17
количество продаж пресс-изданий будет самой (для каждого издания есть свои
периоды активности, т.н. «живой сезон»).
Рекламное обращение в пассивный временной период - это реклама,
которая распространяет информацию о рекламируемом товаре потенциальным
потребителям вне прайм-тайм и за «часы пик», а также в период большого
спада активности продаж пресс-изданий.
Также целесообразно разделять рекламу по типу визуализации на
статическую (печатную, электронную, с использованием конструкций,
комплексную) и динамическую (механически-электрическую, электронную,
«живую», звуковую, реклама взаимодействия товара и потребителя,
комплексную).
Статическая реклама - это реклама, в которой образы, символы и другие
визуальные элементы находятся в состоянии покоя, являются неподвижными в
течение определенного периода времени. Разновидностью статической
рекламы является печатная реклама (бесплатные издания, телегид, желтая
пресса, издание с частными объявлениями, специализированные рекламные
издания, деловые и тематические издания, справочники другие неподвижные
рекламные обращения), а также электронная реклама (сообщения на
мобильный телефон через сотовую связь, рассылка писем по электронной почте
через Интернет-сеть). К статистической рекламе относят специальные
рекламные конструкции, которые с точки зрения визуализации потребителя
являются неподвижными (надувные неподвижные конструкции, световые
неподвижные конструкции такие, как вывески, щиты, световые короба, панель-
кронштейны). Кроме того, развитие нано-технологий приводит к сочетанию
определенных двух и более разновидностей статической рекламы (печатная
реклама с использованием конструкций, использование световых конструкций
и печатной рекламы, поступившей к потребителю через Интернет).
Динамическая реклама - реклама, в которой напротив все визуальные
элементы двигаются в течение определенного периода времени.
18
Разновидностью динамической рекламы является механически-электрическая,
электронная, «живая», звуковая реклама взаимодействия товара и потребителя,
комплексная. Механически-электрическая реклама - это разновидность
динамической рекламы, в которой движение элементов рекламного обращения
достигается с помощью механических и электрических источников питания, и
привлекает внимание потребителей. Если принять во внимание механическую
рекламу, то она предусматривает размещение элементов рекламы в
пространстве. Самый распространенный вид механической динамической
рекламы - вращение вокруг собственной оси. Хотя возможно вращения вокруг
другого объекта, вращение в двух плоскостях, перемещение рекламного
объекта и т.д. Рекламную конструкцию со сложной динамикой и использования
электропитания для ее управления можно отнести к механически-
электрической рекламе.
Электронная реклама - разновидность динамической рекламы, в которой
рекламное обращение поступает к потребителю через электронные сети в виде
анимационных изображений. Примером является анимационная баннерная
реклама на сайтах сети Интернет.
Звуковая реклама - разновидность динамической рекламы, в которой
изменение звуков и слов привлекает внимание потребителей к обращению.
Примером является радио реклама, звуковые ролики в метро и т.д. Звуковая
реклама может быть воспринята потребителями через аудио- и видеотехнику.
«Живая» реклама - это разновидность динамической рекламы, где
информационное обращение доносится до потребителя с принятием участия
живых существ (людей, животных, растений). Примером является пантомим на
улицах города, который, используя пластику своего тела, рекламирует
изображен товар (торговую марку) на своей одежде.
Реклама с условием взаимодействия товара (услуги) и потребителя -
разновидность динамической рекламы, при которой рекламирование товара
происходит с обязательным участием потребителя. Примером является реклама
19
массажного кресла, во время которой потребитель имеет возможность
воспользоваться демонстрационным товаром и ощутить на себе все его
свойства.
Комплексная реклама - реклама, которая может сочетать несколько
разновидностей динамической рекламы (звуковая + механическая, звуковая +
взаимодействие товара (услуги) и потребителя + «живая»). Примером является
клоун на детской площадке, который рассказывает о товаре и дает возможность
испытать товар в течение определенного периода времени.
Кроме того, существующую классификацию рекламы следует дополнить
таким признаком, как форма рекламного обращения, что объясняется
восприятием рекламы потребителями через органы ощущениям. Элементами
классификационных признаков являются звуковая реклама, визуальная
реклама, реклама через прикосновение, аромореклама. Звуковая реклама -
рекламное обращение, которое потребитель воспринимает через органы слуха
(радио реклама, реклама через громкоговоритель и т. д.). Визуальная реклама -
рекламное обращение, которое потребитель воспринимает через органы зрения
(реклама в печатных издания, баннерная реклама, реклама на телевидении,
сувенирная реклама и т.д.). Реклама через прикосновение - рекламное
обращение, которое потребитель воспринимает через органы осязания (с целью
привлечения внимания к товару рекламодатель позволяет прикоснуться к
товару, реклама для слепых людей тому подобное). Аромареклама - рекламное
обращение, которое потребитель воспринимает через органы обоняния и чувств
(потребитель, почувствовав запах товара, может лучше воспринимать его и
является повышение вероятности покупки товара).
Современные виды рекламы широко используются для продвижения
товаров на рынке. С увеличением рынка улучшается качество и оригинальность
рекламы. Развивается спонсорство и Интернет-реклама. Предприятия
заинтересованы в увеличении количества продаж с помощью рекламы и
привлечения как можно большего количества клиентов.
20
Таким образом, развитие в стране рынка, конкуренции по новому ставит
вопрос о месте и роли рекламы в жизни общества. Параллельно с развитием
сферы торговли возрастает экономическая роль рекламы, благодаря которой
потребитель отдает предпочтение тому или иному товару, что ускоряет процесс
купли-продажи, оборачиваемость капитала. Реклама - это информационный
ресурс, целью которого является реализация сбытовых или других задач
предприятий путем распространения оплачиваемой информации, которая
формируется таким образом, чтобы осуществлять усиленное воздействие на
массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию
потребительской аудитории. С целью усовершенствования процесса влияния на
поведение потребителей целесообразно дополнить существующие
классификационные признаки рекламы через выделение таких признаков, как
тип рекламного времени (реклама в активный временной период, реклама в
пассивный временной период); способ восприятия потребителем (звуковая
реклама, визуальная реклама, реклама на ощупь, аромореклама) тип
визуализации (динамическая реклама, статическая реклама), уточняющие
содержание рекламы и эффективности ее влияния на поведение потребителей.
1.2. Сущность рекламной деятельности организации
Понятие «рекламная деятельность» характеризует особый вид
человеческой деятельности, направленный на производство и реализацию
рекламы (рекламного продукта). В качестве таковой рекламная деятельность
может быть определена и проанализирована с различных сторон.
В экономической литературе не существует единой трактовки сущности
рекламной деятельности. Так, Д.Ф.Груздев отождествляет рекламную
деятельность с рекламой, отмечая, что это любая форма неличного
предложения и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг за счет
21
четко определенного заказчика
9
. По убеждению Н.В.Еремеевой, рекламная
деятельность представляет собой комплекс организационных и технических
рекламных мероприятий, направленных на создание и поддержание
необходимого уровня продаж продукции, быстрое реагирование на изменение
рыночной конъюнктуры, принятие необходимых мер для нейтрализации
деятельности конкурентов, обеспечение положительного имиджа фирмы и ее
торговой марки
10
.
Как считает А.П.Аксенов, рекламная деятельность - это составляющая
маркетинга, которая является внеличным предъявлением определенной группе
людей фактов относительно товаров, услуг и идей в любой форме
11
. Эти услуги
по рекламированию должны быть оплачены.
В целом можно утверждать, что рекламная деятельность - это
деятельность субъектов хозяйствования, связанная с определением
потребности, созданием и размещением рекламы для достижения
стратегических и текущих задач их развития. Рекламная деятельность
охватывает совокупность процессов исследования рынка сбыта и потребности в
рекламе, исследование рынка рекламных средств и рекламной аудитории,
формирование стратегии и программы рекламной деятельности, создание
рекламного продукта, его публикации или показа в средствах массовой
информации, исследования эффективности осуществления рекламных акций и
рекламной деятельности в целом.
Можно выделить следующие основные группы участников рекламной
деятельности:
рекламодатели - физические и юридические лица, которые от имени и
за счет которых осуществляются коммуникативно-рекламные акции;
9
Груздев Д.Ф. Управление рекламной деятельностью предприятия / Д.Ф. Груздев // Российское
предпринимательство. – 2015. – № 2(Вып.2). – С. 41
10
Еремеева Н.В. Реклама и рекламный менеджмент: монография / Н.В.Еремеева. - М.: Колосс, 2014. - 192 с
11
Аксенов А.П. Рекламный менеджмент: Учебник / А.П. Аксенов, И.Э. Берзинь, Н.Ю. Иванова; Под ред. С.Г.
Фалько. - М.: КноРус, 2017. – С.16
22
рекламные агентства - профессиональные организации,
предоставляющие рекламные услуги;
средства массовой информации, которые продают рекламное время или
площади;
другие участники рекламной деятельности (эксперты, консультанты,
творческие объединения и организации пр.)
12
Правовое регулирование рекламной деятельности осуществляют
государственные учреждения и общественные организации защиты прав
потребителей.
Управление рекламной деятельностью охватывает совокупность
процессов анализа, планирования, бюджетирования, организации,
практической реализации и контроля эффективности комплекса мероприятий,
которые проводят участники рекламного процесса, для достижения
определенной маркетинговой цели.
Рекламная деятельность направлена на осуществление влияния на рынки
и потребителей. Поэтому для создания эффективной системы управления
рекламным процессом и его надлежащего информационного обеспечение
рекламной деятельности целесообразно классифицировать по ряду признаков
(таблица 3).
Система организации рекламной деятельности должна строиться на
длительных целях предприятия с одновременным решением поставленных на
текущий момент тактических задач.
12
Заблоцкая А. Л. Управление рекламной деятельностью предприятия в современных условиях
хозяйствования/ А.Л.Заболоцкая // Государство и регионы. Серия: Экономика и предпринимательство. - 2017. -
№ 6. - С. 252
23
Таблица 3
Классификация рекламной деятельности
13
Признак
классификации
Виды рекламной деятельности
По специфике
рынка
рекламируемых
товаров и услуг
- рекламная деятельность, направленная на массового
потребителя товаров непосредственного потребления и
потребителей товаров долгосрочного потребления и
услуг;
- индустриальная рекламная деятельность, направленная
на рекламу сырья, материалов, техники и т.д.;
- рекламная деятельность в сфере финансов, которая
включает рекламу банков, сбережений, ипотек,
страхования, инвестиций;
- деятельность в сфере кадровой рекламы, основной
задачей которой является подбор кадрового персонала
для работодателей.
По основным
потребителям:
- рекламная деятельность, направленная на население
или его отдельные группы;
- рекламная деятельность, направленная на
дистрибьюторов, дилеров, агентов и других посредников
на рынке.
По
территориальному
признаку:
рекламная деятельность на местном, региональном,
общегосударственном и международном уровнях.
По средствам
рекламы:
рекламная деятельность с использованием прессы (газет,
журналов), телевидение, специальных плакатов, щитов
(наружная реклама) транспортных средств, радио, почты,
кино, сети Интернет и т.п.
По субъекту
(участниками)
рекламного
процесса:
рекламная деятельность рекламодателей, рекламных
агентств и средств массовой информации.
Цели рекламной деятельности организации зависят от состояния целевой
аудитории. Можно выделить следующие основные цели:
создание осведомленности у потенциальных клиентов о существовании
фирмы или о реализуемых фирмой новых товарах;
предоставление необходимой информации о фирме и ее товарах;
формирование благосклонности по отношению к фирме;
создание предпочтения перед аналогичными товарами других фирм;
13
Захаров А.Н. Организация рекламной деятельности предприятия/ А.Н. Захаров, А.А. Зокин // Бизнес и банки.
– 2018. – № 1–2. – С.
24
формирование убежденности о необходимости приобрести товары
именно данной фирмы;
побуждение к приобретению товара
14
.
Кроме того, верно выбранная рекламная стратегия фирмы приносит
большой эффект и существенно увеличивает объемы продаж. Правильно
организованная рекламно-информационная деятельность в условиях рынка
оказывает влияние не только на экономическую систему в целом, но и на
отрасли, предприятия, отдельных потребителей.
Реклама является важным способом повышения конкурентоспособности
предприятий сферы услуг, инструментом сбыта, ее нельзя планировать
отдельно. Во время проведения рекламных мероприятий следует учитывать
влияние системы факторов стимулирования сбыта. Поэтому концепция
рекламы является составной частью маркетинга, а планирование рекламных
мероприятий - частью стратегии маркетинга, требует системного исследования
рынка.
Основные функции рекламы:
информирование (о товаре, событии, фирме и т.п.);
убеждение (убеждение покупателя совершить покупку, поощрение
факта покупки и т.п.);
напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти
потребителей информации о товаре, напоминание, где можно приобрести
данный товар и т.д.);
удержания покупателей, лояльных к рекламируемой марке;
создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от
образов конкурентов
15
.
14
Войчак А. В. Цели рекламной кампании / А. В. Войчак, Р. В. Камышников // Маркетинг. - 2018. - № 2 (30). -
С. 50
15
Дементьева А. Функции рекламы/ А.Дементьева // Маркетинг. - 2018. - №3 (52). - С.32
25
В результате все функции рекламы, так же как и других элементов
комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей системы
маркетинговых коммуникаций: формирование спроса и стимулирование сбыта.
Характерные особенности процесса современной рекламной
деятельности заключаются в повышении сложности и разнообразия
используемых форм и методов коммуникационного воздействия на
потенциального потребителя, а также в расширении круга целей рекламы.
Рекламно-коммуникационная активность постепенно охватывает все аспекты
функционирования и развития предприятия, а рекламные компании становятся
результатом кропотливых исследований и всестороннего планирования, от
качества проведения которых в значительной степени зависит действенность
реализации остальных стратегических и оперативных планов, текущих
управленческих решений во всех сферах производственной и маркетингово-
сбытовой деятельности
16
.
Увеличение роли и значения рекламы в современных условиях прежде
всего определяется существенным усложнением условий рыночного
соперничества и расширением круга потенциальных конкурентов, повышением
разнообразие требований потребителей к качеству товаров и услуг,
предлагаемых для продажи, и т.д. Стремление субъектов хозяйствования
реализовать товары и услуги, получить максимальную прибыль в условиях
жесткой конкуренции побуждает их к переоценке собственных возможностей,
анализа информационно-рекламной деятельности, изучению инфраструктуры
рынка, исследованию уровня подготовки персонала и определения способности
отечественного бизнеса адаптироваться к требованиям потребителей.
Закономерным следствием является необходимость детального изучения,
обоснования и применения успешного отечественного и международного
опыта в этой сфере.
16
Зулькарнаев И.У. Рекламная деятельность в торговле/ И.У. Зулькарнаев, Л.Р. Ильясова // Маркетинг в России
и за рубежом. – 2018. – № 4(24). – С. 17
26
Последовательность принятия решений по осуществлению рекламной
кампании можно представить в виде следующих этапов:
На первом этапе возникает задача определения целевого рынка. Обычно
действие рекламы направлено на покупателей, посредников и консультантов по
определенным потребностям.
Второй этап - определение цели рекламы, представляет собой
конкретную задачу по информированию целевой аудитории в течение
определенного времени. Если задача рекламной кампании - формирование
первичного спроса на этапе вывода товара на рынок, то используют
информативную рекламу. Если целью рекламы является формирование
избирательного спроса на этапе роста, то проводят побуждающую рекламу.
Иногда побуждающая реклама принимает форму сравнительной рекламы, при
которой компания прямо или косвенно сравнивает свои товары с товарами
конкурентов. Цель сравнительной рекламы - установление неотразимости
определенного товара средством сравнения его признаков с аналогичными
товарами. Если цель кампании - заставить потребителей вспоминать о товаре на
этапе зрелости, проводят напоминающую рекламу. И в конечном этапе -
закрепляющая реклама, благодаря которой пытаются убедить нынешних
покупателей в правильности сделанного выбора.
Следующим этапом является формирование рекламного бюджета. При
разработке рекламного бюджета учитывают следующие факторы: этап
жизненного цикла товара, доля рынка, уровень конкуренции, частота рекламы,
степень однородности товаров на рынке. Для разработки рекламного бюджета
используют те же методы, что и при разработке бюджета коммуникаций.
Считаем, что процесс планирования рекламной кампании необходимо
начать с определения и формулировки цели рекламной кампании, то есть по
какой схеме нужно действовать. Определение первоначальной цели зависит
непосредственно от ожидаемых результатов рекламной кампании, а вторичная -
от аудитории, на которую нацелена рекламная кампания. Вторичная цель