64
Продолжение Таблицы 17
Корпоративные продажи
0,12
60
7,20%
Печатная реклама
0,09
40
3,60%
Интернет-реклама
0,2
70
14,00%
Сувенирная реклама
0,12
50
6,00%
Выставки и ярмарки
0,07
40
2,80%
Наружная реклама
0,02
60
1,20%
Реклама в прессе
0,01
80
0,80%
Аудиовизуальная
реклама
0,04
60
2,40%
Почтовая реклама
0,03
50
1,50%
1
1) Персонал ВТБ Private Banking.
Для эффективной организации продаж необходимо ежегодно повышать
уровень знаний сотрудников банка, и в отдельности сотрудников отдела продаж.
С этой целью на базе ВТБ Private Banking будет предложено проведение
семинара на тему «Технология эффективных продаж банковских услуг.
Маркетинговая стратегия банка».
2) Фирмы-посредники.
Для партнеров, фирм-посредников целесообразно повысить
комиссионное вознаграждение в период новогодних и весенних праздников. В
лучшем случае ВТБ Private Banking привлечет большее количество клиентов и
максимизирует прибыль, а в худшем – покроет постоянные и переменные
затраты.
В ряде случаев необходимо оговорить с партнерами вопрос
повышении комиссионного вознаграждения в связи с отработкой определенного
числа клиентов в месяц:
- В сезон пониженного спроса (с июня по август) при отработке 150
клиентов в месяц, комиссионное вознаграждение составит 25%.
- В сезон среднего спроса (с сентября по ноябрь и с февраля по март), при
отработке 200 клиентов в месяц, размер комиссионного вознаграждение
составит 20%.
- В высокий сезон спроса размер комиссионного вознаграждения составит
65
15% при отработке 300 клиентов.
Проведение рекламного тура для корпоративных партнеров -
партнеров с раздачей рекламного материала.
Для привлечения корпоративных клиентов в низкий сезон спроса и
средний сезон спроса не менее важно устанавливать групповые корпоративные
предложения.
3) Потребители услуг.
Наибольший доход ВТБ Private Banking обеспечивается посредством
прямых продаж. Для стимулирования постоянных клиентов предлагаются
следующие мероприятия:
1. Скидки: -10% на пакет кредитных услуг;
2. Комплимент-подарок:
- конфеты;
-сувенирная продукция банка;
3. Поздравления с праздничными и знаменательными датами открытками,
сувенирами ВТБ Private Banking.
На основе вышеизложенного можно сказать, что стимулирование сбыта
является неотъемлемым элементом в комплексе стратегии продвижения,
направленном на увеличение продаж ВТБ Private Banking посредством
завоевания постоянных клиентов.
Каждый элемент комплекса маркетинга обладает своими специфическими
приемами и методами, однако, их правильное сочетание и использование
обеспечит эффективную стратегию продвижения ВТБ Private Banking.
Затраты на рекламную кампанию и стимулирование сбыта будут
рассчитываться каждый год заново, согласно анализу результатов деятельности
банка. Стратегический замысел стратегии продвижения банка заключается в
привлечении и удержании постоянных клиентов.
3.2. Оценка эффективности предлагаемых мероприятий
Итак, на основе данных замечаний составим бюджет рекламной
66
кампании ВТБ Private Banking. Бюджет рекламы представляет собой объѐм
средств, который будет выделен и использован для проведения мероприятий
рекламного характера в течение определенного периода.
Объем продаж зависит от многих факторов и за счет безграничного
увеличения расходов на рекламу его безгранично не поднять. Поэтому
основная задача – не увеличение, а оптимизация рекламного бюджета
Для оптимизации рекламного бюджета с точки зрения определения
объема воспользуемся методикой содержательного подхода, который позволяет
точно определить оптимальный бюджет, выявить, на каком этапе реклама
наиболее эффективна, а где затраты на ней можно уменьшить.
Планируемый бюджет рекламной кампании ВТБ Private Banking согласно
стратегии продвижения представлен в таблице 18.
Таблица 18
Планируемый бюджет и доход банка от мероприятий по
стимулированию сбыта и расчет экономического эффекта
Методы
стимулирования
Затраты
(руб.)
Экспертная оценка
эффективности
Планируемый
доход в год
(руб.)
1. Стимулирование
персонала в т. ч.
300000
2,10%
2958318,2
- повышение
квалификации
сотрудников отдела
маркетинга и продаж
165750
- надбавка к окладу в
высокий сезон в виде 1
% от продаж
134250
2. Комиссионное
вознаграждение в
низкий сезон в размере
20%
594000
3,90%
5494019,5
3. Повышение
комиссионного
вознаграждение
партнерам в связи с
отработкой клиентов в
т.ч:
230000
В низкий сезон более
150клиентов -25%
120000
В межсезонье более 200
клиентов – 20%
70000
В высокий сезон более
300 клиентов– 15%
40000
67
Продолжение таблицы 18
4. Скидка
корпоративным
клиентам в низкий сезон
в зависимости от
количества участников в
т.ч.:
90000
7,20%
10142805
От 40 участников – 10%
40000
От 70 участников – 15%
25000
От 100 участников –
20%
25000
5. Скидки постоянным
клиентам
50000
5,0%
7043614,8
-В низкий сезон – 10%
20000
-В высокий сезон – 5%
30000
Комплимент (конфеты,
сувенир)
10000
Итого:
1274000
25 638 757,87
Экономический эффект от мероприятий по стимулированию сбыта
составит за год = 25638757,87 – 1274000 = 24 364 757,87 руб.
Далее рассмотрим планируемый бюджет рекламной кампании ВТБ
Private Banking и экономический эффект (Таблица 19).
Таблица 19
Планируемый бюджет и доход рекламной кампании
ВТБ Private Banking (на каждый год прогнозного периода)
Планируемые рекламные
мероприятия на 2020 г.
Расходы
(тыс.
руб.)
Экспертная
оценка
эффективности
Планируемый
доход (руб.)
Печатная реклама в т. ч.:
Буклеты, проспекты,
прейскуранты
800
3,6%
5071402,7
Интернет-реклама, в т. ч.:
327,1
14%
19722121
Разработка нового дизайна
сайта с использованием
глобальной системы
60,6
«Раскрутка» сайта, по
ключевым словам,
54
Продление домена,
содержание и регулярное
обновление сайта в течение
года
110
Реклама специального
предложения на Новый год
посредством размещения
баннера в течение месяца на
крупной поисковой системе
100
68
Продолжение Таблицы 19
Продление размещения на
«Яндекс» - информационном
центре
2,5
Сувенирная реклама
300
6,00%
8452337,8
Выставки и ярмарки в т. ч.:
участие на форуме
«Экономический форум СБ».
Участие в роли посетителя
следующих выставок:
«Inwetex CIS» г. Санкт-
Петербург, «Intourmarket» г.
Москва
230
2,8%
3944424,3
Наружная реклама в т.ч:
Размещение рекламы на
щитах в течение 3-х месяцев
(июль, август, сентябрь)
105
1,2%
1690467,6
Реклама в прессе в т. ч.:
62
0,8%
1126978,4
Рекламный модуль
специального предложения в
журнале «Банкир»
35
Размещение рекламного
модуля в отделениях банка
ВТБ Private Banking
27
Аудиовизуальная реклама в
т.ч.:
30
2,4%
3380935,104
Рекламный фильм на You
Tube
10
Радио ролик с целью
продвижения специального
предложения ВТБ Private
Banking в течение 1 месяца
20
Прямая почтовая реклама в
т.ч.: Почтовая рассылка
рекламных материалов и
поздравительных открыток
постоянным клиентам и
деловым партнерам
20
1,5%
2113084,44
Итого:
1874,1
100
45501751,61
Экономический эффект от предложенных мероприятий за год составит =
45501751,61 – 1874100 = 43 627 651,61 руб.
Общий экономический эффект = 24 364 757,87 руб. + 43 627 651,61 руб. =
67992409,48 руб.
Для наглядности представим динамику дохода от продажи банковских
продуктов ВТБ Private Banking.
69
Рисунок 15. Динамика доходности ВТБ Private Banking учитывая
предлагаемые мероприятия (руб.)
Однако прогнозируемая доходность указана без учета рисков, что в
реальных условиях оценить невозможно. Поэтому рассчитаем доходность
рекламной компании с учетом риска. Для этого воспользуемся анализом
сценариев, представленным в таблице 20.
70
Таблица 20
Анализ сценариев рекламной кампании ВТБ Private Banking
Возможные
сценарии
развития событий
Расчетный
доход
(тыс. руб).
Вероятность
получения
дохода
Ожидаемый
доход (тыс.
руб.)
Расчетный
доход (тыс.
руб)
Вероятность
получения
дохода
Ожидаемый
доход (тыс. руб.)
Печатная реклама
Сувенирная реклама
Наихудший
5071402,7
0,25
1267850,675
8452337,8
0,25
2113084,45
Реальный
5071402,7
0,45
2282131,215
8452337,8
0,3
2535701,34
Наилучший
5071402,7
0,3
1521420,81
8452337,8
0,45
3803552,01
Итого
5071402,7
1
5071402,7
8452337,8
1
8452337,8
Интернет реклама
Выставки
Наихудший
19722121
0,15
2958318,15
3944424,3
0,15
591663,645
Реальный
19722121
0,5
9861060,5
3944424,3
0,2
788884,86
Наилучший
19722121
0,35
6902742,35
3944424,3
0,65
2563875,795
Итого
19722121
1
19722121
3944424,3
1
3944424,3
Наружная реклама
Реклама в прессе
Наихудший
1690467,6
0,25
422616,9
1126978,4
0,25
281744,6
Реальный
1690467,6
0,45
760710,42
1126978,4
0,35
394442,44
Наилучший
1690467,6
0,3
507140,28
1126978,4
0,4
450791,36
Итого
1690467,6
1
1690467,6
1126978,4
1
1126978,4
Аудиовизуальная реклама
Прямая почтовая реклама
Наихудший
3380935,104
0,25
845233,776
2113084,44
0,15
316962,666
Реальный
3380935,104
0,4
1352374,042
2113084,44
0,5
1056542,22
Наилучший
3380935,104
0,35
1183327,286
2113084,44
0,35
739579,554
Итого
3380935,104
1
3380935,104
2113084,44
1
2113084,44
Стимулирование персонала
Сбыт через посредников
Наихудший
2958318,2
0,25
739579,55
5494019,5
0,15
824102,925
Реальный
2958318,2
0,4
1183327,28
5494019,5
0,5
2747009,75
Наилучший
2958318,2
0,35
1035411,37
5494019,5
0,35
1922906,825
Итого
2958318,2
1
2958318,2
5494019,5
1
5494019,5
С помощью прямых продаж
Корпоративные продажи
Наихудший
7043614,8
0,25
1760903,7
10142805
0,15
1521420,75
Реальный
7043614,8
0,4
2817445,92
10142805
0,5
5071402,5
Наилучший
7043614,8
0,35
2465265,18
10142805
0,35
3549981,75
Итого
7043614,8
1
7043614,8
10142805
1
10142805
71
Целесообразно рассчитать доходность рекламной кампании с учетом
рисков, представленную в таблице 22.
Таблица 22
Эффективность рекламной кампании с учетом рисков
Средства
рекламы
Нижняя
граница
дохода
(руб.)
Верхняя
граница
дохода
(руб.)
Затраты
(руб.)
Эффективность
рекламы
Эффект
по
нижней
границе,
%
Эффект по
верхней
границе,
%
Стимулирование
персонала
739579,6
2958318
300000
2,47
9,86
Сбыт через
посредников
824102,9
5494020
824000
1,00
6,67
Мероприятия по
стимулированию
с помощью
прямых продаж
1760904
7043615
50000
35,22
140,87
Корпоративные
продажи
1521421
10142805
90000
16,90
112,70
Печатная
реклама
1267851
5071403
800000
1,58
6,34
Сувенирная
реклама
2113084
8452338
300000
7,04
28,17
Интернет-
реклама
2958318
19722121
327100
9,04
60,29
Выставки
591663,6
3944424
230000
2,57
17,15
Наружная
реклама
422616,9
1690468
105000
4,02
16,10
Реклама в прессе
281744,6
1126978
62000
4,54
18,18
Аудиовизуальная
реклама
845233,8
3380935
30000
28,17
112,70
Прямая почтовая
реклама
316962,7
2113084
20000
15,85
105,65
Итого
13643482
71140509
3138100
4,35
22,67
Проанализировав эффективность рекламной кампании с учетом рисков
можно сделать следующие выводы:
В наилучшем случае общий доход от рекламной кампании будет
составлять 22,67 руб. на 1 рубль затрат;
В наихудшем случае общий доход составит 4,35 рублей на 1 рубль
72
затрат.
Наибольший доход принесут:
1. Мероприятия по стимулированию с помощью прямых продаж
140,87 руб. на 1 руб. затрат.
2. Мероприятия по стимулированию корпоративных продаж – 112,7
руб. на 1 руб. затрат.
3. Аудиовизуальная реклама – 112,7 руб. на 1 руб. затрат.
Выводы по главе 3
К основным слабым сторонам ВТБ Private Banking стоит отнести
снижение доходов банка и повышение расходов банка, повышение позиций
конкурентов и снижение конкурентоспособности, угрозы внешней среды,
возникающие вследствие ухудшения политической и экономической ситуации
в РФ, неэффективные каналы сбыта.
Таким образом, на сегодняшний день актуальной проблемой для ВТБ
Private Banking является в первую очередь повышение доходов, оптимизация
затрат, увеличение уровня конкурентоспособности банка на рынке РФ.
Следовательно, на наш взгляд ВТБ Private Banking следует обратить внимание
на систему продвижения с целью увеличения объема продаж, улучшения
финансового состояния банка, получение максимальной прибыли.
Руководство ВТБ Private Banking не скупится на рекламу во всем ее
разнообразии: банк имеет свой собственный сайт, размещает рекламные
модули в печатных изданиях и специализированных справочниках, ежегодно
обновляет и расширят ассортимент рекламной продукции, а также является
активным участником выставок, региональных work-shop.
Следует обратить внимание на то, что вложение средств не во все
рекламные мероприятия приносит ожидаемый результат. Поэтому
целесообразно пересмотреть рекламную деятельность ВТБ Private Banking.
Так как руководство заинтересовано в привлечение основного
потребителя по прямым каналам сбыта, то основной упор должен быть на
73
контактную аудиторию в виде непосредственных потребителей услуг -70%, и
лишь 30% должно быть направлено на контактную аудиторию в виде
посредников.
Процесс стратегии продвижения продуктов ВТБ Private Banking в общем
виде будет рассчитана на три года (2019 – 2021 г.г.).
Проанализировав доходность рекламной кампании с учетом рисков
можно сделать следующие выводы:
- В наилучшем случае общий доход от рекламной кампании будет
составлять 22,67 руб. на 1 рубль затрат;
- В наихудшем случае общий доход составит 4,35 рублей на 1 рубль
затрат.
- Наибольший доход принесут:
1. Мероприятия по стимулированию с помощью прямых продаж 140,87
руб. на 1 руб. затрат.
2. Мероприятия по стимулированию корпоративных продаж – 112,7 руб.
на 1 руб. затрат.
3. Аудиовизуальная реклама – 112,7 руб. на 1 руб. затрат.