7
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 8
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОТРАСЛЕВОЙ СПЕЦИФИКИ
РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ ............................................ 11
1.1. Реклама: понятие и разновидности ................................................................... 11
1.2. Сущность рекламной деятельности организации ........................................... 20
1.3. Отраслевая специфика рекламной деятельности ............................................ 29
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СПЕЦИФИКИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В
ИП ПЛАХОВСКАЯ С.О. .......................................................................................... 36
2.1. Характеристика направлений и результатов деятельности организации .... 36
2.2. Организация рекламной деятельности ............................................................ 48
2.3. Проблемы рекламной деятельности организации .......................................... 52
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ИП ПЛАХОВСКАЯ С.О. .......................................................................................... 58
3.1 Предложения по улучшению рекламной деятельности организации ......... 58
3.2 Оценка эффективности рекламной деятельности по результатам
внедренных мероприятий ......................................................................................... 66
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 74
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ...................................................... 78
ПРИЛОЖЕНИЯ ......................................................................................................... 83
8
ВВЕДЕНИЕ
Создание конкурентных преимуществ является целью стратегического
управления предприятием, определяющим фактором повышения его
конкурентоспособности. Для этого отечественным предприятиям как на
внутреннем, так и на внешнем рынке, необходимы эффективные инструменты,
используемые в процессе формирования стратегии достижения конкурентных
преимуществ, одним из которых является реклама.
Реклама, выполняя свое экономическое предназначение, стимулирует
сбыт, способствует тем самым росту прибыли предприятий, в конечном счете -
их развитию. С помощью информационных каналов реклама образует мощную
коммуникационную систему, связывающую рекламодателей с потребителями
товаров и услуг. Реклама представляет собой часть бизнеса, маркетинга, систем
управления предприятием.
Стремление субъектов хозяйствования реализовать товары и услуги,
получить максимальную прибыль в условиях жесткой конкуренции побуждает
их к переоценке собственных возможностей, анализу информационно-
рекламной деятельности, изучению инфраструктуры рынка, исследованию
уровня подготовки персонала и определению способности отечественного
бизнеса адаптироваться к требованиям потребителей. Закономерным
следствием является необходимость детального изучения, обоснования и
применения успешного отечественного и международного опыта в этой сфере,
особенно по разработке и внедрению практических методик для повышения
эффективности рекламной деятельности с учетом отраслевой специфики. Все
это обуславливает необходимость разработки рекомендаций и предложений по
организации рекламной деятельности рекламной предприятия в целях
формирования его конкурентных преимуществ.
Большой вклад в исследование проблем применения маркетинговых
коммуникаций, формирования рекламной стратегии предприятий осуществили
9
такие отечественные и зарубежные ученые: Аакер Д., Балабанова Л.В., Батра Р.,
Бернет Дж., Котлер Ф., Крикавский Е.В., Крылов И. В. Кузьмин А.Е., Лукьянец
Н.И., Мороз Л.А., Новикова Т.В., Попова Т., Пустотин В., Ромат Е.В., Чухрай
Н.И, Шенерт В ., Шестов С.Н., Уэлс В. и другие. Благодаря их исследованиям
были разработаны общие принципы планирования рекламных кампаний,
алгоритмы отладки рекламной деятельности на предприятии, применение
различных средств распространения рекламных сообщений, обоснование
формирования и распределения рекламного бюджета предприятия и т.д.
В то же время некоторые аспекты рекламной деятельности не нашли
должного отражения в научных исследованиях. В большинстве исследований
реклама рассматривается только как инструмент маркетинговой деятельности,
без учета специфики торговых предприятий. Проблемы совершенствования
управления рекламой, повышения эффективности рекламных кампаний
исследованы недостаточно, что подчеркивает актуальность темы работы.
Цель выпускной квалификационной работы: разработка рекомендаций по
совершенствованию рекламной деятельности организации (на примере ИП
Плаховская С.О.).
Для достижения поставленной цели в работе решаются следующие
задачи:
раскрыть понятие и разновидности рекламы;
рассмотреть сущность рекламной деятельности организации;
исследовать отраслевую специфику рекламной деятельности;
охарактеризовать направления и результаты деятельности организации;
проанализировать организацию рекламной деятельности организации;
определить проблемы рекламной деятельности организации;
разработать предложения по улучшению рекламной деятельности
организации;
оценить эффективность рекламной деятельности по результатам
внедренных мероприятий.
10
Объектом исследования является ИП Плаховская С.О.
Предметом исследования являются процесс организации рекламной
деятельности.
Методической основой работы являются общенаучные и специальные
методы исследования. Для решения поставленных задач использовались такие
методы: дедуктивный - для обоснования отраслевой специфики рекламной
деятельности организации; эмпирическо-статистические методы - в процессе
анализа видов и способов рекламы. Структурно-функциональный анализ стал
основой исследования деятельности ИП Плаховская С.О. Применение метода
научной абстракции и системного подхода обеспечило разработку основных
направлений рекламной деятельности. Для оценки конкурентной среды и
эффективности рекламных мероприятий использовались методы группировки,
построения динамических рядов,
Работа основана на научных трудах отечественных и зарубежных ученых
по теории конкуренции и маркетинга, трудах отечественных авторов по
вопросам развития торговых предприятий, законодательных актах и других
нормативных документах, связанных с рекламной деятельностью предприятия.
В качестве информационной базы использовались материалы, предоставленные
ИП Плаховская С.О., статистические данные по Российской Федерации, а
также сведения, содержащиеся в научных публикациях по исследуемой
проблеме.
Работа состоит из введения, трех глав, выводов по каждой главе,
заключения, списка использованных источников и приложений.
11
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОТРАСЛЕВОЙ
СПЕЦИФИКИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ОРГАНИЗАЦИИ
1.1. Реклама: понятие и разновидности
В последние десятилетия сфера торговли и услуг вышла на
доминирующие позиции по сравнению со сферой производства. Она лидирует
как по количеству рабочих мест, так и по величине дохода. В современных
условиях, когда уровень развития рынка обеспечивает высокая степень
конкуренции, каждый продавец стремится привлечь покупателя и занять свою
рыночную нишу, реклама часто служит решающим фактором конкурентной
борьбы. Реклама вместе со средствами стимулирования сбыта, элементами
пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовой
конкуренции.
Определение понятия «реклама» «различаются в зависимости от подхода
и практической сферы деятельности»
1
. Выделяют три подхода и четыре
определения рекламы (табл. 1).
Таблица 1
Определение понятия «реклама»
Подход
Характеристика
Определение
1
2
3
Маркетинговый
Элемент
комплекса
продвижения
Форма представления продукта,
информация или средство коммуникации,
характеризующееся оплатой размещения
сообщения, неличным характером
обращения, его односторонней
направленностью, неопределенностью
реакции и др.
Экономический
(финансовый)
Форма расходов
Вид расходов, связанный с производством
и реализацией товаров (услуг) и
направленный на увеличение объема
реализации или прибыли. С точки зрения
экономической теории реклама выступает
как фактор, который влияет на объемы
спроса, продаж, прибыли и т.д. В свою
1
Сэндидж Ч. Реклама: теория и практика: монография / Ч. Сэндидж, В. Фрайбурге, К. Ротцолл. – М.: Прогресс,
2016. –С.27
12
очередь, объем рекламных затрат также
определяется определенными факторами.
13
Продолжение таблицы 1
1
2
3
Экономический
(инвестицион-
ный)
Форма
инвестирования
Инвестиционный рычаг, который
способствует достижению маркетинговых
целей компании, апеллируя к
рациональному или эмоциональному
поведению целевой аудитории.
Коммуникацион
ный
Средство
коммуникации
(рекламные
коммуникации)
Косвенная форма убеждения, основанная
на информационном или эмоциональном
описании преимуществ продукта, задачей
которой является создание
благоприятного впечатления о продукте и
побуждения к совершению покупки.
Высшая цель рекламы - повлиять на клиента таким образом, чтобы он
при покупке выбрал рекламируемый продукт/услугу. Цель рекламы определяет
направленность коммуникативного обращения
2
.
В теории маркетинга термин «реклама» имеет двойное значение: он
может означать рекламу как продукт (это то, что потребители видят на экранах
телевизоров, на страницах газет или слышат из радиоприемников) или как
процесс изготовления этого продукта. В случае, когда речь идет о процесс
создания рекламного продукта или о рекламном бизнесе в целом, лучше
пользоваться термином «рекламирования»
3
. Поэтому считаем необходимо
уточнить разницу между данными понятиями. Рекламирование – это создание
такого рекламного продукта, доведение его до потенциальных покупателей
таким образом, чтобы они поняли, чем именно товар, продукт, услуга или идея
положительно отличаются от подобных, а производитель смог превратить это
преимущество (новшество) в капитал
4
.
Реклама как продукт - это форма неличного предъявления определенной
группе людей (целевой аудитории) информации о товарах определенного
производителя в любой форме. Согласно Федеральному закону от 13.03.2006 N
38-ФЗ (ред. от 01.05.2019) «О рекламе», реклама – «это информация,
распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых
2
Аксенов А.П. Рекламный менеджмент: Учебник / А.П. Аксенов, И.Э. Берзинь, Н.Ю. Иванова; Под ред. С.Г.
Фалько. - М.: КноРус, 2017. – С.15
3
Долинская М.Г. Рекламный менеджмент / М.Г. Долинская, И.А. Соловьев. - М.: ФолиантЪ, 2018. – С.9
4
Там же. – С10
14
средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на
привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или
поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»
5
.
Учитывая необходимость понимания рекламы как одного из основных
инструментов коммуникационного рынка считаем необходимым дополнить
толкование рекламы как информационного ресурса предприятия,
участвующего в производстве и реализации потребительских продуктов (рис.
1).
Рисунок 1 - Значение термина «реклама»
На основе выше сказанного можно сделать вывод, что реклама - это
информационный ресурс, целью которого является реализация сбытовых или
других задач предприятий путем распространения оплачиваемой информации,
которая формируется таким образом, чтобы осуществлять усиленное
воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную
реакцию потребительской аудитории.
Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое
служит для распространения рекламного сообщения и способствует
достижению необходимого результата. Все средства рекламы можно разделить
на три группы (рис.2):
5
Федеральный закон от 13.03.2006 №38-ФЗ (ред. от 01.05.2019) "О рекламе" (с изм. и доп., вступ. в силу с
12.05.2019)// Собрание законодательства РФ. - 2019. - № 8 - Ст. 2158
Значение термина
«реклама»
ПРОДУКТ (визуальное восприятие потребителями
рекламных обращений с экранов телевизоров и страниц
газет или слуховое восприятие из радиоприемников).
ИНФОРМАЦИОННЫЙ РЕСУРС ПРЕДПРИЯТИЯ
(процесс создания рекламного продукта, который
охвачен разнообразными информационными потоками, а
рекламный продукт рассматривается как
информационный ресурс предприятия, который влияет
на поведение потребителей).
15
Рисунок 2 – Средства рекламы
6
Система классификации рекламы - это сочетание и упорядочения в
единое целое классификационных элементов рекламы и определения сущности
элементов классификационных признаков рекламы с целью правильного
выбора той рекламы, которая больше повлияет на подсознание потребителя и
заставит его сделать покупку
7
. Виды рекламы достаточно широки и
разнообразны, поэтому разными авторами приводится различная
классификация.
Основываясь на анализе источников
8
, обобщим классификационные
признаки и виды рекламы (приложение 1).
Предложенные различными автор Предложенные авторами
классификации целесообразно было бы дополнить следующими видами (табл.
2)
6
Шинкаренко В.Г. Управление рекламной деятельностью предприятия: монографияч / В.Г. Шинкаренко, А.С.
Бондарчук. – СПб. : Специальная литература, 2017. – С.39
7
Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PR/ И.Л.Викентьев: монография – СПб. : Бизнесс-пресса, 2016. –С.56
8
Аксенов А.П. Рекламный менеджмент: Учебник / А.П. Аксенов, И.Э. Берзинь, Н.Ю. Иванова; Под ред. С.Г.
Фалько. - М.: КноРус, 2017. – С.50; Войчак А. В. Виды рекламы / А. В. Войчак, Р. В. Камышников // Маркетинг.
- 2018. - № 4 (32). - С. 48; Рубин Ю.В. Рекламная деятельность: реалии и перспективы / Ю.В. Рубин, В.В.
Шустов. – М. : Знание, 2018. – С.26
Средства рекламы
Демонстрационные
Изобразительно-
словесные
Демонстрационно-
изобразительные
- выкладка товаров;
- демонстрация товаров
в действии;
- дегустация.
- живописно-
графическая реклама;
- кинодиапозитивная и
фотореклама;
- печатная реклама;
- радиореклама;
- световая реклама;
- телевизионная
реклама;
- устная реклама
- витрины;
- макеты;
- муляжи.
16
Таблица 2
Новые способы классификации рекламы
Признак
классификации
Элементы
классификации
Сущность элементов
классификационных признаков
рекламы
Тип рекламного
времени
Реклама в
активный
временной
период
Реклама в
пассивный
временной
период
Реклама в промежутках времени, когда
возможен массовый контакт потребителей
с обращением.
Реклама в промежутках времени, когда
имеется небольшое количество контактов
потребителей с обращением.
Тип
визуализации
Динамическая
реклама
Статическая
реклама
Рекламное обращение, в котором образы,
символы, звуки находятся в движении и
меняются с течением времени.
Рекламное обращение, в котором образы,
символы, звуки являются неподвижными и
не изменяются с течением времени.
Способ
восприятия
Звуковая
реклама
Визуальная
реклама
Реклама через
прикосновение
Аромореклама
Рекламное обращение, которое
потребитель воспринимает через органы
слуха.
Рекламное обращение, которое
потребитель воспринимает через органы
зрения.
Рекламное обращение, которое
потребитель воспринимает через органы
осязания
Рекламное обращение, которое
потребитель воспринимает через органы
обоняния и чувств.
Считаем, что в целях эффективного управления поведением
потребителей существует необходимость в выделении разновидностей рекламы
по типу рекламного времени: реклама в активный временной период и реклама
в пассивный временной период. Реклама в активный временной период - это
реклама, которая поступает к потребителям в прайм-тайм, то есть активное
время телесмотрения и радиослушания на протяжение суток; реклама в «часы
пик», когда происходит обращение к потребителям при их массовом
передвижении в общественном транспорте, автотранспортных магистралях и
пригородных железнодорожных сообщениях от мест проживания и к работе и
наоборот; реклама, которая размещается в прессе, но в том случае, когда