной,
ҚАЙРАТКЕР
среднесрочной и
МАЗМҰНЫ
долгосрочной
ТАРАУ.Абылай
стратегии
Сұлтан
маркетинга ;
- исследование
1.1.Абылай
факторов,
туралы
определяющих
тарихи
структуру и
зерттеулер
динамику
1.2.Абылай
потребительского
сұлтанның
спроса;
- исследование
жолы
потребительских
1.3.Абылай
свой ств едлагаемой
Сұлтаннның
продукции и
қайбірі
предъявляемых к ней
туралы
требований со
зерттеулер
стороны
ТАРАУ.
потребителей;
63
- исследование
Абылай
потребительских
2.1.Абылай
свой ств едлагаемой
ханның
продукции и сбор
информации об
Жоңғар
удовлетворении ими
мемлекеті
покупателей.
патшалы
Анализ
Ресеймен
соответствия
жүргізген
предлагаемой
дипломатиялық
продукции
қатынасы
потребностям
2.2.XVII
покупателей;
- подготовка
империясы
предложений по
қазақтар
привлечению
ҚОРЫТЫНДЫ
сторонних
СІЛТЕМЕЛЕР
организаций по
ПАЙДАЛАНЫЛҒАН
решению
КІРІСПЕ
проблем
Еліміз
маркетинга,
тәуелсізідік
изучение
алғаннан
спроса на
кейін
продукцию;
- выявление
Абылайхан
системы
қазақ
взаимосвязи
халқының тарихында
между
кемеңгер
различными
мемелекет
факторами,
қайраткері,
влияющими на
көсемң
состояние
ретінде
рынка и
ұрпақтарына кеңінен
объем
таныла
продаж;
- разработка
бастады.
стратегии
Ресей
рекламы и
Кеңес
плана
империялары
проведения
үстемдік
рекламной
еткен
кампании;
- организация
үш ғасыр
рекламы при
Абылай
помощи СМИ;
- обеспечение
тұлғсына
наружной
байланысты
рекламы;
- разработка
сыңар
предложений по
көзқарас
формированию
алып,
фирменного
оның қазақ
стиля.
Проведенный
тарихындағы
анализ
айбынды
деятельности
роліне
предприятия и
тиісті
структуры рынка
берілмеді.
позволил
алғаш
достаточно
осы мәселе
точно
жөнінде
определить
қарастырған,
направления
зерттеген
совершенствования
өзіміздің
маркетинговой
азаматымыз
деятельности ТОО АльянсЭксперт»:
М.О.Әуезов болды.
совершенствование
Жазушының
организационной
ойымен
структуры,
айтсақ:
планирования,
«Ескі
системы
қазақ
обеспечения
елдігін,
кадрами,
тілегін,
информационной
ту көтеріп,
системы
араға
предприятия.
3.2
жинаған
Разработка
Абылай
плана
болатын»,
действий по
пікірін
маркетингу
Проанализировав
жылы баспадан
деятельность
шығарып,
фирмы
таратуға
можно
дайын
сделать
тұрған
следующий
кезде
вывод,
большевиктер
что
салып, өртеп
для
жіберген
улучшения
кітабында
работы
жазған
предлагается
Тоталитарлық
создать
кеңес
план
үкіметі тарапынан
маркетинга.
Абылайға
План
тарих
маркетинга -
төрінен
документ,
лайықты
охватывающий все
берілмейтінін
стороны
айқын
деятельности
түсінген М.О.Әуезов
компании
или её
туралы
структурных
барлық
подразделений в
деректерді
области маркетинга на
жинап,
определённый
болмаса,
период
оларды
времени, в
арнайы архивте
котором
сақтап
определены
қалуға
основные
қамқорлық
цели
білдірген
компании в
болатын.
области
Кеңес
сбыта и её
империясы Абылай
задачи в
ханның
области
есімін
исследования
туған
рынка,
халқының
повышения
жадынан
конкурентоспособности и
мүлдем
организации
шығарып,
продвижения
атаусыз қалдыруға
продуктов на
тырысты.
рынок.
Назначение
Коммунистік
плана
идеология
маркетинга:
АБылай
план
туралы
действий по
ғылыми
маркетингу ТОО
АльянсЭксперт»
ізденістерге мүлдем
должен
салды,
быть
жылдары
составлен с
баспадан
целью
шыққан
увеличения рос та
зерттеу
объёмов
сымақтары
продаж,
да Абылайды
доли
құбыжық
рынка и повышения
көрсету
конкурентоспособности
міндеті
фирмы.
қойылды.
Пример
Иншалла,
плана
ғасырдың
маркетинга
аяғында
предприятия ТОО АльянсЭксперт» см.Таблица ).
64
Таблица 6.
бодандықтың
План
өшіп,
маркетинговых
Қазақ
действий и
даласы егемендіктің
сроки их
шапағына
реализации
Мероприятия
Сроки
Исполнители
Разработка
бөленіп,
системы
Абылай
определения
ханды
эффективности
еліне
мероприятий
Ежеквартально
Привлечение
әлемге
маркетинговой
танымал ету
службы
Анализ
жолдары
изменения
іс-әрекеттері
объемов
болса
продаж
Ежеквартально
Начальник
қолға
отдела
алынды.
продаж
Анализ
Бүгінгі
изменения
таңда Абылайға
скорости
тағзым
продаж
Ежеквартально
Начальник
арқылы
отдела
қазақ
продаж
Анализ
халқында
движения
тиісті
определенных
сый-құрмет
групп
көрсету
товаров
Ежеквартально
Начальник
қажет.
отдела
Бодандықтан
продаж
Информация о
құтылған
магазинах
елінің
(средний
алдында
объем
Абылай
продаж)
Ежеквартально
Привлечение
ханды және
маркетинговой
әруағын
службы
Информация об
қастерлеу
оптовиках
(где,
жөнінде
сколько,
айтар
что
келелі
берут,
мәселелер
связь)
Ежемесячно
Привлечение
емес. Соолардың
маркетинговой
ғасырдан
службы
Анализ
артық
движения
қазақтың
товаров
Ежемесячно
Начальник
рухани
отдела
символына
продаж
Анализ
айналған Абылай
продаж
хандй
товаров
Ежемесячно
Начальник
егеменді
отдела
еліміздің
продаж
Мероприятия по
деңгейінде
закупке
жан-жақты
товаров
Ежемесячно
Товаровед .склад)
Мероприятия по
таныта
снижению
алмай,
запасов
оны өткен
неликвида
Еженедельно
Начальник
дәуірдегідей
отдела
–санаққа
продаж,
жүгіртіп,
Товаровед (Зав
.склад)
Мероприятия по
жоққа
позиционированию
шығаратын
товаров на
болсақ, онда
стендах и
келешек
витринах
Еженедельно
Менеджеры
Определение
ұрпақтың
формы
ұлттық
прайс-
листов
Ежемесячно
Привлечение
рухына
маркетинговой
кешірілмейтін
службы
Установление
нұқсан
системы
келтірмейтіні былай
скидок:
Руководитель
-
Постоянно
-
тұрсын,
утренние
мыңдаған
(вечерние)
Постоянно
-
жылдар
разовые
ата-бабалары
акции
По
иеленіп
усмотрение
жатқан кең
руководителя
-
По
байтақ
усмотрение
жерлеріненде
руководителя
Рекомендуется:
қалулары
разработать
мүмкін.
мероприятия по
аттаған
достижению
мыңжылдықта
целей на
еліміздің
уровне
бірлігін,
компании в
ұлттық
целом и
рухани
определение
байлығын
путей
сақтап
достижения
қалудың
целей в
кепілдік
области
кілттерінің
сбыта с
бір сыры
учётом
тарихи
результатов
тұлғалық
маркетинговых
тұрғыдан
исследований;
аттары
проведение
ұлттық
мониторинга
символға
маркетинговой
айналған
деятельности и
Абылай
достижения
хан сияқты
поставленных
халық
целей.
Главная
перзенттері
цель
ел-жұртында
плана:
мейлінше
план
бағаланып,
нацелен на
барынша қастерленуі
увеличение
қажет.
общего
Олардың
объёма
шеңберінде
реализации.
тарихты
Предполагается
жаңғыртқан
увеличение
тұлғалар ретінде
объёмов
танысуымыз
продаж
керек.
исходя из
Сонда
65
имеющихся
бүгінгі
данных о
егеменді
состоянии
Қазақстанға
рынка, и
әлемдік деңгейде
сложившихся в
сый-сыяпатқа
настоящее
ашылып:
время
«Абылай
тенденций
Қаныш
спроса на
Сатпаев, Құрманғазы
конкретные
сияқты
виды
халық
продукции.
Краткое
перзенттері
описание
туған
содержания
жердегі
плана:
адамдар
Анализ
қандай
продукта.
бақытты!»- деген
Мероприятия по
лебіз
анализу
білдіруі
продукта
мүмкін.
направлены на
Абылайдай
сохранение и
бабаларымыздың
развитие
тарихын
конкурентоспособности
зерттеу
продаваемой
олардың
продукции.
рухын қастерлеу
Предусматривает
Президент
также
Н.Ә.Назарбаевтың
отбор
«Тарих
мероприятий с
толқынында»
учётом
кітабындағы асыл
ориентации
пікірлерімен
предприятия на
өзектілігін
рынке.
тауып
Планируется
отыр:
расширение
ата-баба
ассортимента.
Анализ
рухына, әруаққа
потребителей.
сезімдері
Осуществлять
олардың
поиск
идеалын
новых
жалғастыру
потребителей.
Анализ
деген
конкурентов.
сезімдермен астасып
Предполагает
кеткен.
определить
ата-бабаларымыздың
круг
идеясы
потенциальных
біздің
конкурентов, их
бүгінгі
сильные и
киелі
слабые
ұстамдарымен
стороны.
келіп
Прежде
жатыр».
всего,
Абылай
уточнить
туралы іздену
данные о
жұмыстары
ценах на
түрлі
продукты
бағытта
конкурентов,
жүргізілді.
степени
Бірінші,
конкурентной
тарихи
борьбы по
деректер
отдельным
құжаттардың
товарным
мән-мағынасымен
позициям и
танысу
региональной
және олардың
ориентации.
Ценовая
шындығын
политика. На
анықтау.
основе
бағыттағы
анализа
жұмыстар
цен
негізінен
конкурентов,
танысу
разработать
арқылы
систему
жүргізіледі.
отпускных
Екінші,
цен и
арнайы
скидок.
Реклама и
антропологиялық
продвижение
зерттеуге
продуктов.
Түрік
Основными
мемлекетінің
видами
Ахмет Иассауи
рекламы
кесенесін
предполагается
тұңғыш
сделать
толық
рекламу на
қалпына
радио и в
келтіру
газете.
В своём
жұмыстарын
анализе
жүргізуі түрткі
путей
болды.
развития в
Абылай
будущем маркетолог
XVIII
должен
ғасырдағы
исходить
из
тарихымыздың
уровня
тұлғасы.
спроса в
Тарихи тұлғаларды
определённой
бір-бірімен
области,
теңдестіре
который не
салыстыруға
может
болмайды.
быть
Дегенмен,
удовлетворён при
Ресей үшін
существующем
Петр,
уровне.
Отвечать за
Германия
информационное
Бисмарк
обеспечение
қандай
всех
болса,
решений в
Қазақстан үшін
области
Абылай
маркетинга,
сондай
организации
тұлға.
рекламы и
Қазақ
сбыта.
Основные
Азиядағы
задачи и
байырғы
функции:
- организовать
ұлттардың
работы с
бірі.
внутренней
ғасырда
информацией ;
- создание, пополнение и анализ базы данных о продажах, включая
информацию о фактических потребителях, с указанием вида продукта,
объёмов и сроков доставки и других необходимых данных;
- приобретение, хранение и предоставление информации из внешних
источников;
- приобретение и обновление баз данных о потенциальных потребителях,
группировка по признакам сегментации;
66
- сбор, обработка и анализ информации о конкурентах:
- мониторинг цен конкурентов и сопоставление с ценами нашей фирмы.
- сбор информации о продукции конкурентов, о новых продуктах и
услугах;
- сбор информации о затратах конкурентов на рекламу;
- мониторинг доли рынка сбыта;
- исследование будущих нужд и запросов потребителей, тенденции их
изменений.
- исследование рекламы, включая оценку эффективности осуществляемой
рекламы (затраты, формы и виды рекламы, периодичность, степень воздействия
на потребителя).
При создании нового подразделения руководству предприятия всегда
необходимо знать, какие расходы это за собой повлечет. Первоначальные
затраты на создание маркетинговой службы и затраты на поддержание её
деятельности в течение 2019-2020 годов приведены в Таблице 7.
Таблица 7. Расчет бюджета затрат на создание поддержание
единой службы маркетинга в ТОО «АльянсЭксперт»
Статьи затрат
Сумма, тг.
Разовые затраты при формировании департамента
Аренда и ремонт помещения дополнительного помещения
130 000
Мебель
30 000
Вычислительная и офисная техника
400 000
Средства связи
30 000
Всего
590 000
Годовые затраты операционной деятельности
Оплата за аренду помещений
300 000
ГСМ и (-или) транспортные расходы
200 000
Затраты на персонал (зарплата, страхование, командировки,
обучение)
1 800 000
Канцтовары и офисная бумага
50 000
Услуги связи, Интернет
50 000
Обслуживание и ремонт основных средств
100 000
Эксплуатационные и коммунальные услуги
80 000
Представительские расходы
50 000
Всего
2 630 000
Итого
3 220 000
Продвижение - совокупность мероприятий по доведению необходимой
информации до целевых рынков с целью побуждения у них ответной реакции.
67
Комплекс продвижения или коммуникаций осуществляется в
последовательности: идентифицируется целевая аудитория; определяется её
ответная реакция; выбирается содержание и форма обращения; выбираются
коммуникационные каналы; проводится обращение; устанавливается обратная
связь с целевой аудиторией.
В комплекс продвижения входят следующие инструменты маркетинга:
реклама, пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа. Их соотношение
и сила воздействия на целевые аудитории зависят от различных факторов
внутренней и внешней маркетинговой среды предприятия.
Продвижение должно сформировать у потребителей определенный
уровень знаний о товарах ТОО «АльянсЭксперт», побудить потребителей
обратиться за покупкой товаров именно эту компанию, стимулировать сбыт
товаров, сделать из потенциальных покупателей постоянных клиентов
предприятия и др. Далее предлагаем составить План программы по
дальнейшему продвижению товаров в компании (см. Таблица 8).
Таблица 8.
План программы продвижения товаров для ТОО «АльянсЭксперт»
№
Инструмент
продвижен
ия
Примечание
Срок,
мес.
Сумма в
месяц, тг.
1
Мобильный маркетинг
А
SMS-
рассылка
Покупателям будет разослано
СМС-сообщение с информацией о
проводимой акции, суть которой
заключается в следующем:
совершив покупку на сумму не
менее 10 000 тенге, на
следующий день покупатель
получит бонус в размере 5% от
совершенной покупки на свой
счет. Для этого покупателю
необходимо написать фамилию и
контактный телефон на чеке и
опустить в специальный ящик,
который будет находиться в
офисе.
1
Абонентская
плата номера:
3000;
рассылка СМС-
сообщений: 20
000;
2
Промоушен
А
Раздача
образцов
продукции
Место: торговый зал, 3 дня в
неделю, 4 недели, 1 сотрудник, 3
часа с 14:00 до 90:00.
3
36 000
68
для
тестирован
ия
3
Наружная реклама
А
Размещени
е стикеров
А4 в
салонах
маршрутно
го
транспорта
Большая часть населения для
передвижения по городу
пользуется маршрутными такси
или общественный транспорт, в
связи с этим предлагается
разместить стикеры "Всегда
низкая цена" в салонах с
указанием товаров из
действующей акции и
информации о стоимости проезда
Охват: 50 машин маршрутов.
2
Аренда площади
А4: 30 000;
печать
самоклеющихся
стикеров А4:
18 000;
монтаж
стикеров 6 000.
Б
Навигация
Задействовать дорожные столбы в
качестве указателей (10 шт.)
2
Аренда: 50 000
Изготовление:1
0000
В
Щиты и
Баннеры
Арендовать рекламные щиты на
основных улицах с большой
проходимость. На банере товары
по акции "время платить меньше".
Обновлять каждые 2 недели
2
Аренда в мес.:
100 000
Изготовление
постеров, шт.:
100 000;
монтаж/демонта
ж: 30 000.
4
Полиграфия
А
Рассылка
ТОП
листовки
Печать листовки нового дизайна
А5 (двухсторонняя), адресная
рассылка, тираж 15000 экз.
2
Изготовление:
35 000;
Распространение
: 40 000.
Б
Каталог
Увеличить тираж каталога с 300
экз. до 500 экз., с целью
распространять по офисным
зданиям.
2
Изготовление: 20
000;
Распространение
: 25 000.
5
СМИ
ТВ
КТК, СТС, Евразия (Весь РК):
спонсорство в ежедневной
информационной программе.
1
100 000
Русское
радио
Спонсорство интерактивной
передачи на радиостанции
"Русское Радио" ("Стол заказов"
выход-обед), розыгрыш призов.
Механика: в розыгрыше
участвуют только чеки на сумму
не менее 15 000 тенге, делается
копия чека и на нем менеджеры
пишут ФИО покупателя и
контактный телефон. Каждый
день ди-джей выбирает (как
лотерея) чек и в эфире объявляет
победителя.
1
150 000
69
6
Программы лояльности
А
Бонусы
При совершении покупки свыше
50 000 тенге, покупатель
получает дисконтную карту, по
которой он может совершить 10
покупок со скидкой 3%. При
совершении покупки свыше 100
000 тенге, покупатель получает
на свой выбор дисконтные карты,
по которым он может совершить -
либо 1 покупку со скидкой 10%;
либо 7 покупок со скидкой 7%;
либо 10 покупок со скидкой 5%;
либо 20 покупок во скидкой 3%.
2
60 000
Б
Подарок за
покупку
При совершении покупки свыше
20 000 тенге, покупатель
получает сувенир с логотипом
компании
2
Изготовление: 30
000
Итого единовременных затрат (изготовление рекламной
продукции длительного пользования, изготовление расходной
рекламной продукции (короткий срок пользования),
ежемесячная аренда, ежемесячная оплата труда).
2 191 000
Итого затрат за год (изготовление расходной рекламной
продукции (короткий срок пользования), ежемесячная аренда,
ежемесячная оплата труда).
462 000
Всего
2 653 000
Согласно Таблицы 8, рассчитаем единовременные затраты и затраты за
год:
- итого единовременных затрат (изготовление рекламной продукции
длительного пользования, изготовление расходной рекламной продукции
(короткий срок пользования), ежемесячная аренда, ежемесячная оплата труда:
(3000+2000)+36000*3+(30000+18000+6000)*2+(50000+10000)*2+(100000+10000
0+30000)*2+(35000+40000)*2+(20000+25000)*2+100000+150000+60000*2+3000
0*2 = 2 191 000 тенге.
- итого затрат за год (изготовление расходной рекламной продукции
(короткий срок пользования), ежемесячная аренда, ежемесячная оплата труда):
36 000*2+30000+50000+100000+(35000+40000)+(20000+25000)+60000+30000 =
462 000 тенге.
70
3.3 Расчёт экономического эффекта от предлагаемых мероприятий
Как и любое изменение, так и изменения в системе управления
предприятием должны быть не только обоснованными, но и экономически
эффективными, что говорит о необходимости правильности применения этих
преобразований.
Единой общепризнанной и научно доказанной методологии по расчету
влияния изменений в управлении предприятием на итоговые показатели работы
не существует, однако на основании исследований отечественных и
зарубежных ученых был сделан вывод о том, что совершенствование системы
управления предприятием в общем итоге дает прирост прибыли около 30
процентов; совершенствование же маркетинговой деятельности ведет к
увеличению прибыли в среднем на 10 процентов. Именно от этих показателей
мы и будет в дальнейшем вести расчеты.
Для того, чтобы рассчитать эффект, который будет произведен после
совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии и
маркетинговых мероприятий, которые в последствии будут реализованы,
рассчитаем, во-первых, величину планируемой выручки и затраты на
проведение планируемых маркетинговых мероприятий.
Расчет выручки от реализации после проведения маркетинговых
мероприятий производится согласно формуле (6).
Вр = Врп + [Врп * (Прв + Срв)/100] (6)
где Вр - выручка от реализации после проведения маркетинговых
мероприятий, тг.;
Врп - выручка от реализации за последний период, тг.;
Прв - планируемый прирост выручки от реализации вследствие
реализации предложенной маркетинговой программы, %;
Срв - среднегодовой прирост выручки от реализации до реализации
предлагаемых маркетинговых мероприятий, %.
Срв = [(Ви / Вб) * 100] – 100 (7)
где Срв - среднегодовой рост выручки от реализации до реализации
71
предлагаемых маркетинговых мероприятий, %;
Ви – выручка последнего периода сравнения, тг.;
Вб – выручка базового периода сравнения, тг.
Среднегодовой рост выручки от реализации до реализации
предлагаемых мероприятий рассчитаем по формуле (7), за выручку
последнего периода сравнения возьмем показатель выручки за 2018 год, а за
выручку базового периода сравнения возьмем показатель выручки за 2017
год:
[(145 000 000 / 133 000 000) * 100] – 100 = 9
Рассчитаем выручку от реализации после проведения маркетинговых
мероприятий согласно формуле (6):
145 000 000 + [145 000 000 * (10 + 9)/100)] = 172 550 000.
Далее составим общую смету затрат на создание маркетинговой
службы на предприятии ТОО «АльянсЭксперт» (см. Таблица 9).
Таблица 9. Смета затрат на проведение предлагаемых
маркетинговых мероприятий, тг.
Расходы на рекламу и продвижение товара
2 653 000
Расходы на создание единой маркетинговой службы
3 220 000
Расчет суммы возможных затрат на маркетинг всего
5 873 000
Данные о стоимости и средствах рекламы были получены на основе
изученных планов рекламных мероприятий отдела маркетинга на 2018 г.
маркетинговых исследований рекламного агентства в области рекламы на
радио, а также тарифов на размещение рекламной информации на канале КТК,
Евразия, СТС и радиостанции «Русское радио», предоставленных руководством
канала и радиостанции для ТОО «АльянсЭксперт».
Таким образом, вышепредставленный план рекламных мероприятий,
способствует более эффективному проведению маркетинговой стратегии
предприятия, поскольку правильно выбранная и четко сформулированная цель
маркетинговой деятельности, период осуществления даже при умеренном