СОДЕРЖАНИЕ
Введение ................................................................................................................... 2
Глава 1. Сущность и содержание маркетинговой деятельности по
продвижению товаров на рынок ............................................................................ 5
1.1. Продвижение как элемент маркетинговых коммуникаций ..................... 5
1.2. Современные стратегии продвижения товаров ...................................... 11
1.3. Онлайн-инструменты продвижения товаров на новые рынки .............. 14
Выводы по главе 1 ................................................................................................. 28
Глава 2. Анализ методов продвижения продуктов ИП Генделева И.В. .......... 30
2.1. Общая характеристика деятельности ИП Генделева И.В. ..................... 30
2.2. Оценка методов продвижения продуктов организации ......................... 45
2.3. Анализ применения ИП Генделева И.В. инструментов онлайн-
продвижения ...................................................................................................... 47
Выводы по главе 2 ................................................................................................. 49
Глава 3. Рекомендации по совершенствованию инструментов онлайн-
продвижения продуктов ИП Генделева И.В. ..................................................... 50
3.1. Разработка рекомендаций по совершенствованию методов онлайн-
продвижения организации ............................................................................... 50
3.2. Оценка эффективности предложенных мероприятий ............................ 59
Выводы по главе 3 ................................................................................................. 60
Заключение ............................................................................................................ 61
Список использованных источников .................................................................. 63
Приложения ........................................................................................................... 68
2
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность. Необходимость внедрения инновационных технологий
и новейших методов продвижения продукции к потребителям является
требованием времени.
Стремительное развитие информационных технологий требует
модернизации ведения предпринимательской деятельности. Доступность и
распространенность подключения к всемирной информационной сети
Интернет создает предпосылки для развития электронной коммерции,
которая видоизменяет привычное понятие рынка как определенного места
(географической территории) встречи покупателей и продавцов на рынке как
определенном пространстве. Электронная коммерция становится
эффективным средством для продвижения производимых товаров, их
рекламирования и продажи.
Всеобъемлющее развитие Интернета, большая аудитория его
пользователей и проникновение маркетинговых стратегий в деятельность
предприятий в Интернете стимулируют использование относительно нового
явления - электронного или интернет-маркетинга.
Исследованию концепции интернет-маркетинга посвящены работы
многих зарубежных и отечественных ученых. Так, в трудах К. Эмке, Д.
Клотца, Ч. Орвига, Мюллера А. Ральфа, Д. Тилман, М. Фрейн, И. В.
Успенского и других иностранных авторов исследуется феномен и тенденции
развития виртуальной экономики, виртуальная микро- и макромаркетинговая
среда, возможности для ведения бизнеса онлайн и соответствующие бизнес-
модели, специфические особенности функционирования комплекса
маркетинга в Интернете и т.д.
Проблема маркетинговой деятельности предприятий, в частности в
Интернете, освещается в трудах отечественных авторов, среди них: Г. А.
Андрусенко, В. Г. Герасимчук, О.Н. Жильцовой, С.В. Карповой, В. В.
Писаренко, И. А. Соловьев, Л. М. Худолей, А. Н. Шпичак.
3
Исследование вопросов технологии продвижения товаров в интернете
интересует таких ученых как С. В. Ковальчук, Я. С. Ларина, И. Л.
Литовченко, М. А. Окландер, А. Ф. Павленко, С. А. Солнцев и многих
других. В своих трудах они уделяют внимание средствам проведения
маркетинговых исследований, интернет-рекламе, созданию функционального
дизайна и контента для веб-сайтов.
Сложность проблемы обуславливает дальнейшие исследования в этой
области. Актуальность формирования системы продвижения товаров на
рынок, ее теоретическая важность и практическая значимость обусловили
выбор темы, цели и задач данного научного исследования.
Целью исследования является разработка рекомендаций по
совершенствованию методов онлайн-продвижения организацией.
Для достижения поставленной цели были определены следующие
основные задачи:
раскрыть сущность и содержание маркетинговой деятельности по
продвижению товаров на рынок;
оценить методы продвижения продуктов, применяемые ИП Генделева
И.В.;
проанализировать применяемые ИП Генделева И.В. инструменты
онлайн-продвижения;
разработать предложения по совершенствованию методов онлайн-
продвижения организации;
оценить эффективность предложенных мероприятий.
Объектом исследования является ИП Генделева И.В., работающая на
цветочном рынке.
Предметом исследования является инструменты онлайн-продвижения.
Методической базой исследования явились следующие общенаучные
методы: метод анализа литературы, анализ документов, метод обобщения,
метод сравнения показателей, монографический метод - для сбора, обработки
4
и систематизации научной информации по существу «продвижения»;
исторический и логический методы - для выяснения процессов
возникновения и развития «продвижения», абстрактно-логический метод -
для формирования выводов исследования, а также методы экономического
анализа, методы социологических исследований: метод наблюдения.
Теоретической базой работы явились труды отечественных и
зарубежных ученых в области маркетинга, рекламы и связей с
общественностью, а также методов продвижения продуктов организации в
интернете.
Информационной базой работы послужили материалы ИП Генделева
И.В., такие как устав, отчёты, статистические сведения, организационная
структура и другая документация. А также материалы научных конференций,
периодических изданий и сайтов интернет.
Практическое значение полученных результатов. Использование
предложенных в работе практических рекомендаций по совершенствованию
методов интернет-продвижения будет способствовать сокращению расходов
ИП Генделева И.В. на продвижение продукции, расширению аудитории
потребителей и увеличению объемов реализации продукции.
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения,
трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
5
Глава 1. Сущность и содержание маркетинговой деятельности по
продвижению товаров на рынок
1.1. Продвижение как элемент маркетинговых коммуникаций
Термин «коммуникация» имеет латинское происхождение и означает
«общее», «объединяющее», «совместное». В научной литературе он появился
в начале ХХ века. Его синонимом является понятие «общение». В
англоязычной лингвистической литературе термин «коммуникация»
понимается как обмен мыслями и информацией в форме речевых или
письменных сигналов, а слово «общение» обозначает процесс обмена
мыслями, информацией и эмоциональными переживаниями между людьми.
Но коммуникация — понятие более широкое, чем общение.
Коммуникация — это направленная связь, т.е. связь, которая выражается в
передаче сигналов.
В жизни человека процессы общения, коммуникации играют
чрезвычайно важную роль. Это понятие используется специалистами в
самых разных областях знания: философии, психологии, социологии,
культурологии, лингвистики, информатики и экономики, и в частности
маркетинга.
В 1960 Джером Маккарти в своей книге «Основы маркетинга» в
популярной форме ввел классификацию различных маркетинговых
элементов, разделив их на четыре категории, которые известны с тех пор, как
«4Р»: продукт (product), место (place), цена (price) и продвижение
(promotion)
1
. Данный комплекс маркетинга (marketing mix) быстро стал
стандартом, которым оперируют специалисты во всем мире. За эти годы
данная классификация не оставалась статической: более поздние
исследователи пытались расширить концепцию, другие же ее критиковали и
предлагали альтернативные варианты. Однако очевидно ни один из
1
Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г.Армстронг - М.: Вильямс, 2016. - 752 c.
6
элементов «4Р» не вызывал столько разночтений как продвижение. До сих
пор среди исследователей не выработано единой точки зрения, что есть
продвижение, как соотносятся продвижение и маркетинговые коммуникации
и каким набором инструментов оперирует каждый из них.
На данный момент в маркетинговой деятельности «продвижение
товара» определяется двумя понятиями: узким и широким. Продвижение в
узком смысле определяет комплекс определенных действий и средств, с
помощью которых предприятие передает на рынок всю необходимую
информацию о своем товаре, формируя таким образом потребительские
нужды на рынке
2
.
Относительно маркетинговой коммуникации, то ее следует
рассматривать как взаимодействие между предприятием и потребителями,
которое осуществляется с целью согласования их экономических интересов в
процессе разработки и реализации комплекса маркетинга
34
.
Предложенное определение известным ученым в сфере маркетинга Р.Р.
Муратова
5
, отмечает двусторонность коммуникаций, четко ограничивая их
рамками комплекса маркетинга, указывая на расхождение экономических
интересов участников рынка.
Маркетинговая политика продвижения товаров, проводимая на
предприятии, является одним из основных инструментов реализации
маркетинговой стратегии предприятия. В свою очередь, система
2
Акмаева Р.И. Стратегический менеджмент: монография / Р. И. Акмаева; Астраханский
государственный университет. – М.: Ruscience, 2017. С. 22
3
Назарова О.Б., Вахрушев В.И., Гусева Т.Ф. Использование информационных технологий
для повышения эффективности процесса привлечения абитуриентов в вуз // Современные
научные исследования и инновации. 2015. № 12 [Электронный ресурс] –режим доступа:
http://web.snauka.ru/issues/2015/12/60209 (дата обращения: 11.01.2018).
4
Бодяко А.В. Информационные источники стратегирования устойчивого развития
предпринимательских структур холдингового типа: монография / А. В. Бодяко. – М.:
РУСАЙНС, 2018. С. 85
5
Муратов Р.Р. Разработка стратегии аутсорсинга транспортировки нефтесервисной
компании: реализация основных этапов // Сборник материалов XVIII междунар. студ.
науч.-практ. конф. «Молодежный научный форум: Общественные и экономические
науки», № 11(18). [Электронный ресурс] – режим доступа:
https://nauchforum.ru/archive/MNF_social/11(18).pdf (дата обращения: 08.11.2018)
7
маркетинговых коммуникаций является неотъемлемой составляющей
комплекса продвижения товаров на рынок (рис. 1).
Рисунок 1 – Система элементов маркетинговой стратегии
предприятия
Итак, продвижение товара - своеобразный диалог между
производителем и потенциальными потребителями, который реализован, с
одной стороны, через информационно-убедительные действия, а с другой -
через коммерческое предложение предприятия с целью удовлетворения
потребительских нужд. Основная роль продвижения заключается в
налаживании связи с существующими и потенциальными потребителями с
помощью прямых и косвенных средств маркетинговой коммуникации (рис.
2).
Суть продвижения товара заключается в стимулировании спроса с
целью увеличения или сохранения доходов предприятия и т.д.
6
6
Муратов Р.Р. Разработка стратегии аутсорсинга транспортировки нефтесервисной
компании: реализация основных этапов // Сборник материалов XVIII междунар. студ.
науч.-практ. конф. «Молодежный научный форум: Общественные и экономические
науки», № 11(18). [Электронный ресурс] – режим доступа: :
https://nauchforum.ru/archive/MNF_social/11(18).pdf (дата обращения: 08.11.2018)
8
Рисунок 2 – Процесс коммуникаций в системе комплекса
продвижения
Существуют различные подходы к определению понятия
«продвижение». Н.Н. Масино
7
определяет его как любую форму
информирования потребителя о товарах, услугах или деятельности
предприятия.
Н.В. Коновалова
8
под продвижением понимает процесс, связанный с
реализацией определенных рыночных целей фирмы, который использует
определенный набор инструментов маркетинговых коммуникаций,
непосредственно влияющих на активизацию продаж.
7
Масино Н.Н., Растов М.А. Стратегическая карта инновационного развития как
инструмент интеллектуальной системы стратегического управления // Вестник ОмГУ.
Серия: Экономика. 2015. №2. [Электронный ресурс] – режим доступа:
https://cyberleninka.ru/article/n/strategicheskaya-karta-innovatsionnogo-razvitiya-kak-
instrument-intellektualnoy-sistemy-strategicheskogo-upravleniya (дата обращения:
23.05.2018).
8
Коновалова Н.В. Стратегический анализ частного образовательного учреждения //
Символ науки. 2017. №6. [Электронный ресурс] – режим доступа:
https://cyberleninka.ru/article/n/strategicheskiy-analiz-chastnogo-obrazovatelnogo-
uchrezhdeniya (дата обращения: 16.05.2018).
9
По определению В.Ю. Яковлева
9
под продвижением на рынок товаров
или услуг следует понимать проверку с помощью рыночных тестов
конкурентоспособности продукции, а также целевого использования
маркетингового инструментария.
Подытоживая анализ терминов «маркетинговые коммуникации» и
«продвижение продукции (товара)» в научных источниках, можно
утверждать, что в литературе имеется значительное количество различных
определений и точек зрения по данному вопросу, при этом каждое новое
предложенное исследователями понятие или взгляд довольно индивидуальны
и далеко не всегда развивают (или опровергает) предыдущие. Более того, в
разных работах одного и того же автора определения могут отличаться.
Например, в своей ранней работе Ф. Котлер рассматривает
коммуникации как более широкое понятие чем продвижение
10
. При этом
автор отмечает, что продвижение является составной частью коммуникаций.
А вот в последнем по времени четвертом европейском издании «Основы
маркетинга» приведено только определение продвижения и рассмотрены
интегрированные маркетинговые коммуникации.
Часть ученых (Уэлс и Мориарти
11
, Голубков
12
) отождествляет понятия
«продвижение» и «маркетинговые коммуникации», принимают в
синонимическом значении. Другие же указывают на различия этих терминов,
пытаясь их разграничивать (Yadin, Belch). Еще одна группа исследователей
рассматривает или термин «продвижение» (Котлер, Шведенко), или
«маркетинговые коммуникации» (Ламбен, Ромат).
9
Яковлев В.Ю. Преимущества и недостатки применения сбалансированной системы
показателей в условиях российского бизнеса // Российское предпринимательство, №2
Вып. 1 (105). 2008. – С. 78-81.
10
Котлер Ф. Маркетинг 4.0: разворот от традиционного к цифровому / Филип Котлер,
Хермаван Картаджайя, Айван Сетиаван ; перевод с английского М. Хорошиловой. – М.:
Бомбора, 2019. – 219 с.
11
Банкин А. Контент-маркетинг для роста продаж / Александр Банкин. – СПб.: Питер,
2019. - 270 с.
12
Роулс Д. Мобильный маркетинг: мобильные технологии - революция в маркетинге,
коммуникациях и рекламе / Дэниел Роулс /пер. с англ. О. Поборцева. – М.: Олимп-Бизнес,
2019. - 278 с.
10
В общем, можно сделать вывод, что введение термина «маркетинговые
коммуникации» связано со стремительным развитием информационного
общества, глобализацией экономики, падением эффективности
традиционной рекламы и пониманием необходимости координации
разрозненных инструментов продвижения
13
.
Все это обусловило рост интереса специалистов маркетинга в
коммуникации как процесса восприятия, интерпретации потребителями
информации, которая им направляется фирмой и получение обратного
отклика.
Недостатком традиционного понятия продвижения является его
восприятие как заключительного элемента в перечне «4Р». Тогда как более
точным было бы назвать его решающим элементом комплекса маркетинга,
который направлен на «подталкивание» потребителей (клиентов, партнеров и
т.д.) к покупке товара, услуги (заключение соглашения и т.д.). Собственно, и
само слово «Promotion» может переводиться с английского как содействие,
поощрение, стимулирование. Например, снижение цены может побудить
потребителя немедленно отреагировать, тогда как в противном случае тот же
покупатель мог бы сомневаться или пытаться отложить совершение покупки.
Из этого утверждения вытекает иное, которое касается понимания того, что
инструменты продвижения, которые составляют комплекс продвижения,
носят краткосрочный характер. Поэтому приведенное в качестве примера
снижение цены можно рассматривать как элемент продвижения только в
случае, если оно является временным
14
.
Таким образом, на основе этого можно сделать следующий вывод:
маркетинговые коммуникации создают осведомленность, обеспечивают
13
Роулс Д. Мобильный маркетинг: мобильные технологии - революция в маркетинге,
коммуникациях и рекламе / Дэниел Роулс / перевод с англ. О. Поборцева. – М.: Олимп-
Бизнес, 2019. - 278 с.
14
Котлер Ф. Латеральный маркетинг: технологии поиска революционных идей / Филип
Котлер, Фернандо Триас де Бес / перевод с английского Т. Виноградова, Л. Царук. – М.:
Альпина Паблишер, 2019. - 191 с.