4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 5
ГЛАВА 1. Теоретические основы проведения коммуникативных
мероприятий организации в сфере В2В ................................................................ 8
1.1. Понятие и виды маркетинговых коммуникаций организации ................. 8
1.2 Сущность и значение event маркетинга для продвижения товаров и
услуг ……………………………………………………………………………19
1.3. Особенности методов продвижения организации в сфере B2B ............ 33
ГЛАВА 2. Анализ применения событийного маркетинга в работе ООО
«Подъежики» ......................................................................................................... 45
2.1 Общая характеристика деятельности ООО «Подъёжики» ...................... 45
2.2. Анализ методов продвижения услуг ООО «Подъёжики» ..................... 51
2.3 Анализ технологий событийного маркетинга ООО «Подъёжики» ........ 59
ГЛАВА 3. Рекомендации по совершенствованию методов продвижения услуг
ООО «Подъежики» посредством событийного маркетинга ............................. 69
3.1. Разработка рекомендаций по совершенствованию инструментов
событийного маркетинга ООО «Подъёжики» в сфере B2B .......................... 69
3.2. Оценка эффективности предложенных рекомендаций ........................... 78
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 82
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ........................................... 87
ПРИЛОЖЕНИЯ….………………………………………………………………94
5
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования заключается в том, что событийный
маркетинг является элементом, который используется в продвижении
брендов, повышении узнаваемости и улучшении репутации на рынке.
Событийный маркетинг позволяет формировать взаимосвязь брендов и
потребителей на эмоциональном уровне, что способствует повышению
лояльности клиентов к бренду. Благодаря верно подобранному и качественно
организованному событию, участнику мероприятия не обязательно верить
обещаниям – все можно увидеть, услышать, испытать на собственном опыте и
погрузиться в атмосферу мероприятия.
Главная задача организации event-мероприятий заключается в
соединении в целостное событие времени, места и атмосферы. Эти факторы
помогут постоянно занятому и спешащему потребителю или клиенту
правильно воспринять предоставленную ему информацию. «Упаковкой»
маркетингового сообщения является не просто информация, а эмоциональный
заряд и новые ощущения, которые обязательно запомнятся и будут
ассоциироваться с предметом рекламы на подсознательном уровне.
Изучение событийного маркетинга, способов и особенностей
продвижения посредством организации специальных мероприятий может
позволить выработать способы увеличения количества клиентов и повышения
эффективности событий.
Объектом исследования является ООО «Подъёжики».
Предметом исследования являются мероприятия событийного
маркетинга, применяемые организацией.
Целью работы является разработка рекомендаций по повышению
эффективности event-маркетинга, как инструмента продвижения услуг
организации.
Задачи, которые поставлены в работе для достижения цели:
6
рассмотреть понятие и виды маркетинговых коммуникаций
организации;
рассмотреть сущность и значение event маркетинга для
продвижения товаров и услуг;
изучить особенности методов продвижения в сфере B2B;
проанализировать методы продвижения услуг ООО
«Подъёжики»;
провести анализ технологий событийного маркетинга
организации;
разработать рекомендации по совершенствованию инструментов
событийного маркетинга ООО «Подъёжики» в сфере B2B;
оценить эффективность предложенных рекомендаций.
В работе использовались следующие общенаучные методы
исследования: метод анализа литературы, нормативно-правовой
документации, анализ документов, метод обобщения, метод сравнения
показателей, а также методы экономического анализа, методы маркетинговых
исследований: метод наблюдения.
Теоретической базой работы явились научные труды отечественных и
зарубежных ученых в области маркетинга, рекламы и связей с
общественностью, а также событийного маркетинга таких, как Ф. Котлер, К.
Келлер, А.E. Назимко, Бернет Дж. и Мoриaрти С.
Информационной базой работы послужили материалы ООО
«Подъёжики», такие как устав, отчёты, статистические сведения,
организационная структура и другая документация. А также материалы
периодических изданий и интернет источников.
Практическая значимость исследования заключается в том, что
полученные результаты выводы и разработанные предложения позволят ООО
«Подъежики» применять более эффективный способ организации event-
мероприятий, которые положительно повлияют на развитие отношений с
7
клиентами, и позволят повысить качество продвижения услуг организации в
сфере B2B.
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения,
трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
В первой главе рассматриваются понятия и сущность маркетинговых
коммуникаций. Анализируются методы и инструменты, которые
используются для продвижения. Особое внимание уделяется такому методу,
как событийный маркетинг.
Во второй главе приводится анализ организационной структуры,
особенностей и отличительных черт предоставляемых услуг, место на рынке
ООО «Подъёжики», а также используемые методы и средства продвижения,
в том числе event-маркетинг.
В третьей главе разрабатываются рекомендации, которые призваны
усовершенствовать существующие инструменты событийного маркетинга
ООО «Подъёжики» и проводится оценка эффективности предложенных
мероприятий.
8
ГЛАВА 1 Теоретические основы проведения коммуникативных
мероприятий организации в сфере В2В
1.1. Понятие и виды маркетинговых коммуникаций организации
Классическое изучение любого понятия начинается с определения его
этимологии. Понятие «маркетинговые коммуникации» состоит из двух слов:
маркетинг и коммуникации. Маркетинг от англ. market («рынок») и окончания
–ing, которое придает существительному форму глагола действия. Слово
коммуникации связывают с латинским communicatio («сообщение») или
communicare («передавать»). Это значит, что в самом общем смысле мы можем
определить маркетинговые коммуникации, как передачу сообщения в
рыночных действиях или процессах.
Одно из актуальных определений составили Дж.Бернет и С.Мориарти -
маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи
информации о товаре своей целевой аудитории.
1
В маркетинговых коммуникациях, кроме формирования сообщения,
важно определить ту часть аудитории, которая предположительно, с большей
вероятностью купит товар или воспользуются услугой.
2
Если брать за основу
определение Дж.Бернета и С.Мориарти, маркетинговые коммуникации
являются только инструментом информирования аудитории.
Исходя из современных инструментов маркетинговых коммуникаций,
определение, которое предложили Ф.Котлер и К.Келлер является более
полным. Маркетинговые коммуникации – это средства, с помощью которых
фирмы пытаются информировать, убеждать и напоминать потребителям
напрямую или косвенно, о своих товарах и торговых марках.
3
1
Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. – СПб.: Питер, 2001. –
С.29
2
Записки маркетолога. [Электронный ресурс.] – Режим доступа:
http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_ts/tselevaya_auditoriya/
3
Котлер Ф., Келлер К.К. Маркетинг менеджмент. / 3-е изд - СПб.: Питер, 2014 - С. 389
9
Традиционно, процесс коммуникации включает в себя следующие
элементы: коммуникатор (отправитель), процесс кодирования, сообщение,
процесс декодирования, получатель, отклик(ответ), обратная связь, реакция и
помехи (сообщения, которые оказывают влияние на исходное послание
случайно или целенаправленно) (рис. 1.1).
Рисунок 1.1. Элементы процесса коммуникации
4
Коммуникатор (отправитель) для достижения своей цели разрабатывает
сообщение для передачи его адресату (получателю). Эффективность передачи
сообщения напрямую зависит от того, насколько четко коммуникатор
формулирует образ своей целевой аудитории. Именно целевая аудитория
становится отправной точкой для кодирования сообщения, выбора
коммуникатора и канала коммуникации, вероятности верного декодирования
сообщения получателем и получения положительной обратной связи.
Центральное место в данной системе занимает канал коммуникации. Так
как от его выбора зависит каждый элемент коммуникации от кодирования до
декодирования сообщения получателем и получения обратной связи.
Одна из самых известных классификаций видов коммуникации была
представлена в середине XX века, предположительно, компанией «Coca-Cola»
или «Procter&Gamble». Они выделили 2 основных группы:
4
Котлер Ф., Келлер К.К. Маркетинг менеджмент. 3-е изд - СПб.: Питер, 2014 - С.392
Отпра-
витель
Кодиро-
вание
Сообщение
Декодиро-
вание
Получатель
Обратная
связь
Ответ
Помехи
10
- ATL. Основные каналы ATL коммуникации- это печатные СМИ,
телевидение, радио, outdoor (наружная реклама), indoor (реклама в местах
продаж), реклама в интернете;
- BTL. Включает в себя стимулирование сбыта, прямой маркетинг,
специальные мероприятия, трейд-маркетинг, проведение акций на местах
продаж, директ-маркетинг, мерчендайзинг, продакт-плейсмент.
Так же существует третий вид коммуникации (TTL), которая
подразумевает использование инструментов ATL и BTL в комплексе, что по
смыслу может считаться синонимом интегрированных маркетинговых
коммуникаций.
В настоящее время для достижения своих целей компании используют
чаще всего несколько видов коммуникаций в комплексе. Одним из главных и
наиболее изученных видов коммуникации является реклама.
Специалисты С. Мориарти и Дж. Бернет определяют рекламу, как
оплаченную неличную коммуникацию, осуществляемую
идентифицированным спонсором и использующая средства массовой
информации с целью повлиять на аудиторию.
5
Российские авторы полагают, что реклама, это инструмент, основанный
на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназначаются
неопределенному кругу лиц, осуществляются посредством платных средств
распространения информации с четко указанным источником
финансирования, формируют и поддерживают интерес к физическому,
юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствуют их
реализации.
6
Рекламу классифицируют по различным признакам. Основные виды
классификации рекламы представлены в таблице 1.1.
5
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. 7-е изд. – СПб,: Питер 2001. – С.797
6
Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2008. – С.496
11
Таблица 1.1
Основные виды рекламы
7
Классификационные
критерии
Виды рекламы
Сконцентрированность на
определённом сегменте аудитории
1.1. Массовая
1.2. Селективная
(избирательная)
1.3. Точечная
Размер территории,
охватываемый рекламной
активностью
2.1 Локальная
2.2 Региональная
2.3 Общенациональная
2.4 Международная
2.5 Глобальная
Способ воздействия
3.1 Зрительная
3.2 Аудиальная (слуховая)
3.3 Зрительно-слуховая
3.4 Зрительно-обонятельная
Характер воздействия
4.1 Мягкая
4.2 Жесткая
Используемые средства
передачи рекламных посланий
5.1 Реклама в прессе
5.2 Печатная
(полиграфическая
5.3 Радиореклама
5.4 Телереклама
5.5 Наружная реклама
5.6 Интернет-реклама
5.7 Мобильная реклама и др.
Соответствие этическим
нормам
6.1 Этичная
6.2 Неэтичная
Соответствие эстетическим
нормам
7.1 Эстетичная
7.2 Неэстетичная
Соответствие нормам
законодательства и правилам
честной конкуренции
8.1 Добросовестная
8.2 Недобросовестная
Соответствие использованию
рекламируемого товара
9.1 Позитивная
9.2 Антиреклама
Использование творческих
инструментов
10.1 Объективно-
информационная (рубричная)
10.2 Творческая (креативная)
Использование различных
типов психологических мотивов
11.1 Рациональная
11.2 Эмоциональная
11.3 Использующая
нравственные мотивы
Степень вовлечения в
рекламную коммуникацию ее
получателя
12.1 Традиционная
(однонаправленная)
12.2 Интерактивная
7
Ромат Е.В. Реклама: Учебник для вузов. Стандарт третьего поколения. – СПб.: Питер, 2018. С.67
12
При изучении рекламы, как инструмента маркетинговых коммуникаций
важно рассмотреть каждый вид рекламы отдельно.
Телевизионная реклама, благодаря таким преимуществам, как
максимальный охват, возможность выбирать определенную целевую
аудиторию, быстрая передача и получение сигнала, характер обращения,
который приближен к личностному и одновременно визуальное и звуковое
воздействие на протяжении последних десятилетий занимала первое место на
общемировом и российском рынке.
По данным исследования АКАР до 2018 года объем рекламы на ТВ
всегда превосходил другие типы рекламных медиа.
8
В 2018 году и первом полугодии 2019 года по подсчетам АКАР объем
бюджета на интернет рекламу превысил бюджет рекламы на ТВ.
9
Связано это, прежде всего, с тем, что ТВ реклама имеет ряд недостатков:
ТВ реклама мимолетна, зритель, который не увидел рекламное сообщение,
будет потерян для рекламодателя. Помимо этого, телезритель может смотреть
только одну телепрограмму и видеть только ту рекламу, которая
транслируется на данном канале в данный момент времени. Кроме того,
стоимость телевизионной рекламы, в большинстве случаев гораздо выше, чем
у других типов медиа.
Следующий вид рекламы - это реклама в прессе. Реклама публикуется
в разнообразных газетах, журналах, бюллетенях и рекламных вкладышах.
Несмотря на то, что объем рекламного бюджета на печатную рекламу
постоянно снижается, с 40 млрд. рублей в 2011, 18 млрд. рублей в 2018 году
10
реклама в печати все еще остается эффективным каналом медиа, особенно
реклама в профессиональных журналах, которые ориентированы на
специалистов какой-либо конкретной сферы деятельности, например,
8
АКАР. Объёмы рынка [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id8180
9
АКАР. Объёмы рынка. 2018 [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id8690
10
АКАР. Объёмы рынка. 2011 [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id1865
13
программисты или бухгалтеры. Эффективность размещения рекламного
сообщения в таких изданиях может быть сопоставима с таким инструментом
как директ-мейл.
Одним из наиболее мощных печатных изданий являются журналы
специализированные: гендерные журналы, журналы для читателей различных
возрастов, журналы для людей увлекающимися какими-либо хобби,
общественно-политические или литературно-художественные. Каждый из
этих журналов имеет собственную целевую аудиторию, соответственно
рекламодатель, который составляет рекламное сообщение для данной
аудитории с большей вероятностью может быть уверен, что сообщение будет
получено.
Наибольший охват аудитории из всех печатных изданий имеют газеты.
Несмотря на их короткий жизненный цикл, в среднем порядка 1 дня и
относительно низкое качество визуального контента газеты остаются
популярным типом рекламных медиа, особенно региональные или узко
сегментированные издания (общественно-политические, деловые или
финансовые, газеты рекламных объявлений).
Наиболее перспективным видом рекламы в настоящее время является
digital-реклама. По мнению И. Нагорнова, digital-реклама это наиболее
прозрачный, быстрый и эффективный способ взаимодействия со своей
целевой аудиторией так, как «ни одно другое медиа не может так точно
таргетировать рекламу и применять накопленный опыт для оптимизации
кампании и наращивания получаемых результатов».
11
Р.Ромат и Д.Сендеров предлагают понимать digital-рекламу, как тип
рекламы, в котором применяют в качестве рекламоноситиелей устройства,
передающие адресатам рекламную информацию в цифровом формате.
К цифровой рекламе следует отнести интернет рекламу, мобильную
рекламу, рекламу в социальных сетях, рекламу на цифровых носителях
11
Информационное издание AdIndex [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
https://adindex.ru/publication/opinion/internet/2017/12/5/167768.phtml