21
Кастомизация - это «процесс, при котором сущность и донесение
продукции до потребителя создается на основе индивидуальных
предпочтений и покупательского поведения потребителя». Вопрос
кастомизации исследовал Нильсен Я. в своей работе. Кастомизация
интерфейса - это функциональность, которая позволяет пользователям
подстраивать интерфейс сайта в соответствии с их предпочтениями.
PR 2.0 представляет собой инновационную стратегию, которая
использует новейшие технологии для повышения эффективности
общественных взаимоотношений. Она представляет комплекс мероприятий,
охватывающих управление репутацией, продвижением и профессиональным
позиционированием интернет-ресурса и товара в Интернете, повышение его
рейтинга в Сети, увеличение посещаемости, профессиональный анализ и
исследование ситуации на рынке (интернет-деятельность конкурентов, общее
состояние дел по отрасли, тенденции спроса и предложения), а также
интернет-брендинг
25
.
Проанализировав работы Эфетова А. и Киагоуриса Л., был сделано
вывод, что для построения эффективной PR-кампании в Интернете,
необходимо: 1) определить цели предприятия; 2) исследовать внешнюю
среду предприятия, экосистему, изучить целевую аудиторию 3) подобрать
средства эффективной коммуникации, учитывая преимущества и недостатки
каждого маркетингового инструмента; 4) постоянно развивать пути и
способы использования этих инструментов.
В рамках PR 2.0 в работе рассматривается концепция интернет-
брендинга, который охватывает комплекс маркетинговых мероприятий,
необходимых для создания и продвижения вновь или существующего бренда
в Интернете. Бренд представляет собой разрекламированную марку
определенного товара. Он также объединяет ценность и философию,
25
Диесперова Н.А. Маркетинг: учебное пособие / Н. А. Диесперова. – М.: Российский
университет дружбы народов, 2019. - 315 с.
22
стоящих по торговой марке, и совокупность впечатлений, которые возникают
у потребителей.
Интернет-брендинг позволяет сочетать классические способы
стимулирования сбыта продукции со специфическими онлайн-методами.
Преимуществами этой маркетинговой технологии перед традиционными
коммуникативными каналами, по данным научных источников [33, 39],
являются следующие: охват более широкой аудитории с точной целевой
направленностью; низкая стоимость маркетинговых мероприятий; высокая
скорость распространения информации; оперативность управления всеми
процессами; наличие обратной связи и возможность построения тесных
связей с непосредственными потребителями продукции; контроль и анализ
статистических данных посещаемости сайта, популярность запросов.
Основным недостатком интернет-брендинга является неодинаковая
эффективность для различных предприятий в зависимости от направления их
деятельности и специфики соответствующей аудитории.
Качественный контент должен быть легким и приятным для
восприятия. Соответствие указанным критериям повышает шансы страницы
с данным контентом попадать в поисковый результат чаще. Важной
особенностью качественного контента является его полная бесплатность или
бесплатная часть в пределах платного издания. Так он приобретает вирусный
характер и более эффективно достигает своей цели, повышая лояльность к
бренду предприятия.
Наиболее распространенными формами контента, представленными в
научных источниках
26
, является тренировочные курсы, электронные книги,
пособия, которые можно загружать на ПК; тематические исследования и
официальные документы; инфографика; видео, в том числе на Youtube;
посты в блогах и на страницах социальных сетей, «твиты»; бюллетени
новостей, пресс-релизы.
26
Диесперова Н.А. Маркетинг: учебное пособие / Н. А. Диесперова. – М.: Российский
университет дружбы народов, 2019. - 315 с.
23
Медийная реклама - один из эффективных видов рекламы, который
привлекает пользователей на сайт, обеспечивает узнаваемость бренда и
непосредственно влияет на формирование имиджа предприятия. Благодаря
такой рекламе можно решить маркетинговые задачи, которые трудно
осуществить использованием традиционных средств (например, контекстной
рекламы), как вывод на рынок новой продукции.
Инструменты PR 2.0 является движущей силой социальных медиа и
тесно пересекаются с маркетингом социальных сетей, видео, e-mail, WOM- и
партнерским маркетингом. Иными словами, эти инструменты используются
всеми этими составляющими системы интернет-маркетинга.
Маркетинг социальных сетей (SMM, от англ. Social media marketing) –
это инструмент продвижения, привлечение трафика или внимания к
продукту в социальных сетях, сильный механизм воздействия на целевую
аудиторию поисковых систем через социальные платформы и сервисы [88].
SMM предусматривает размещение в социальных сетях необходимого
маркетингового сообщения и использует социальные медиа в качестве
каналов для продвижения компаний, продукции, услуг, брендов и решения
различных бизнес-задач.
Главным акцентом в SMM является создание контента под конкретную
задачу, который пользователи соцсетей будут распространять
самостоятельно, без участия организаторов. Эти пользователи формируют
дискуссионные группы и сообщества по интересам вокруг продвигаемой, и
передают по сети сообщение рекомендательного или критического
характера, которые вызывают у потенциальных клиентов большее доверие,
чем прямая реклама. Поэтому продвижение в социальных сетях позволяет
более точно воздействовать на целевую аудиторию, выбирая нужные
площадки и способы коммуникации.
Проанализировав научную литературу, были выделены следующие
методы работы SMM:
24
1. Построение сообществ бренда - создание представительства
предприятия в социальных сетях; используется для распространения
информации, организации различных мероприятий, объявления о выходе
новой продукции или акций, а также для исследования потребностей и
реакции аудитории. Обязательными для рассмотрения социальными сетями
являются Facebook, «Вконтакте», Youtube, Linked In, Flickr, Vimeo и др .;
2. Оптимизация социальных медиа (SMO, от англ. Social Media
Optimization) - оптимизация веб-ресурса предприятия (сайт, блог или форум)
под параметры социальных сетей. Она представляет собой работу с
контентом на собственном сайте предприятия для максимального
соответствия техническим механизмам, используют социальные платформы,
и тематической релевантности. Задачей SMO является создать на сайте
дружественную, открытую и доверительную атмосферу в сочетании с ярким
графическим материалом и интересным текстовым наполнением, которые
привлекали внимание пользователя и вызвали у него желание поделиться
этой информацией с друзьями. SMO охватывает работу над интерфейсом и
юзабилити сайта, его инфраструктурой, предоставлением возможности с
помощью специальных кнопок и виджетов легко экспортировать контент в
социальные сети;
3. Работа с блогосферой - создание корпоративного блога,
использование микроблоггинга (Twitter), сотрудничество с популярными
блогерами чтобы повлиять на мнение их подписчиков;
4. Размещение информации о предприятии и его продукции в онлайн
каталогах, досках объявлений, в различных прайс-листах и базах данных, на
сайтах новостей, форумах, сотрудничество с интересными изданиями и
проектами;
5. Репутационный менеджмент и персональный брендинг –
формирование положительной репутации для предприятия, создание
нужного имиджа, поддержка лояльности клиентов, брендинг специалистов
предприятия;
25
6. Нестандартное SMM-продвижение - другие виды продвижения, не
относящиеся к социальным сетям, но имеют медийный и интерактивный
характер.
Для быстрого распространения маркетингового сообщения
предприятия рекомендуется использовать вирусный маркетинг.
Он имеет неограниченные возможности, поскольку позволяет
продвигать любую продукцию, и характеризуется быстрым
распространением информации, особенно через социальные сети. Вирусный
маркетинг направлен на узкий сегмент потребителей и использует
соответствующие методы. Его стратегия подходит для малых предприятий с
ограниченным рекламным бюджетом.
В работе термин «вирусный маркетинг» используется как синоним
электронной версии Word of Mouth Marketing или сокращенно e-WOM (с
англ. маркетинг на основе устной рекламы, «сарафанное радио»). Это наука и
искусство создания активного, взаимовыгодного связи типа потребитель-
потребитель и потребитель-маркетолог; а также предоставление
потребителям причины разговаривать о продукции предприятия и
стимулирование этих коммуникаций. В научной литературе WOM маркетинг
часто называют buzz-маркетинг или маркетинга слухов.
Среди подвидов WOM маркетинга в научной литературе [18, 19]
выделяют «Маркетинг сообществ» (формирование и поддержка сообществ,
которые обмениваются контентом о бренде), массовый маркетинг
(организация и мотивация волонтеров для участия в местных программах
поддержки), «евангелистский» маркетинг (подбор и тренировка ярых
сторонников предприятия, которые активно пропогандируют его идеи в
массах), «посев» продукции (размещение нужного товара в нужные руки в
нужное время, предоставление информации или образцов лицам, чье мнение
влияет на массы), маркетинг влияния (определение ключевых сообществ и
лидеров общественного мнения, которые имеют возможность влиять на
мнения других), бренд-блоггинг (создание блогов и участие в блогосфере,
26
политика прозрачности коммуникаций и обмена информацией большой
стоимости) и др.
Вирусные кампании начинаются с «посева», когда нужный контент
размещается на ресурсах, где собирается целевая аудитория. При
планировании рекламные акции перед маркетологами стоит большой выбор
ресурсов, которые можно использовать. Основными из них являются
социальные сети, блоги, форумы, новостные порталы, RSS-каналы и сайты с
тематическими статьями. Факт распространения вирусного контента в
пределах соцсети является признанием и одобрением бренда, который
упоминается в сообщении, и автоматически повышает доверие к нему и
авторитет среди пользователей. Удачная вирусная кампания может
мотивировать сотни тысяч индифферентных других условий потребителей
приобрести продукцию бренда.
Эффективная вирусная кампания включает шесть основных элементов:
1) предложение бесплатно отдать товар или услугу; 2) возможность быстро и
легко передать информацию другим; 3) масштабирование от малого до очень
большого; 4) использование общих мотиваций и поведения; 5) использование
существующих коммуникационных сетей; 6) использование других ресурсов.
Видеомаркетинг имеет множество преимуществ, которые и вызвали его
известность как маркетингового средства. В работе Алви Г. приведены
некоторые из них: видео предоставляет визуализацию, обеспечивает лучшее
взаимодействие с пользователями; очень четко передает маркетинговое
сообщение; поддерживается поисковыми системами его можно смотреть на
многих устройствах, таких как iPod, ПК, ноутбуки, мобильные телефоны и
др.; ссылки на видео можно легко опубликовать или поделиться с друзьями и
семьей, поэтому видео быстро становится вирусным и получает много
трафика на сайт.
Чаще ролик размещают на веб-сайте предприятия и на
специализированных сайтах (таких, где хранятся видео), например, Youtube,
Dailymotion, Vimeo и др. С помощью первого, ролик смогут увидеть
27
посетители сайта предприятия, таким образом создается взаимодействие с
помощью эффективного прямого маркетинга. Размещение видео в
социальных сетях типа YouTube значительно расширяет его возможную
аудиторию и повышает шансы найти новых потребителей.
Партнерский маркетинг (или аффилятивный, от англ. Affiliate
Marketing, сокращенно АМ) - концепция, которая предусматривает
сотрудничество с предприятиями-партнерами и вознаграждение их за
привлечение новых клиентов, участие в баннерообменных сетях и
партнерских программах; обмен кнопками, баннерами, ссылками. АМ в
научной литературе также называют цифровой версией франчайзинга. Он
берет свое начало с 1996, когда компания Amazon.com создала программу
ассоциированных членов, которая быстро завоевала популярность.
Конечно АМ имеет и недостатки. Так, предприятия-партнеры могут
использовать недобросовестные методы генерирования трафика и заниматься
спаминг или создавать веб-сайты, вместо качественного контента размещают
только партнерские ссылки, и таким образом создавать у потребителей
негативное впечатление о предприятии, рекламу которого они видят.
Мобильный маркетинг - это комплекс маркетинговых мероприятий,
направленных на продвижение продукции или услуг, в центре которых
находится мобильное устройство.
Грамотное и своевременное использование вышеперечисленных
составляющих инструментов продвижения предприятиями, позволяет
сформировать положительный имидж предприятия, расширить его
аудиторию и обеспечить повышение реализации продукции. По мнению Дж.
Оуянг их использование должно быть комплексным, именно это позволит
предприятию получить максимальные результаты деятельности.
28
Выводы по главе 1
Под продвижением продукта понимается совокупность различных
видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до
потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них
желания его купить.
Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с
отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью
прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер банка)
средств с целью обеспечения продаж продуктов организации.
Современные организации используют сложные коммуникационные
системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с
различными общественными организациями и слоями.
В понятие комплекса продвижения (комплекса маркетинговых
коммуникаций) включается реклама, стимулирование сбыта (продаж),
персональная продажа, связи с общественностью, а также брендинг и прямой
маркетинг.
Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса
маркетинга:
- создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;
- формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;
- информирование о характеристиках товара;
- обоснование цены товара;
- внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;
- информирование о месте приобретения товаров и услуг;
- информирование о распродажах;
- информирование о том, что фирма выгодно отличается от
конкурентов.
Наиболее эффективные методы продвижения в интернете:
Продвижение в соцсетях (SMM).
29
E-mail маркетинг.
Контекстная реклама.
Поисковое продвижение.
Партнерский маркетинг.
Медийная реклама.
Контент маркетинг.
Указанные способы продвижения в интернете имеют как свои
преимущества, так и недостатки. По этой причине для достижения
наилучшего результата специалисты рекомендуют применять комбинации из
нескольких инструментов.
30
Глава 2. Анализ методов продвижения продуктов ИП Генделева И.В.
2.1. Общая характеристика деятельности ИП Генделева И.В.
ИП Генделева Ирина Владимировна зарегистрировано 17 ноября 2015
(существует 3 года), ему присвоены ИНН 772882641619 и ОГРНИП
315774600388382.
Основным видом деятельности ИП Генделева И.В. является торговля
розничная цветами и другими растениями, семенами и удобрениями в
специализированных магазинах.
Магазины располагаются в зданиях жилых домов и в отдельных
ларьках и работают круглосуточно. Магазины также оборудованы
холодильными камерами хранения, имеют специализированные
кондиционеры для поддержания необходимой температуры, а за условиями
хранения продающихся цветов постоянно следят сотрудники.
Сотрудники магазина – флористы, способные создать качественный
букет на любой вкус.
В ИП Генделева И.В. работают высококвалифицированные
специалисты, используется высокотехнологичное оборудование,
осуществляется эффективный менеджмент и активная маркетинговая
политика.
Система управления предприятием является типичной для ИП. ИП
Генделева И.В. как система управления включает следующие подсистемы -
техническая (комплекс механизмов), технологическая, система организации
управления, экономическая (единство экономических процессов и связей),
социальная (персонал).
Организационная структура ИП Генелева И.В. представлена на рис. 3.