64
Рисунок 10. Схема движения пользователей в структуре
эффективного интернет-ресурса предприятия
Пассивная часть аудитории характеризуется иррациональными мотивами
посещения веб-сайта, причиной может являться ошибка в организации
рекламной компании, которая произвела маркетинговое воздействие на
нецелевую аудиторию. Но в тоже время данный тип аудитории интернет-
ресурса может перейти на информационный уровень, где ему будет
представлен тематический контент. А в перспективе, эта часть пользователей
может перейти и в категорию активной аудитории.
Пользователи веб-сайта находятся в поисках определённой информации,
которая необходима для решения их задач. Следовательно, весь интернет-
ресурс нужно разделить на сегменты. Рассмотрим схему получения
маркетингового результата (Рисунок 11).
Рисунок 11. Схема получения маркетингового результата
Таким образом, если определённому профилю пользователей
предоставить соответствующий их целям контент, то в результате будет
получен качественный маркетинговый результат.
Эффективность интернет-ресурса построена на основе логического
движения пользователей к совершению целевого действия. Структура
Тип цели
пользователей
Тип контента
Маркетинговый
результат
Аудитория интернет-ресурса
Активная аудитория
Коммуникационный уровень
Пассивная аудитория
Коммерческий уровень
Информационный уровень
65
интернет-ресурса разделена на 3 уровня, причём каждый уровень способен
решать конкретную задачу пользователя, а так же сопровождать его к
совершению коммерческого действия (Таблица 25).
Таблица 25
Цели и характер воздействия уровней модели интернет-ресурса
Уровень
Цель
Характер воздействия
Информа-
ционный
- предоставление контента;
- переход пользователя на
коммерческий уровень
- создание комфортного и
эргономичного пользования
интернет-ресурсом;
- представление контента
информационного характера
Коммер-
ческий
- маркетинговое
воздействие на
пользователя;
- вывод пользователя на
коммуникационный уровень
- позиционирование продукции
предприятия;
- представление информации
коммерческого характера
Коммуника-
ционный
- вывод пользователя на
коммуникацию с
представителями
предприятия;
- получить контактную
информацию пользователя
- представление наиболее удобной
возможности для коммуникации с
представителем предприятия или
другими пользователями
Каждый уровень интернет-ресурса предприятия включает комплекс
факторов, которые влияют на эффективность достижения маркетинговых
результатов (Таблица 26).
Таблица 26
Соответствие маркетинговых задач и уровней информации
интернет-ресурса предприятия
Уровень
Маркетинговые задачи
Информа-
ционный
- повышение имиджа предприятия;
- позиционирование предприятия как солидного, надежного
делового партнера;
- предоставление организационной информации о предприятии;
- предоставление тематической информации
Коммер-
ческий
- позиционирование продукции предприятия;
- реализация взаиморасчетов;
- предоставление персонального подхода к постоянным клиентам
Коммуника-
ционный
- предоставление консультаций по техническим и финансовым
вопросам;
- коммуникация с отделом сбыта продукции;
- осуществление послепродажного и гарантийного обслуживания
66
Рассмотрим более детально каждый уровень интернет-ресурса, где
выделим структуру, основные маркетинговые элементы и факторы, влияющие
на эффективность модели.
1 Информационный уровень интернет-ресурса предприятия.
Элементы информационного уровня интернет-ресурса:
- программный код, корректность отображения веб-сайта в браузере
пользователя;
- дизайн и фирменный стиль;
- структура и навигация;
- информация организационного характера о предприятии;
- тематический контент.
Из перечисленных выше элементов следует, что информационный
уровень оказывает постоянное влияние на пользователей, которые находятся на
интернет-ресурсе, т.к. именно этот уровень обеспечивает корректное
отображение веб-сайта в браузере, удобное перемещение потенциальных
покупателей до целевых страниц, а интерфейс и расположение формы обратной
связи влияет на эффективность коммуникаций. Следовательно,
информационный уровень является основой, на которой строится вся
маркетинговая структура веб-сайта.
2 Коммерческий уровень интернет-ресурса предприятия.
Коммерческий уровень включает позиционирование продукции и услуг
предприятия, предоставление финансовой информации и условий делового
сотрудничества. Для этого необходимо наличие следующих типов контента:
- основная информация об услугах предприятия;
- дополнительная информация об услугах;
- финансовая информация;
- логистическая информация;
Информация об услуге разделяется на основную и дополнительную по
важности для покупателя при совершении покупки. Так как эффективное
пространство интернет-ресурса ограничено, то для дополнительной
67
информации создаются соответствующие страницы, переход на которые
осуществляется с помощью ссылок со страницы с основным контентом.
Основной и дополнительный контент представляют собой комплекс
информации для позиционирования услуг предприятия, и возможно
использование всех типов контента: текст, графика, видео. Пользователь
должен иметь возможность визуально ознакомиться с услугами, просмотреть
видеозапись. При этом следует отметить, что графический контент лучше
воспринимается пользователями, следовательно, будет оказывать более
значительное влияние на принятие решения.
Качественно дополнить коммерческий уровень интернет-ресурса можно с
помощью личного кабинета постоянного покупателя, специализированных
онлайн-сервисов по автоматизации финансовых расчётов покупки, что
способно обеспечить индивидуальный подход и повысить лояльность каждого
пользователя.
3 Коммуникационный уровень интернет-ресурса.
Осуществление коммуникаций с пользователями является последним
этапом в движении пользователя по системе интернет-маркетинга, на котором
необходимо принимать участие специалистам предприятия (представители
руководства или технические консультанты). Пользователь получает
возможность, как самостоятельно выйти на коммуникацию, так и отправить
заявку через специализированную форму (а после в программу по
взаимоотношению с клиентами), при этом данные поступают к
соответствующему специалисту.
Функциональные возможности для осуществления коммуникации:
- традиционные способы коммуникации (телефон, факс);
- форма заказа обратного звонка;
- электронная почта;
- интернет-телефония;
- голосовые переговоры через структуру интернет-ресурса;
- видео переговоры через структуру интернет-ресурса;
68
- интернет-сообщество.
Перечисленные функциональные возможности осуществления
коммуникации могут реализовываться собственными силами предприятия или
с привлечением специализированных организаций, которые обладают
готовыми разработками внедрения интернет-коммуникаций (которые после
внедряются в структуру веб-сайта).
Таким образом, в результате создания эффективного интернет-сайта,
ООО «Издательство «Мир Науки» получит возможность повысить
эффективность маркетингового воздействия на целевую аудиторию на этапах
позиционирования услуг компании, представления тематического контента и
осуществления коммуникации как с представителями предприятия, так и с
другими пользователями, что в итоге увеличит объём продаж и повысит
лояльность покупателей для совершения повторных сделок.
3.2 Расчет эффективности предложенных мероприятий
Для создания эффективного интернет-сайта мы рекомендуем
воспользоваться услугами компании 1С-Битрикс, поскольку предприятие не
обладает собственными специалистами.
Компания «1С-Битрикс» занимает лидирующие позиции на российском
рынке в области разработки систем управления веб-проектами и
корпоративными порталами.
Компания «1С-Битрикс» занимается продажей профессиональных систем
для управления веб-проектами и корпоративными порталами: «1С-Битрикс:
Управление сайтом», «1С-Битрикс: Корпоративный портал», облачного сервиса
Битрикс24 на территории стран бывшего СССР, а также развитием,
продвижением этих продуктов и построением партнерской сети для их
распространения, внедрения и поддержки.
«1С-Битрикс» является технологическим партнером для дилерской сети,
включающей более 9000 компаний, и предоставляет возможность дизайн-
69
студиям и независимым разработчикам использовать продукты компании для
реализации своих решений.
Разработку и техническое сопровождение продуктов выполняет компания
«Битрикс», которая специализируется на разработке программных продуктов
для управления веб-проектами и многофункциональных информационных
систем для ведения коммерческой деятельности в сети Интернет.
Таким образом, предприятие получает полный комплекс услуг по
созданию, продвижению и поддержке интернет-сайта.
Создание эффективного интернет-сайта потребует от предприятия
определенных затрат. План затрат предприятия на функционирование сайта
представлен в таблице 27.
Таблица 27
План затрат на функционирование интернет-ресурса ООО
«Издательство «Мир Науки»
Показатель
Сумма затрат, тыс.
руб.
1. Первоначальные затраты:
- Продукт «1С-Битрикс: Управление сайтом
120
- Выделение квоты дискового пространства для
резервного копирования
10
- Услуги по разработке дизайна сайта и его
укомплектованию
70
Сумма первоначальных затрат, тыс. руб.
200
2. Постоянные затраты
- продление лицензии на продукт, тыс. руб. в год
25
- покупка домена, тыс. руб. в год
25
- оплата хостинга, тыс. руб. в год
25
- техническая поддержка и обслуживание портала, в мес.
5
Сумма постоянных затрат, тыс. руб. в год
135
По оценкам специалистов компании 1С-Битрикс при качественном
обновлении официального интернет-сайта выручка предприятия возрастает в
среднем на 10% в год.
Таким образом, внедрение интернет-сайта позволит предприятию ООО
«Издательство «Мир Науки» получать ежегодно дополнительную выручку в
сумме 1206,8 тыс.руб.:
70
12068 тыс.руб. * 10% = 1206,8 тыс.руб.
Рассчитаем экономический эффект от внедрения предложенных
мероприятий за 3 года при ставке дисконтирования 15%.
Коэффициент дисконтирования (Discount Factor – DF) для года t
определяется по формуле:
t
RD
DFt
)
100
1(
1
, (8)
где RD – ставка дисконтирования (Rate of Discount – RD), %.
87,0
)
100
15
1(
1
1
1
t
DF
,
76,0
)
100
15
1(
1
2
2
t
DF
,
66,0
)
100
15
1(
1
3
3
t
DF
.
Расчеты будут проведены по следующим данным:
- затраты предприятия на обновление и функционирование интернет-
сайта: первоначальные затраты – 200 тыс.руб., ежегодные затраты – 135
тыс.руб.
- дополнительная выручка предприятия за счет обновления интернет-
сайта – 1206,8 тыс.руб.
В таблице 28 проведен расчет эффективности предлагаемых
мероприятий.
71
Таблица 28
Прогноз денежных потоков ООО «Издательство «Мир Науки» от
внедрения предлагаемых мероприятий, тыс. руб.
Показатели
Годы
0
1
2
3
I Производственная деятельность
1. Поступления от продаж
1206,8
1206,8
1206,8
2. Расходы (без амортизации всех видов
активов)
135
135
135
3. Налог на прибыль
214
214
214
4. Cash Flow от производственной
деятельности
857,8
857,8
857,8
II. Инвестиционная деятельность
5. Затраты на приобретение активов
-
200
6. Cash Flow от инвестиционной деятельности
-
200
III. Финансовая деятельность
7. Чистый денежный поток средств Net Cash
Flow
0
857,8
857,8
857,8
8. Коэффициент дисконтирования
1
0,87
0,76
0,66
9. Дисконтированный чистый денежный поток
-
200
746,29
651,93
566,15
10. Дисконтированный чистый денежный
поток нарастающим итогом
-
200
546,29
1198,22
1764,37
Чистый дисконтированный доход (Net Present Value) представляет собой
разность между приведенными к началу реализации проекта поступлениями от
реализации проекта и инвестиционными затратами:
T
t
tt
INDFPNP V
0
, (9)
где P
t
- денежный поток поступлений и платежей от оперативной
(производственной) деятельности предприятия в году t;
DF
t
- коэффициент дисконтирования для года t;
IN - инвестиционные затраты;
T - продолжительность периода реализации проекта.
Из таблицы 28 видно, что чистый дисконтированный доход равен 1764,37
тыс. руб.:
72
NPV = -200 + 857,8 * 0,87 + 857,8 * 0,76 + 857,8 * 0,66 = 1764,37 тыс. руб.
Проект является эффективным и может рассматриваться вопрос о его
принятии, так как ЧДД инвестиционного проекта положителен. Чем больше
ЧДД, тем эффективнее проект.
Рентабельность инвестиций (Profitability Index – PI), определяется
отношением приведенных поступлений от реализации проекта к приведенным
инвестиционным затратам:
(10)
062,1
14,323
50.343
14,32366,0*)43,269,151(
76,0*)33,216,139(87,0*)08,206,130(55,2
50.34366,0*56.28576,0*3.15087,0*46.140
0
0
PI
DFIN
DFP
T
t
t
T
t
tt
= 1206,8 * 0,87 + 1206,8 * 0,76 + 1206,8 * 0,66 = 2763,58 тыс.руб.
062,1
14,323
50.343
14,32366,0*)43,269,151(
76,0*)33,216,139(87,0*)08,206,130(55,2
50.34366,0*56.28576,0*3.15087,0*46.140
0
0
PI
DFIN
DFP
T
t
t
T
t
tt
= (135 + 214) * 0,87 + (135 + 214) * 0,76 + (135 + 214) * 0,66 =
799,21
PI = 2763,58 / 799,21 = 3,46
Поскольку PI>1, то проект эффективен.
Внутренняя норма доходности компенсирует недостатки чистого
дисконтированного дохода. Внутренняя норма доходности возникает в тот
момент, когда стоимость капитала ЧДД=0 или же наличная стоимость притока
равна наличной стоимости оттока.
Расчет внутренней нормы доходности IRR проекта при условии, что NPV
= 0, осуществляется по следующей формуле:
T
t
t
T
t
tt
DFIN
DFP
PI
0
0
73
, (11)
где CFt - приток денежных средств в период t;
Iо - сумма инвестиций (затраты) в t-ом периоде
Данное уравнение решается методом последовательных приближений.
Проведем расчет при норме дисконта r для срока окупаемости проекта, которая
наступает на 3 году эксплуатации проекта. Минимальная норма дисконта равна
той, которая принята для проекта, в нашем случае – 15,0%, а за максимальную
примем ту, при которой NPV становится отрицательной величиной – 52%.
NPV рассчитан при норме дисконта 52% = (2763,58 / (1 + 0,52)
3
) – 799,21
= -11,86
Таким образом, максимально приемлемая ставка дисконта, при которой
можно инвестировать средства без каких-либо потерь, равняется 52%, однако в
реальности такие ставки практически не используются, поэтому проект
высокодоходный и абсолютно безопасный для предприятия.
Инвестиции в данный инвестиционный проект оправданы и можно
рассматривать вопрос о его принятии, поскольку внутренняя норма
доходности больше требуемой нормы дохода на вкладываемый капитал 15%.
Дисконтированным периодом окупаемости (Discounted Payback Period -
DPP) называется период времени, за который дисконтированные поступления
от оперативной деятельности предприятия покроют инвестиции, т.е. значение
дисконтированного периода окупаемости определяется из соотношения:
DPP
t
tt
INDFP
0
(12)
Срок окупаемости равен: