46
обеспечивающей свободное маневрирование, что обусловило высокий уровень
обеспеченности собственными оборотными средствами.
Подводя итоги анализа основных экономических показателей
деятельности ООО «Магмус» можно сделать вывод о росте уровня деловой
активности, прибыли и рентабельности деятельности предприятия. При этом к
концу 2018 г. предприятие характеризовалось высоким уровнем
платежеспособности и абсолютной финансовой устойчивостью.
2.3 Анализ потребительского рынка ООО «Магмус»
ООО «Магмус» - это малое предприятие, осуществляющее свою
деятельность на потребительском рынке. Для определения положения ООО
«Магмус» на данном рынке » была рассчитана доля рынка предприятия, а
также проведено ее сравнение с долей рынка конкурентов. Его результаты
показаны на рисунке 5.
Рисунок
5. Конкурентные позиции ООО «Магмус» на региональном рынке
Из рисунка следует, что доля ООО «Магмус» на региональном рынке
мебели в г. Смоленск является второй по значимости, а в качестве основных
конкурентов исследуемого предприятия можно рассматривать АО «Уют»,
являющегося лидером рынка, и ООО «Фабрика комфорта». Для того чтобы
оценить, насколько интенсивной является конкуренция в отрасли, где работает
исследуемое предприятие, был произведен расчет показателей концентрации
рынка и коэффициента Гиршмана – Герфиндаля. Результаты соответствующих
расчетов представлены в таблице 14.
15%
32%
12%
9%
7%
25%
ООО "Магмус"
АО "Уют"
ООО "Фабрика комфорта"
ООО "Да ир"
ООО "Карон"
другие производители
47
Таблица 14
Показатели состояния конкурентной среды ООО «Магмус»
Наименование
показателя
Методика
расчета
Нормативное
значение
Расчетное
значение
Коэффициент
концентрации
рынка
k
DCR
70% - высокая
степень
концентрации рынка
%70%45 CR
-
умеренная степень
концентрации рынка
%45CR
- слабая
степень
концентрации рынка
32%+15%+12% =
59%
Индекс
Гиршмана-
Герфиндаля
2
k
DIHH
2000 – высокая
степень
концентрации рынка
20001000 IHH
-
умеренная степень
концентрации рынка
1000IHH
- слабая
степень
концентрации рынка
32
2
+ 15
2
+ 12
2
=
1024+225+144 =
1393
Данные таблицы свидетельствуют о том, что конкуренция на рынке
мебели в регионе, где работает анализируемое предприятие, является
умеренной. В связи с этим можно сделать вывод о наличии возможностей у
исследуемого предприятия увеличить долю рынка и укрепить свои
конкурентные позиции.
Для оценки состояния потребительского рынка ООО «Магмус»
необходимо прежде всего провести анализ потребителей. Исследование
потребителей продукции ООО «Магмус» осуществлялось в два этапа. На
первом этапе было проведено пилотажное исследование, включавшее в себя
наблюдение и устный опрос группы из 50 покупателей. Этот этап исследования
проводился для определения среднего размера покупки, знание которого
необходимо для расчета объема выборки. Результаты данного этапа
исследования представлены в таблице 15.
Таблица 15
Определение среднего размера покупки
48
Изучаемы
й признак
Ответы покупателей
Размер
покупки,
тыс. руб.
№ 1
16,0
№ 2
15,3
№3
13,2
№4
18,6
№5
13,8
№ 6
11,2
№7
110,
8
№8
112,
6
№9
211,
8
№10
115,
3
№1
1
22,4
№1
2
18,6
№13
17,9
№14
14,9
№1
5
15,5
№16
18,7
№17
22,1
№18
19,4
№20
23,6
№21
15,6
№2
2
61,4
№2
3
11,9
№24
112,
6
№25
116,
2
№2
6
14,7
№27
113,
9
№28
16,9
№29
16,3
№30
17,7
№31
11,3
№3
2
16,9
№3
3
15,3
№34
33,9
№35
15,8
№3
6
92,2
№37
84,1
№38
36,8
№39
41,4
№40
38,6
№41
112,
3
№4
2
29,5
№4
3
80,8
№44
26,9
№44
13,6
№4
5
44,7
№46
38,5
№47
13,2
№48
26,4
№49
15,8
№50
29,7
Среднее значение размера покупки 47,897 тыс. руб.
На основе данных о среднем размере покупки, был определен объем
выборки. Он рассчитывался по формуле:
(1)
где t – коэффициент доверия (принимаем t=2). σ
2
– дисперсия
изучаемого признака, Δ – предельная ошибка выборки (Δ=10%), N – число
единиц в генеральной совокупности
20
.
В качестве объекта исследования рассматривались жители города
Смоленск в возрасте от 20 до 60 лет, так как люди этого возраста чаще всего и
являются покупателями мебели. В соответствии со статистическими данными,
численность этой категории населения составляет 224,5 тыс. человек. Таким
образом, численность выборки составила
N = (2
2
* 31,9*224500) : (2
2
* 31,9+0,989
2
*224500) = 130
Таким образом, выборка составила 130 человек. На первый взгляд объем
выборки может показаться не слишком большим, однако для проведения
разведывательного опроса она в принципе достаточна. Цель второго этапа
исследования заключалась в определении наиболее значимых характеристик
покупателей продукции ООО «Магмус». С этой целью была разработана
анкета, которая представлена в Приложении 3.
20
Синяева И.М. Маркетинг в малом бизнесе: Учебник. – М.: Кнорус, 2017. – С. 94
49
Как видно из данного приложения, анкета содержит только закрытые
вопросы, что позволяет однозначно интерпретировать ответы и упрощает
процесс их обработки. Анализ данных, полученных в результате
анкетирования, показал, что наиболее существенными признаками сегментации
потребителей ООО «Магмус» являются их социально-демографические
характеристики.
Первичный анализ линейного распределения социально-
демографических характеристик выборочной совокупности показал, что в
состав выборочной совокупности вошли 73,5% женщин и 26,5% мужчин.
Отсюда можно сделать вывод, что среди посетителей магазина ООО «Магмус»,
заинтересованных в покупке мебели, женщин было втрое больше. Обращаясь
же к соотношению мужчин и женщин в генеральной совокупности, можно
убедиться, что оба пола представлены практически поровну (48,7% мужчин и
51,3 % женщин).
По уровню среднемесячного дохода на члена семьи респонденты
распределились следующим образом: 34,7% имели доход выше 30 тыс. руб. в
месяц, 42,1% - от 20 тыс. до 30 тыс. руб. в месяц, 19,4% - от 10 тыс. до 20 тыс.
руб., 3,8% - менее 10 тыс. руб.. Отсюда можно сделать вывод, что
представители низкодоходных слоев населения редко покупают мебель в ООО
«Магмус».
Что касается возрастной и социально-профессиональной структуры
покупателей продукции ООО «Магмус», то она также является неоднородной,
что подтверждается данными таблицы 16.
Таблица 16
Возрастная и социально-профессиональная структура покупателей
продукции ООО «Магмус»
Возраст Доля в
выборочной
совокупности,
%
Социально-
профессиональна
я группа
Доля в
выборочной
совокупности,
%
От 20 до 30 лет 28,6 Служащие 21,6
От 30 до 40 лет 43,8 Предприниматели 19,4
От 40 до 50 лет 18,1 Домохозяйки 12,8
От 50 до 60 лет 9,5 Студенты 2,1
Рабочие 9,7
50
Социальные
работники
3,1
Как видно из данной таблицы, наибольшее внимание мебели,
реализуемой в ООО «Магмус» уделяют покупатели в возрасте от 20 до 40 лет,
составлявшие в совокупности 72,4% посетителей и покупателей магазина. По
социально-профессиональной структуре среди покупателей мебели,
реализуемой ООО «Магмус» преобладают служащие и предприниматели, в то
время как доля таких категорий покупателей, как домохозяйки, студенты и
рабочие значительно ниже.
Таким образом, на основе предварительных результатов исследования
можно сформулировать вывод о типовых социально-профессиональных
характеристиках реальных и потенциальных покупателей мебели в ООО
«Магмус»: пол – женский; возраст – 20-40 лет; род занятий – предприниматели
и служащие и/или их жены.
Для того чтобы упорядочить выделенные социально-демографические
признаки и найти устойчивые связи, позволяющие определить наиболее
представительные группы потребителей, проведем перекрестную группировку
данных анкетного опроса. Результаты группировки представлены в таблице 17.
Таблица 17
Зависимость уровня дохода от других социально-демографических
характеристик покупателей мебели в ООО «Магмус»
Социально-
демографические
признаки
покупателей
Удельны
й вес в
общем
объеме
выборки
Доля потребителей в группах с разным
уровнем дохода, % к численности
каждой группы
До 10000
руб.
10000-
20000
руб.
20000-
30000
руб.
свыше
30000
руб
1. Пол
Мужчины 26,5 16,7 11,5 37,3 31,7
Женщины 73,5 83,3 88,5 62,7 68,3
Итого 100 100 100 100 100
2. Возраст
От 20 до 30 лет 28,6 66,7 40,6 19,6 23,2
От 30 до 40 лет 43,8 - 36,1 62,7 61,0
От 40 до 50 лет 18,1 10,2 14,8 13,7 15,8
От 50 до 60 лет 9,5 23,1 8,5 3,9 -
Итого 100 100 100 100 100
Рабочие 9,7 - 8,2 - -
Служащие 21,6 16,7 47,5 56,9 30,5
51
Предприниматели 19,4 - - 27,5 42,7
Студенты 2,1 73,1 3,3 - -
Социальные
работники
3,1 10,2 29,5 3,9 -
Домохозяйки 12,8 - 11,5 11,8 26,8
Итого 100 100 100 100 100
Таблица 17 представляет собой прежде всего определенный инструмент
анализа сегментации. Так, рассмотрим подробно первые две строки таблицы.
Доля мужчин в выборочной совокупности в целом составила 26,5%. В то же
время удельный вес мужчин со среднедушевым доходом от 20000 до 30000
руб., оказался более, чем на 10% выше – 37,3%. Выше общего уровня была и
доля тех покупателей мужского пола, чей среднедушевой доход превысил
30000 руб. Таким образом, можно сделать вывод о том, что магазин ООО
«Магмус» чаще посещают мужчины со среднедушевым доходом,
превышающим 20000 рб. У женщин картина прямо противоположная. Чаще
магазин посещают женщины со среднедушевым доходом ниже 20000 руб.
(сравним 88,5% и 83,3% с общей долей женщин в 73,5% по выборке в целом).
Однако здесь необходимо отметить, что при проведении исследования,
проводился опрос всех, кто присутствовал в торговом зале, а не только тех, кто
совершал покупку. И для женщин такой тип поведения – посмотреть, не
покупая, вероятно, более типичен, чем для мужчин.
Если рассматривать возрастную структуру покупателей, то можно
отметить, что в возрастной группе от 20 до 30 лет чаще посещают магазин ООО
«Магмус» покупатели с низким уровнем дохода, а в группе от 30 до 40 лет,
напротив, со среднедушевым доходом от 20000 руб. и более.
При анализе социально-профессиональных групп можно заметить, что
наиболее частыми посетителями магазина ООО «Магмус» являются служащие
с уровнем среднедушевого дохода от 20000 до 30000 руб. (сравним 56,9%
служащих с общей долей 21,6% в выборочной совокупности), студенты с
уровнем дохода до 10000 руб. (73,1%), при том, что их доля в выборочной
совокупности составляет всего 2,1%, а также предприниматели со
52
среднедушевым доходом выше 30000 руб. (сравним 42,7% предпринимателей с
общей долей в выборочной совокупности 19,4%)
Общий анализ социально-демографических характеристик показывает,
что базовую выборку можно было бы разделить на четыре сегмента, используя
такой признак сегментации, как среднедушевой уровень дохода. Самым
многочисленным в выборочной совокупности оказался сегмент потребителей с
уровнем среднедушевого дохода от 20000 до 30000 руб. (42,1% общего объема
выборке), в структуре которых преобладали женщины 30-40 лет, при этом род
занятий их чаще всего – предприниматели, служащие, а также домохозяйки.
На втором по численности находится сегмент потребителей с уровнем
дохода выше 30000 руб. Численность женщин в этом сегменте несколько выше,
чем в предыдущем – 68,3%. Их возраст составляет в основном от 30 до 40 лет, а
основной род занятий: служащие, предприниматели, домохозяйки.
Далее по численности следует сегмент потребителей с уровнем дохода
10000-20000 руб. В этом сегменте доля женщин значительно выше, чем в
предыдущих сегментах (85,5%). Их возраст составил в основном 20-40 лет, а
основной род занятий: служащие, работники социальной сферы и домохозяйки.
Мужчин в этой группе оказалось лишь 11,5%.
Самый малочисленный сегмент в общем объеме выборки – покупатели с
уровнем дохода менее 10000 руб. В этом сегменте также преобладают
женщины (83,3%) в возрасте преимущественно от 20 до 30 лет, в основном
студентки и служащие.
Перекрестный анализ позволил выделить определенные сегменты рынка
на основе социально-демографических признаков. Однако этот тип
сегментации еще не дает возможности увидеть различия в запросах
потребителей. Поэтому в ходе исследования был проведен анализ
поведенческих признаков покупателей продукции ООО «Магмус», прежде
всего на основе исследования их потребительских предпочтений.
Данные о приоритетах покупателей мебели, полученные в результате
обработки анкет, представлены в таблице 18.
53
Таблица 18
Степень значимости различных факторов маркетинга для
покупателей продукции ООО «Магмус»
Факторы,
оказывающие
влияние на
поведение
потребителей
Численность покупателей
(%), отметивших фактор
на
Не
отметивших
, %
Итого
I
мест
е
II
мест
е
III
мест
е
IV
мест
е
Качество товара 52 33 13,5 1,0 0,5 100
Насыщенность
ассортимента
29,5 22 37,5 11 - 100
Качество обслуживания 11,5 20 31 37 0,5 100
Умеренная цена 7 24,5 17,5 50,5 0,5 100
Из данной таблицы видно, что самым значимым требованием,
отмеченным на 1 месте, влияющим на поведение потребителей, можно назвать
качество товара. Факторами средней значимости (сумма мест 2 и 3) были
названы насыщенность ассортимента и качество обслуживания. Наименее
значимым фактором (4 место) стала умеренная цена. Однако только данных о
факторах, влияющих на поведение покупателей для сегментации рынка по
поведенческим признакам недостаточно.
Для сегментирования рынка необходимо провести перекрестный анализ
социально-демографических и поведенческих признаков. Для этого
рассмотрим, каким образом потребители разных сегментов, выделенных по
уровню дохода, ранжируют свои требования к качеству товаров, насыщенности
ассортимента, качеству обслуживания и цене. Данные о влиянии уровня
доходов потребителей на их отношение к различным факторам маркетинга
представлены в Приложении 4. На основе этих данных проведем кластерный
анализ покупателей продукции ООО «Магмус». Для этого составим
аналитические таблицы, которые позволят определить, какие маркетинговые
факторы покупатели считают наиболее и наименее важными.
54
Таблица 19
Наиболее значимые для потребителей разных сегментов факторы
маркетинга
Факторы,
оказывающие
влияние на
поведение
покупателей
Доля
покупателей,
отметивших
фактор на I
месте, %
общего
объема
выборки
Доля потребителей в сегменте,
отметивших фактор на I месте, % к
общей численности потребителей,
отметивших фактор на I месте (в
выборке)
I
сегмен
т
II
сегмен
т
III
сегмен
т
IV
сегмен
т
Качество товара 52,0 1,9 34,6 29,8 33,3
Насыщенность
ассортимента
29,5 5,1 24,5 23,7 45,8
Качество
обслуживания
11,5 - 8,7 4,3 87,0
Умеренная цена 7,0 7,1 57,1 35,7 -
Таблица 20
Наименее значимые для потребителей разных сегментов факторы
маркетинга
Факторы,
оказывающие
влияние на
поведение
покупателей
Доля
покупателей,
отметивших
фактор на IV
месте, %
общего
объема
выборки
Доля потребителей в сегменте,
отметивших фактор на I месте, % к
общей численности потребителей,
отметивших фактор на I месте (в
выборке)
I
сегмен
т
II
сегмен
т
III
сегмен
т
IV
сегмен
т
Качество товара 1,0 50 50 - -
Насыщенность
ассортимента
11 4,5 54,5 31,8 9,1
Качество
обслуживания
37 5,4 56,8 28,4 9,5
Умеренная цена 50,5 - 5,9 21,8 72,3
Анализ данных таблиц 19, 20 позволяет сделать следующие выводы:
1. Качество товара поставили на первое место 52% опрошенных
покупателей. Из них 33,3% пришлось на IV сегмент, который характеризуется
самыми высокими доходами. Все покупатели, поставившие качество товара на
IV место по значимости принадлежали к I и II сегментам с низким уровнем
дохода. Однако их доля в общем количестве опрошенных не велика – 1%.
55
2. Насыщенность ассортимента важнее всего для покупателей,
относящихся к IV сегменту, так как из общего числа опрошенных покупателей,
поставивших этот фактор на первое место, 48,5% принадлежат к данной группе.
Менее значимым фактор насыщенности ассортимента является для
покупателей II сегмента, так как 54,5% опрошенных из данной группы
поставили этот фактор на четвертое место.
3. Качество обслуживания также является наиболее важным для
покупателей IV сегмента (87% опрошенных), а наименее значимым – для
покупателей II сегмента (56,8%).
4. Умеренную цену поставили на первое место 7% опрошенных.
Наиболее значимым он является для покупателей II сегмента (57,1%), а
наименее значимым для покупателей IV сегмента (72,3%)
Таким образом, уровень дохода может рассматриваться как один из
основных признаков, формирующих поведение покупателей, в первую очередь
в сегментах, характеризующихся наиболее низким уровнем дохода. Чем выше
уровень дохода, тем важнее для покупателя становится качество обслуживания
и товара, а значение цены уменьшается.
Таким образом, на основе сегментирования покупателей продукции
ООО «Магмус» по критериям покупательского поведения и социально-
демографическим характеристикам, а также по результатам кластерного
анализа можно выделить различные по существенным характеристикам
сегменты и описать их профили.
Первый сегмент составляют покупатели с низким уровнем
среднедушевого дохода (до 20000 руб.). Это объединенный сегмент (сегмент с
уровнем дохода до 10000 руб. и сегмент с уровнем дохода от 10000 до 20000
руб.) со схожим потребительским поведением: при выборе мебели для его
представителей прежде всего имеет значение умеренная цена, но при этом они
обращают внимание и на ее качество, и на широту ассортимента. Качество
обслуживания для этого сегмента не имеет большого значения. Женщины в
этом сегменте составляют более 80%, причем большей частью – это женщины в