58
Рисунок 6. Карта оценок соответствия текущего
позиционирования ТМ «Волшебное дерево» выбранным
требованиям.
h) Обороноспособность. «7» баллов. Ресурсы для отстаивания
данной позиции у компании есть, однако ее слишком легко повторить и
скопировать. такая оборона может быть просто нецелесообразна, по
мнению участников фокус-группы.
i) Согласованность. «8» баллов, так как в целом, по мнению
участников фокус-группы, текущее позиционирование не противоречит
описанной на сайте стратегии и цели компании.
j) Рекламный потенциал. Только «6» баллов поставили участники,
в связи с тем, что тема вкуса достаточно узкая и это может стать серьезным
ограничением при постоянной разработке рекламной компании.
Таким образом, по итогам сегментирования рынка с помощью карт
восприятия на основе метода экспертных оценок и анализа текущего
позиционирования можно заключить, что текущее позиционирование
торговой марки «Волшебное дерево» достаточно «тривиально»,
«неуникально», «мало доказуемо» и имеет «ограниченный рекламный
59
потенциал», а также недостаточно внимания уделено «взаимодействию с
потребителями». Из преимуществ позиционирования можно отметит
следующие – «не противоречивость стереотипам», «долгосрочность»,
«простота и запоминаемость».
Емкость местного рынка, на котором находится компания, является
средней и расширяется медленно. Однако, если руководство предприятия
сделает решение по выходу на региональный рынок, то возможности
предприятия по расширению своей деятельности могут увеличиться в
несколько раз.
Конкурентов у исследуемого предприятия всего 3: ООО «Кулинар»,
комбинат питания ХГУ им. Н.Ф. Катанова и ЗАО «Хан Тигр». Во всех
странах с рыночной экономикой конкуренция всегда была очень сильной,
так как открытый рынок даёт возможность любой организации
осуществлять деятельность там, где она захочет.
Для оценки опасности конкурентов проведем анализ, который
отражен в таблице 14.
Таблица 14
Анализ конкурентов ООО «Фантазия»
Название
Сильные стороны
Слабые стороны
ООО «Кулинар»
Качественная продукция,
быстрые сроки поставки по
муниципальным заказам и
контрактам
Более высокие цены в сравнении
с конкурентами, высокая
текучесть кадров
Комбинат питания
ХГУ им. Н.Ф.
Катанова
Деятельность с 1995 г.,
наиболее дешевая продукция
из всех конкурентов,
государственное предприятие
Продукция средняя по качеству,
привлечение к производству
стажеров
ЗАО «Хан Тигр»
Экономическая деятельность с
1994г., продукция хорошего
качества, квалифицированный
персонал
Средний уровень цен,
концентрация внимания на
другом рынке
Итак, основываясь на анализе конкурентов в таблице, выявлении их
сильных и слабых сторон, делаем вывод, что угроза со стороны конкурентов
хоть и является достаточно сильной, однако исследуемое предприятие ООО
60
«Фантазия» имеет все возможности для успешного функционирования и
наращивания влияния на данном рынке.
Однако реализация стратегии дифференциации главным образом
требует от фирмы уникальной продукции, которая будет в лучшую сторону
отличаться от предлагаемой конкурентами. Так как предприятие занимается
поставкой продуктов питания в детские сады и организацией производства
питания на местах в школьных столовых, то это предполагает наличие у
предприятия продуктов, которые являются наиболее свежими и
качественными на рынке. Каждый год доля перезаключаемых управлением
образования города Абакана контрактов, вместе с подписанием новых,
составляет порядка 10 % от общего портфеля имеющихся контрактов,
который оценивается в сотни миллионов рублей в год.
Рассматриваемое предприятие вполне способно добиться увеличения
количества заказов и контрактов, заключаемых в текущем году за счет
привлечения контрактов из доли перезаключаемых и новых, которые
поспособствуют увеличению собственной выручки на 10 %. Таким образом,
рост выручки по окончанию года планируется порядка 15 %, что в денежном
эквиваленте составит 5 948 тыс. руб.
61
ГЛАВА 3. ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ МАЛОГО
БИЗНЕСА НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ ПРЕИМУЩЕСТВА
3.1 Рекомендации по корректировке формулировки
позиционирования и конкурентного преимущества
Под малым бизнесом понимаем компании, у которых до 100
сотрудников и доход не превышает 800 млн. рублей в год.
Популярные виды малого бизнеса:
услуги: парикмахерские, спортзалы, психологические
кабинеты, юридические компании, ремонт техники;
продажи: магазины продуктов и одежды, специализированные
магазины (зоотовары, строймаркеты);
производство: столярные цехи, изготовление мебели, одежды и
элементов декора, изделия ручной работы.
Также проблемы, имеющиеся в деятельности малых и средних
предприятий, и условия, в которых им приходится осуществлять свою
деятельность в настоящее время, можно систематизировать. К
направлениям, ограничивающие развитие малого бизнеса в России
относятся: рыночные, ресурсные, правовые, финансовые,
административные, организационные, инфраструктурные,
информационные, налоговые ограничения, которые также представлены на
рисунке 7.
Комплекс мер, направленных на помощь малому бизнесу — основе
экономического роста и «поставщику» рабочих мест для населения.
Между тем, малый бизнес испытывает растущую налоговую нагрузку,
вынужден выдерживать конкуренцию с транснациональными
и государственными корпорациями. Властные структуры предпринимают
меры по поддержке малых предприятий, чтобы установить равновесное
положение экономических агентов на рынке.
62
Рисунок 7. Направления, ограничивающие развитие малого
бизнеса в России.
Задача государственных организаций, занятых поддержкой малого
бизнеса — адаптировать предприятия к нестабильному положению
на рынке, мировому кризису и затовариванию продукцией. Властные
структуры применяют четыре вида инструментов.
63
Финансовая поддержка — предоставление субсидий, кредитов
на доступных условиях, обеспечение налоговыми льготами при
соблюдении ряда условий. Такие инструменты уменьшают налоговую
нагрузку на малый бизнес, снабжают предприятия финансовыми активами,
облегчают новичкам выход на рынок. Популярный инструмент финансовой
поддержки — УСН, система упрощенного налогообложения. Владелец
предприятия оформляет меньше документов для контролирующих органов,
величина платежей также снижается.
Предоставление коммерческой недвижимости — заключение
договоров аренды на льготных условиях, создание инфраструктурных
объектов, промышленных зон и бизнес-инкубаторов. Такие инструменты
позволяют владельцам бизнеса расширять производственные (торговые)
площади с минимальными затратами, получать выгодное местоположение.
Популярный вариант — предоставление коммерческих площадей
в муниципальных районах. Например, открытие кондитерской на первом
этаже жилого дома.
Информационное обеспечение малых предприятий —
разъяснение юридической информации, проведение семинаров
и обучающих тренингов для руководителей. Такие инструменты повышают
осведомленность владельцев малого бизнеса, обучают снижать налоговую
нагрузку законным путем, эффективно управлять кадрами, своевременно
внедрять новых технологии.
Предоставление субсидий на открытие бизнеса и развитие
инновационных технологий. Инструменты мотивируют к открытию нового
предприятия с минимальными затратами, компенсируют вложения
инвесторов на первом этапе коммерческой деятельности.
В зависимости от экономической отрасли, особенностей предприятия
и приоритетов властных структур, малый бизнес поддерживают на трех
уровнях.
64
Федеральную поддержку оказывают министерства экономики,
финансов, труда и социального развития, науки и технологий, а также
комитет по развитию малого бизнеса в РФ. Государственные органы
проводят конкурсы на получение грантов, субсидий, налоговых льгот для
отдельных предприятий.
Региональную поддержку проводят фонды и департаменты,
поддерживающие малые предприятия в субъектах федерации. Такие
властные структуры оказывают финансовую поддержку, консультируют
новичков в сфере налоговой и бухгалтерской отчетности, привлекают
бизнес к спонсорской деятельности.
Муниципальный уровень развития малого
предпринимательства представлен местными фондами, выдающими
кредиты на льготных условиях. Такие структуры позволяют бизнесу
быстрее начать работу, получить первую прибыль и не закрыться
в условиях высокой конкуренции.
Инструменты господдержки призваны решить две основные
проблемы малого бизнеса: нехватку свободных денег для производства и
потребность в стабильном сбыте готовой продукции. Правительство
предоставляет льготные кредиты и субсидии, государственные заказы на
товары и услуги.
Государственный бюджет на развитие малого бизнеса ограничен, а
условия участия в тендерах (конкурс на получение государственного заказа)
подходят не каждому предприятию. Поэтому развитию малого бизнеса
способствуют некоммерческие организации (общественные фонды,
исследовательские компании), банковские структуры, частные инвесторы,
зарубежные компании.
Результаты проведенного исследования во второй части помогают
нам определить, какие слабые стороны позиционирования следует
исправить, и на каких сильных сторонах необходимо сделать акцент. Так,
65
заложив в основу требования к позиционированию, которые
рассматривались нами в первой и во второй части, мы можем
сформулировать следующие рекомендации для торговой марки
«Волшебное дерево» компании «Фантазия»:
Необходимо использовать формулу для формулировки
позиционирования, чтобы потребитель, однажды столкнувшись с торговой
маркой «Волшебное дерево» точно понял для себя, что это за продукт и
почему он хочет покупать именного его. С учетом этой рекомендации
позиционирование торговой марки «Волшебное дерево» может быть
переформулировано следующим образом:
«Волшебное дерево» - специи, приправы и пряности, которые станут
секретом особого вкуса Вашей домашней кухни, сделав ее красочнее,
разнообразнее и вкуснее».
В этом случае для потребителя будут более очевидны ответы на
вопросы:
Что это за товар? - специи, приправы и пряности
Для кого он предназначен? - для тех, кто готовит домашнюю
кухню
Где использовать? – дома, при приготовлении домашней кухни
Зачем? – для того, чтобы сделать свою домашнюю кухню
красочнее, разнообразнее и вкуснее
Почему именно «Волшебное дерево?» - потому что это
«особый секрет» красочной, разнообразной и вкусной домашней кухни
Компании «Фантазия» следует поработать не только над
формулировкой, но и над содержанием самого позиционирования, исправив
те качества, которые были низко оценены при исследовании. В частности:
«тривиальность» – необходимо сделать акцент на другом
факторе помимо вкуса, например на натуральности состава, на
неповторимости смесей, на уникальных старинных рецептах, которые
66
можно сделать только с пряностями «Волшебное дерево». Другими
словами, одного вкуса явно недостаточно.
«не уникальность» – рекомендуем убрать «вкус» вообще из
фокусных, «отличительных» характеристик, так как помимо «Волшебного
дерева» этот фокус используют некоторые другие конкуренты.
«низкая доказуемость» - если акцентом перестанет быть
«хороший вкус», то оценки по данному показателю так же могут подняться.
Например, если сделать акцент на уникальной старинной рецептуре, для
которой разработаны приправы, то доказуемость этой отличительной черты
будет более высокой, так как на каждой пачке можно разместить, тот самый
старинный рецепт и написать про него легенду.
«ограниченный рекламный потенциал» – эту ограниченность
можно преодолеть, если кроме «хорошего вкуса» добавится еще другой
акцент в позиционировании.
Так же при всех изменениях необходимо оставить на высоком
уровне те качества, которые были высоко оценены участниками фоку-
группы, а именно «простота и запоминаемость», «непротиворечивость
стереотипам», «соответствие общей стратегии», «долгосрочность». Для
этого так же нужно, чтобы сама формулировка позиционирования была
достаточно простой и понятной именно для целевой аудитории, с учетом ее
социально-демографических, географических и психологических
особенностей. Более того, следует всегда помнить про проверку на
«непротиворечивость стереотипам», что можно легко сделать с помощью
тестирования разных вариантов формулировок позиционирования на
фокус-группе и выбор лучшего варианта, после обсуждения с реальными
представителями целевой аудитории. Критерий «соответствие общей
стратегии» должен учитываться еще при разработке вариантов
формулировок позиционирования. Безусловно, недопустимо чтобы
позиционирование шло вразрез с общей стратегией, предлагая в корне
67
отличающуюся новую идею, в идеале, позиционирование должно логично
вытекать из стратегии, быть ее продолжением и одним из инструментов
реализации. Критерий «долгосрочность» так же очень важен, прежде всего
для самой компании «Фантазия», и во вторую очередь для потребителей.
Важно, чтобы те ключевые отличия, которые будут заложены в новом
позиционировании, были не ситуативные, а более глобальные, чтобы моно
было поддерживать их актуальность и свежесть на протяжении многих
рекламных кампаний.
Таким образом, в данной части работы мы сформулировали
некоторые рекомендации по доработке позиционирования торговой марки
«Волшебное дерево» компании «Фантазия». Стоит отметить, что данные
рекомендации основаны на результатах исследования текущего
позиционирования торговой марки, проведенного с помощью кабинетного
исследования и оценки текущего позиционирования фокус-группой по
заданным критериям. На наш взгляд, основной проблемой текущего
позиционирования является его не уникальность, что означает, что
исправление данной характеристики в соответствии с рекомендациями,
приведенными выше, остальные низко оценённые критерии могут
повыситься самостоятельно, без дополнительных усилий.
3.2 Рекомендации по совершенствованию внешних атрибутов
Помимо самой формулировки позиционирования торговой марки
«Волшебное дерево» компании «Фантазия» следует переработать внешние
атрибуты, отражающее данное позиционирование.
Прежде всего, речь идет о рекламном слогане, который должен
отражать позиционирование торговой марки и доносить до потребителя
ключевое отличие в простой и яркой форме.