23
сильной мотивации респондентов и интервьюеров.
В целом по уровню репрезентативности полученной информации все
разновидности опроса можно разместить следующим образом: на первом месте
будут находиться личные интервью и анкетирования, которые проводятся на
дому у респондента; на втором - почтовые опросы; на третьем - телефонные; на
четвертом - личные интервью и анкетирования; на последнем месте - опрос с
помощью электронной почты.
Пятым критерием выбора вида опроса является качество информации,
которую планирует получить исследователь. Если исследование проводится с
щекотливых тем, например относительно потребления алкогольных товаров,
товаров личной гигиены и тому подобное, то для этого лучше подойдут и
почтовое раздаточное анкетирование. Только эти виды опроса позволят
получить искреннюю и откровенную информацию
28
.
Значительно повышает качество информации отсутствие влияния
интервьюера на респондента. Так называемый эффект интервьюера выражается
в том, что, осознавая или нет, интервьюер навязывает респонденту свою точку
зрения. Это источник смещения результатов исследования отсутствует во всех
видах анкетирования, где респондент самостоятельно заполняет опросник.
Почтовое и другие виды анкетирования имеют другой источник
смещения. Оно заключается в том, что респондент может непоследовательно
отвечать на вопросы анкеты или изменять ранее данные ответы после
ознакомления со следующими вопросами или под влиянием других лиц,
которые проглядатимуть заполненную анкету. Интервьюер, который проводит
личное или телефонное интервью, не допускает подобных нарушений.
Важным нюансом, который определяет качество маркетинговой
информации, является наличие или отсутствие фальсификации в опросе.
Очевидно, что низкий уровень фальсификации характерный для почтового
опроса.
28
Анурин В. Маркетинговые исследования потребительского рынка / В. Анурин, Е. Евтушенко, И. Муромкина.
- М.: СПб: Питер, 2017. - 272 c.
24
Следующим критерием, который учитывают при вида опроса, является
объем информации, которую исследователь планирует получить. Установлено,
что наибольший объем информации можно собрать путем личного
интервьюирования, затем идет почтовый опрос и меньше всего информации -
телефонным интервью. Это объясняется тем, что во время личного опроса
интервьюер может материально поощрить респондента и получить нужный
объем информации. Основная закономерность такова: чем больше размер
опросного листа, тем больше должен быть размер поощрения респондента, а
это можно осуществить только во время личного контакта интервьюера с
респондентом.
Последним критерием, который учитывает исследователь при выборе
вида опроса, является гибкость, которая означает способность выбранного вида
опроса адаптироваться к специфическим требованиям исследования или
респондента. Среди всех видов опроса наиболее пригодными к
приспособлению есть личные интервью. На втором месте находятся
телефонные опросы, и наименее гибкими являются все виды анкетирования, в
том числе почтовое.
Личные интервью является наиболее гибким методом опроса, потому
что интервьюер входит в непосредственный контакт с респондентом и может
«отфильтровать» нужных респондентов; объяснить сложные вопросы; получить
глубокие ответы на открытые вопросы; использовать неструктурированные
опросные методики; продемонстрировать разнообразный визуальный материал;
управлять процедурой опроса и добиться ответов на все вопросы опросника.
Очевидно, что всего этого достичь с помощью других методов опроса очень
сложно, поэтому исследователь должен сначала определить уровень гибкости,
который нужен для исследования, а потом выбирать вид опроса, который лучше
всего будет соответствовать целям исследования.
Выбор конкретного вида опроса базируется на одновременном учете
всех указанных критериев, что в реальной жизни сделать очень сложно,
поскольку возникают противоречия. Поэтому окончательный выбор
25
осуществляется на основе выделенных финансовых средств, времени и
необходимого уровня репрезентативности маркетинговой информации. Часто
используются несколько методов опроса в одном исследовательском проекте.
Наблюдение - это метод сбора первичной информации путем изучения
поведения людей или их отношение к определенным объектам. Его используют
тогда, когда хотят иметь такую информацию, которую невозможно получить
при проведении опроса.
Наблюдение, как метод сбора первичной информации, имеет
преимущества и недостатки (Приложение А).
На практике используются различные виды наблюдения. Полевые
проходят в натуральной среде (например, у витрины магазина), лабораторные -
в искусственно созданной ситуации. Объектами наблюдения могут быть
поведение потребителей, ассортимент товаров, цены, сбыт, продвижение
товаров и тому подобное.
Для успешного проведения наблюдения необходимы следующие
условия:
˗ высокая квалификация исследователей;
˗ незначительное время наблюдения;
˗ процессы и явления, за которыми проводится наблюдение, должны
быть доступными для исследователя;
˗ наблюдать можно только за поведением, в основе которой не лежит
систематическая деятельность
29
.
Результаты наблюдения могут фиксироваться с помощью аудио- и
видеотехники, фотоаппарата или непосредственно путем записи в блокнотах.
Во время проведения наблюдения разные исследователи получают
данные, которые часто могут быть противоречивыми.
Разрабатывая план наблюдения, необходимо определить наиболее
значимые характеристики условий и ситуаций, в которых проходит
29
Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: изд-во «Фин пресс»,
2015-464 с.
26
деятельность тех, за кем проводится наблюдение, и решить вопрос о том, в
каком месте и в какое время следует его провести.
Эксперимент - тип исследования, когда в контролируемых условиях
изменяется один или несколько факторов, а остальные остаются неизменными.
То есть исследуется влияние одного фактора на другие (например, изучают, как
упаковка влияет на сбыт).
Целью эксперимента является установление причинно-следственных
связей через проверку рабочей гипотезы.
Существенными признаками эксперимента являются:
˗ наличие изолированных переменных, то есть когда одна величина
изменяется, а другие остаются, насколько это возможно, постоянными;
˗ исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;
˗ наличие причинно-следственных связей (например, устанавливается
влияние цены товара на его сбыт).
На практике могут использоваться следующие разновидности
экспериментов:
˗ лабораторные, которые проходят в искусственно созданной ситуации и
позволяют контролировать влияние посторонних факторов, а также требуют
меньше финансовых ресурсов и времени;
˗ полевые, которые проходят в реальных условиях, требуют больших
затрат финансов и времени, но результаты которых являются более
достоверными, хотя на них могут влиять посторонние факторы
30
.
Преимущества и недостатки эксперимента представлены в Приложении
А.
Панельное исследование состоит из периодического сбора данных в
одной и той же группы респондентов и является необходимым вследствие того,
что объем сбыта колеблется под влиянием изменений в маркетинговой среде.
Панельный метод исследования имеет следующие признаки: тема
30
Пичурин, И.И. Основы маркетинга. Теория и практика. Учеб.пособие. Гриф УМЦ «Профессиональный
учебник». / И.И. Пичурин, О.В. Обухов, Н.Д Эриашвили. - М.: ЮНИТИ, 2016. - 383 c.
27
исследования остается неизменной; сбор данных повторяется через равные
промежутки времени; существует постоянная совокупность объектов
исследования. Преимущества и недостатки панельного метода приведены в
Приложении А.
Панели могут различаться по разным признакам. Например, по времени
существования панели могут рассматриваться краткосрочные ( существуют не
более одного года) и долгосрочные (существуют от 1 до 5 лет).
По характеру единиц, которые изучаются, различают:
˗ потребительские панели ( исследуются индивидуальные потребители,
семьи или домашние хозяйства);
˗ торговые панели (исследуются отдельные организации или лица,
занимающиеся торговлей);
˗ панель промышленных предприятий;
˗ панель экспертов (включает специалистов по проблемам, которые
исследуются)
31
.
С помощью потребительской панели, которая базируется, в основном, на
методе опроса, можно получить информацию о количестве товара, который
закупается семьей, размеры расходов на отдельные виды товаров; долю рынка
основных производителей товаров; лучшую цену и упаковку; приверженность
потребителей к отдельным маркам товаров, а также различий в поведении
потребителей отдельных сегментов рынка. Потребительская панель
используется при изучении структуры потребления и предпочтений
потребителей.
Торговая панель включает в себя главным образом магазины розничной
торговли и базируется на использовании наблюдения. Она позволяет получить
информацию о развитии сбыта определенных групп товаров, размер запасов
товаров на складах магазинов, скорость сбыта, объемы средних закупок.
Торговая панель наиболее пригодна при сборе информации
31
Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие, 8-е изд / Ю.В. Морозов. - М.: Дашков и К, 2016. - 148
c.
28
относительно формирования оптимальных каналов распределения.
Целесообразность использования тех или иных разновидностей панели
определяется характером решаемых задач и объемом выделенных ресурсов.
Таким образом, проведенное в данной главе исследование показало, что
Маркетинговые исследования – это путь к правильным решениям проблем
существующие в компании. Верная информация помогает фирме принять
важнейшие управленческие решения, благодаря этому, фирмы занимает
наиболее лучшие позиции на рынке. Сейчас каждая уважающая себя фирма не
будет полагаться на свои примерные взгляды на решение той или иной
проблемы, они обращаются к специалистам – маркетологам, или предлагают им
постоянное сотрудничество.
1.3. Влияние отраслевых особенностей деятельности предприятий на
маркетинговые исследования
Выше уже отмечалось, что самым распространенным и наиболее
эффективным методом сбора первичной информации для предприятия является
опрос, поэтому на выбор метода проведения маркетинговых исследований
существенное влияние оказывают отраслевые особенности деятельности
предприятий.
Главные показатели, по которым проводится анализ различий между
опросами на рынке промышленных и потребительских товаров, представлены
на рисунке1
32
.
Но оба вида исследований снижают неопределенность маркетинговой
деятельности предприятия. Количество потребителей является одним из
наиболее весомых показателей, поскольку на промышленном рынке
потребителями являются не отдельные лица, использующие товар для
удовлетворения собственных потребностей, а фирмы и организации.
Следовательно, количество потребителей для компании, которая занимается
изготовлением продукции и для компании, которая занимается изготовлением
32
Секерин, В.Д. Основы маркетинга: Учебное пособие / В.Д. Секерин. - М.: КноРус, 2016. - 232 c.
29
оборудования для производства этой продукции будет очень существенно
отличаться.
Рисунок 1. Основные показатели анализа различий между
опросами на промышленном и потребительском рынках
Для удобства выявления отличий маркетинговых исследований на
промышленном и потребительском рынках, которые проводятся предприятием
в форме опроса, их анализ по каждому из указанных показателей произведем в
таблице 3
33
.
Таблица 3
Отличия маркетинговых исследований промышленного и
потребительского рынков
33
Липсиц И.В., Дымшиц М.Н. Основы маркетинга: учебник / И.В Липсиц., М.Н. Дымшиц. – М.: Геотар-Медиа,
2014. – 208 с.
Характеристика
Промышленный рынок
Потребительский рынок
Число
исследуемых
объектов
Небольшое. Ограничено
числом отраслей-
потребителей. Определяется
на основе отраслевых
классификаторов
продукции.
Большое. Зависит от
распространенности
исследуемого товара и
ограничено численностью
населения или числом
домохозяйств.
Показатели анализа различий между опросами на
промышленном и потребительском рынках
Численность
потребителей (размер
выборки)
Подходы к опросам
Определение
перечня
респондентов
Доступность
респондентов
Проведение опросов
Полученная
информация
Затраты на опросы
30
Продолжение табл. 3
Опрос промышленных фирм-потребителей, как конечных покупателей
на потребительском рынке, проводится согласно разработанной программы. В
программу опроса потребителей промышленных товаров включают вопросы,
которые могут дать достаточно необходимой информации для выполнения
задач, поставленных как перед маркетологами, так и руководством предприятия
в целом.
К числу таких заданий, которые традиционно относятся перед опросом
на промышленном предприятии, могут относиться:
˗ исследовать фирмы-потребителей определенного товара сегодня и на
будущее;
˗ определить наиболее вероятных потребителей предприятия среди всех
потенциальных потребителей на рынке;
Доступность
респондентов
Доступны при большом числе
ограничений (в рабочее время,
в офисе, при отсутствии
срочной работы и др.)
Доступны при небольшом
числе ограничений. Могут
быть опрошены в различных
местах (очно, по телефону,
по почте и т.д.)
Сотрудничество с
респондентами
В связи с небольшим числом
респондентов отношения
сотрудничества устанавлива-
ются относительно быстро, в
том числе на основе производ-
ственно-хозяйственных связей.
Полномасштабное
сотрудничество с каждым
годом все труднее (дороже).
Миллионы потребителей
никогда не обследовались.
Размер выборки
Значительно меньше, чем на
потребительском рынке. Часто
равен всей совокупности
исследуемых объектов.
Устанавливается как можно
большим для достижения
статистической значимости.
Определенность
респондентов
Потребитель и покупатель –
часто разные лица.
Потребитель не всегда
оказывает влияние на процесс
принятия решения о покупке.
Потребитель и покупатель –
часто одно и то же лицо.
Если это не так, потребитель
может оказывать влияние на
покупателя.
Квалификация
интервьюера
Специальные знания, в том
числе умение общаться с
деловыми людьми.
Как правило, отсутствие
специальных знаний.
Стоимость
исследования
Затраты на одно интервью
высокие. Стоимость исследо-
вания определяется затратами
на поиск ключевыхреспон-
дентов, на коммуникацию, на
интервьюера.
Затраты на одно интервью
невысокие. Стоимость
исследования определяется
размером выборки и сферой
территориального или
продуктового охвата.
31
˗ исследовать наличие конкурентов и определить сильнейших;
˗ выяснить, с какими компаниями на сегодня сотрудничают
потенционные клиенты и довольны ли они этим сотрудничеством;
˗ выявить агрессивно настроенных конкурентов и разработать основные
пути противодействия их действиям;
˗ найти собственную рыночную нишу;
˗ исследовать составляющие макросреды и определить альтернативы
его влияния на деятельность предприятия.
Стоит отметить, что исследуя рынок необходимо учитывать не только
прямых конкурентов фирмы (например, для производителя линий по розливу
безалкогольных напитков конкурентом является аналогичный производитель,
работающий на родственном рынке), но также и косвенных (для этого же
производителя линий для розлива конкурентом может быть производитель
оборудования для выпечки хлеба, поскольку инвестор (компания-покупатель
или потребитель) принимает решение о вложении средств в новое производство
и выбирает между товарами промышленного назначения, которые на первый
взгляд не являются конкурирующими).Взвешенные маркетинговые решения
(независимо от того, касаются они определения маркетинговой стратегии
предприятия или отдельных составляющих маркетингового комплекса торговой
марки, цен, упаковки, рекламы) могут быть приняты лишь на основе
достоверной маркетинговой информации.
Таким образом, отраслевая специфика деятельности предприятия
оказывает существенное влияние на процесс проведения маркетингового
исследования. Эта специфика касается формирования выборки, доступности
респондентов, определение профиля респондента, кооперации с
респондентами, подбора интервьюеров, стоимости исследования. Основными
методами сбора первичной информации на промышленном рынке являются
опрос, наблюдение, эксперимент, анализ хозяйственных ситуаций (кейс-анализ).
При чем последний метод имеет значительно большее применение на
промышленном рынке и приобрел в последнее время особого развития.
32
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ОТРАСЛЕВЫХ ОСОБЕННОСТЕЙ
МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ В ТОО «АБАК»
2.1. Организационно – правовая и экономическая характеристика
ТОО «АБАК»
Компания ТОО «АБАК» начала функционировать с января 2010 года и
осуществляет свою деятельность в сфере архитектурно-строительного
проектирования и инженерных изысканий.
Компания выполняет проектировочные работы различной сложности, а
также в различных направлениях строительного проектирования: содействие в
получении юридической документации для проектирования, разработка бизнес-
планов, предпроектной документации, паспортов объектов, разработка
эскизных проектов, инженерно-геодезические изыскания, инженерно-
геологические изыскания, разработка проектно-сметной документации.
Объекты проектирования включают многоквартирные жилые комплексы,
бизнес-центры и офисные здания, торговые дома и магазины, промышленные
здания, склады и логистические комплексы, торговые центры и гостиницы.
Компания имеет лицензии на проектную/изыскательскую/строительную
деятельность: Государственная лицензия №17000215 на занятие Проектной
деятельностью 1-категории от 10.01.2017г. (лицензиар:КГУ «УГАСК г. Астаны);
Государственная лицензия №001874 на занятие Изыскательской деятельностью
от 01.10.2001г. (лицензиар: АДСиЖКХ РК).
Основные виды услуг ТОО «АБАК» включают в себя:
˗ разработка архитектурно-градостроительных решений и
архитектурных концепций;
˗ разработка проектов планировки;
˗ разработка технико-экономического обоснования для объектов нового
строительства и реконструкции существующих зданий;
˗ комплексное проектирование жилых и общественных зданий,
сооружений, градостроительных объектов с необходимой инфраструктурой;