27
рекламной кампании зависит от того, к какой категории относится
предприятие.
Первоначальной целью рекламной кампании предприятий любого уровня
является получение прибыли, которая полностью покрывает все расходы. В
случае наделения рекламной кампании на потребителей - цели рекламной
кампании товаров - это информирование, убеждение и напоминание
17
.
План любой рекламной кампании напрямую зависит от объема
выделенных на рекламную кампанию средств. Большинство средних компаний
уже имеют соответствующий опыт и при планировании рекламной кампании
могут рассчитывать, сколько ассигнований необходимо на следующий год или
любой другой период.
После утверждения рекламного бюджета важной задачей является
детализация компонентов рекламной кампании: основной идеи, каналов
коммуникации (печатные средства, радио, телевидение) и их разновидностей
(если это пресса, то какая именно - местные или общенациональные газеты и
журналы), а также частоты выхода рекламных сообщений и их
продолжительности. Ключевым моментом стадии планирования рекламной
кампании является правильный выбор идеи. Если будущая рекламная кампания
требует значительных финансовых затрат, эту функцию необходимо доверить
профессиональным креативным группам.
Определившись со стратегией рекламной кампании, необходимо
обратить внимание на тактику выбора и использования средств коммуникации.
В данном блоке рекламной кампании средства коммуникации применяют
неодинаково. Поскольку выбор оптимального средства распространения
зависит от такого фактора, как размер рекламного бюджета, начинающие
предприятия, которые выделяют недостаточно средств на рекламу своих
товаров, используют традиционно доступные по цене средства коммуникации,
к которым относятся печатные средства рекламы и достаточно эффективная
17
Иванникова Н.Н. Управление рекламной деятельностью торгового предприятия/ Н.Н. Иванникова //
Научный Вестник ПУЭТ. Серия «Экономические науки». - 2019. - № 5 (50). - С. 244
28
интернет-реклама. Перед тем, как определиться со средствами коммуникаций,
необходимо оценить их зону охвата, частоту, с которой будут выходить
повторные сообщения, а также степень их влияния
18
.
Определившись с этапом подготовки рекламной кампании,
скорректировав при необходимости цель, переходим к следующему этапу
формирования организационно-экономического механизма, а именно -
реализации рекламной кампании. В начале реализации рекламной кампании
осуществляют медиапланирование, которое завершают составлением
календарного плана-графика выхода рекламных сообщений с определением их
размеров, даты, времени выхода и т.п., отдельного бюджета и сметы на
проведение кампании. После удачного проведения медиапланирования
переходят к производству рекламной продукции - создание макетов рекламной
продукции: фотосъемка, компьютерное макетирование, предварительная печать
полиграфической продукции, сценарии аудио- и видеорекламы, эскизы
наружной рекламы. После предварительного тестирования макетов рекламных
объявлений проводят конечное производство рекламной продукции:
киносъемку, аудиозапись, печать плакатов, изготовление выставочного
оборудования и передачу готовых рекламных объявлений в СМИ с оплатой
размещения. После реализации рекламной кампании проводят контроль
процесса изготовления рекламной продукции и контроль качества готовой
продукции, а также контроль размещения рекламной продукции и контроль
эффективности проведения рекламной кампании.
Последним этапом проведения рекламной кампании является измерение
эффективности с помощью: анализа эффективности ее рекламы в ходе и после
окончания рекламной кампании; определения предела насыщения спроса, то
есть влияния отдельных рекламных сообщений на потребителя; анализа
эффективности средств коммуникации, то есть разработки системы
показателей, которые определяют прирост прибыли, полученной от расходов на
18
Иванникова Н.Н. Управление рекламнрой деятельностью торгового предприятия/ Н.Н. Иванникова //
Научный Вестник ПУЭТ. Серия «Экономические науки». - 2019. - № 5 (50). - С. 245
29
рекламу, и прибыли от осуществления рекламной кампании; оценки
воздействия рекламной кампании на объем продаж товаров, то есть применение
разработанной на предыдущем этапе системы показателей.
После анализа каждого из этапов проведения рекламной кампании
определяют требования к следующим рекламным кампаниям.
Как видим, проведение рекламных кампаний предприятий требует
тщательного планирования, от которого зависит последовательная реализация
рекламных действий. Определение эффективности рекламной деятельности
необходимо для улучшения последующих рекламных кампаний.
Таким образом, необходимо четко разделить понятия «реклама» и
«рекламная деятельность» исходя из сути каждого из них. Считаем, что под
понятием «реклама», как указывалось выше, следует понимать направленные
потенциальному потребителю сведения о юридических или физических лицах,
товарах, идеях, начинаниях или мероприятиях, распространяемые в целях их
продвижения на рынке, способные привлечь внимание, сформировать или
поддержать интерес к данным физическому или юридическому лицу, товарам
или начинаниям, а под термином «рекламная деятельность» – деятельность по
производству, размещению и распространению рекламы. Предметом рекламной
деятельности выступает совокупность средств, методов и способов
распространения информации в определенной сфере экономической и
общественной деятельности людей с целью привлечения внимания
потенциальных потребителей к объекту рекламирования с учетом типа
общества.
1.3. Отраслевая специфика рекламной деятельности
Для предприятий и фирм различных отраслей и сфер деятельности
использование рекламы иногда является единственно возможным путем
создания условий для роста производства продуктов, реализации товаров и
30
услуг, благодаря которому может быть достигнуто увеличение прибыли, что
является основой для эффективного функционирования предприятия или
фирмы. Руководители предприятия, специалисты-маркетологи должны
учитывать специфику функционирования предприятий на различных рынках,
особенности различных отраслей и сфер деятельности при разработке
рекламной кампании. Говоря об отраслях рекламной деятельности следует
иметь в виду как отрасли коммерческой рекламы (торговая, банковская,
страховая, туристская), так и некоммерческой рекламы (политическая,
экологическая, социальная)
19
.
Учитывая то, что объектом исследования в данной работе является
деятельность предприятия, осуществляющего деятельность в сфере розничной
торговли, рассмотрим специфику организации рекламной деятельности в
данной отрасли.
Сфера распределения продукции активно развивается: количественно
увеличиваются и качественно совершенствуются существующие виды
торговых точек и появляются их новые виды. Соответственно увеличивается и
количество рекламных средств, используемых в торговых точках, появляются
новые виды рекламы на местах продаж. В современных условиях рынка
успешность торговых предприятий как субъектов предпринимательской
деятельности предполагает применение рекламных коммуникаций, причем
стоит акцентировать внимание на эффективности рекламной деятельности в
качестве важного условия обеспечения конкурентоспособности предприятий.
На нее влияют факторы прямого и опосредованного действия, важнейшими из
которых являются объективность рекламных сообщений, специфика рынка
рекламируемых товаров, возможности рекламных средств, национальные
особенности целевой аудитории, объем ассигнований, которые выделяются на
рекламные мероприятия.
19
Долинская М.Г. Рекламный менеджмент / М.Г. Долинская, И.А. Соловьев. - М.: ФолиантЪ, 2018. – С.152
31
Рекламодателями в сфере торговли товарами могут быть промышленные
предприятия – производители товаров, оптовые предприятия – посредники в
торговле и розничные торговые фирмы. Рекламная деятельность в сфере
торговли определяется самой спецификой рекламы, особенностями
рекламируемого продукта.
Особенности рекламы в сфере торговли:
неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает через
посредников (СМИ, проспекты и т.д.);
односторонняя направленность. Реклама только направлена от
рекламодателя к адресату. Сигнал обратной связи поступает в форме конечного
поведения потенциального клиента;
неопределенность результата, с точки зрения определения эффекта;
общественный характер. Реклама товаров несет особую
ответственность за достоверную, правдивую и точную информацию;
информационная насыщенность. Товары и сопутствующие им услуги
нуждаются в развитии функций информативности и пропаганды;
броскость и способность к убеждению
20
.
Реклама, в сочетании с использование других элементов комплекса
маркетинга, позволяет дать мультипликационный эффект, многократно
превышающий затраты воздействия на потенциального потребителя.
Исследуя рекламные средства предприятий, работающих в сфере
торговли, можно выделить ряд основных с них, которые используются для
привлечения потребителей. Поскольку розничные торговые организации в
основном являются посредниками между производителями и потребителями
товаров, то они могут использовать как рекламные материалы
товаропроизводителей, товар которых продают, так и собственные рекламные
20
Залялова Л.Р. Организация рекламной деятельности в торговом деле / Л.Р. Залялова// Вестник ТИСБИ. –
2018. - № 2. – С. 15
32
материалы. Существующие классификации более стандартными и традиционно
разделяют рекламные средства на внутренние и внешние.
С точки зрения обустройства рыночной торговли, целесообразно более
детальное распределение рекламных средств с учетом их функциональных
возможностей. Поэтому нужно разграничивать рекламные средства
товаропроизводителей, призванные стимулировать к продаже конкретного
товара или торговой марки, от рекламных средств самих торговцев, которые
призваны стимулировать потребителей к покупке в конкретной торговой точке
(рис. 3).
Рисунок 3 - Классификация рекламных средств, наиболее
часто используемых в розничной торговле в зависимости от их
владельца
Рассмотрим подробнее рекламные средства, используемые на рынке,
учитывая их владельца.
1. Реклама производителей и поставщиков товара. Является очень
распространенными рекламными средствами в виде: печатных материалов
(плакаты, настенные календаре, ценники разных форм, различные вывески с
изображением товара конкретного производителя), торгового оборудования -
устройства для демонстрации или хранения товара (холодильники,
морозильные камеры, диспансеры для сигар или энергетических или
безалкогольных напитков), которые оформлены в стиле конкретного товара или
ТМ и служат не только для размещения в них товара или украшения торговой
Рекламные средства
От производителей:
Реклама на упаковке;
Торговое оборудование;
Печатные материалы (плакаты,
ценники, календари);
Аудио-, видеореклама и т.п.
От продавцов:
Указатели торговой точки и отелов;
Внешнее оформление торговой
точки;
Демонстрационные и торговые
витрины;
Ценники
33
точки, но и рекламируют конкретный товар, ТМ или товаропроизводителя;
подставки под деньги, которые представляют собой тонкие и прозрачные
пластмассовые подставки различных форм (круглые, овальные, квадратные,
изогнутые и т.д.), внутри которых размещены печатные идентификаторы
товаропроизводителей. Служат не только для удобства во время передачи денег
покупателя продавцу, но и для привлечения внимания покупателей.
2. Реклама от продавцов товара - это рекламные средства, которые
продавец использует для привлечения внимания покупателей к его торговой
точке. К ним можно отнести собственные рекламные материалы торговцев:
плакаты, внешнее оформление торгового места, ценники, информационные
вывески
21
.
Управление рекламной деятельностью или рекламный менеджмент в
основном заключается в планировании и принятии решений в сфере рекламы.
Задача рекламного менеджмента заключается в разработке, внедрении и общем
управлении планом рекламы (рис.4).
Рисунок 4 - Управление процессом рекламной деятельностью на
торговом предприятии
22
Реклама является важным способом повышения конкурентоспособности
предприятий сферы услуг, инструментом сбыта, ее нельзя планировать
21
Иванникова М.Н. Формирование конкурентных преимуществ торгового предприятия в условиях
маркетинговой ориентации/ М.Н. Иванникова // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и
права. – 2019 г. - № 2(46). – С. 325
22
Иванникова Н.Н. Управление рекламнрой деятельностью торгового предприятия/ Н.Н. Иванникова //
Научный Вестник ПУЭТ. Серия «Экономические науки». - 2019. - № 5 (50). - С. 243
Привлечение руководителей к составлению плана рекламы по основным
подразделениям: определение товаров, требующих рекламы,
продолжительность рекламной кампании
По каждому товару определяются виды рекламных целей, СМИ и сроки
размещения в них рекламы. Формируется проект плана по рекламе.
Определяется реальный рекламный бюджет, проводится корректировка
проекта плана.
Проводится окончательное согласование потребности в рекламе с
реальными возможностями на определенный период.
34
отдельно. Во время проведения рекламных мероприятий следует учитывать
влияние системы факторов стимулирования сбыта. Поэтому концепция
рекламы является составной частью маркетинга, а планирование рекламных
мероприятий - частью стратегии маркетинга, требует системного исследования
рынка. Рекламная деятельность оказывает существенное влияние на увеличение
объемов продажи товаров, обеспечивая информирование о товарах, их
популяризацию, повышение спроса. Она является неотъемлемой и активной
частью комплексной системы маркетинговой деятельности предприятий,
уровень развития которой определяется качеством и эффективностью
проводимых рекламных кампаний в соответствии с требованиями
современного рынка
23
.
Рекламная деятельность является важной составляющей успешной
конкуренции торговых предприятий, служит ориентиром при выборе товара
для потребителей. Кроме того, она стимулирует потребительский спрос.
Повышение спроса, в свою очередь, приводит к увеличению объемов
реализации товаров, насыщению рынка, максимизации прибыли, увеличению
отчислений в бюджет, повышению оплаты труда, созданию новых рабочих
мест. Кроме того, реклама стимулирует удовлетворение новых потребностей
покупателей, дает новый импульс, определяет направления и темпы развития
сферы торговли (рис. 5).
23
Васильева З.А. Сущность и функции рекламы / З.А. Васильева // Маркетинг в России и за рубежом. – 2018. –
№ 2. – С. 83
РЕКЛАМНАЯ
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
Достижение
конкурентных
преимуществ
Формирование
имиджа продукции
и репутации
предприятия
Рост
потребительского
спроса
Совершенствование
качества
товаров
Реализация
инновационных
товаров
Насыщение
рынка
товарами
Увеличение объема
реализации товаров
Уменьшение
расходов на
реализацию
единицы товара
35
Рисунок 5 – Концепция влияния рекламной деятельности на
эффективность хозяйственной деятельности предприятий торговли
(авторская разработка)
Указанная концепция влияния рекламной деятельности на эффективность
хозяйственной деятельности подтверждает определение о том, что рекламная
деятельность - это создание рекламного продукта, доведение его до
потенциальных покупателей таким образом, чтобы они поняли, чем именно
товар или услуга положительно отличаются от подобных, а предприятие смогло
превратить эту новацию в капитал.
Таким образом, реклама является составной частью коммерческой
деятельности предприятия, а, следовательно, она должна осуществляться
планомерно на основе его единой политики. Однако проведение рекламной
деятельности зависит от многих факторов: отраслевой принадлежности,
размера предприятий, сферы деятельности, наличия денежных средств и т.д.
Для получения максимального эффекта от рекламной деятельности
руководство предприятий должно выработать рекламную политику и
тщательно планировать рекламную деятельность с учетом отрасли
функционирования. Особенности рекламы в сфере торговли: неличный
характер; односторонняя направленность; неопределенность эффекта;
общественный характер; информационная насыщенность; броскость и
способность к убеждению.
36
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СПЕЦИФИКИ РЕКЛАМНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ИП ПЛАХОВСКАЯ С.О.
2.1. Характеристика направлений и результатов деятельности
организации
ИП Плаховская С.О. является субъектом малого предпринимательства и
относится к категории «микропредприятие» (в соответствии с Федеральным
законом от 24 июня 2007 N 209-ФЗ (ред. от 02.08.2019) «О развитии малого и
среднего предпринимательства в Российской Федерации»).
Дата создания: 24 ноября 2014 г.
Виды деятельности в соответствии с ОКВЭД:
Основной: 47.71 Торговля розничная одеждой в специализированных
магазинах
Дополнительный: 47.72.2 - Торговля розничная изделиями из кожи и
дорожными принадлежностями в специализированных магазинах
52.41.2 - Розничная торговля галантерейными изделиями.
ИП Плаховская С.О. имеет право:
– совершать в пределах своей компетенции сделки с другими
предприятиями и учреждениями;
– владеть, пользоваться и распоряжаться от своего имени всем своим
имуществом соответствии с его назначением и целями деятельности;
– заключать от своего имени договора и контракты.
ИП Плаховская С.О. специализируется на розничной реализации женской
и мужской одежды европейского производства, а также сумок, кошельков из
кожи, кожзаменителя и текстиля, бижутерии. Реализация осуществляется через
магазин «Европа», находящийся в пгт. Черноморское, ул. Кирова 77.
Миссия ИП Плаховская С.О.: «Завоевывать и сохранять доверие
потребителей путем оказания качественных услуг при продаже широкого