54
Основываясь на данном анализе, рассмотрим возможные стратегии
развития ВТБ Private Banking. Для этого воспользуемся матрицей выбора
стратегии развития в зависимости от темпов роста рынка и конкурентной
позиции ВТБ Private Banking, рассмотрим рисунок 13.
Слабая конкурентная позиция
Быстрый рост рынка
Сильная конкурентная позиция
1.Наиболее выгодные
стратегии:
1. Пересмотр стратегии
концентрации.
2.Обратная вертикальная
интеграция.
3. Сокращение затрат на рекламу
4.Наличие инновационного
потенциала
5.Модернизированное оборудование
6. Высокое качество продукции
7. Широкий и глубокий ассортимент
8.Высокие потребительские свойства
банковского продукта
9. Высокий уровень надежности
банковского продукта
2.Наиболее выгодные
стратегии:
1. Концентрация.
2. Лидерство на рынке РФ
3. Эффективный комплекс маркетинга
4. Узнаваемость бренда
5. Гибкая ценовая политика с учетом
конъюнктуры рынка
6. Развитая дилерская и сервисная сеть
7. Реализация проекта сети филиалов
8. Концентрическая
Диверсификация банка
3.Наиболее выгодные
стратегии:
1.Сокращение расходов на рекламу.
2. Диверсификация банковских
продуктов.
3. Сокращение ненужных расходов.
4. Продолжение стратегических
проектов
5. Продолжение программы
повышения эффективности
деятельности компании
6. Развитие программ социальной
ответственности
7. Применение лучших практик в
области корпоративного управления
8. Спонсорство и благотворительность
4.Наиболее выгодные
стратегии:
1. Концентрическая
диверсификация.
2. Конгломератная
диверсификация.
3. Развитие сотрудников
4. Повышение квалификации персонала
5. Совершенствование кадровой политики
6.Рост производительности труда
7. Внедрение программ набора и адаптации
сотрудников банка
8. Программы повышения вовлеченности
персонала в улучшение процессов банка
9. Внедрение корпоративной системы
обучения и развитие персонала
10. Развитие Индивидуального
внутрифирменного корпоративного стиля
банка
Медленный рост рынка
Рисунок 13. Модель выбора стратегии А. Томпсона и А. Стрикланда
Рыночную политику банка определяет стратегия развития, утвержденная
в декабре 2016 года акционерами совместно с Агентством по страхованию
вкладов. Приоритетным направлением деятельности является обслуживание
корпоративных клиентов в сегменте крупного и среднего бизнеса, которым
банк предлагает комплекс качественных финансовых услуг, а также
индивидуальное обслуживание частных лиц.
55
Рисунок 14. Стратегия банка
1
Следовательно, стратегия банка формируется на основе совокупности тех
преимуществ, которыми располагает банк, и тех принципов, которые он
считает определяющими в своей работе с клиентами. Обратим внимание на
существующие каналы сбыта банковских продуктов ВТБ Private Banking.
Под каналом сбыта понимается совокупность способов продажи
организацией своего продукта потребителю. Этот процесс может происходить в
виде прямых продаж, но чаще к распределению привлекаются различные
посредники. Каналы распределения характеризуются числом уровней.
В ВТБ Private Banking наблюдается 3-х уровневая система каналов сбыта:
1) Нулевой уровень характеризуется прямым маркетингом, т.е реализация
банковских услуг/продуктов без посредников от банка к потребителю. Таким
способом услуги приобретают частные лица, узнавшие о банке посредством
рекламы, Интернета, от друзей, родственников знакомых, получивших
благоприятные впечатления о банке и т. д.
2) Одноуровневый канал сбыта предполагает включение в процесс
1
Составлено автором
56
организации одного посредника. К таким посредникам ВТБ Private Banking
относятся более 60 компаний - партнеров и около 10 крупных компаний,
занимающиеся предоставлением финансовых услуг/лизинга, а также магазины
и автосалоны, осуществляющие свою работу с клиентами.
Основываясь на представленных данных целесообразно провести анализ
каналов сбыта ВТБ Private Banking в динамике за 2 года с целью выявления
доходности от различных способов продажи. Анализ представлен в таблице 15.
Таблица 15
Анализ выручки от различных каналов сбыта ВТБ Private Banking
1
Каналы сбыта
2016 г.
(тыс.руб)
2017 г.
(тыс.руб)
Абсолютное
отклонение,
(+,-)
Относительное
отклонение,
(%)
Нулевой уровень, в т.ч.:
10431,018
20072,08
9641,06
192,43
Постоянные клиенты
3129,305
3813,7
684,395
121,9
Посредством Интернет
2503,44
6824,51
4321,07
272,6
Прочие частные лица
4798,273
9433,87
4635,6
196,6
Одноуровневый в т.ч.:
22704,86
38544,8
15839,95
169,76
ООО «Лада»
496,44
105,6
-390,84
21,27
ТА «Девелопмент»
340,554
795,597
455,043
233,6
АО «Ника»
39,27
583,283
544,013
1485,3
АО «Ланта»
467,265
474,84
7,6
101,6
ООО «Астравел»
118,385
240,8
122,415
203,4
ООО Космос»
147,9
308,64
160,74
208,7
ИП Рузанна»
3212,93
4239,796
1026,9
132
ИП Корона
549
1272,57
723,57
231,8
ООО «Ривьера»
264
2022,1
1758,1
765,9
ООО БП «Ориент»
826,243
904,015
77,7
109,4
ООО «Капитал»
526,163
444,31
-81,85
84,4
ЗАО «Релиз»
2254,453
922,77
-1331,7
40,9
ТД «Красивая»
64,8
3,3
-61,5
5,1
Мед. центр «Заря»
2,7
644,955
642,3
23887,2
«МедЦентр»
331,120
2886,986
2555,9
871,9
ТЦ «Моремолл»
3604,244
5382,036
1777,8
149,3
Прочие
1213,414
2299,228
1085,814
189,48
Итого:
27503,128
47978,67
20475,542
174,44
На основе данных таблицы 16 можно сделать следующие выводы:
Основным источником выручки является двухуровневый канал
сбыта, т. е. крупные объединения, крупные коммерческие компании. По
сравнению с 2016 г. в 2017 году наблюдается тенденция увеличения выручки,
но также наблюдается спад выручки от некоторых партнеров в отдельности.
1
Составлено автором по информации, взятой из URL: https://www.vtb.ru/private-banking/
57
Вторым по значимости источником выручки является нулевой
уровень канала сбыта, т. е. непосредственная продажа от банка к потребителю
услуги, такая тенденция сохраняется и в 2016 г. и в 2017 году. В 2017 году по
сравнению с 2016 г. выручка от данного канала увеличилась на 92,43%. Такие
изменения связаны с увеличением продаж посредством Интернет и
увеличением потока клиентов ВТБ Private Banking.
Особое место коммуникационной политики ВТБ Private Banking
принадлежит рекламе.
В банке используются почти все виды средств рекламы:
1) Печатная реклама в виде проспектов, брошюр, буклетов, фирменных
открыток.
2) Аудиовизуальная реклама в виде рекламных фильмов;
3) Рекламные сувениры: фирменные календари, ручки, записные книжки,
блокноты, брелоки, пляжная одежда.
4) Наружная реклама, которая включает в себя световую вывеску и рекламу
на щитах на автотрассе.
5) Интернет реклама представлена в виде web-сайта http: // openbank.ru
Оптимальный выбор средств распространения рекламного обращения в
значительной степени определяет успех рекламной коммуникации.
От верного решения данной проблемы зависит, какого количества
потенциальных клиентов достигнет реклама, насколько эффективным будет
воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу и насколько
эффективно.
В данном случае целесообразно рассмотреть затраты на рекламные
услуги и подсчитать эффективность данных мероприятий.
Рассмотрим таблицу 16. Судя по данным таблицы можно сделать
следующие выводы: затраты на рекламу в 2017 году увеличились на 125,8 % по
сравнению с предыдущим годам. Данному увеличению способствовало
увеличение затрат на участие на форумах на 462,86 тыс. руб. Возросли также
затраты, связанные с изготовлением рекламной продукции в том числе
58
изготовление новых буклетов для дополнительных банковских продуктов.
Таблица 16
Анализ динамики затрат на рекламные услуги ВТБ Private Banking
1
Наименование
рекламной услуги
Затраты на
рекламные услуги
(тыс. руб.)
Абсолютное
изменение
(+,-)
Относительное
изменение (%)
2016 г.
2017 г.
Участие на форумах
471,14
1034
562,86
219,5
Изготовление
рекламной продукции
262,121
1161,809
899,688
443,2
Размещение
рекламного материала
в печатных изданиях
249,571
85,285
-164,3
34,2
Съемка видеоролика
33
-
-33
-
Продление домена на
сайте
2,724
1,128
-1,596
41,4
Вступление в члены
объединения
«Российского Союза
банкиров»
-
15
15
-
Размещение рекламы
на информационно-
центре «Банк.ру»
-
2,351
2,351
-
Итого:
1018,556
2299,57
1281,014
225,8
Рассмотрев и проанализировав все основные аспекты рекламной
деятельности ВТБ Private Banking, можно сделать вывод о том, что, несмотря на
некоторые слабые стороны в работе, неэффективные каналы сбыта,
дорогостоящие средства распространения рекламы, в целом предприятие имеет
тенденцию дальнейшего развития путем внедрения оптимальной стратегии
продвижения банковского продукта на рынок.
Разработке стратегии продвижения ВТБ Private Banking будет посвящена
третья глава данной работы.
Выводы по главе 2
Подводя итог, можно сказать, что основная задача ВТБ Private Banking на
сегодняшний день это сохранение своего лидерства. Для этого у ВТБ Private
Banking есть всѐ необходимое, и дальнейший успех зависит именно от
правильности выбранного курса развития.
1
Составлено автором по информации, взятой из URL: https://www.vtb.ru/private-banking/
59
Для реализации и достижения целей Стратегии необходимо разработать
набор стратегических инициатив. Для всех стратегических инициатив
необходимо установить сквозную приоритезацию, которая будет определять
порядок выделения ресурсов, мониторинга и контроля за их реализацией,
последовательность и сроки реализации.
Для продвижения собственных банковских продуктов в ВТБ Private
Banking используются почти все виды средств рекламы:
1) Печатная реклама в виде проспектов, брошюр, буклетов, фирменных
открыток.
2) Аудиовизуальная реклама в виде рекламных фильмов;
3) Рекламные сувениры: фирменные календари, ручки, записные книжки,
блокноты, брелоки, пляжная одежда.
4) Наружная реклама, которая включает в себя световую вывеску и
рекламу на щитах на автотрассе.
5) Интернет реклама представлена в виде web-сайта
6) ВТБ Private Banking является участником многих экономических
форумов как регионального, местного, так и международного характера.
Рассмотрев и проанализировав все основные аспекты рекламной деятельности
ВТБ Private Banking, можно сделать вывод о том, что, несмотря на некоторые
слабые стороны в работе, в целом банк имеет тенденцию увеличения дохода и
необходимые потенциальные возможности для дальнейшего развития путем
внедрения оптимальной стратегии продвижения банковского продукта на
рынок.
60
Глава 3. Совершенствование стратегического планирования на
основе анализа сильных и слабых сторон деятельности
ВТБ Private Banking
3.1. Предложения по совершенствованию стратегического планирования
В ходе анализа, проведенного во второй главе, было выяснено, что к
сильным сторонам деятельности ВТБ Private Banking стоит отнести:
положительную репутацию банка ВТБ Private Banking, наличие филиалов
данного банка по всей стране, возможность работы ВТБ Private Banking в
других странах, наличие высококвалифицированных и опытных сотрудников.
К основным слабым сторонам деятельности ВТБ Private Banking стоит
отнести снижение доходов банка и повышение расходов банка, повышение
позиций конкурентов и снижение конкурентоспособности, угрозы внешней
среды, возникающие вследствие ухудшения политической и экономической
ситуации в РФ, неэффективные каналы сбыта.
Таким образом, на сегодняшний день актуальной проблемой для ВТБ
Private Banking является, в первую очередь, повышение доходов, оптимизация
затрат, увеличение уровня конкурентоспособности банка на рынке РФ.
Следовательно, на наш взгляд ВТБ Private Banking следует обратить внимание
на систему продвижения с целью увеличения объема продаж, улучшения
финансового состояния банка, получение максимальной прибыли.
На сегодняшний день возрастает доля каналов коммуникаций,
позволяющих четко таргетировать аудиторию и/или вообще обратиться
персонально. В первую очередь это Интернет, SMM, и директ-маркетинг —
личные коммуникации через Интернет и соцсети. Увеличивается доля рекламы
с «прозрачным» ROI (показатель окупаемости инвестиций. — «КС»), а это
«продуктовая» реклама — продвижение конкретных финансовых продуктов.
В каналах, которые не позволяют четко таргетировать аудиторию
(телевидение и «наружная реклама»), реклама осталась, но доля ее в бюджете
существенно снижается. Важной и действенной также является реклама
бренда, специальные и промо-мероприятия. Маркетинговая активность любого
61
банковского бренда обычно строится в двух ключевых направлениях:
построение бренда банка и работа с продвижением отдельных услуг или
сервисов.
Что касается продвижения основного бренда, здесь на первый план
выходят имиджевые каналы, так как одними из ключевых и наиболее значимых
для потребителей характеристик банковского бренда являются его надежность,
устойчивость и величина. Процесс стратегии продвижения продуктов ВТБ
Private Banking в общем виде будет рассчитан на три года (2019–2021 гг.) и
будет представлять собой последовательность этапов:
1) Выбор целевой аудитории.
Характер продвижения конкретных услуг банка зависит от целевой
аудитории конкретного сервиса. Потребители кредитов — это обычно более
молодая аудитория, при работе с которой очень эффективны digital-каналы и
социальные сети.
Аудитория же банковских вкладов — взрослая и состоятельная, для
работы с ней привлекаются более статусные каналы. Однако, безусловно,
одним из наиболее эффективных со всех точек зрения инструментом
продвижения банковских услуг является работа с собственной базой контактов
(звонки, sms- и email-рассылка).
Также к целевой аудитории отнесены фирмы-посредники – корпоранты,
крупные компании, которые привлекаются для продвижения банковских
продуктов.
2) Определение целей продвижения.
Цели продвижения банковских услуг ВТБ Private Banking сформированы
исходя из того, что может повлиять на потребителя и побудить его к покупке
банковского продукта.
3) Выбор структуры комплекса коммуникаций.
На основе анализа, проведенного во второй главе и целей продвижения
услуг банка целесообразно рассмотреть такие методы продвижение, как
рекламу, стимулирование сбыта через digital-каналы и Интернет.
62
4) Разработка бюджета.
Составление бюджета стратегии продвижения услуг будет основываться
на методе «Снизу вверх» т. е. сначала определяется смета на рекламу и
стимулирование сбыта, затем составляется общая смета на продвижение.
5) Анализ результатов.
Для обеспечения эффективности рекламы ВТБ Private Banking должен
выработать рекламную политику на рынке. Основные принципы рекламной
политики можно представить как решение следующих проблем:
определение целевых групп, на которые будет направлена
рекламная работа;
выбор рекламного средства;
составление бюджета рекламы;
проведение рекламной кампании;
контроль за эффективностью рекламы.
На основе анализа, проведенного в предыдущей главе ясно, что
руководство ВТБ Private Banking не скупится на рекламу во всем ее
разнообразии: банк имеет свой собственный сайт, размещает рекламные
модули в печатных изданиях и специализированных справочниках, ежегодно
обновляет и расширят ассортимент рекламной продукции, а также является
активным участником выставок, форумов.
Следует обратить внимание на то, что вложение средств не во все
рекламные мероприятия приносит ожидаемый результат. Поэтому
целесообразно пересмотреть рекламную деятельность ВТБ Private Banking.
Так, как руководство заинтересовано в привлечение основного
потребителя по прямым каналам сбыта, то основной упор должен делаться на
контактную аудиторию в виде непосредственных потребителей банковских
услуг -70%, и лишь 30% должно быть направлено на контактную аудиторию в
виде посредников.
Важным моментом при разработке рекламного бюджета является
Интернет-реклама. Опираясь на источники привлечения клиентов, Интернет в
63
последнее время занимает лидирующие позиции. Поэтому целесообразно для
привлечения новых клиентов и заинтересованности постоянных клиентов
необходимо регулярно обновлять сайт, по мере необходимости разрабатывать
новый дизайн так, как для большого процента целевой аудитории сайт –
является «лицом» банка.
Необходимым мероприятием является «раскрутка» корпоративного сайта,
по ключевым словам, таким как: банк, деньги, кредит, выгодная покупка,
кредитная карта. Интернет-реклама является относительно недорогим
средством распространения информации и дает возможность достаточно
быстро определить уровень эффективности.
Хотелось отметить и тот факт, что в рекламной деятельности ВТБ Private
Banking слабо задействована наружная реклама, которая в свою очередь
является достаточно эффективным средством для распространения
информации о предлагаемом продукте.
Для привлечения большего потока клиентов воспользуемся одним из
средств наружной рекламы – щитовая реклама. Рекламные щиты целесообразно
установить на следующих автомагистралях: Санкт- Петербург – Москва,
Москва – Санкт- Петербург.
Стимулирование сбыта, также, как и рекламная кампания будет
направлена на 3 целевых аудитории, экономическая эффективность
мероприятий определена с учетом экспертных оценок топ-менеджеров банка
(Таблица 17).
Таблица 17
Прогноз доходности от мероприятий по стимулированию сбыта
экспертным методом (на каждый год прогнозного периода)
Мероприятия
Вес
Оценка
эксперта
Процент
прогнозируемой
эффективности
(Вес * Оценка
эксперта)/100
Обучение персонала
0,07
30
2,10%
Сбыт через посредников
0,13
30
3,90%
Мероприятия по
стимулированию с
помощью прямых продаж
0,1
50
5,00%