11
знание, отношение, мотивируют к потреблению и т.д., тогда как
продвижение активизирует принятие решения о покупке. Программа
маркетинговых коммуникаций фирмы носит стратегический характер, в то
время как кампания продвижения является тактическим решением,
направленным на формирование желаемых форм поведения потребителей в
течение относительно короткого периода времени. Многие средства
продвижения (например, прямой маркетинг) направлены не столько на
стимулирование немедленной покупки, сколько на обеспечение движения на
шаг вперед в самом процессе принятия решения о покупке
15
.
1.2. Современные стратегии продвижения товаров
В настоящее время в маркетинге существуют два базовых понятия:
продвижение товара на рынок и распространение товара на рынке.
Первоначально, может создаться ощущение, что эти понятие тождественны,
однако, между ними существует ряд принципиальных различий
16
.
Отталкиваясь от названных понятий, существуют две основных
стратегии продвижения товара на рынок: стратегия «толкай» и стратегия
«тяни».
Метод «толкай» предполагает «силовые» способы торговли,
навязывание потребителю продукции за счет целенаправленного рекламного
воздействия и мероприятий по стимулированию сбыта на посреднические
звенья. При использовании данной стратегии продвижения товара рекламные
усилия компании-производителя направлены, в первую очередь, на
15
Котлер Ф. Латеральный маркетинг: технологии поиска революционных идей / Филип
Котлер, Фернандо Триас де Бес / перевод с английского Т. Виноградова, Л. Царук. – М.:
Альпина Паблишер, 2019. - 191 с.
16
Котлер Ф. Латеральный маркетинг: технологии поиска революционных идей / Филип
Котлер, Фернандо Триас де Бес / перевод с английского Т. Виноградова, Л. Царук. – М.:
Альпина Паблишер, 2019. - 191 с.
12
оптовиков и розничных торговцев. Для них разрабатываются специальные
предложения, создается льготный режим закупки товара. Таким образом,
происходит совершенствование самих способов продвижения и методов
торговли.
Конечной целью данной стратегии является построение таких
взаимоотношений внутри каналов распределения, когда товар по цепочке
«выталкивается» на рынок, а процесс продвижения идет непрерывно до
достижения товаром конченого потребителя.
Необходимо отметить, что данный вид рекламной деятельности
отличается высокой стоимостью и узкой направленностью, так как
приоритетно предполагает работу с дилерами и агентами, что приводит к
увеличению затрат на промышленную рекламу и, как следствие, снижение
затрат на потребительскую рекламу
17
.
Примером использования стратегии «толкай» может служить продажа
косметики с доставкой на дом, организация курсов для торговых
посредников, увеличение скидок на поставляемую продукцию для оптовых и
розничных фирм, демонстрация товара на месте продажи. Осуществляя
данный вид стратегии продвижения товара, необходимо тщательно
проработать два основных вопроса: подготовку персонала, который будет
вовлечен в систему продвижения, и разработку оптимальной системы
предоставляемых скидок. Персонал должен обладать полной информацией о
товаре, быть активным, дружелюбно настроенным, но при этом не
навязчивым. Система скидок разрабатывается с учетом возможного
долгосрочного сотрудничества, поэтому не стоит изначально предлагать
17
Родионова Л.Н. Маркетинг. Коммуникации в маркетинге: учебное пособие для
студентов очной формы обучения, обучающихся по специальности 38.05.01
Экономическая безопасность / Л. Н. Родионова. - Уфа : РИК УГАТУ, 2019. - 222 с.
13
довольно высокую скидку. Здесь лучше придерживаться постепенного
увеличения по мере роста объема закупок или срока сотрудничества
18
.
Стратегия «тяни» означает активную рекламную и промо-кампанию,
направленную через средства массовой информации на конечного
потребителя. Последний, получив рекламное сообщение или
дополнительный стимул в виде скидки, купона, специального предложения
спрашивает товар в магазине, подвигая его владельца тем самым к заказу
определенного вида продукции. Соответственно выстраивается обратная
цепочка: розничный торговец заказывает наименование у оптовика, а
оптовик - у компании-производителя
19
.
Как правило, данная стратегия используется на последнем этапе
создания товара, таким образом, чтобы к моменту поступления у потребителя
было создано то или иное отношение к нему. Примером использования
стратегии «тяни» может служить реклама туалетного мыла и шампуня на
телевидении, часов в журнале и т.п.
Так же выбор стратегии, во многом определяется характером
действующего в рекламной сфере законодательства. Так, многие страны в
законодательном порядке запрещают такие средства стимулирования сбыта,
как призы, ценовые скидки, предложения «два по цене одного», раздачу
купонов, сувениров, вложение сувениров в упаковку. В этом случае, конечно
же, предпочтение будет отдано стратегии «толкай».
В Европе реклама распродаж разрешена только в периоды
«официальных сезонных распродаж». Эти периоды варьируются в
зависимости от страны, однако контроль за соблюдением правила о рекламе
весьма жесткий, а штрафы - высокие. При этом ряд стран требует, чтобы
18
Котлер Ф. Латеральный маркетинг: технологии поиска революционных идей / Филип
Котлер, Фернандо Триас де Бес / перевод с английского Т. Виноградова, Л. Царук. – М.:
Альпина Паблишер, 2019. - 191 с.
19
Родионова Л.Н. Маркетинг. Коммуникации в маркетинге: учебное пособие для
студентов очной формы обучения, обучающихся по специальности 38.05.01
Экономическая безопасность / Л. Н. Родионова. - Уфа : РИК УГАТУ, 2019. - 222 с.
14
рекламное объявление о распродаже до размещения в СМИ было бы
одобрено местным правительственным агентством
20
.
Правовые регламентации являются важным фактором, определяющим
возможность применения того или иного вида продвижения товара на рынке.
Влияние государства в этом случае так же выражается и в форме прямых и
косвенных налогов, которыми облагаются иностранные компании,
осуществляющие рекламную деятельность.
При определении стратегии продвижения на рынке товара или услуги
необходимо учитывать целый ряд внешних и внутренних параметров,
начиная от экономических и заканчивая юридическими.
1.3. Онлайн-инструменты продвижения товаров на новые рынки
Современная ситуация формирует необходимость переоценки
предприятиями традиционных инструментов продвижения и интеграции в
сторону нестандартных и новых видов маркетинговых коммуникаций (МК),
сочетание особенностей различных видов МК для лучшего привлечения
внимания потребителей к продукции. Все это обусловило появление
нетрадиционных инструментов МК и новых подходов к их классификации.
Структура средств системы продвижения продукта однозначно не
определена. Среди средств комплекса продвижения выделяют следующие
инструменты: рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи,
пропаганду, public relations (PR), прямой (direct) маркетинг, спонсорство,
рекламу на месте продажи и мерчандайзинг. Кроме того, еще выделяют
20
Родионова Л.Н. Маркетинг. Коммуникации в маркетинге: учебное пособие для
студентов очной формы обучения, обучающихся по специальности 38.05.01
Экономическая безопасность / Л. Н. Родионова. - Уфа : РИК УГАТУ, 2019. - 222 с.
15
участие в выставках, популяризацию, деловую переписку и средства Internet.
Различные авторы компонуют их в различных вариациях
21
.
Структура комплекса продвижения каждого конкретного товара,
конкретного предприятия определяется многими факторами, среди которых
тип товара или рынка, стратегия нажима традиционных производств и
стратегия привлечения потребителей к товару новых производств, степень
готовности покупателя к совершению покупки, этап жизненного цикла
товара, бюджет, уровень конкуренции на рынке, место реализации, объем
рынка и его концентрация, географическое расположение потребителей,
последовательность и значение принятия решений о покупке и тому
подобное.
Результативность действия средств продвижения неодинакова на
разных этапах жизненного цикла товара (ЖЦТ).
Средства продвижения на рынок продукта в зависимости от его
положения на "траектории" жизненного цикла товара и стратегии
маркетинга-микс на каждой стадии жизненного цикла, которые выделяют
различные ученые приведены в табл. 1.
21
Родионова Л.Н. Маркетинг. Коммуникации в маркетинге: учебное пособие для
студентов очной формы обучения, обучающихся по специальности 38.05.01
Экономическая безопасность / Л. Н. Родионова. - Уфа : РИК УГАТУ, 2019. - 222 с.
16
Таблица 1
Средства продвижения и стратегии их применения в зависимости от стадий ЖЦТ
Автор
Средства
продвижения
Внедрение
Рост
Зрелость
Спад
Бондаренк
о И.В.,
Дубницкий
В.И.
реклама,
стимулирование
сбыта,
пропаганда,
личная продажа
выборочная
реклама,
стимулирование
сбыта с целью
создания
репутации
агрессивная
реклама,
стимулирование
сбыта
Реклама,
пропаганда, личная
продажа
ненавязчивая
реклама,
стимулирование
сбыта
Прауд В.Р.,
Белый О.Б.
реклама
распространение
информации о
продукте среди
покупателей и
дилеров
распространение
информации о
продукте и
привлечение
интереса к нему на
массовом рынке
четкое различение
моделей товара
снижение расходов
стимулирование
сбыта
пробный
продажа,
испытания
создание
преимуществ для
удовлетворения
спроса "тяжелых
покупателей"
развитие поощрения
для широкого
ассортимента
снижение затрат
до минимального
уровня
Родионова
Л.Н.
реклама и
пропаганда
активное
применение
рекламы и
пропаганды
поддержание уровня
рекламы и
пропаганды
сведение к
минимуму
_
стимулирование
сбыта
активное
применение
средств
стимулирования
сбыта
снижение
деятельности
применение только
стимулирование
сбыта
_
Герасимчу
к В.Г.,
реклама
информационная
реклама, реклама
убедительная
реклама, которая
информационная
реклама
в основном
рекламируются
17
направлена на
продажу
демонстрирует
выгоды от
использования
товара
(относительно
возможного
применения мер
стимулирования
сбыта), напоминает
тельная реклама
меры
стимулирования
сбыта и
совершенствовани
я характеристик
товара
18
Поисковый маркетинг (SEM, от англ. Search Engine Marketing) –
размещение (индексирование) сайта в поисковых системах, каталогах и
рейтингах, продвижение сайта в поисковых системах. Он объединяет
поисковую оптимизацию (SEO), контекстную рекламу и поисковую рекламу.
По данным
22
, поисковая оптимизация (SEO, search engine optimisation)
– это «комплекс мер для поднятия позиций сайта в результатах выдачи
поисковых систем по определенным запросам пользователей». Для того,
чтобы предприятие могло легко найти партнеров, ему сверхважно попасть на
первую страницу в поисковой выдаче, ведь чем выше позиция сайта в
результатах поиска, тем больше заинтересованных пользователей переходит
на него с поисковых систем, а это в свою очередь способствует повышению
узнаваемости бренда и росту продаж.
Поисковый маркетинг позволяет регулировать целевую аудиторию от
очень широкой к узкой (таргетированной), нацеливаясь на тех, кто
действительно заинтересован в приобретении продукции с сайта. Именно
соответствие полученной аудитории, желаемой и свидетельствует об
успешности выбранной поисковой стратегии. Основными чертами
поискового маркетинга является работа под конкретные запросы за счет
ключевых слов, связь с поисковыми системами и учет контекста сайта.
Вопрос поискового маркетинга рассматривается в многочисленных научных
источниках.
В поисковой оптимизации активно используется поисковая и
контекстная реклама. Поисковые системы очень удобная площадка для
размещения интернет рекламы, ведь они являются наиболее посещаемыми
сайтами в мире, позволяют пользователям самостоятельно и четко
формулировать свои интересы в форме запроса, а потому имеют уникальную
возможность фокусировки рекламного объявления на целевую аудиторию.
22
Котлер Ф. Латеральный маркетинг: технологии поиска революционных идей / Филип
Котлер, Фернандо Триас де Бес / перевод с английского Т. Виноградова, Л. Царук. – М.:
Альпина Паблишер, 2019. - 191 с.
19
Эти возможности могут быть использованы предприятием для проведения
рекламных кампаний.
Контекстная реклама - это вид размещения интернет-рекламы на сайтах
или страницах, соответствующих ему по тематике (контекстом,
содержанием). Такое рекламное объявление может иметь форму тексто-
графического материала или баннеру. Для контекстных объявлений
существуют специальные системные сервисы (двигатели), которые
позволяют определять контекст и подбирать необходимую рекламу.
Контекстная реклама является не только быстрым и гарантированным
способом получения целевых посетителей, но и возможностью постоянно
контролировать поток клиентов и стоимость их привлечения. Это
эффективный, прогрессивный и очень гибкий метод непоискового
продвижения сайта, широкие возможности и настройки которого поражают
воображение.
Клиенто-ориентированная стратегия развития предприятия в
Интернете (ECRM). Сайт должен быть не только удобным в использовании
для потребителя, но и строить с ним доверительные отношения, вызвать
чувство надежности и уверенности в преимуществах продукции
соответствующего предприятия, поощрять сотрудничество и стимулировать
за счет различных акций, скидок и др., а также предоставлять
исчерпывающую информацию об ассортименте и месте продажи товаров.
Именно этими вопросами и занимается маркетинговая стратегия удержания
клиентов (от англ. Customer Relationship Management, сокращенно CRM).
CRM и ее электронный вариант ЕCRM (клиенто-ориентированная
стратегия развития предприятия в Интернете, е-customer relatиonshиp
management) - «это интегрированный подход к управлению
взаимоотношениями путем фокусирования на содержании потребителей и
20
развития отношений с ними»
23
. Она отмечает, что качество и
продолжительность взаимоотношений между покупателями и продавцами, а
также повышение уровня их лояльности, намного важнее количество этих
клиентов.
Применение CRM на предприятии позволяет повысить уровень
удовлетворения и простимулировать лояльность (привязанность)
потребителей, увеличить долю предприятия на рынке и повысить его
доходность.
ЕCRM охватывает стимулирование сбыта с использованием программ
и стратегий лояльности потребителей, сервисное обслуживание, e-mail
маркетинг и кастомизацию продукции и услуг.
Стимулирование сбыта продукции используется для повышения
реализации товара путем информирования, мотивации и поддержки
потребителей и других участников цепи поставок (производителя,
посредника). В работе
24
Н.А. Диесперова отмечается, что в последнее время
предприятия активно используют промоакции с ограниченным сроком
действия, например, распродажи в онлайн-магазинах, время распродаж,
бесплатную доставку при соблюдении определенных условий или для
определенной группы товаров, различные лотереи, возможность выиграть
денежный приз и др.
E-mail маркетинг - это средство рекламы с использованием
электронной почты, списков рассылки, служб телеконференций и досок
объявлений. Он лучше дополняет сайт в качестве инструмента для
продвижения. По результатам исследований, e-mail маркетинг наиболее
влияет на продление отношений между предприятием и его клиентами, а
также на репутацию предприятия в целом.
23
Котлер Ф. Латеральный маркетинг: технологии поиска революционных идей / Филип
Котлер, Фернандо Триас де Бес / перевод с английского Т. Виноградова, Л. Царук. – М.:
Альпина Паблишер, 2019. - 191 с.
24
Диесперова Н.А. Маркетинг: учебное пособие / Н. А. Диесперова. – М.: Российский
университет дружбы народов, 2019. - 315 с.