44
В зависимости от класса офиса подбираются отделочные материалы, и
составляется дизайн – проект. К этому виду работ необходимо относиться
достаточно серьезно, поскольку он утверждается специалистами надзорных
инспекций.
Таким образом, ООО «СтройПроект» охватывает широкий спектр
оказания строительных услуг. Возможность их проведения подтверждается
сведениями о наличии нормативно-технической документации для
осуществления заявленной деятельности и членством в СРО.
ООО «СтройПроект» располагает современной импортной техникой,
причем в достаточно большом объеме - это бульдозеры, башенные краны,
автокраны, компрессоры, самосвалы и другая специализированная техника.
Кроме того, ООО «СтройПроект» располагает собственным бетонно-
растворным узлом и ремонтно-монтажными мастерскими.
2.3. Анализ методов и технологий маркетинговых исследований
организации
ООО «СтройПроект» не имеет собственного отдела маркетинга.
Отсутствие полноценного отдела маркетинга или отдельного специалиста
существенно снижает общую эффективность работы предприятия в данном
направлении, тем не менее необходимо обозначить наличие потребности в
реализации маркетинговых функций в рамках выполнения деятельности
предприятия, в том числе в сбытовой деятельности и продвижении на рынках.
Часть маркетинговых функций распределена между отдельными
сотрудниками. Так, генеральный директор осуществляет общий контроль
деятельности в сфере продвижения услуг предприятия, а также проводит анализ
общей ситуации на рынке. Сбытовая функция частично возложена на главного
бухгалтера, коммуникационная функция возложена на прораба, также как и
исследовательская. Стратегическая функция полностью возложена на
генерального директора.
45
Распределение функций маркетинга между сотрудниками ООО
«СтройПроект» представлено в таблице 4.
Таблица 4
Матрица распределения ответственности за выполнение
маркетинговых функций в ООО «СтройПроект»
Функции
Должностные лица
Генеральный директор
Главный бухгалтер
Прораб
Исследовательская функция
О
И
О1
Коммуникационная функция
О
О1
И
Сбытовая функция
О
О1
И
Стратегическая функция
О1
И
И
Условные обозначения: О - принимает решение; И - получает информацию; 01 – ответственный
исполнитель; У – участвует.
Имеющуюся систему управления маркетинговой деятельностью считать
эффективной нельзя, тем не менее, она позволяет проводить отдельные
маркетинговые мероприятия. Маркетинговая политика предприятия включает в
себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения
товара на рынке. Компания ориентирована на производство услуг, а не на их
сбыт и не на потребности существующего потребителя.
Генеральный директор и руководящие сотрудники сами принимают
стратегически важные решения по следующим вопросам:
изучение товарного рынка,
сервисное обслуживание покупателей;
гибкая ценовая политика.
Предприятие самостоятельно не проводит маркетинговые исследования
рынка. Такие исследования заказываются у специализированных маркетинговых
центров и организаций
46
Бюджет маркетинга определения по принципу от остатка. Денежные
средства, остающиеся от основной деятельности, выплат работникам,
совершенствования оборудования, могут быть израсходованы на привлечение
маркетинговых центров для осуществления маркетинговой деятельности на
предприятии.
За пять лет ассортимент предоставляемых услуг изменялся значительно
в строну расширения. Несколько лет назад ООО «СтройПроект» выполняло
услуги только по наружной отделке зданий и сооружений. В последствие к этому
виду деятельности добавились оказание услуг по внутренним строительным
работам и целый ряд услуг. Однако, известность прошлого ограниченного
ассортимента компании не дает им активно развиваться в новых направлениях.
Это приводит к снижению спроса сезонно – в зимнее время года, когда
повсеместно сокращаются заказы на внешнюю отделку зданий и сооружений в
связи с погодными условиями.
Основными направлениями маркетинговых исследований ООО
«СтройПроект» являются исследования: рынка, покупателей, конкурентов,
предложений, товаров, цены, эффективности политики продвижения товаров и
др.
Крупномасштабные исследования ООО «СтройПроект» не проводятся.
ООО «СтройПроект» проводит кабинетные исследования. Полученная
информация из открытых источников, в том числе: сети интернет, от
контрагентов (в том числе клиентов), сотрудников предприятия и иных
источников, проверяется предварительно, на достоверность, а после обсуждается
на уровне руководства, систематизируется и используется в дальнейшей
деятельности.
Так ежемесячно проводится исследование динамики цен на оказание услуг
посредством сбора и анализа прайс-листов и коммерческих предложений от
компаний, работающий на рынке строительных услуг. Сбор информации
осуществляют главный бухгалтер.
47
В ходе посещения строительных объектов прораб в неформальной беседе
собирает информацию об удовлетворенности клиентов качеством выполненной
работы. Также, по особо крупным заказам, генеральный директор проводит
контроль качества выполнения работ, в том числе и посредством личного
общения с представителями клиента.
Особенности организации и проведения маркетинговых исследований в
ООО «СтройПроект»:
1. Ограничение бюджета на проведение маркетинговых исследований;
2. Отсутствие квалифицированного персонала, способного определить
задачи маркетингового исследования и методы сбора первичной информации в
соответствии с целями исследования.
Таким образом, основными методами маркетинговых исследования,
применяемых ООО «СтройПроект» в период с 2016 по 2018 год выступали
наблюдение и опрос. В качестве инструментов маркетингового исследования
выступало анкетирование.
Проведем анализ внешней среды ООО «СтройПроект».
PEST анализ обеспечит оценку влияния внешний факторов на
предприятие ООО «СтройПроект». Влияние анализируемого предприятия на
факторы внешней среды минимально. Однако, именно от факторов внешней
среды во многом зависит деятельность ООО «СтройПроект». Анализу и
отслеживанию изменений внешней среды необходимо уделять особое внимание,
так как во многом именно факторами внешней среды обусловлен ряд
потенциальных угроз, а также возможностей развития анализируемого
предприятия.
Проведение анализа позволит руководству компании сформировать
видение развития предприятия под влиянием внешних факторов, заложить
основу для проведения углублённого исследования, оценке стратегии развития и
ее переоценке.
48
Проведен PEST-анализ ООО «СтройПроект» итоговая матрица
представлена в таблице 5. При составлении матрицы PEST анализа
использовались данные в том числе государственной статистики
43
.
Таблица 5
PEST-анализ ООО «СтройПроект»
ПОЛИТИЧЕСКИЕ
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ
Устойчивость политической власти и
существующего правительства
Уверенный рост ВВП
Изменение в пенсионной системе РФ,
в том числе увеличение пенсионного
возраста
Рост уровня располагаемых доходов
населения
Нестабильный курс рубля по
отношению к доллару и евро
СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНЫЕ
ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ
Положительная динамика
численности населения
Развитие CRM систем, оказывающее
положительное влияние на
производительность труда и
показатели продаж
Рост среднегодовой численности
занятого населения в сфере
деятельности
Развитие логистических систем,
сокращающих затраты на
транспортировку и хранение товаров
На предприятие существенное влияние оказывают политические и
экономические факторы, на которые ООО «СтройПроект» повлиять не в
состоянии. К числу таких факторов необходимо отнести изменение в налоговой
политике, а также в законодательстве что может повлиять на увеличение
себестоимости услуг и снижение прибыли предприятия. Снижение уровня
доходов населения также в состоянии снизить продажи услуг предприятия и
сократить доход, что с учетом большого количества заемных средств может
привести к банкротству предприятия.
Проведем анализ деятельности предприятия с помощью анализа 5-ти
конкурентных сил Портера.
На основании ранее проведенного исследования осуществим оценку
конкурентоспособности услуг ООО «СтройПроект» и общий уровень
конкурентоспособности на рынке.
43
Официальный сайт Государственной статистики [Электронный ресурс]:
http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/population/level/#(Дата обращения: 25.02.2019)
49
Услуги, реализуемые ООО «СтройПроект» не являются уникальными. В
настоящий момент большое число предприятий оказывают аналогичные услуги
на рынке строительных услуг. Данный факт оказывает непосредственное
влияние на деятельность ООО «СтройПроект». Между тем, достаточно широкий
ассортимент услуг и индивидуальный подход к ряду ключевых клиентов,
реализуемые ООО «СтройПроект» позволяет частично нивелировать данную
угрозу.
В таблице 6 представлена оценка угрозы со стороны услуг-заменителей
для ООО «СтройПроект».
Таблица 6
Угроза со стороны товаров-заменителей (УСЗТ) для ООО
«СтройПроект»
Параметр
оценки
Оценка параметра
3
2
1
Наличие товаров-
заменителей
Доля услуг
заменителей на
рынке высокая
Доля товаров-
заменителей
незначительна
не
существуют
3
Итоговый балл
3
1 балл
низкий уровень УСЗТ
2 балла
средний уровень УСЗТ
3 балла
высокий уровень УСЗТ
Угроза со стороны услуг-заменителей для ООО «СтройПроект»
оценивается как высокая.
Оценка уровня внутриотраслевой конкуренции основана на собранных
данных об уровне концентрации предприятий, оказывающих услуги,
аналогичные услугам ООО «СтройПроект» и на основных данных об объемах
рынка и его основных составляющих, в том числе маркетинговых исследований
специализированных компаний
44
. Уровень внутриотраслевой конкуренции
существенно характеризует общее состояния отрасли, а также является важным
индикатором угроз и потенциальных возможностей для развития предприятия
ООО «СтройПроект».
44
Анализ рынка строительных услуг в России DISCOVERY Research Group Дата выпуска: 13 октября 2018
[Электронный ресурс]: https://marketing.rbc.ru/research/39024/(Дата обращения: 25.02.2019)
50
Для анализа состояния конкурентной среды использовались данные из
открытых источников, в том числе данные сайта RusProfile
45
.
В таблице 7 представлена оценка уровня внутриотраслевой конкуренции.
Таблица 7
Оценка уровня внутриотраслевой конкуренции (УВК) ООО
«СтройПроект»
Параметр
оценки
Оценка параметра
3
2
1
Число игроков на
рынке
Большое число
активных игроков
(более 100)
Ограниченное
число активных
игроков (3-10)
Незначительное
число игроков на
рынке (1-3)
3
Динамика темпов
роста рынка
Отрицательная
динамика рынка
Темпы роста
растут или
незначительно
замедляются
Темпы роста
рынка высокие
2
Отличия товаров
на рынке
Товар
стандартизирован
Стандартизация
по ключевым
показателям с
возможностью
использования
доп.
преимуществ
Товары
существенно
различаются
(нет
стандартизации)
2
Возможность
повышения цены
Жесткая ценовая
конкуренция,
повышение цен
невозможно
Есть
возможность,
для покрытия
роста издержек
Есть
возможность, в
том числе для
обеспечения
увеличения
прибыли
3
Итоговый балл
10
4 балла
Низкий УВК
5-8 баллов
Средний УВК
9-12 баллов
Высокий УВК
По результату итоговой оценки необходимо сделать вывод о высоком
уровне внутриотраслевой конкуренции на рынке региональном рынке
строительных услуг.
45
База Reprofile [Электронный ресурс]: https://www.rusprofile.ru/codes/464933/moskva (дата обращения
25.02.2019)
51
Данный вывод подтвержден показателями финансовой отчетности
основных игроков данного рынка и рассчитанного на его основе индекса
Херфиндаля-Хиршмана для рынка строительных услуг, обобщенных расчетах,
представленных в независимых маркетинговых исследованиях. Представленные
данные говорят о высоком уровне насыщения данного рынка.
Оценка темпов роста рынка строительных услуг осуществлена на
основании финансовых показателей деятельности основных игроков отрасли в
динамике, а также на материалах маркетингового исследования рынка
строительных услуг по предварительным итогам 2018 года, в том числе
DISCOVERY Research Group, и независимого экспертного бюро
46
. Проведенный
анализ позволяет оценить темпы роста рынка строительных услуг как растущий,
с незначительным замедлением темпов роста.
Оценка уровня дифференциации строительных услуг на региональном
рынке основан на сравнительной характеристики ассортиментных матриц
основных игроков рынка реализации строительных услуг Региона.
Оценка возможности использования ценовой политики в рамках рынка
использовались данные о динамике цен на ассортимент, реализуемый
основными игроками рынка и результаты маркетингового анализа. По
результатам данного анализа установлено, что возможность повышения цен
фактически отсутствует, рынок негативно отзывается на изменение цены, что
влечет возможность потери клиента, особенно сложная ситуация в рамках
реализации продукции по программе государственных закупок. Возможность
изменения цены в стороны роста существует только на розничном сегменте
рынка, при этом существенное изменение цены также труднореализуемо в
масштабах деятельности ООО «СтройПроект».
Следующим этапом проведем оценку угрозы выхода на рынок
строительных услуг Региона новых игроков.
46
Маркетинговое исследование региональный рынок строительных услуг [Электронный ресурс]:
https://docplayer.ru/38971417-Marketingovoe-issledovanie-rynok-stroy-perspektivy-razvitiya-segmenta-pishushchih-
ruchek-demonstracionnaya-versiya.html(Дата обращения: 20.02.2019)
52
Вероятность появления новых игроков на рынке может существенно
отразиться на доле рынка, занимаемого ООО «СтройПроект», а также увеличить
издержки предприятия на продвижение собственных услуг.
Совокупная оценка угрозы выхода на рынок строительных услуг крупных
игроков может быть оценена как минимальная (средний уровень угрозы).
Данный вывод основан на наличии ряда ограничивающих факторов, в том числе:
Необходимости существенных первоначальных вложений на момент
открытия;
Отсутствие свободных ниш, при одновременном наличии высокой
конкуренции;
Наличие ключевых игроков, контролирующих высокую долю рынка
(более 60% рынка контролирует лидер отрасли);
Ограничение на использование каналов сбыта и «возрастной ценз»
для государственных закупок.
На данном рынке представлены все основные игроки федерального
масштаба, как лично, так и посредством дочерних предприятий, таким образом,
выход на региональный рынок крупных игроков с опытом и необходимыми
ресурсами маловероятен. Появление игрока «на месте» фактически невозможно.
Существует риск перераспределении доли рынка между существующими
игроками регионального рынка строительных услуг, однако данная вероятность
существенно не повлияет на деятельность ООО «СтройПроект» при
существующих условиях функционирования компании и доли рынка,
занимаемого предприятием.
ООО «СтройПроект» в силу масштаба деятельности не участвует в
крупных проектах и не составляет конкуренции ключевым игрокам.
Одновременно с этим, основными рисками конкурентной среды выступает
появление мелких бригад (2-4 человека), оказывающих строительные услуги.
Анализ рисков, исходящих от данных участников «серого рынка» строительных
услуг затруднен.
53
Высокая конкурентная борьба между мелкими и средними компаниями
строительной отрасли носит перманентный характер с постоянным появлением
новых игроков и ухода с рынка действующих.
Оценка привязанности клиентов к компаниям на региональном рынке
строительных услуг основана на материалах внутренних исследований и
отчетности результатов независимого анализа рынка.
Роль потребителя продукции и его влияние на рынок в сегменте играет
существенную роль при условии соблюдения ряда условий:
Наличие крупных покупателей, контролирующих высокую долю
рынка;
Наличие на рынке услуг-заменителей;
Роль цены продукции для покупателя;
Удовлетворенность потребителей услугами, их качеством, в том
числе по основным и второстепенным показателям.
Оценка регионального рынка строительных услуг по данным показателям
затруднённая, так как отсутствует независимое исследование рынка
потребителей услуг строительных на региональном рынке Региона в секторе
B2C.
Рынок строительных услуг в сегменте B2C формируется преимущественно
незначительными по объемам и финансовой стоимости работами, входящими в
сегмент «косметический ремонт жилых помещений», «Косметический ремонт
нежилых помещений», «устранение недочетов и текущий ремонт». ООО
«СтройПроект» не участвует в работе сегмента «капитальное строительство»,
«капитальный ремонт», государственных проектах и крупномасштабных
строительных проектах в качестве генерального подрядчика, однако выполняет
ряд работ из данных сегментов в качестве субподрядчика.
Результаты исследования представлены в таблице 8.