56
возрасте от 20 до 30 лет. Большую часть сегмента составляют студенты,
работники социальной сферы, служащие, домохозяйки. По численности это
самый маленький сегмент, так как к нему относится 23,2% опрошенных из
общего объема выборки.
Ко второму сегменту можно отнести покупателей, которые
ориентируются преимущественно на качество товара, а уровень их
среднедушевого дохода составляет от 20000 до 30000 руб. Такие факторы, как
цена, насыщенность ассортимента, уровень обслуживания имеют для них
меньшее значение. По социально-демографическим характеристикам
покупатели этого сегмента несколько отличаются от представителей первого
сегмента, так как здесь больше мужчин - 37,3%, а по роду занятий преобладают
предприниматели и служащие. Средний возраст покупателей данного сегмента
составляет 30-40 лет, хотя присутствуют и люди более старшего возраста (от 50
до 60 лет). Это самый большой сегмент, он составляет 42,1% от общего объема
выборки.
Третий сегмент составляют покупатели со среднедушевым уровнем
дохода выше 30000 руб. При совершении покупки представители данного
сегмента обращают внимание на такие факторы, как качество товара и
обслуживания, широта ассортимента, цена не имеет для них большого
значения. Этот сегмент занимает второе место по численности в общем объеме
выборки (34,7%), женщины составляют в нем 68,3%. Средний возраст
покупателей данного сегмента – 30-40 лет, а род занятий – предприниматели,
служащие, домохозяйки.
Результаты сегментации потребительского рынка ООО «Магмус» могут
быть использованы при разработке стратегии развития предприятия.
2.4 Комплексный SWOT-анализ деятельности организации
Позиции малого предприятия на потребительском рынке определяются в
первую очередь ее внешней средой. Для исследования факторов макросреды,
57
влияющих на конкурентные позиции ООО «Магмус» был использован метод
PEST – анализа. Его результаты показаны в таблице 21.
Таблица 21
PEST – анализ внешней среды ООО «Магмус»
Факторы Вес
фактора
(в долях
единицы)
Степень
влияния
фактора
Анализ влияния политических факторов
- ужесточение налогового законодательства 0,5 8
- ужесточение законодательства в области торговли 0,3 7
- ухудшение условий для осуществления
внешнеэкономической деятельности
0,2 6
Итого 1 7,3
Анализ влияния экономических факторов
- экономический кризис 0,5 9
- изменение рыночных цен 0,4 5
- сокращение финансирования инвестиционной
деятельности
0,1 4
Итого 1 6,9
Анализ влияния социальных факторов
- уровень социальной защищенности 0,6 8
- уровень жизни населения 0,4 6
Итого 1 7,2
Анализ влияния технологических факторов
- использование современных технологий продаж 0,4 8
- развитие технических средств интернет - торговли 0,2 7
- обеспеченность материальными ресурсами 0,4 4
Итого 1 6,2
Результаты PEST – анализа свидетельствуют о том, что наиболее
сильное влияние среди факторов макросреды ООО «Магмус» оказывают
политические и социальные факторы. Следует отметить, что данные факторы
находятся вне зоны влияния компании, поэтому она может лишь учитывать их
влияние при разработке своей рыночной стратегии.
Более сильное влияние на конкурентные позиции компании оказывают
факторы микросреды, которые были исследованы с помощью модели «5 сил»
М. Портера. В рамках данной модели рассматривалось влияние на
конкурентные позиции компании следующих факторов:
58
- угроза появления новых конкурентов;
- сила позиции поставщиков;
- конкуренция со стороны товаров – заменителей;
- фактический уровень конкуренции;
- сила позиции покупателей.
Конкурентное давление поставщиков обусловлено необходимостью
взаимодействия с ними. Выраженность влияния данной силы для ООО
«Магмус» невысокая, т.к. компания сотрудничает с большим числом
поставщиков и каждый из них не может диктовать свои условия.
Влияние конкуренции со стороны товаров – заменителей может
проявиться через развитие интернет – торговли. Т.к. данное направление
деятельности компании находится на средней стадии развития, силу влияния
данного фактора можно оценить, как умеренную.
Одним из основных факторов микросреды компании являются
покупатели мебели. Рыночная власть клиентов возрастает, когда:
-затраты на приобретение товара составляют значительную часть
расходов потребителей,
-высока чувствительность покупателей к ценам;
-возрастают требования к качеству продукта.
Из всего сказанного можно сделать вывод о том, что сила влияния
покупателей на положение предприятия на рынке является достаточно
высокой.
Конкуренция между компаниями на рынке в отрасли является основной
конкурентной силой в модели Портера. К факторам, влияющим на
интенсивность конкуренции между компаниями можно отнести:
- конкуренция увеличивается с ростом числа конкурентов.
- конкуренция становится жестче и сильнее, если падает спрос на
продукцию, низки затраты потребителя на переключение с продукции одного
производителя на другого.
59
-конкуренция возрастает в случае, когда крупные компании из других
отраслей приобретают слабые фирмы этой отрасли и предпринимают
агрессивные и щедро финансируемые действия по преобразованию этих фирм.
В настоящее время ООО «Магмус» занимает вторую позицию на
региональном рынке мебели, и ориентируется при этом на достаточно широкий
круг покупателей. Вместе с тем на рынке присутствует большое число малых и
средних компаний, ориентированных на узкий сегмент рынка, на более четко
выделенную рыночную нишу. Отсюда следует, что влияние конкуренции на
рыночные позиции ООО «Магмус» также является достаточно сильным.
Результаты анализа микросреды ООО «Магмус» по методике М.Портера
представлены на рисунке 6.
Рисунок 6. Результаты анализа микросреды ООО «Магмус» по
методике М.Портера
На основе полученных данных в ходе анализа положения ООО
«Магмус» на региональном рынке мебели, основных экономических
показателей его деятельности, обзора факторов внешней среды и анализа
конкурентных позиций, проведем комплексную оценку факторов влияния на
60
ООО «Магмус». SWOT-анализ наглядно показывает оценку собственных
ресурсов и возможностей, применительно к состоянию (и потребностям)
внешней среды, в которой работает компания, относительно ее конкурентов.
Перечень сильных и слабых сторон, возможностей и угроз, составленный по
результатам проведенного ранее исследования, приведен в таблице 22.
Таблица 22
SWOT – матрица ООО «Магмус»
Сильные стороны
- финансовая
стабильность
- имидж предприятия
- эффективная
организационная
структура
- квалифицированный
персонал
Слабые стороны
- неэффективная
стратегия в области
продвижения продукции
- отсутствие
послепродажного
обслуживания
Возможности
- рост спроса при освоении
новых сегментов рынка
- рост спроса вследствие
изменения отношения
потребителей к качеству
продукции
- рост спроса вследствие
увеличения доходов
населения
- рост спроса на мебель у
покупателей наиболее
перспективных сегментов
потребителей
Стратегии СИВ
- стратегия товарной
диверсификации
- стратегия
фокусирования
Стратегии СЛВ
- стратегия продвижения
и гибкая ценовая
политика
Угрозы
- ухудшение
взаимоотношений со
странами – поставщиками
сырья
-регламентирование цен со
стороны государства
-появление на рынке
новых конкурентов
- изменение вкусов и
предпочтений покупателей
-низкое внимание к
акциям по продвижению
продукции
- снижение покупательной
способности населения
Стратегии СИУ
- стратегии поиска
новых поставщиков
- стратегия
формирования
лояльности покупателей
Стратегии СЛУ
- маркетинговая
стратегия, основанная на
продвижении и
мотивировании
конечного покупателя
- стратегия расширения
товарного ассортимента
- гибкая ценовая
стратегия
61
Результаты SWOT – анализа позволили выявить целый ряд факторов,
оказывающих положительное влияние на деятельность предприятия, а также
открывающиеся перед ним возможности развития во внешней среде. В то же
время достаточно существенными являются для предприятия его слабые
стороны, а также угрозы со стороны внешней среды, которые требуют
реализации целого ряда мер, направленных на развитие предприятия. К числу
этих мер необходимо в первую очередь отнести:
1. Фокусирование на наиболее перспективных сегментах
потребительского рынка;
2. Расширение товарного ассортимента;
3. Улучшение качества обслуживания
4. Разработка эффективной стратегии продвижения и ценовой
стратегии.
Данные меры должны быть учтены при разработке стратегии развития
предприятия на потребительском рынке.
Выводы по главе 2
ООО «Магмус» - это малое предприятие основным видом деятельности
которого является продажа мебели. Свою деятельность предприятие
осуществляет на региональном рынке г. Смоленск. Анализ основных
экономических показателей деятельности предприятия позволил сделать вывод
о росте прибыли, рентабельности и деловой активности предприятия. На конец
2018 г. ООО «Магмус» характеризовалось высоким уровнем
платежеспособности и финансовой устойчивости.
Анализ рынка, на котором осуществляет свою деятельность ООО
«Магмус», показал, что он характеризуется умеренной конкуренцией, при этом
исследуемая организация по показателю доли рынка занимает вторую позицию.
Анализ потребителей как важнейших субъектов рынка, на котором
осуществляет свою деятельность ООО «Магмус» позволил выявить их
социально – демографические характеристики и провести сегментирование, по
62
результатам которого было установлено, что наиболее перспективными
являются покупатели с высоким и средним уровнем дохода.
Результаты анализа внешней и внутренней среды ООО «Магмус» были
обобщены с помощью метода SWOT – анализа, который позволил выявить
следующие направления развития предприятия на потребительском рынке:
реализация стратегии фокусирования, расширение товарного ассортимента,
повышение качества обслуживания, разработка эффективной стратегии
продвижения и ценовой стратегии.
63
Глава 3. Основные направления развития ООО «Магмус» в
сфере потребительского рынка
3.1 Проблемы развития ООО «Магмус» в сфере потребительского рынка
Как показали результаты исследования, выполненного в предыдущей
главе работы, ООО «Магмус» осуществляет свою деятельность в достаточно
конкурентной и постоянно развивающейся отрасли. Интенсивность
конкуренции на рынке, где осуществляет свою деятельность анализируемое
предприятие, была оценена как средняя.
Результаты проведенного исследования показали, что на рынке мебели в
г. Смоленск предприятие занимает достаточно прочные рыночные позиции.
При этом оно характеризуется достаточно высоким уровнем
платежеспособности и финансовой устойчивости, что формирует
положительный имидж компании у контрагентов. Вместе с тем по показателю
доли рынка ООО «Магмус» уступало своему основному конкуренту АО «Уют».
При разработке стратегии развития необходимо прежде всего
определить, какими конкурентными преимуществами обладает ООО «Магмус».
К данным конкурентным преимуществам можно отнести следующие:
1. Мебельная продукция ООО «Магмус» известна потребителю. Новому
продавцу, который захочет войти на рынок, необходимо будет инвестировать
достаточно большие финансовые ресурсы для формирования запасов, т.к.
мебельная продукция является достаточно дорогой. Кроме того, будут
высокими затраты для формирования лояльного отношения покупателей к
новому агенту рынка. Отсутствие необходимости в осуществлении таких
инвестиций также можно рассматривать как конкурентное преимущество ООО
«Магмус».
2. Предприятие постоянно обновляет ассортимент реализуемой
мебельной продукции, что также позволяет сдерживать активность
конкурентов на рынке.
64
3. При работе с поставщиками предприятие развивает долгосрочные
партнерские отношения, что способствует повышению ответственности
поставщиков.
Однако помимо конкурентных преимуществ также можно выделить и
ряд проблем, которые препятствуют развитию ООО «Магмус» на
потребительском рынке. Прежде всего, это сложности в привлечении
финансовых ресурсов. Как было отмечено ранее, ООО «Магмус» было
учреждено одним физическим лицом, при этом на протяжении всего периода
деятельности организации ее уставный капитал не менялся, то есть внешние
инвестиции в развитие предприятия не осуществлялись. Поэтому величина
собственного капитала малых предприятий, в том числе и ООО «Магмус»
зависят только от эффективности их деятельности, и в частности, от
способности формировать положительный финансовый результат от своей
основной деятельности.
В качестве возможности решения проблемы ограниченных финансовых
ресурсов ООО «Магмус» может привлекать долгосрочные заемные средства.
Такая возможность у предприятия существует потому, что оно характеризуется
высоким уровнем платежеспособности и абсолютной финансовой
устойчивостью.
Еще одна проблема развития ООО «Магмус» в сфере потребительского
рынка связана с его неоднородностью. Анализ рыночных позиций предприятия
и особенностей потребительского рынка позволяет сделать вывод о том, что
наиболее целесообразной для предприятия будет концентрация на одном-двух
сегментах рынках, но не обслуживание всего рынка. Стратегия фокусирования
является наиболее целесообразной для малых предприятий, т.к. она позволяет
занять свою рыночную нишу в условиях ограниченных ресурсов.
На основе профиля потребителей продукции ООО «Магмус»,
составленного по результатам маркетингового исследования, можно
определить целевой сегмент, на который должно ориентироваться предприятие.
Таким сегментом для него являются покупатели, которые были отнесены ко
65
второй группе, так как они составляют 42,1% от общего объема выборки и
именно на данный сегмент приходится основная доля покупателей продукции
ООО «Магмус». Так как для покупателей данной группы основным
маркетинговым фактором является качество товара, то именно на данный
фактор должен быть сделан упор в маркетинговой стратегии.
В качестве целевой группы могут также рассматриваться покупатели с
высоким уровнем дохода, относящиеся к третьему сегменту. Во-первых, это
объясняется тем, что данный сегмент составляет 34,7% от общего объема
выборки. Во-вторых, покупатели данного сегмента, имея высокий уровень
дохода готовы приобрести товар за высокую цену, если она оправдана высоким
качеством и престижем товаров. В-третьих, у данной группы покупателей
самые высокие потребительские стандарты, ориентируясь на которые ООО
«Магмус» может сформировать конкурентные преимущества, отличающие его
от других производителей мебели, которые ориентируются в основном на
покупателей, относящихся ко второму сегменту, для которых определяющее
значение имеет качество товара.
Таким образом, доход ООО «Магмус» могут приносить второй и третий
сегменты, при условии правильного формирования ценовой политики с учетом
действий конкурентов. Покупатели с низким уровнем дохода, для которых
решающим фактором при покупке служит умеренная цена, являются для ООО
«Магмус» неперспективными. Это объясняется тем, что, во-первых, этот
сегмент составляет наименьшую долю среди покупателей ООО «Магмус», а во-
вторых, его представители имеют низкий уровень дохода. Так как покупатели
данной группы не предъявляют особых требований к качеству, то их
потребности могут быть удовлетворены за счет продукции небольших
предприятий.
Результаты оценки привлекательности сегментов покупателей
продукции ООО «Магмус» приведены в таблице 23. Из таблицы следует, что
позиционирование ООО «Магмус» должно быть направлено на формирование
образа престижной фирмы, производящей высококачественные товары и