4
Содержание
Введение ...................................................................................................................... 5
Глава 1. Теоретические аспекты стратегического планирования
деятельности организации ...................................................................................... 9
1.1. Понятие и сущность стратегического планирования ....................................... 9
1.2. Основные разделы стратегического плана ...................................................... 14
1.3. Методы анализа сильных и слабых сторон организации .............................. 26
Выводы по главе 1 ..................................................................................................... 32
Глава 2. Состояние стратегического планирования деятельности ВТБ
Private Banking…………………………………………………………………...34
2.1. Общая характеристика деятельности организации ........................................ 34
2.2. Анализ сильных и слабых сторон организации .............................................. 42
2.3. Оценка стратегического планирования деятельности организации ............. 50
Выводы по главе 2 ..................................................................................................... 58
Глава 3. Совершенствование стратегического планирования на основе
анализа сильных и слабых сторон деятельности ВТБ Private Banking ....... 60
3.1. Предложения по совершенствованию стратегического планирования ....... 60
3.2. Оценка эффективности предлагаемых мероприятий ..................................... 65
Выводы по главе 3 ..................................................................................................... 72
Заключение ............................................................................................................... 74
Список использованной литературы .................................................................. 77
Приложение .............................................................................................................. 81
5
Введение
Современная ситуация на рынке обусловлена значительными
преобразованиями, которые происходят в очень короткие сроки. Напряженная
международная обстановка, связанная с санкционными ограничениями,
сильной волатильностью валюты и спадом цен на нефть привела к тому, что во
всех секторах рынка возникла напряженная ситуация, приведшая к кризисному
состоянию.
В таких условиях многие компании оказались в положении, когда один
рыночный импульс запустил инерционный процесс, ведущий ко все большему
ухудшению положения предприятия с последующим его банкротством.
Причиной такой нестабильности является тот факт, что большинство компаний
не предполагали возможности подобного развития событий, выстраивая свою
деятельность на основе краткосрочного планирования. Сегодняшняя ситуация
демонстрирует, что такая политика компаний более невозможна.
Действительно положительный эффект, способствующий выходу из кризиса и
дальнейшему восстановлению рынка, состоит в переключении компаний на
стратегическое планирование.
Постановка точных долгосрочных целей с разработкой плана
оперативных действий должна способствовать росту и устойчивому развитию
компании.
Однако запуск стратегического планирования для компании является
трудоемким и затратным процессом. Акцент на гибкости хозяйственной
деятельности значительно усложняет процесс в сравнении с простым
долгосрочным планированием. Вследствие чего возникает вопрос о
необходимости разработки плана постепенного перехода компании на
эффективное стратегическое планирование.
Стратегическое планирование является основой развития деятельности.
Для того чтобы открыть предприятие или начать какую-либо деятельность,
необходимо составить стратегический план, или бизнес-план, который
6
обязательно будет включать в себя финансовую часть и затраты на достижение
определенной цели.
Если предприятие уже функционирует определенное количество времени
на рынке, тем не менее, о стратегическом планировании ему забыть не удастся,
поскольку для того, чтобы добиться главной цели существования любого
бизнеса, а именно получения и максимизации прибыли, необходимо составить
план деятельности на краткосрочную, среднесрочную или долгосрочную
перспективу, который будет включать в себя затраты на достижение конечных
(запланированных) финансовых результатов.
В любой отрасли стратегическое планирование имеет свои
специфические особенности, но от этого не становится менее трудоемким
процессом. Однако в любой отрасли перед началом осуществления
стратегического плана, необходимо проанализировать сильные и слабые
стороны предприятия. Анализ внешней и внутренней среды служит
инструментом поиска «узких мест» и относительных преимуществ
предприятия, приведение в действие резервов повышения эффективности
деятельности.
Стратегическое планирование в банках и финансово–кредитных
организациях является очень важным моментом и требует особой
сосредоточенности при расчетах, поскольку стоимость каждого объекта
приходится подсчитывать отдельно, и даже, возможно, несколько раз
пересчитывать.
Актуальность данного исследования подчеркивается необходимостью
разработки эффективного инструмента управления на банковских
предприятиях, который может быть сразу же внедрен в работу с целью
совершенствования эффективности деятельности банка.
Цель исследования заключается в совершенствовании стратегического
планирования на основе анализа сильных и слабых сторон деятельности ВТБ
Private Banking.
В соответствии с поставленной целью в ходе исследования были
7
определены следующие задачи исследования:
− рассмотреть существующую теоретическую базу по вопросам
стратегического планирования;
− изучить этапы стратегического планирования;
− провести анализ деятельности предприятия – объекта исследования;
− провести анализ сильных и слабых сторон ВТБ Private Banking;
− разработать предложения по совершенствованию стратегического
планирования деятельности ВТБ Private Banking;
− определить эффективность предложенных мероприятий.
Объектом исследования выступает банк ВТБ Private Banking.
Предмет исследования – хозяйственная и финансовая деятельность
банка.
Теоретической основой и информационной базой для написания
выпускной квалификационной работы послужили многочисленные научные
труды отечественных и зарубежных ученых по исследуемой проблематике,
законодательные и нормативные акты, данные отчетности предприятия за 2015-
2017 гг.
При решении поставленных в данной работе задач использовались
общенаучные и специальные методы исследования: диалектический,
системный и специальные методы стратегического анализа: PEST-анализ,
конкурентный анализ, SWOT – анализ, матрица BCG, модель выбора стратегии
А. Томпсона и А. Стрикланда.
Научная новизна работы выражается в теоретико–методологическом
обосновании теоретических и методологических основ стратегического
планирования на предприятии на современном этапе развития рыночных
отношений в условиях Российской Федерации в рамках действующих норм
законодательных актов.
Практическая значимость данного исследования выражается, прежде
всего, в сформулированных предложениях по совершенствованию системы
стратегического планирования на анализируемом предприятии, которые могут
8
принести ему значительный экономический эффект.
Апробация результатов работы объясняется возможностью внедрения
результатов исследования на базе ВТБ Private Banking, при необходимости
предлагаемый проект мероприятий может быть модифицирован.
Структура данной выпускной квалификационной работы обусловлена
методологией проведения современного экономического исследования и
методическими указаниями кафедры. Состоит из трех глав, введения,
заключения, библиографического списка и приложений.
В рамках введения обозначается актуальность, объект, предмет, цели,
задачи, теоретический базис, структура и практическая значимость
исследования.
В первой главе работы рассматриваются теоретические аспекты
стратегического планирования и разработки стратегии развития предприятия,
проводится критический обзор литературы по основному понятийному
аппарату, рассматриваются актуальные типы стратегий развития в
конкурентных условиях.
Во второй главе проведен стратегический анализ внутренней и внешней
среды ВТБ Private Banking с целью разработки необходимых стратегических
решений.
В третьей главе разработаны предложения по совершенствованию
стратегического планирования деятельности ВТБ Private Banking и проведена
оценка эффективности предлагаемых мероприятий.
В заключении кратко приводятся основные выводы по проделанной
работе. В списке источников приводятся основные работы, послужившие
теоретическим базисом исследования. В приложениях приводится финансовая
отчетность предприятия.
9
Глава 1. Теоретические аспекты стратегического планирования
деятельности организации
1.1. Понятие и сущность стратегического планирования
Активные изменения рынка, которые проявляются не только в
геополитике и флуктуации валютных котировок, но и в сужении ряда
финансовых секторов, приводят к необходимости гибкого реагирования
предприятия на происходящие изменения. С одной стороны, компании в
кризисной ситуации сталкиваются с невозможностью прогноза ситуации даже
на месяц вперед, оставаясь «на плаву» в краткосрочной перспективе.
С другой стороны, залогом успешного развития компании
рассматривается долгосрочное планирование, когда текущее положение
является не узловым аспектом деятельности компании, а лишь
соответствующим этапом достижения поставленных целей.
В такой ситуации компании необходимо рационально взвешивать свои
возможности и, несмотря на непредсказуемость рынка, ставить приоритеты
будущего развития, предполагая свою реакцию на новые изменения,
расширение рынка, преобразования в поведении потребителей и т.п.
1
Стоит отметить, что ни в сегодняшних обстоятельствах, ни в ситуации
стабильного рынка нельзя говорить об универсальных методах планирования и
об общих моделях стратегического управления. В силу уникальности своего
поведения и обстоятельств, в которых работает компания, для каждого
предприятия разрабатывается своя стратегия.
Однако, при этом, существует общая база принципов, которые лежат в
основе стратегического планирования и которые необходимо знать для
построения эффективного процесса управления
2
.
Одним из таких принципов выступает подход, в рамках которого стоит
понимать термин «стратегическое управление» – это принцип управления
1
Агафонов В. А. Стратегический менеджмент. Модели и процедуры: [монография]. – М.:
ИНФРА-М, 2017. – 276 с.
2
Баринов В.А. Стратегический менеджмент: учебник/ В.А. Баринов – М.: ИНФРА-М, 2017. –
237с.
10
компанией, опирающийся на человеческий потенциал, с ориентацией
производственной деятельности на запросы потребителей, осуществляя гибкое
регулирование и своевременные изменения в организации, реагируя на
внешние факторы воздействия.
Это способствует приобретению дополнительных конкурентных
преимуществ, способствующих не только выживанию компании, но и ее
долгосрочному развитию. В соответствии с данным определением можно
обнаружить, что стратегическое управление изначально подразумевает
усиление компании в конкурентной борьбе.
На сегодняшний день для большинства предприятий, не
осуществляющих стратегического управления, свойственно следующее
поведение:
1. Во-первых, компании не предполагают в своей деятельности
возможности глобальных рыночных преобразований. Если долгосрочные цели
и ставятся, то только лишь на базе текущего положения компании с
предположением, что оно таковым и останется.
Современная рыночная ситуации демонстрирует абсолютную
неэффективность такого подхода. Видение долгосрочной перспективы – очень
важная составляющая стратегического управления. Стоит понимать, что
стратегическое управление – это не просто прогноз желаемого состояния без
учета возможной динамики рынка.
Стратегия отличается тем, что она предполагает детализированный
процесс каждодневных операций, настроенных на долгосрочную перспективу,
при этом гибко реагирующих на ежедневные изменения рынка и имеющих
несколько путей реализации при различных исходах развития рынка в
краткосрочной перспективе
1
.
2. Во-вторых, многие компании ставят цели, основываясь на знании о
текущих возможностях и ресурсном обеспечении. Фокусирование на
1
Бовыкин, В.И. Новый менеджмент: управление предприятием на уровне высших
стандартов; теория и практика эффективного управления. – М.: Экономика, 2016. – 368 с.
11
внутренних факторах развития компании резко ограничивает возможности ее
развития и гибкого реагирования, значительным образом тормозя рост
компании
1
.
В целом стратегическое управление – это симбиоз интуиции и искусства
высшего менеджмента вести организацию к стратегическим целям. Здесь
важны и высокая квалификация персонала и работы менеджмента компании,
постоянное обновление активов и преобразования хозяйственной деятельности
компании, подстраивание под рынок, под клиента.
Таким образом, стратегия – это одновременная работа с эндогенными и
экзогенными факторами развития компании. Это, конечно же, связано со
значительным усложнением процессов управления и их удорожанием. Но, в
данном случае, по мнению ученых, затраты носят оправданный характер
2
.
Таким образом, большинство отечественных компаний строит свою
деятельность, возможно, на базе долгосрочного планирования с
использованием неэффективных методик целеполагания. Стратегия же
выступает новым инструментом развития рынка в целом. Наличие гибких
долговременных целей, планирование целенаправленного развития на большем
временном отрезке – залог успешного развития современного предприятия и
выхода последнего из кризиса.
Сам термин «стратегия», под которым традиционно понимается наука и
искусство развертывания войск для боя, вошел в число управленческих
терминов в 50-е годы, когда у рынка возникла действительная потребность в
инструменте реагирования на происходящие изменения
3
. В экономической
трактовке стратегия в большей степени представляет собой комплексный план
для принятия управленческих решений, определяющий границы возможных
действий организации.
Стратегия организации при этом выступает планом достижения
1
Веснин В. Р. Стратегическое управление: Учебник/ В.Р. Веснин – М.: Проспект, 2017. – 328
с.
2
Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. – 5-е изд., перераб. и доп. – М.:
Гардарика, 2014. – 296 с.
3
Там же. – 296 с.
12
долгосрочных целей компании, базирующихся на двух принципах:
поддержание жизнеспособности компании и приобретения преимуществ перед
конкурентами. При этом данные цели обеспечиваются именно за счет
эффективного реагирования на происходящие преобразования рынка. Т.е.
стратегическое управление – это инструмент поиска выгод в любых ситуациях
изменений
1
.
Стратегию также рассматривают как инструмент контроля деятельности
компании, когда устанавливаются определенные границы рыночного
поведения, не позволяющие компании нарушить основные принципы
деятельности или принять излишний риск без обеспечения. Процесс выработки
стратегии включает анализ внешней и внутренней среды организации,
постановку целей, выработку стратегии, и не ограничивается текущими
операциями.
Наоборот, стратегия предполагает множество альтернатив – направлений
развития рынка, предполагающих разноцелевые инструменты развития. Из
множества таких направлений выбирается наиболее подходящее для текущего
положения компании и прогнозов дальнейшего развития событий. При этом
прогноз не носит гарантированного характера.
Вследствие этого стратегия представляет собой и рисковое планирование.
Движение по выбранным направлениям, постоянный мониторинг и
корректировки поведения компании, в конце концов, приводят к поставленной
цели в той или иной мере
2
.
Стоит обязательно отметить, что стратегия не есть лишь порядок этапов,
следующих друг за другом. Активная жизнь рынка порой может создать
условия, полностью ограничивающие возможность продолжения работы по
выбранному направлению. Поэтому эффективная стратегия всегда существует
в рамках анализа прошлого, мониторинга настоящего и прогнозов будущего.
1
Галькович Р.С. Основы менеджмента/ Р.С. Галькович, В. И. Набоков – М.: Издательство
«ИНФРА-М», 2017. – 330 с.
2
Зуб А.Т. Стратегический менеджмент: теория и практика: 4-е изд., испр. и доп. / А.Т. Зуб. –
М.: Аспект Пресс, 2014. – 415 с.
13
Обратная связь в стратегическом управлении является неотъемлемым
инструментом успешного продвижения вперед
1
.
На базе анализа альтернатив разрабатывается предварительный
стратегический план, который дает примерное представление о путях развития
компании, ее долгосрочных и краткосрочных целях.
Существуют следующие виды стратегического планирования
2
:
долгосрочное (стратегическое) планирование. Поскольку при
разработке планов идут от будущего к настоящему, планы, рассчитанные на
более короткий срок, становятся составной частью перспективных.
Перспективные планы отражаются долгосрочные цели и генеральную
стратегию действий.
Разрабатываемые альтернативные стратегии, в план не включается, а
отражаются в специальных программах, содержащихся в приложениях.
Перспективные планы включают в себя показатели и предложения, которые
отражаются в обобщенных, чаще всего финансовых, показателях.
Перспективные планы разрабатываются на срок от 5 до 10 лет;
среднесрочное планирование. В их основе лежит реальный спрос на
продукцию организации, изменение ее характеристик в ближайшем будущем,
перестройка технологии производства, финансовые ограничения, конъюнктура,
риск потери партнера и др. Среднесрочные планы разрабатываются на срок от 1
до 5 лет;
краткосрочное планирование. Такое планирование охватывает
период в несколько недель или месяцев. Оно нацелено на регулирование
текущего использования ресурсов и реализуется через составление
календарных программ производства и контроля за ним, управления
материальными запасами и полученными кредитами;
оперативное планирование. В задачу оперативного планирования
входит контроль за ежедневной загрузкой оборудования, последовательность
1
Лапыгин Ю.Н. Стратегический менеджмент: Учеб. пособие. – М.: ИНФРА-М, 2014. – 236 с.
2
Коротков Э. М. Менеджмент: учебник для бакалавров / Э. М. Коротков. – М.: Юрайт, 2014.
– 640 с.