24
1) характеристики товара или услуги;
2) имидж;
3) взаимоотношения.
Исходя из рассмотренных выше, этапов стратегического планирования,
можно сделать следующий вывод: все этапы между собой взаимосвязаны; один
этап постепенно перетекает в другой; и, в конечном итоге, все расчеты и
принятые решения на каждом, отдельно взятом, этапе, помогают сформировать
основной документ – финансовый план организации с возможным разделением
его по видам на стратегический, текущий и оперативный.
Итак, сделаем вывод по данному параграфу. Постоянные изменения во
внешней среде, появление новых конкурентов, открытие новых возможностей
для развития, а также много других факторов увеличивают значение
стратегического управления организацией.
Для того чтобы компания находилась длительный период на рынки и
имела четкую перспективу будущих успехов необходимо иметь стратегический
план развития. Это предполагает не только определение основного плана
развития организации, но также определение приоритетности целей,
предвидение возможного будущего, анализ рисков и последствий.
У любой большой организации на разных уровнях организационной
системы существуют свои стратегии, в результате образуется иерархия
стратегий от корпоративного уровня до уровня единичных подразделений. Но,
стоит знать о принципиальном различии стратегии от тактики, которое
заключается в разнице масштаба осуществляемой деятельности.
Стратегия определяет главные цели деятельности, а под тактикой
понимается выбор способа или средств достижения этих целей.
Весь процесс стратегического планирования представляет собой
определенные шаги действия: анализ окружающей среды организации,
определение стратегических целей, которые показывают, направление развития
организации, формулировка стратегий, после этого принимается решение о
выборе стратегии или стратегическое решение, на основании сравнительного
25
анализа возможных вариантов, затем происходит реализация стратегий.
При выборе стратегии организации должна отталкиваться от множества
факторов и от целей, которые она ставит перед собой. Классификация
стратегий разнообразна, и часто, одна стратегия может определяться по
нескольким классификационным признакам.
Принято рассматривать стратегии по блокам: уровень принятия решений,
базовые или эталонные стратегии, стратегии достижения конкурентных
преимуществ, стадия жизненного цикла организации, отраслевые стратегии и
т.д. Характерные черты стратегического планирования как элемента
современного менеджмента в равной степени соответствуют планированию
развития предприятий.
1.3. Методы анализа сильных и слабых сторон организации
Существует несколько методов стратегического анализа, они по казаны на
рисунке 3.
Рисунок 3. Методы стратегического анализа
26
На основании проведения данных видов анализа руководство
предприятия может провести анализ оценки стратегического видения
компании, т.е. ее реального положения на рынке и конкурентных
преимуществах
1
. В таблице 1 представлен сравнительный анализ указанных
методов и инструментов стратегического анализа.
Таблица 1
Сравнительный анализ методик для диагностики организационной
среды предприятия
2
Методы и
инструменты
анализа
внутренней и
внешней среды
Краткая характеристика
Оценка
Анализ ресурсов
Состоит из описания и оценки
финансовых, организационных и
технологических ресурсов, сопо-
ставления созданного профиля с
требованиями рынка
Анализируется и
оценивается исключи-
тельно внутренняя среда
предприятия.
SNW-анализ
Состоит из описания и оценки
параметров внутренней среды
организации по трем
альтернативным позициям:
сильной, нейтральной и слабой
Досконально
анализируется и
оценивается только
внутренняя среда как
ресурс организации
Конкурентный
анализ по модели
«Пять сил»
М. Портера
Проводится анализ детерминант
пяти внешних сил: рыночная
власть поставщиков,
покупателей, существующих
конкурентов; угроза появления
новых конкурентов и товаров-
субститутов.
Оценивается только
конкурентное положение
предприятия на рынке.
STEP-анализ
(PEST-анализ)
Осуществляется с помощью
детального описания и оценки
социальных, технологических,
экономических и политических
факторов
В подробностях
описываются и анализи-
руются только факторы
прямого и косвенного
воздействия внешней
среды предприятия
SWOT-анализ
Предполагает определение
сильных и слабых сторон в
деятельности предприятия
Позволяет оценить
воздействие на орга-
низацию факторов как
внешней, так и внутренней
среды и их совместного
влияния.
1
Зуб А.Т. Стратегический менеджмент: теория и практика: 4-е изд., испр. и доп. / А.Т. Зуб. –
М.: Аспект Пресс, 2014. – 415 с.
2
Добровольский Е., Карабанов Б., Боровков П., Глухов Е., Бреслав Е. Бюджетирование. Шаг
за шагом. – СПб.: Питер. 2017 – 488 с.
27
Рассмотрим SWOT-анализ, так как именно его характеристики позволяют
применять его на любом этапе деятельности предприятия. SWOT-анализ
основан на анализе сильных и слабых сторон предприятия в конкурентной
борьбе, появляющихся возможностей и угроз
1
.
Сильные и слабые (S и W) стороны являются внутренними факторами, а
возможности и угрозы (О и Т) – внешними. К внутренним факторам относится:
ценовая стратегия, работники предприятия, система менеджмента, стратегия
маркетинга, финансовая политика.
Внешними являются государственная политика, влияние конкурентов,
природные и социальные факторы. В таблице 2 представлена схема матрицы
SWOT – анализа конкурентоспособности предприятия.
Таблица 2
Матрица SWOT–анализа
2
Внутренняя среда
предприятия (оценка
потенциала)
Внешняя среда предприятия
Возможности
(Opportunities)
Угрозы (Threats)
Сильные стороны (Strengths)
SO
ST
Слабые стороны (Weaknesses)
WO
WT
Таким образом, SWOT – анализ – это возможность без больших затрат
определить свое положение на рынке в данный момент, разработать
рекомендации на краткосрочную перспективу.
Следующая группа – это методы, основанные на оценивании
конкурентоспособности товара или услуги предприятия. Эта группа методов
базируется на суждении о том, что конкурентоспособность предприятия тем
выше, чем выше конкурентоспособность его товара/услуги. Анализ
ко нкуренто спо со бно сти со сто ит из 7 этапо в, изо браженных на рисунке 4.
Рассмо трим каждый этап бо лее по дро бно . Анализ внешней среды
1
Кадышева Е.Н. Методика проведения SWOT-анализа. Образцы матриц SWOT
[Электронный ресурс URL:
http://old.executive.ru/publications/aspects/newfolder5845/article6121/ (20.02.2019)
2
Кадышева Е.Н. Методика проведения SWOT-анализа. Образцы матриц SWOT
[Электронный ресурс URL:
http://old.executive.ru/publications/aspects/newfolder5845/article6121/ (20.02.2019)
28
предполагает изучение двух ее компонентов: мегасреды (среда прямого
воздействия) и непосредственного окружения - макросреды (среды косвенного
воздействия). Считается, что помимо оценки рыночной конъюнктуры, он также
должен охватывать такие сферы, как экономика, политика, технология,
международное положение и социально - культурное поведение.
Процедуры внутреннего анализа включают в себя оценку уникальности
ресурсов и технологий, основных компонентов менеджмента, корпоративной
культуры и т.п.
Рисунок 4. Этапы стратегического анализа
1
Среди инструментов стратегического менеджмента, используемых для
оценки влияния факторов внешней среды, широкое распространение получил
STEP-анализ (PEST-анализ). Данная техника часто используется для анализа
макросреды. SNW-анализ — это усовершенствованный SWOT-анализ.
Проанализируем его: Strentght (сильная сторона), Neutral (нейтральная
сторона), Weakness (слабая сторона).
Для составления SNW- анализа заполняется следующая форма. Ниже
приведена примерная форма анализа на рисунке 5.
1
Колесникова, М. Г. Особенности исследования внешней и внутренней среды предприятий
лесозаготовительного комплекса Сахалинской области / М. Г. Колесникова // Вестник
СПбГЭУ. Серия "Экономика". — 2014 .— Вып. 5 (72) .— С. 43-48
29
Наименование стратегической
позиции
Качественная
оценка позиции
Сильная
(S)
Нейтральная
(N)
Слабая
(W)
Стратегия организации
Бизнес стратегия
Оргструктура
Финансы
Продукт, как
конкурентоспособность
Информационная технология
Инновации, как способ к
реализации на рынке продуктов
Рисунок 5. Матрица SNW- анализа
1
Часто для анализа макросреды используется методика STEP - анализа.
Термин "STEP" означает анализ макросреды, основывающийся на изучении
социальных, технологических, экономических и политических факторов.
Существует два основных варианта STEP- и PEST-анализа. Различие их в том,
что в варианте STEP-анализа на первом месте находятся социальные и
технологические факторы. В PEST-анализе на первое место выходят
политические и экономические факторы
2
.
Вариант STEP- анализа используется для стран с развитой экономикой и
стабильной политической системой, приоритеты - учет социальных и
технологических факторов. Для анализа макросреды в тех странах, где
экономика слабо развита и находится в переходном периоде, применяют форму
PEST- анализа, где на первом месте факторы политики и экономики. В
российских условиях применяется STEP – анализ
3
.
PEST- анализ — это инструмент, предназначенный для выполнения
4
:
- политических (POLICY),
- экономических (ECONOMY),
- социальных (SOCIETY),
1
Котлер Ф. Маркетинг от А до Я / Пер. с англ. под ред. Т.Р. Тэор. – СПб.: Издательский Дом
«Нева», 2014. – 244 с.
2
Костин В.А. Менеджмент: учебное пособие / В.А. Костин, Т.В. Костина. – М.: Гардарики,
2014. – 334 с.
3
Маленков Ю. А. Стратегический менеджмент: учеб. – М.: Изд-во Проспект, 2014. – 224 с.
4
Котлер Ф. Маркетинг от А до Я / Пер. с англ. под ред. Т.Р. Тэор. – СПб.: Издательский Дом
«Нева», 2014. – 244 с.
30
- технологических (TECHNOLOGY) аспектов внешнеи среды , которые
могут повлиять на стратегию компании.
Политика изучается потому, что она регулирует власть, которая в свою
очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для еѐ
деятельности. Основная причина изучения экономики — это создание картины
распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим
условием деятельности предприятия.
Не менее важные потребительские предпочтения определяются с
помощью социальной компоненты PEST- анализа. Последним фактором
является технологическая компонента. Целью еѐ исследования принято считать
выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются
причинами и потерь рынка, а также появление новых продуктов.
Важным при проведении PEST-анализа является требование системности
стратегического анализа каждой из четырех указанных компонент, так как все
эти компоненты тесным и сложным образом взаимосвязаны.
Данный вид анализа может проводиться с использованием различных
форматов, часто это два варианта: простая четырехпольная матрица, внешний
вид которой приводится форма STEP-анализа (рисунок 6).
В итоге можно получить так называемую модель реакции конкретного
предприятия на совокупность факторов макросреды.
Рисунок 6. Четырехпольная матрица STEP-анализа
1
Это не что иное, как своего рода модель опыта, которая может позволить
повысить качество принятия всех видов решений предприятия.
1
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 5-е изд. / Пер. с англ. под ред. С.Г.
Божук. – СПб.: Питер, 2014. – 464 с.
31
Таблица 3
Табличная форма для проведения STEP-анализа
1
Группа
факторов
События/
факторы
Вероятность
события или
проявления
фактора
Важность
фактора
или
события
Влияние
на
компанию
Программа
действий
Политические
1.
2.
Экономические
1.
2.
Социальные
1.
2.
Технологические
1.
2.
Каждый из этих вариантов имеет преимущества и недостатки. Выбор
способа проведения анализа зависит от целей анализа, степени готовности
экспертов и целого ряда других факторов. Методика STEP-анализа дает
наибольший результат, если анализ проводится регулярно с использованием
одинакового формата. В этом случае фиксирует показатели динамики факторов
и их влияние на предприятие.
Следовательно, мы видим, что проведение стратегического анализа
состоит из определенных этапов, специфика проведения которых в свою
очередь находится в зависимости от особенностей отрасли и положения на ней
конкретной компании.
После проведения стратегического анализа руководство предприятия
может приступать к формированию стратегии дальнейшего развития
организации и планированию использования тех либо иных методов
повышения конкурентоспособности
2
.
В стратегическом анализе довольно отчетливо прослеживается его
стратегическое содержание. Выявление слабостей (weaknesses) организации и
попытка превратить их в сильные стороны (strength) составляет важнейшую
сторону разработки стратегии организации.
1
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 5-е изд. / Пер. с англ. под ред. С.Г.
Божук. – СПб.: Питер, 2014. – 464 с.
2
Лапыгин Ю.Н. Стратегический менеджмент: Учеб. пособие. – М.: ИНФРА-М, 2014. – 236 с.
32
Система общепринятых методик стратегического анализа, разработки
стратегии и построения системы стратегических показателей являются
важнейшими этапами разработки стратегии любого предприятия. Полученные
таким способом показатели составляют основную часть системы
стратегических показателей
1
.
Выводы по главе 1
Постоянные изменения во внешней среде, появление новых конкурентов,
открытие новых возможностей для развития, а также много других факторов
увеличивают значение стратегического управления организацией. Для того
чтобы компания находилась длительный период на рынки и имела четкую
перспективу будущих успехов необходимо иметь стратегический план
развития.
Это предполагает не только определение основного плана развития
организации, но также определение приоритетности целей, предвидение
возможного будущего, анализ рисков и последствий.
У любой большой организации на разных уровнях организационной
системы существуют свои стратегии, в результате образуется иерархия
стратегий от корпоративного уровня до уровня единичных подразделений. Но,
стоит знать о принципиальном различии стратегии от тактики, которое
заключается в разнице масштаба осуществляемой деятельности.
Стратегия определяет главные цели деятельности, а под тактикой
понимается выбор способа или средств достижения этих целей.
Весь процесс стратегического управления представляет собой
определенные шаги действия: анализ окружающей среды организации,
определение стратегических целей, которые показывают, направление развития
организации, формулировка стратегий, после этого принимается решение о
выборе стратегии или стратегическое решение, на основании сравнительного
1
Коротков Э. М. Менеджмент: учебник для бакалавров / Э. М. Коротков. – М.: Юрайт, 2014.
– 640 с.
33
анализа возможных вариантов, затем происходит реализация стратегий.
При выборе стратегии организации должна отталкиваться от множества
факторов и от целей, которые она ставит перед собой. Классификация
стратегий разнообразна, и часто, одна стратегия может определяться по
нескольким классификационным признакам.
Принято рассматривать стратегии по блокам: уровень принятия решений,
базовые или эталонные стратегии, стратегии достижения конкурентных
преимуществ, стадия жизненного цикла организации, отраслевые стратегии и
т.д. Характерные черты стратегического планирования как элемента
современного менеджмента в равной степени соответствуют планированию
развития предприятий.
Более того, некоторые приемы стратегического планирования,
формализованные в бизнес-планировании, уже достаточно широко
применяются в практике работы предприятий.
Разработка любой стратегии должна производиться на основе
определение потенциала организации, оценки ее ресурсов и возможностей,
анализа внутренних факторов, способных обеспечить укрепление позиций
организации на рынке, а также разработки мер, направленных на
приспособление к изменяющимся условиям внешней среды.
Определение правильной стратегии помогает руководителям понять, что
ждет организацию через несколько лет, в зависимости от влияния
разнообразных факторов, а также что необходимо предпринимать, чтобы
достичь поставленных целей и обеспечить устойчивое развитие организации в
долгосрочной перспективе.