14
наружной рекламы и рекламу, демонстрируемую внутри помещений и
транспортных средств на цифровых носителях.
Интернет реклама может быть медийной, контекстной и поисковой. По
формату рекламные сообщения чаще всего представлены в виде статической
картинки, текста, анимированного изображения, видеоролика,
брендированного поля или подложки. Основные носители баннеры, веб-
страницы, веб-сайты, блоги, списки рассылки, различные видеохостинги,
доски объявлений и социальные сети.
Стоит отметить, что в настоящее время, маркетинг в социальных сетях
уже вырос в отдельный инструмент, который можно использовать вне общей
системы интернет маркетинга. Данный инструмент называют SMM (social
media marketing).
Основные виды рекламы в социальных сетях: контентная реклама,
таргетированная реклама, реклама в ленте социальной сети, геоконтекстная
реклама, нативная реклама.
12
Кроме того, одним из направлений интернет рекламы является
мобильная реклама, которая осуществляется посредством sms-сообщений,
mms-сообщений, рекламные сообщения на «спящем» экране, размещение
рекламы в различных виджетах и приложениях. Это мощный, относительно
недорогой и эффективный инструмент рекламы своего продукта или услуги.
Минусом данного инструмента, можно считать возможную назойливость
некоторого контента, который будет больше похож на спам, чем на полезный
контент.
13
Еще один из инструментов маркетинговых коммуникаций это наружная
реклама (от англ. outdoor advertising), которая представляет собой рекламу,
текстового, графического, визуального или другого характера. Аутдор
реклама размещается на специальных стационарных или временных
12
Глоссарий интернет-маркетинга [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.glossary-
internet.ru/terms/%C8/internet_reklama/
13
Стартапы, бизнес, технологии [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://vc.ru/promo/59286-sms
15
конструкциях, расположенных на открытой местности, внешних
поверхностях зданий и сооружений, элементах уличного оборудования, над
проезжей частью улиц и дорог или на них самих. Представляет собой канал
доставки рекламной информации с низкой избирательностью,
воздействующий на различные типы массовой аудитории.
14
Другими словами,
это реклама, которую люди видят или слышат, когда они находятся вне
помещений и домов.
Основными носителями, которые используются в наружной рекламе
являются рекламные щиты (билборды, ситиборды, суперборды, супермайты и
мегаборды), которые отличаются своими размерами., беклайты, призмы,
роллеры, ситилайты, диджитал-щиты, цифровые билборды, рекламные тумбы,
пиллары, вывески на средствах общественного транспорта, городские
указатели, уличная мебель, штендеры и.т.д.
Главными преимуществами наружной рекламы являются широкий
охват аудитории, броскость, возможность ориентации на четкую целевую
группу. В то же время, можно выделить ряд недостатков наружной рекламы:
недостаточная эффективность в запоминании, зависимость от погоды и
качества носителя, сложная процедура оформления разрешений на установку
наружной рекламы.
Стоит отметить позитивные тенденции в развитии outdoor рекламы, она
становится более изобретательной, развиваются малые формы рекламы,
реклама становится более дружественной к потребителям, помимо основной
своей функции она может освещать улицы, украшать серые ландшафты или
развлекать. В последние годы все чаще встречается аутдор реклама, которая
призывает потребителя к взаимодействию и может вознаграждать за
проявление активности. Геймификация и инновационные технологии по типу
14
Наружная реклама. Теория и практика рекламной деятельности. Индустрия рекламы [Электронный
ресурс]. – Режим доступа: https://adindustry.ru/outdoor-advertising
16
дополненной реальности существенно расширяют перспективы развития
аутдор рекламы.
15
Одним из эффективных видов рекламы является радиореклама.
Популярность радиорекламы, обусловлена такими преимуществами, как
большой охват: по данным исследования Фонда общественного мнения
(ФОМ) и Radio Index от компании Mediascope ежедневно радио слушают
порядка 63% жителей России и высокая частотность, рекламу на радио,
особенно в регионах возможно повторить большее количество раз и она с
большей вероятностью достигнет своего потребителя.
1617
Кроме того, радио,
как средство рекламы отличается живым и понятным слушателю характером
общения, оперативностью и относительно невысокими рекламными
тарифами. А в силу того, что на рынке сейчас представлено множество
радиостанций и все они конкурируют друг с другом, каждая из них
дифференцирует свою аудиторию и четко представляют образ своего
слушателя, что дает возможность рекламодателю использовать только те
радиостанции, целевая аудитория (ЦА) которых, коррелируется с его целевой
аудиторией.
Из недостатков рекламы на радио можно отметить ее мимолетность, а
также воздействие только посредство звуковых сообщений, не подкрепленных
видеорядом, что снижает процент запоминаемости. Так же, запоминаемость
радиорекламы снижается из-за того, что в момент прослушивания радио,
слушатели как правило, заняты каким-либо делом – вождение автомобиля,
приготовление пищи или другими бытовыми занятиями.
Другим, очень важным инструментом маркетинговых коммуникаций
является PR (от англ. public relations, связи с общественностью, паблик
рилейшнз).
15
Sostav.ru Реклама, маркетинг, PR [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
https://www.sostav.ru/publication/naruzhka-nestandart-17081.html
16
Sostav.ru Реклама, маркетинг, PR [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
https://www.sostav.ru/publication/radio-trendsetter-razvitiya-reklamnogo-rynka-v-rossii-38302.html
17
Информационное издание AdIndex [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
https://adindex.ru/specprojects/bd-2018/presentations/174713_add_den-brenda_mediascope_nikolaeva.pdf
17
Французский пиар-специалист Г. Лерой полагает, что PR это комплекс
скоординированных действий по влиянию на общественное мнение,
направленных на то, чтобы изменить в свою пользу установки и поведение
людей
18
.
PR использует такие средства для коммуникации с потребителем, как
связи с СМИ, организация различных пресс-конференций, пресс-ланчей или
пресс-туров, рассылка пресс-релизов, составление пресс-китов на
мероприятиях, написание статей в прессе, участие в теле- и радиорепортажах,
организация интервью, издание фирменного журнала, создание собственного
канала в социальных сетях.
Все эти средства способствуют достижению целей маркетинговой
коммуникации организаций. В зависимости от конкретной цели, паблик
рилейшнз могут информировать или напоминать потребителю о чем-либо,
формировать и поддерживать положительное мнение о компании, помогать
отстроиться от конкурентов на рынке и привлечь инвесторов, косвенно
участвовать в формировании спроса на тот или иной продукт или услугу.
Еще одним успешным инструментом маркетинговой коммуникации
является прямой маркетинг, это интерактивная маркетинговая деятельность,
которая создает и использует прямые связи между продавцом и покупателем
(действительным и потенциальным).
19
Другое название, прямого маркетинга
это директ-маркетинг, означающее точно направленный в цель. Главное его
отличие, в том, что результаты продвижения измеримы благодаря получению
ответных откликов непосредственно от потребителя. Основные виды директ-
маркетинга это личные продажи, продажи посредством каталогов,
телемаркетинг, директ маректинг, e-mail маркетинг, интерактивный
мобильный маркетинг.
20
18
Ромат Е.В. Реклама: Учебник для вузов. 7-е изд. – СПб.: Питер, 2008. С.207
19
Реклама. Маркетинг. PR:Учеб.-справ.пособие / Д. А. Шевченко.3-е изд., перераб. и доп. - М.: РГГУ, 2014.
– С.232
20
Ромат Е.В. Директ-маркетинг и его место в маркетинговой деятельности фирмы.Маркетинг и реклама,
1998. - №1. – С.10
18
В системе маркетинговых коммуникаций организации, директ
маркетинг способен решать такие задачи, как привлечение внимания
потенциального потребителя, развитие долгосрочных отношений с клиентом,
создание предпосылок для покупок, возможность получения и изучения
ответной реакции от потребителей, организацию постоянного
информирования потребителя об изменениях. Директ-маркетинг уникален
тем, что при соблюдении таких требований как избирательность, творческий
подход и возможности обеспечения получения обратной связи, и
использовании комбинации таких средств как личная продажа, мобильный
маркетинг и интернет рассылка эффективность данного инструмента
маркетинговых коммуникаций возрастает в несколько раз, в сравнении с
другими инструментами, так как потребитель товара или услуги постоянно
находится в инфополе, созданным организацией.
Наряду с известными инструментами маркетинговых коммуникаций,
как прямой маркетинг, реклама и паблик рилейшнз существует не менее
эффективный инструмент, который называется стимулирование сбыта или с
английского sales promotion или SP.
Известный специалист а области маркетинга Ф. Котлер
21
определяет
стимулирование сбыта, как ключевой элемент маркетинговых коммуникаций,
который заключается в применении разнообразных, преимущественно
краткосрочных, побудительных средств, призванных ускорить или увеличить
продажи отдельных товаров или услуг потребителям или торговым
предприятиям.
Основными средствами сейлз промоушен принято считать программы
лояльности, установку скидок с цен, применение дисконтных карт,
распространение купонов, вещественные премии, получение бесплатных
образцов товаров, дегустации, тест-драйвы, разнообразные лотереи и
конкурсы.
21
Котлер Ф. Основы маркетинга / 6-е изд. – М.: Беловодье, 2015 - 425 С.
19
С помощью стимулирования сбыта организации решаются такие задачи,
как поддержание лояльности к бренду, к определенному товару или услуге,
стимулирование потенциального потребителя к покупке, популяризация
нового товара или инициирование покупки устаревших товаров.
Стимулирование сбыта, паблик рилейшинз, директ-маркетинг и
различные виды рекламы - это наиболее распространенные инструменты
маркетинговых коммуникаций организаций. Помимо данных способов, в
настоящее время важно использовать более оригинальные способы
продвижения для достижения конкретных целей, например, спонсорство,
продакт плейсмент, участие в выставках и ярмарках и event-маркетинг.
1.2. Сущность и значение event маркетинга для продвижения товаров и
услуг
Событийный маркетинг - это метод продвижения продукции
посредством возбуждения ассоциаций всевозможных брендов с различными
уникальными и специфическими, нередко масштабными событиями у
потребителей
22
. Следовательно, основным направлением событийного
маркетинга, которое в настоящее время получило активное развитие является
разработка и проведение запоминающихся мероприятий в бизнесе.
Различные компании и фирмы стараются организовывать яркие
события, которые направлены на формирование привлекательного имиджа.
Стоит отметить, что подобные событие в большинстве случаев
направлены на потребителей, партнеров, средства массовой информации для
того, чтобы презентовать всевозможную продукцию, а также сформировать
коммуникационные каналы
23
.
На современном этапе event-маркетинг является неотъемлемым
элементом, который используется в продвижении брендов, повышении
22
Назимко А.Е. Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей/ M.: Вершина, 2016 г. –
С.36
23
Тамберг В.А. Бадьин «Бренд. Боевая машина бизнеса»/ М.: Дашков и К, 2015. – С.246
20
узнаваемости и улучшении репутации на рынке. Событийный маркетинг
позволяет формировать взаимосвязь брендов и потребителей на
эмоциональном уровне, что также способствует повышению лояльности
клиентов к бренду. Продвижение компаний на рынке заключает в себе систему
интегрированных маркетинговых коммуникаций, по этой причине различные
события и мероприятия подстраиваются под данную систему.
По мнению Морозова Ю.В., продвижение и рекламные кампании,
которые содержат в себе событийный маркетинг обладают продолжительным
эффектом, поскольку они начинаются до планируемого мероприятия и длятся
после его проведения при публикации в прессе
24
.
Маркетинговые программы подобной направленности в большинстве
случаев содержат определенные элементы:
- осуществление планирования продвижения бренда (которое содержит
проведение анализа для выявления стратегии развития бренда, а также
характеристик, которые необходимо получить);
- выявление целевой аудитории бренда;
- осуществление подбора события или мероприятия, выбор целей, задач,
а также желаемых итогов;
- формирование брифа мероприятий для внутренних и внешних
специалистов;
- привлечение спонсоров, подрядчиков;
- организация и проведение событий;
- проведение оценки эффективности мероприятий
25
.
Значимым является подбор уникального и актуального мероприятия,
поскольку данное решение базируется на данных, полученных о целевой
аудитории бренда, а также на соответствии мероприятия представителям
целевой аудитории. Вследствие этого, подбор специфических мероприятий
24
Морозов Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие, 8-е изд / Ю.В. Морозов. - М.: Дашков и К, 2016. –
С.48
25
Музыкант В.Л. Интегрированные маркетинговые коммуникации: Учебное пособие / В.Л. Музыкант. - М.:
ИЦ РИОР, НИЦ ИНФРА-М, 2013. – С.135
21
для компаний непосредственно связан с подбором event-агентства, которое
должно обладать четким представлением об основных целях и задачах
мероприятия.
Необходимо подчеркнуть, что большей части брендов необходимо
глубоко исследовать стратегию продвижения конкурирующих компаний,
поскольку в современном мире существует высокая конкуренция между
компаниями за доли на рынке, таким образом, каждый бренд преследует цель,
которая заключается в захвате большей части рынка, привлекая потребителей
к своему бренду.
Главными задачами событийного маркетинга, а также уникальных
мероприятий являются:
- создать положительный имидж;
- сформировать новостные поводы для проведения рекламных
кампаний;
- наиболее эффектно выпустить продукцию на рынок;
- позиционировать бренд;
- продвигать бренд;
- увеличивать потребительскую лояльность;
- стимулировать продажи на долгосрочную перспективу;
- поддерживать передачу информации о компании и бренде «из уст в
уста»;
- формировать группы единомышленников среди персонала
26
.
Разработанные и организованные мероприятия позволяют приблизить
продукцию к потенциальным потребителям, а также формируют атмосферу,
которая наилучшим образом подходит под определенный бренд. Каждое
мероприятие, его атмосфера оставляет у потенциальных потребителей
определенное эмоциональное впечатление в потребительском сознании, а
26
Васильев Г.А. Рекламный маркетинг: Учебное пособие / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. - М.: Вузовский
учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2013. – С.143
22
эмоциональное впечатление задержится в сознании потребителей при
взаимосвязи с конкретным брендом
27
.
Можно сделать вывод, что посредством событийного маркетинга
формируется взаимосвязь брендов и потребителей на эмоциональном уровне.
По этой причине, когда разрабатываются различные события и мероприятия
необходимо учитывать различные элементы, которые являются частью
данных мероприятий, которые связаны с брендом компаний
28
. Подобный
метод обладает названием «brand experience», данное понятие включает в себя
глубокое взаимодействие потребителей с брендами.
В настоящее время применение данного подхода при повышении
продаж компаний, а также продвижении продукции на рынке используется
регулярно, поскольку он является достаточно эффективным. Метод «brand
experience» способствует созданию в потребительском сознании необходимый
ход мыслей еще до выпуска бренда на рынок, предоставляя потребителям
веские основания для приобретения определенных товаров или услуг
29
.
Необходимо выделить и изучить основные преимущества событийного
маркетинга:
- наличие практически мгновенного канала передачи информации;
- наличие короткой обратной связи;
- наличие возможности позиционирования продукции, а также
предоставление потребителю возможности апробировать продукцию в
условиях специально созданного события;
- создание у потребителей мнения о предлагаемой продукции, а также
необходимого эффекта, за которым следует самостоятельное принятие
решение о приобретении продукции
30
.
27
Ильичева, И. В. Маркетинговые технологии: учебно-методическое пособие / И. В. Ильичева. - Ульяновск:
УлГТУ, 2015. – С.47
28
Моосмюллер Г. Маркетинговые исследования с SPSS: учеб. пособие / Г. Моосмюллер, Н. Н. Ребик. - 2-е
изд. - М.: ИНФРА-М, 2015. – С.85
29
Васильев Г.А. Рекламный маркетинг: Учебное пособие / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. - М.: Вузовский
учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2013. – С.76
30
Тихомиров В.П. Маркетинг в социальных медиа. Интернет-маркетинг коммуникации: Учебное пособие /
В.П. Тихомиров. - СПб.: Питер, 2013. – С.93
23
Таким образом, применение событийного маркетинга при продвижении
продукции компании включает определенные факторы, которые оказывают
влияние на разработку и организацию событий и мероприятий.
Основой event-маркетинга является не только наличие специфических,
уникальных и новых идей при создании событий, но и акцентирование
внимания на организационных особенностях мероприятий. Верно
сформированная логистика специальных мероприятий предоставляет
возможность обеспечивать значительную долю успеха. Кроме того, наличие
согласованности является пропорциональным технической сложности
событий. При организации мероприятий необходимо учитывать все элементы
мероприятия, что предоставляет возможность выстраивать продуктивное
взаимодействие потребителей и брендов
31
.
В сравнении с традиционной рекламой событийный маркетинг обладает
своей спецификой, позволяющей напрямую взаимодействовать с
потребителями, клиентами, оказывая влияние на них посредством иных
инструментов и подходов. Различные события напрямую воздействуют на
эмоциональные ощущения людей, что позволяет представлять бренды с
положительной стороны. Подобные мероприятия не воспринимаются
потребителями в качестве стандартной рекламы, что увеличивает
потребительскую лояльность и доброжелательность
32
.
Метод, позволяющий раскрывать имидж компании, оставляя его в
потребительском сознании, получая значительные и долгосрочные продажи,
является методом глубокого погружения в атмосферу конкретного бренда
33
.
К основным видам событийного маркетинга относятся:
1) Выставки.
Существует 2 вида выставочных мероприятий:
31
Карасев А.П. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ: Учебник и практикум / А.П. Карасев.
- Люберцы: Юрайт, 2016. – С.112
32
Коротков А.В. Маркетинговые исследования 3-е изд., пер. и доп. учебник для бакалавров / А.В. Коротков.
- Люберцы: Юрайт, 2016. – С.301
33
Романов А.А. Маркетинговые коммуникации: Учебник / А.А. Романов, И.М. Синяева, В.А. Поляков. - М.:
Вузовский учебник, ИНФРА-М, 2012. – С.124