24
1. Выставка, организованная для конкретной компании и ее продукта.
2. Участие компании в отраслевой выставке.
И в одном, и в другом случае следует учитывать, что главная задача
такого мероприятия – представление продукта.
Выставки по своей сути схожи с презентациями. Но в данном случае
отсутствует возможность построения органичной динамики процесса, так как
выставки больше растянуты во времени, и посещение участников проходит по
свободному графику.
При организации выставки основной акцент делается на статичные
средства демонстрации (стенды), а также обеспечение непрерывной
презентации продукта. Такой непрерывной демонстрацией может быть
небольшая яркая презентация, которая транслируется на экране. Немаловажно
ярко оформить место проведения выставки, так как оно должно запомниться
потенциальному потребителю. Место также должно быть удобным и в
выгодном свете представлять продукт всем посетителям, которые желают с
ним ознакомиться. Для стимулирования запоминаемости компании часто
используют сувенирную продукцию, которая раздается на выставке.
2) Презентации.
Как правило, презентации относят к мероприятиям закрытого типа. Но
таковыми они бывают не всегда. Презентация-мероприятие, которое на 80%
посвящено компании или продукту, в связи с чем основное время необходимо
посвятить именно ему. В данном случае главный акцент стоит сделать на
зрелищности и максимальной иллюстративности презентации. В противном
случае, аудитории будет скучно. Для этого можно использовать проекторы,
флэш-презентации, демонстрационные видеофильмы и прочие технические
средства, которые позволяют обеспечить лучшую визуализацию. Но стоит
помнить, что не следует большую часть времени отводить развлекательным
элементам, так как это неуместно.
Цель презентации - как можно больше заинтересовать потенциального
потребителя, предоставив ему полноценную информацию о продукте.
25
Оформление презентации необходимо четко продумать. Оно может включать
такие элементы, как мобильные стенды с красивым дизайном, видеопанели.
На презентации уместна раздача различной фирменной атрибутики
(папки с материалами о продукте, CD c записью электронных презентаций),
что будет способствовать лучшей запоминаемостью поданной информации.
3) Открытие.
Организовывать церемонию открытия можно как для нового бутика, так
и для нового завода. Но при этом характер мероприятия и его масштаб будут,
конечно, различны.
Такой вид мероприятия является самым популярным. Несмотря на
кажущуюся простоту данного события, его достаточно сложно сделать
удачным и запомнившимся.
Недостаток состоит в банальном информационном поводе. Также
неэффективность такого мероприятия может быть связана с плохо
продуманной концепцией. Цель открытия – привлечение внимания
представителей ЦА к выходу на рынок нового объекта. Для реализации такой
задачи могут быть применимы многие средства. Демонстрация нового объекта
происходит естественным путем при его посещении гостями.
В связи с этим особое внимание уделяется элементам шоу. Ведь именно
они способствуют привлечению аудитории и стимулируют посещение
объекта.
Перед проведением подобного события следует продумать
продолжительность мероприятия и организацию развлекательной программы.
Эти факторы могут повлиять как на успех церемонии открытия, так и на ее
провал. Открытие не должно быть затянутым, нельзя допустить, чтобы
посетители начали уходить, не оставшись до кульминационного момента. В то
же время мероприятие не может быть слишком коротким, когда у зрителей
возникает чувство неудовлетворенности из-за зря потраченного времени на
столь скромное представление. Следует учитывать также, что программа
открытия должна быть идейно связана с поводом, как минимум, на 30%.
26
4) Праздники.
Специфика организации такого мероприятия варьируется в зависимости
от вида праздника и представляет собой огромное количество разных
вариантов.
Представление бренда может входить в формат такого мероприятия в
определенных моментах, при этом оно должно органично выглядеть на фоне
зрелищного представления. Эффективность позиционирования марки путем
организации события достигается путем связи бренда с большим количеством
положительных эмоций, возникающих у аудитории.
Зрители автоматически улавливают информацию о бренде, испытывая
позитивные впечатления. Но для того, чтобы обеспечить правильность подачи
информации, бренд должен быть связан с другими составляющими
элементами праздника.
При проведении такого мероприятия стоит учесть раздачу подарков и
угощений. Для поддержания зрелищности и эмоциональности праздника
можно использовать шары, фейерверки и т.д. Яркое оформление помогает
создать правильную атмосферу.
5) Деловые мероприятия.
Помимо организации развлекательных событий для продвижения
компаний, в event-маркетинг входят также и деловые мероприятия,
представляющие собой различные конференции, семинары, форумы и т.д. Они
проводятся как для решения внутрикорпоративных задач, так и для внешней
политики – построение коммуникации с дилерами, клиентами, партнерами.
Такие мероприятия помогают фирмам в привлечении деловой
общественности, а также построении серьезного имиджа компании, которая
выступает за ответственный бизнес. Как правило, бизнес мероприятия
проводятся для прессы, обеспечивающей публикации в СМИ.
Основными деловыми мероприятиями являются:
27
1. Пресс-конференция – это строгое и формальное мероприятие с четко
продуманным сценарием, целью которого является представление новой
информации о компании для журналистов.
Расположение мест, как правило, представляет собой стол для
докладчиков и места для журналистов напротив.
Организация пресс-конференций связана со следующими задачами:
Выбор места. Для пресс-конференций подходят бизнес-центры, отели,
кинотеатры.
Время проведения (с 11 до 14 часов). Длительность обычно варьируется
в пределах от 45-60 минут. Пресс-конференция делится на 2 части: 1 часть
составляют выступления, 2 часть – вопросы журналистов.
Немаловажное значение имеет выбор дня недели. Лучше, если это будет
середина недели (вторник, среда или четверг), когда деятельность
журналистов наиболее активна.
Раздаточный материал (медиа-кит).
Выбор участников и распределение ролей. PR-менеджер обычно
выступает ведущим. Также обязательно присутствие спикера.
Формирование пула журналистов и рассылка анонсов.
2. Мероприятие «круглый стол» - деловое, частично формальное
мероприятие с презентацией важной и социально значимой проблемы и ее
обсуждение. Здесь может присутствовать доля импровизации, допустимы
вопросы и свободное общение. Целью "круглого стола" является повышение
экспертного статуса компании, как в деловом сообществе, так и в обществе в
целом. Чаще всего в качестве приглашенных на подобные мероприятия
выступают независимые эксперты, аналитики, журналисты, партнеры.
Результатом "круглого стола" могут быть выходы развернутых
обзорных материалов и стимулирование количества обращений со стороны
журналистов за комментариями. Также может быть презентацией
собственного исследования, разработки или проекта, значимость которых
шире корпоративных интересов.
28
3. Проведение пресс-ланчей, являющихся неформальными
мероприятиями без разработки сценария.
В процессе проведения пресс-ланча представители компании и
журналисты могут обсудить различные проблемы, которые связаны с
компанией. Обсуждение проходит в ходе завтрака или обеда. Столы
расположены в произвольном порядке. Суть подобного мероприятия
заключается в личном знакомстве и равностороннем обсуждении.
Главное преимущество – в том, что журналисты в открытой форме
задают свои вопросы, благодаря чему можно оценить их отношение к
компании. Также в таком мероприятии можно провести серию мини-
интервью. Представители компании в ходе пресс-ланча должны как можно
лучше прочувствовать реакцию прессы и их предубеждения, в этом
заключается их главная задача.
4. Пресс-брифинги, которые являются формальными мероприятиями с
конкретными сценариями, основной спецификой которых является их
оперативность. Обычно проведение пресс-брифинга необходимо, когда
необходимо в кротчайшие сроки осветить какое-либо событие компании. Это
может быть крупная сделка, проведение крупной конференции, кризисная
ситуация и др. Сначала представители компании (1-2 человека) выходят к
журналистам, после чего делают краткое заявление и в остальное время
отвечают на вопросы прессы. Результатом такого мероприятия является
оперативные выпуски СМИ с данной новостью.
5. Проведение интернет-конференций, которые обладают
преимуществом в том, что привлекается значительное количество участников
посредством обширного географического охвата. При чем участниками могут
выступать и СМИ, и потребители, и партнеры. Стоимость организации
процесса интернет пресс-конференции относительно невысока.
6. Проведение пресс-туров, сущность которых заключается в поездке
журналистов и представителей прессы на различные объекты компаний,
осуществляемые за их счет. Особенностью подобных событий является
29
осуществление личного знакомства с журналистами, формирование
положительной эмоциональной атмосферы; Суть такого мероприятия
заключается в поездке представителей СМИ на объект компании, которая
проводится за ее счет. Его преимуществом является личное знакомство с
журналистами, создание позитивного эмоционального фона, хорошие
фотосессии. Как результат – выход полноценных материалов в СМИ.
Несмотря на большое количество плюсов, данное мероприятия могут быть
достаточно затратным.
7. Проведение обучающих и образовательных мероприятий: тренингов
и мастер-классов
34
. Это краткосрочные мероприятия, направленные на
получение знаний, приобретение навыков, а также воспитание участников
такого мероприятия. Тренинг представляет собой систематическую
тренировку или совершенствование определенных навыков и поведения
участников тренинга. Различают тренинг делового общения, тренинг продаж,
поведенческий тренинг, тренинг чувствительности, ролевой тренинг,
видеотренинг и др. Во время проведения деловых мероприятий для удобства
приглашенных и экономии времени во время перерывов устраивают кофе-
брейк, фуршет или обед в помещении рядом с местом проведения тренинга.
Событийный маркетинг направлен на достижение определенных целей,
к которым относятся:
- формирование успешного бренда;
- формирование поводов для проведения рекламных кампаний;
- проведение яркого для потребителей запуска продукции на рынок;
- организация управления имиджем компаний;
- продвижение брендов посредством продвижения event-бренда;
- формирование аудитории потребителей;
- продвижение продукции, относящейся к импульсивному спросу;
- увеличение продаж на продолжительное время;
34
Романцов, А.Н. Event-маркетинг: сущность и особенности организации. Практическое пособие / А.Н.
Романцов. - М.: Дашков и К°, 2015. – С.103
30
- формирование и подбор группы единомышленников среди
персонала
35
.
Классификацию мероприятий событийного маркетинга можно
представить по категориям (рис. 1.2).
Рисунок 1.2. Классификация мероприятий событийного
маркетинга
36
На рисунке 1.3 представлены основные виды событийного маркетинга.
Рисунок 1.3. Виды событийного маркетинга
37
35
Голова А.Г. Управление продажами: учебник / А.Г. Голова. — М.: Дашков и К, 2013. -C.100
36
Составлено автором
37
Составлено автором
Событийный
маркетинг
Выставки
Презентации
Открытия
Праздники
Деловые
события
Обучающие
события
КЛАССИФИКАЦИЯ
МЕРОПРИЯТИЙ
Деловые с обменом
информацией
(выставки,
конференции,
семинары)
Информативные –
передача информации в
развлекательном виде
(премьеры, представление
новинок, корпоративные
праздники)
Досуговые
(фестивали, концерты,
поездки,
соревнования)
31
Основной задачей компаний, которые разрабатывают и организовывают
event-мероприятия является создание запоминающего, яркого и уникального
события, которое не потребует крупных денежных вложений. Организуемые
события должны входить в общую систему продвижения бренда, представляя
собой набор различного интегрированных маркетинговых коммуникаций
38
.
При планировании и организации event-мероприятий осуществляется
решение основных задач, показанных в табл. 1.2.
Все события относятся к общей системе рекламы и продвижения
компании, являющейся системой интегрированных маркетинговых
коммуникаций.
Таблица 1.2
Виды мероприятий и задачи событийного маркетинга
39
Инструменты
Описание
Основная задача
Корпоративные
события
Использование приемов
эмоционального
воздействия на
сотрудников компаний с
возможным
формированием команды
Создание группы
единомышленников;
Стимулирование персонала к
получению более высоких
результатов;
Формирование атмосферы
сотрудничества между
руководством и персоналом;
Упрочнение внутренних
связей сотрудников в
неформальной атмосфере.
Уникальные,
специальные
события
Планирование и
разработка мероприятий,
направленных на
формирование рекламных
сообщений, углубление
знаний участников
события о ценностях и
сущности компании
Создание базы для рекламных
сообщений;
Эмоциональная взаимосвязь с
брендом;
Формирование эффекта
сарафанного радио;
Формирование новостных
поводов для прессы;
Сбор информации о
потребителях, которые
принимают участие в
мероприятии в качестве
фокус-группы. На данной
группе потребителей
проверяются предложения
компаний
38
Романцов, А.Н. Event-маркетинг: сущность и особенности организации. Практическое пособие / А.Н.
Романцов. - М.: Дашков и К°, 2015. – С.77
39
Синяева И.М. Маркетинг: теория и практика: учеб. для студ. вузов, обуч. по экон. спец. / И.М. Синяева,
О.Н. Романенков. — М.: Юрайт, 2014. - С.326
32
Shock-промоушн
Использование
человеческих качеств
(любопытство, реакции)
при реагировании на
мероприятия
скандального характера
для того, чтобы
заинтересовать брендом
или продукцией
Замаскированное
продвижение продукции,
создание шокирующих
явлений и событий;
Оперативное
распространение
необходимых слухов и
сведений среди значительной
аудитории
Игровой
промоушн
Вовлечение потребителей
в игру с целью завоевания
их интереса к продукту и
марке.
Достижение
коммуникационного эффекта,
недоступного стандартным
коммуникациям.
В событийном маркетинге основополагающим элементом является
массовость событий, предоставляющая наличие значительных потоков
позитивных эмоций, которые относятся к определенной продукции, создавая
у потребителей лояльное и положительное отношение к ней. Использование
возможностей продвижения предоставляет возможность увеличивать
диапазон воздействия на потребительские группы, используя их на
добровольных началах, вовлекая в мероприятия, позволяя создавать
инициативность, что увеличивает уровень восприятия необходимой
информации
40
.
Событийный маркетинг бывает удачным и неудачным, что зависит от
многих факторов и воздействий среды, однако точно установить насколько
мероприятие будет успешным невозможно, по этой причине необходимо
акцентировать внимание на составляющих восприятия событий
потребительской аудиторией, контролируя согласованность данных
составляющих позволит создать преимущества в сравнении с традиционными
видами рекламы.
На современном этапе заметно повысился спрос компаний на
событийный маркетинг, что обуславливается тем, что инструменты event-
маркетинга отвечают основным потребностям человека, которые заключаются
в получении новых положительных эмоций и впечатлений. С данной точки
40
Синяева И.М. Маркетинг: теория и практика: учеб. для студ. вузов, обуч. по экон. спец. / И.М.Синяева,
О.Н.Романенкова. — М.: Юрайт, 2014. - С.228
33
зрения, событийный маркетинг является продуктивным и соответствующим
различным современным требованиям инструментом рекламы, основной
целью которого является создание продолжительных и эффективных
взаимоотношений с потребителем
41
.
Посредством организации уникальных рекламных событий возможно
повышение продаж компании, увеличение узнаваемости брендов, повышение
лояльности потребителя к брендам. Стоит подчеркнуть, что событийный
маркетинг является эффективным не только для упоминания брендов, но и для
выпуска на рынок новой продукции при грамотной организации и верном
управлении комплексом инструментов рекламы.
1.3. Особенности методов продвижения организации в сфере B2B
Для того чтобы максимально объективно и полно изучить специфику
методов продвижения для B2B-компаний, необходимо дать понятие о B2B и
B2C-компаниях и проанализировать их сходства и различия.
B2B (англ. Business to Business, буквально, бизнес для бизнеса) —
термин, определяющий вид информационного и экономического
взаимодействия, классифицированного по типу взаимодействующих
субъектов, в данном случае — это юридические лица, которые работают не на
конечного рядового потребителя, а на такие же компании, то есть на другой
бизнес.
Промышленный деловой рынок состоит:
из рынка продукции производственно-технического назначения;
из рынка товаров народного потребления, закупаемых оптом для
перепродажи;
из рынка промышленных услуг.
41
Кожемяко А. Психологические эффекты в менеджменте и маркетинге. 100+направлений повышения
эффективности в управлении и сбыте / А. Кожемяко. - М.: МФПУ Синергия, 2015. - С.67