48
компании «Фантазия», но и ее внутреннюю среду. Как мы видим,
наибольшей проблемой для компании может стать перебой с поставками
импортного сырья как следствие санкций и зависимости производства от
этого ресурса. Однако, если компания «Фантазия» сможет использовать
новые возможности государственной поддержки российских
предпринимателей и найдет новых поставщиков среди них, эта угроза
может быть нивелирована. Также хорошей возможностью является
возникновение новых ниш на рынке, в частности из-за снижения реальных
доходов населения спрос на специи будет так же меняться, и большие
возможности открываются для торговых марок специй в низком ценовом
сегменте.
Таблица 11
Анализ внешней и внутренней среды ООО «Фантазия»
методом SWOT-анализа.
SWOT
Opportunities \
Возможности
Threats \
Угрозы
1) Использование
программ
господдержки для
российского
производства
2) Возможность
вывода новых
торговых марок в
более низкий
ценовой сегмент
1) Повышен
ие цен на
импортное
сырье
2) Санкции
3) Снижени
е реальных
доходов
населения
Strengths
\ Сильные
стороны
1) Развитая сеть
дистрибьюторов
2) Наличие
собственного
производства
Возможность
быстрой адаптации
производства к
растущему спросу
на продукцию
Найти аналоги
сырья на
российском
рынке, что так
же снизит
издержки.
49
3) Высококачествен
ное сырье
4) Широкий
федеральных охват
рынка
низко ценового
сегмента.
Использовать
программу
«Импортозамещени
я» и господдержки
для развития
производства в
Росссии.
Вывод новых
ТМ в низкие
ценовые
сегменты.
Weakness
es \ Слабые
стороны
1) Наличие импортного
сырья
2) Низкая доля
присутствия в Москве и
Спб
Поиск новых
поставщиков сырья
среди российских
предпринимателей
.
расширение доли
присутствия в
Москве и Спб за
счет дешевых
торговых марок.
Сложности с
производством
из-за перебоев
с поставками
импортного
сырья.
Таким образом, мы проанализировали маркетинговую среду
компании «Фантазия» с точки зрения макросреды и микросреды, в
частности конкурентов компании и каналы сбыта продукции. В следующей
части работы мы будем детально анализировать текущее позиционирование
компании в соответствии с рядом требований, рассмотренными нами в
первой главе работы.
2.3 Анализ конкурентоспособности ООО «Фантазия»
Для того чтобы оценить текущее позиционирование компании
«Фантазия» прежде всего рассмотрим краткий план нашего исследования.
50
Исследование конкурентоспособности «Фантазия» будет в себя
включать:
Сегментирование рынка специй с помощью карт восприятия.
Метод исследования – экспертные оценки.
Анализ описания текущего позиционирования – формулировка
рекламного слогана, описание торговой марки для потребителя,
заявляемые конкурентные преимущества;
Оценка текущего позиционирования по требованиям к
позиционированию, рассмотренным нами в первой части работы.
Метод исследования – фокус-группа.
Другими словами, по результатам исследования мы рассчитываем
получить: 1) ответ на вопрос, каким требованиям соответствует текущее
позиционирование, а каким нет; 2) четкое представление о том, какое место
занимает торговая марка «Волшебное дерево» компании «Фантазия» в
голове потребителей относительно конкурентов.
Первым шагом проведем сегментирование рынка по нескольким
критериям. Для выбора критериев сегментирования методом экспертной
оценки выберем три наиболее значимых критериев выбора торговой марки
специй для потребителя.
В ходе опроса семерым экспертам компании «Фантазия», в числе
которых были финансовый директор, старший аналитик отдела
стратегического развития, заместитель генерального директора по
операционной деятельности, директор по развитию отношений с
ключевыми партнерами (коммерческий директор), старший менеджер по
развитию партнерской сети, руководитель отдела продаж, руководитель
отдела закупок, мы дали список из качеств торговых марок специй, из
которых нужно было сначала выбрать наиболее значимые для потребителя,
по мнению эксперта (Таблица 11), а затем оценить по каждому из критериев
51
позиционирование десяти конкурентных марок специй, лидеров по объему
продаж.
Таблица 12
«Распределите 100 баллов между 7 критериями, в
зависимости от степени значимости каждого из них для
потребителя».
Критерий
Экспертная оценка значимости
критерия
для потребителя при выборе
специй
Э-
т 1
Э-
т 2
Э-
т 3
Э-
т 4
Э-
т 5
Э-
т 6
Э-т
7
Средн
ее
значе
ние
1
Цена
15
30
0
15
5
20
30
16.42
2
Широта ассортимента
10
10
10
10
5
10
10
9.28
3
Яркий дизайн упаковки
20
15
20
30
10
20
20
19.28
4
Уникальность вкуса
(рецептура)
10
15
20
10
20
20
0
13.57
5
Натуральность ингредиентов
10
5
25
10
20
10
20
14.28
6
Вариативность размера
упаковки (по гр., по материалу
и т.д.)
15
15
0
10
30
5
0
10.71
7
Взаимодействие с
потребителем (рецепты,
конкурсы, сообщества,
кулинарные мастер-классы и
т.д.)
20
10
25
15
10
15
20
16.42
10
0
10
0
10
0
10
0
10
0
10
0
10
0
Интересным фактом первой части данной оценки стала
разнообразность выбора самого важного фактора среди семи
предложенных. Некоторые из экспертов утверждали, что спрос на специи
чаще носит ситуативный, импульсный характер, поэтому наиболее
важными критериями выбора являются яркий дизайн упаковки, цена.
Другие эксперты отмечали важность натуральности ингредиентов в смесях,
уникальной рецептуры, вариативности размера и материала упаковки, а
также дополнительное взаимодействие с потребителем (например, рецепты,
52
конкурсы, мастер-классы, сообщества гурманов и др.) После консолидации
оценок стало очевидным, что тремя наиболее значимым факторами выбора
специй для потребителя, по мнению экспертов, стали следующие: цена,
яркий дизайн упаковки, взаимодействие потребителем. По этим трем
критериям в дальнейшем построим карты восприятия 10-ти лидирующих по
объему торговых марок специй, и оценим положение марки «Волшебное
дерево» среди конкурентов.
Таблица 13
Экспертная оценка торговых марок по критериям выбора
потребителем
Критерий
Экспертная оценка торговых марок по
критериям
Ka
mi
s
Пр
ип
ра
в
ы
ч
Ци
ко
ри
я
Ko
ta
na
i
M
ag
gi
Во
л
ш
еб
но
е
де
ре
во
Ин
да
на
Тр
ап
ез
а
Veg
eta
Маги
я
Вост
ока
1
Цена
8.
86
5.
14
6.
86
7.
86
9.
86
7.
14
4.
86
5.
86
7.8
6
5.14
2
Широта
ассортимента
9.
29
4.
29
6.
29
6.
57
7.
57
7.
86
6.
71
7.
71
3.7
1
3.43
3
Яркий дизайн
упаковки
8.
43
5.
57
5.
43
7.
14
8.
43
8.
86
7.
71
2.
29
5.5
7
5.29
4
Уникальность вкуса
(рецептура)
6.
43
7.
57
6.
14
6.
14
6.
14
7.
14
5.
86
3.
57
5.1
4
6.57
5
Натуральность
ингредиентов
7.
86
7.
57
5.
86
8.
57
4.
86
6.
57
6.
57
7.
43
4.5
7
7.57
6
Вариативность
размера упаковки
(по гр., по
материалу и т.д.)
4.
86
5.
57
1.
29
4.
14
5.
14
5.
57
3.
57
6.
86
1.2
9
1.86
7
Взаимодействие с
потребителем
(рецепты, конкурсы,
сообщества,
кулинарные мастер-
классы и т.д.)
4.
43
4.
29
3.
14
3.
29
8.
43
4.
29
2.
71
2.
71
1.2
9
2.71
53
Вторая часть исследования методом экспертной оценки заключалась
в том, что каждому из экспертов было предложено оценить десять торговых
марок специй, в том числе «Волшебное дерево», по всем семи критериям.
Далее построим карты восприятия десяти торговых марок- лидеров по
объему продаж по трем парам критериев «цена-яркий дизайн упаковки»,
«яркий дизайн упаковки-взаимодействие с потребителем», «цена-
взаимодействие с потребителем». Карта восприятия представляет собой
пузырьковую диаграмму, на которой по осям располагаются критерии
оценки, а размер круга определяется объемом продаж в млн. рублей за
период «январь-июль, 2019».
Рисунок 4. Карта восприятия торговых марок специй по паре
критериев «цена-яркий дизайн упаковки»
Рассмотрим первую карту восприятия, построенную на основе
экспертных оценок по критериям «цена-яркий дизайн упаковки». На данной
карте видим, что большая часть торговых марок попадает в сегмент с
относительно высокой ценой и ярким дизайном упаковки. В частности,
54
торговая марка «Волшебное дерево» получила одну из высоких оценок по
критерию «яркий дизайн» и по критерию «цена», соответственно данная
торговая марка конкурирует в квадранте «высокая цена + яркий дизайн» с
такими игроками как «Kamis», «Kotanai», «Maggi», «Цикория». При этом
отметим, что в квадранте «низкая цена - яркий дизайн» совсем нет игроков
из первой десятки лидеров по объемам продаж, и это может быть хорошей
возможностью для дифференцированного позиционирования. Однако,
следует понимать, что снижение цены приведет к уменьшению объема
продаж в денежном выражении. Данный аспект требует дальнейшего
изучения, относительно конкуренции в этом квадранте среди других марок,
не попавших в поле анализа.
Проанализируем вторую карту восприятия, построенную на основе
экспертных оценок по критериям «яркость дизайна упаковки» и
«взаимодействие с потребителем» (Рис. 5). При этом соотношение размеров
кругов на пузырьковой диаграмме, как и в прошлый раз, покажет нам
соотношение объемов продаж игроков в млн. рублей за период «январь –
июль, 2019».
Рисунок 5. Карта восприятия торговых марок специй по паре
критериев «взаимодействие с потребителем-яркий дизайн
упаковки»
55
Как можно увидеть из второй карты восприятия, торговая марка
«Волшебное дерево» получило относительно низкие оценки экспертов по
критерию «взаимодействие с потребителем». При этом оценки по критерию
«яркость дизайна» остались соответственно на прежнем, относительно
высоком уровне. Обратим внимание, что есть два конкурента – торговые
марки «Maggi» и «Kamis» – которые попали по оценкам экспертов в сегмент
с высокими оценками по критериям «яркость дизайна» и «взаимодействие с
потребителем». Действительно, если проанализировать маркетинговую
активность этих игроков, можно отметить, что у торговой марки «Kamis»
помимо рецептов на обороте пачки со специями, есть несколько
активностей для потребителей, в частности, «клуб Kamis», «кулинарная
школа», «энциклопедия вкуса», «кухни мира», «специи для здоровья»,
«события»; у торговой марки «Maggi» взаимодействие с клиентами тоже
достаточно выраженно – на сайте представлена подборка рецептов с
качественными фотографиями, по разной степени сложности, по виду
кухни, по видам ингредиентов и даже по гостям, для кого планируется
приготовление блюда. Так же на сайте есть сообщество покупателей,
которые оценивают тот или иной рецепт, делаться своими секретами и
предпочтениями специй «Maggi». Следует отметить, что на сайте торговой
марки «Волшебное дерево» также представлен раздел рецепты по видам
блюд, но при этом почти 90% информации на сайте посвящено специям, в
то время как, например, сайт торговой марки «Maggi» посвящен не специям
как таковым, и не компании «Nestle», а вкусной еде, и у посетителя сайта
невольно возникает желание приготовить что-то новое «вкусное» «легкое»,
«быстрое» и «из итальянской кухни».
Так же отметим, что на второй карте восприятия абсолютно пустым
остался квадрант с высокими оценками по критерию «Взаимодействие с
потребителями» и с низкими оценками по критерию «яркость дизайна».
Можно предположить, что существует некоторая взаимосвязь между этими
56
критериями, ведь те, кто мало внимания уделяют дизайну упаковки, скорее
всего не задумываются о специальных активностях для потребителей.
Далее рассмотрим, какие конкурентные преимущества и отличия
выделяют сами владельцы торговой марки «Волшебно дерево». На сайте
торговой марки «Волшебное дерево» представлен следующий перечень
заявленных отличий от конкурентов:
быстрая реакция на потребности рынка;
качество на уровне мировых стандартов;
уникальные рецептуры;
широкий ассортимент продукции
яркий дизайн и разнообразные формы упаковки.
Заявленные отличия от конкурентов, перечисленные выше мы
сравним с теми ключевыми факторами принятия решения о покупке,
которые выделят потребители в ходе фокус-группы.
Далее оценим описанное выше позиционирование по рассмотренным
нами требованиям к формулировке позиционирования, с помощью фокус-
группы с клиентами. Нами была проведена фокус-группа для оценки
соответствия текущего позиционирования торговой марки «Волшебное
дерево» компании «Фантазия» общим требованиям к позиционированию.
Группе из 9 покупателей специй «Волшебное дерево» и других торговых
марок было предложено задание - оценить по шкале от «1» до «10»
соответствие позиционирования каждому требованию, где «10» означает
полное соответствие, «1» означает полное несоответствие требованию. При
этом сначала каждому участнику фокус-группы нужно было проделать эту
оценку самостоятельно, а затем, обсудив со всеми участниками фокус –
группы. Рассмотрим результаты оценки фокус-группой.
a) Простота и запоминаемость. По результатам фокус-группы с
потребителями мы получили оценку «8» по данному критерию, что можно
оценивать, как высокий балл.
57
b) Значимость для целевой аудитории. Фокус-группа оценила
текущее позиционирование по данному требованию не слишком высоко –
«7» из «10» баллов, что говорит нам о том, что, скорее всего, для
потребителей важно еще что-то кроме, «хорошего вкуса» приправы.
c) Уникальность. Только «3» балла получает текущее
позиционирование торговой марки «Волшебное дерево» по данному
критерию. Как пояснили модератору участники, о вкусе говорят почти все
производители специй, поэтому фокусирование на вкусовых особенностях
недостаточно уникально.
d) Доказуемость. «6» баллов по оценке фокус-группой за данный
критерий, так как по мнению участников вкусовые привычки у всех разные,
и утверждать что для всех потребителей все приправы и блюда с ними
имеют «всегда хороший вкус» достаточно наивно.
e) Не противоречивость стереотипам. «10» баллов поставили
участники фокус-группы, вероятно в противовес требованию про
уникальность.
f) Нетривиальность. Только «1» балл получило текущее
позиционирование по данному требованию, что довольно отчетливо
свидетельствует нам о том, что текущее позиционирование выглядит
банальным в глазах участников фокус-группы, а возможно и всех
потребителей.
g) Долгосрочность. «8» баллов получает текущее
позиционирование по данному требованию, что может быть расценено нами
как высокий балл.