44
условий кредитования населения увеличивают возможности банковской
отрасли, а рост уровня безработицы и существующая финансовая
неграмотность населения имеет отрицательное влияние на ВТБ Private Banking.
4. По технологическим факторам наиболее значимыми являются
применение технических новинок для более качественного обслуживания
клиентов, а также развитое программное обеспечение в банках-конкурентах,
что влечет за собой «переманивание» клиентов и снижение
конкурентоспособности ВТБ Private Banking.
Исходя из составленного профиля внешней среды наибольшей угрозой
для большинства коммерческих банков региона являются конкурентные и
политические факторы. В тоже время огромные возможности дают
организации экономические, социальные и рыночные факторы внешней среды
На основе PEST-анализа факторов среды косвенного воздействия,
определим возможности и угрозы ВТБ Private Banking.
Рассмотрим внешнюю среду по следующим пунктам:
1. Продукты.
Основными продуктами ВТБ Private Banking являются:
— Кредиты и кредитные карты;
— Вклады;
— Обязательное пенсионное страхование.
ВТБ Private Banking предоставляет следующие виды кредитов по
ипотечным программам (Таблица 8).
Таблица 8
Ипотечные программы ВТБ Private Banking
Программа
кредитования
Краткое описание
Перв.
взнос
Ставка в
рублях, %
Срок
креди
та
Приобретение
готового жилья
Кредит на приобретение
готового жилья под залог
кредитуемого или иного жилого
помещения.
От 10%
от 12,5%
До 30
лет
Приобретение
строящегося
жилья
Кредит на инвестирование
строительства жилья под залог
кредитуемого или иного жилого
помещения.
От 10%
от 13%
До 30
лет
45
Продолжение Таблицы 8
Строительство
жилого дома
Кредит на строительство
жилого дома под залог
кредитуемого жилого дома или
иного жилого помещения.
От 15%
от 13%
До 30
лет
Загородная
недвижимость
Предоставляется на
приобретение / строительство
дачи (садового дома) и других
строений потребительского
назначения
От 15%
от 13%
До 30
лет
Военная ипотека
Предоставляется на
приобретение квартиры,
жилого дома или иного жилого
помещения на вторичном рынке
недвижимости, а также на
приобретение на первичном
рынке недвижимости.
От 15%
от 12,53%
До 15
лет
В целях обеспечения объемов продаж ВТБ Private Banking предпринял
следующие меры:
– был существенно упрощен процесс оформления потребительских
кредитов, а также оптимизирована продуктовая линейка для сотрудников
компаний, аккредитованных в Банке;
– запущены продажи кредитов наличными через Интернет-сайт Банка.
2. Размер рынка.
В таблице 9 рассмотрены доли ВТБ Private Banking в основных сегментах
финансового рынка за пять лет.
Таблица 9
Доля ВТБ Private Banking в основных сегментах финансового рынка
Показатели
2014 г.
2015 г.
2016 г.
2017 г.
2018 г.
Активы
26,8
28,9
29,6
29,1
28,7
Кредиты
корпоративным
клиентам
32,9
33,6
33,3
35,0
32,2
Кредиты
частным
клиентам
32,0
32,7
33,5
35,9
38,7
Средства
корпоративных
клиентов
14,5
17,2
17,2
21,9
25,0
Средства
частных
клиентов
46,6
45,7
46,7
45,0
46,0
46
Обеспечение опережающего темпа роста некредитных доходов. Банк
ставит цель довести долю некредитных комиссий в чистом операционном
доходе до 25–27%. Это будет обеспечено за счет расширения продуктовой
линейки и повышения качества и глубины взаимоотношений с клиентами. Так,
по различным направлениям бизнеса банк ставит цель повысить количество
продуктов на одного клиента на 50–70%, тем самым повысить долю рынка.
3. Темп роста.
Рост банкротств среди банков привел к изменению поведения клиентов,
которые больше стали обращать внимание на надежность банка. В результате
позиции банка в привлечении средств значительно укрепились: в 2017 г. доля
банка на рынке средств частных клиентов выросла с 45 до 46 %, а на рынке
средств юридических лиц — с 21,9 до 25,0 %.
На рынке кредитования частных клиентов единственным растущим
сегментом был рынок ипотечного кредитования. ВТБ Private Banking
значительно укрепил свои позиции на рынке ипотеки, увеличив свою долю
рынка с 52,9 до 55,0 %. В результате выросла и доля рынка ВТБ Private Banking
на рынке кредитования частных клиентов с 35,9 до 38,7 %.
В части кредитования корпоративных заемщиков в течение 2017 года
банк придерживался консервативной политики, что обусловило снижение его
доли рынка с 35,0 до 32,2 %. За счет заработанной прибыли ВТБ Private
Banking, хотя и не участвовал в программе рекапитализации за счет
государства, сумел нарастить свою долю в капитале банковской системы с 28,7
до 29,7 %, при этом доля ВТБ Private Banking в заработанной прибыли
банковского сектора по итогам 2017 года превысила 100 %.
4. Уровень удовлетворения спроса.
ВТБ Private Banking удовлетворял возрастающий спрос физических и
юридических лиц на кредитные ресурсы, добился существенного улучшения
своих рыночных и экономических показателей. В условиях усиления
конкуренции ВТБ Private Banking сохранил доминирующее положение на
розничных рынках за счет оптимизации продуктового ряда, проведения гибкой
47
процентной политики.
При этом по ряду направлений банк не в полной мере удовлетворен
достигнутыми результатами: стремясь добиться высокого темпа изменений,
ВТБ Private Banking не смог достичь намеченных показателей по качеству и
надежности всех систем и процессов; около 40% клиентов ВТБ Private Banking
нельзя назвать активными, число продуктов на одного активного клиента
остается достаточно низким (1,6 против 2,7 в странах Евросоюза) (Рисунок 9).
Рисунок 9. Активность клиентской базы ВТБ Private Banking
(млн. чел.)
Восприятие клиентами ВТБ Private Banking улучшилось практически по
всем параметрам, но степень этого улучшения далеко не всегда соответствует
масштабу изменений в ВТБ Private Banking. Так, например, только порядка 40%
клиентов считают, что получить кредит или кредитную карту в ВТБ Private
Banking легко и просто.
5. Конкуренты. Основные конкуренты ВТБ Private Banking: Газпромбанк,
Россельхозбанк, Райффайзенбанк, банк «Открытие», Ситибанк, Альфа-банк,
Росбанк, Руснедвижимость. Рассмотрим структуры конкурентов в ипотечном
кредитовании.
17%
27%
33%
12%
11%
ВТБ
Руснедвижимость
Сбербанк
Открытие
Газпромбанк
Рисунок 10. Доля рынка банков по ипотечному кредитованию
48
Таблица 10
Конкурентные преимущества ВТБ Private Banking и его основных
конкурентов
Фактор
Удельный
вес
ПАО Банк
«Открытие»
ПАО
«Сбербанк»
ВТБ Private
Banking
1. Качество
обслуживания
клиентов
0,2
0,7
0,8
0,8
2.Выгодность
банковских
предложений
0,2
1,2
1,4
1,4
3. Состояние
материально-
технической базы
0,1
0,5
0,9
0,9
4.Месторасположение
0,1
0,5
0,7
0,7
5. Имидж
0,1
0.5
0,7
0,8
6. Маркетинг
(реклама)
0,1
0,6
0,7
0,7
7. Качество
банковских продуктов
0,1
1,6
1,4
2,0
8. Широкий спектр
услуг
0,1
0,6
0,7
0,7
Итого:
1
5,7
5,9
8,0
Конкурентное преимущество по качеству продуктов и услуг банка
является основным в банковской отрасли и в этой связи следует отметить, что
вес этого преимущества у ВТБ Private Banking значительный по сравнению с
другими конкурентами. Рассмотрим конкурентный профиль ВТБ Private
Banking, для этого построим диаграмму на рисунке 11.
Рисунок 11. Конкурентный профиль ВТБ Private Banking
49
Проведем анализ внутренней среды объекта исследования. В SWOT
анализе были затронутые основные проблемы ВТБ Private Banking на
сегодняшний день. Попробуем на примере самых насущных из них
разобраться, в чѐм же кроется причина их появления и к чему они могут
привести. Данный анализ приведен в таблице 11.
Таблица 11
SWOT - анализ ВТБ Private Banking
1
S (Strengths – сильные стороны)
1. Репутация банка
2. Филиалы по всей стране
3. Выход в другие страны
Центральной и Восточной Европы
4. Высококвалифицированные и
опытные работники.
W (Weaknesses – слабые
стороны)
1. Снижение доходов банка и
повышение расходов
2. Повышение позиций
конкурентов и снижение
конкурентоспособности банка
3. Угрозы внешней среды,
возникающие вследствие ухудшения
политической и экономической
ситуации в РФ
4. Неэффективные каналы сбыта.
O (Opportunities – возможности)
1. Расширение международных сетей
2. Расширение рынка кредитования
малообеспеченным слоям населения
3. Создание более удобных
приложений для мобильных
телефонов и планшетов,
4. Сохранение небольших
процентных ставок по ипотеке
T (Threats – угрозы)
1. Экономический кризис в России
2. Сокращение рентабельности
операций.
3. Мировой финансовый кризис
4. Усиление конкуренции на
российском финансовом рынке
Для реализации и достижения целей Стратегии разработан набор
стратегических инициатив. Для всех стратегических инициатив
устанавливается сквозная приоритезация, которая определяет порядок
выделения ресурсов, мониторинга и контроля за их реализацией,
последовательность и сроки реализации, в результате чего формируются
«дорожные карты» реализации стратегий блоков и Банка в целом.
Данный набор инициатив будет являться основой для формирования
портфеля проектов Банка, а КПЭ и ключевые вехи проектов и программ будут
включены в систему мотивации и оценки результатов деятельности
1
Составлено автором
50
соответствующих руководителей Банка.
2.3. Оценка стратегического планирования деятельности организации
Рассмотрим стратегическое положение ВТБ Private Banking на рынке
банковских услуг по следующим параметрам:
1. Рыночная власть поставщиков.
Рыночная власть поставщиков в сфере банковских услуг не имеет
большой силы, так как они представляют, в основном, аналогичную
продукцию: кассовые автоматы, сейфы. ВТБ Private Banking имеет право
выбрать любую компанию с более разумной ценой и достойным качеством, у
него существует широкий выбор поставщиков. ВТБ Private Banking проводит
конкурсы на поставку оборудования, что подтверждает минимальную власть
поставщиков.
2. Рыночная власть потребителей
Данная сила показывает, в какой степени покупатели могут повлиять на
компанию. На рынке банковских услуг основными потребителями считаются
физические и юридические лица: акционеры, вкладчики, заемщики,
векселедержатели.
ВТБ Private Banking обладает значительной клиентской базой во всех
сегментах и во всех регионах страны. Необходимо отметить, что власть
потребителей – минимальна. ВТБ Private Banking обеспечивает переводы
пенсий, начисление заработной платы, проводит платежи по оплате ЖКХ.
3.Уровень конкурентной борьбы
Как мы выяснили, основными конкурентами ВТБ Private Banking
являются коммерческие банки, такие как ВТБ, Газпромбанк, Альфа-банк,
Райффайзенбанк и другие, предоставляющие стандартные банковские услуги.
Однако реальная конкуренция на этом рынке прослеживается мало.
В данном случае конкуренция со стороны данных банков не может
повлиять негативно на функционирование ВТБ Private Banking. Уровень
конкурентной борьбы – относительно минимален.
51
4. Угроза появления продуктов-заменителей
ВТБ Private Banking предоставляет практически уникальные услуги и
банковские продукции со своими отличительными характеристиками, поэтому
существует совсем низкий уровень угрозы со стороны товаров-заменителей.
5. Угроза появления потенциальных новичков
Оценить этот пункт можно с помощью оценки высоты барьеров
входа или иначе с точки зрения сложности попадания на рынок банковских
услуг. Чтобы начать бизнес в данной сфере, нужно иметь существенный
начальный капитал, получить лицензию – все это, так или иначе, усложняет
вход на рынок.
Проведем оценку конкурентной позиции ВТБ Private Banking и
привлекательности отрасли с использованием экспертно-балльных методов
оценивания. Каждому фактору присваивается вес и балльная оценка
интенсивности проявления фактора по шкале от 1 до 5 (Таблица 12).
Таблица 12
Оценка конкурентной позиции и привлекательности отрасли
Вес фактора, P
Оценка, Q
Факторы конкурентной позиции
Маркетинговые
преимущества
0,25
1
Доля рынка компании
0,2
3
Технологические
преимущества
0,3
2
Качество менеджмента
0,05
3
Возможность превзойти
конкурентов по
качеству товара
0,05
4
Относительный уровень
издержек
0,15
3
Итого
1
2,25
Факторы привлекательности рынка
Емкость рынка
0,15
3
Напряженность
конкуренции
0,15
2
Потребности в
капиталовложениях
0,3
3
Технологические
требования
0,2
4
Наличие сезонных
колебаний спроса
0,2
4
Итого
1
3,25
52
Оценив все вышеперечисленные конкурентные силы, можно сказать, что
на данный момент ВТБ Private Banking не грозит высокий уровень угрозы со
стороны поставщиков, потребителей, товаров-заменителей, потенциальных
новичков и уровень самой конкурентной борьбы относительно минимален.
Однако все же есть, над чем работать и к чему стремиться.
Маркетинговые преимущества оценены на 1, следовательно, ВТБ Private
Banking нуждается в преобразованиях в сфере маркетинга и рекламы.
Интегральный показатель факторов привлекательности рынка превышает
интегральный показатель факторов конкурентной позиции.
Это означает, что ВТБ Private Banking пользуется большим спросом у
населения и снижение конкурентных позиций не боится. Теперь перейдѐм к
описанию и рассмотрению матрицы BCG, которая представлена в таблице 13.
Таблица 13
Матрица BCG ВТБ Private Banking
Расчѐт относительной доли рынка
Название группы
Доля
рынка
ВТБ
Private
Banking
Доля рынка
ПАО
«Открытие»
Относительная
доля рынка
Доля для
матрицы
Кредитование
физических лиц
33%
13%
2,54
высокая
Кредитование
юридических лиц
33%
18%
1,83
высокая
Вклады
физических лиц
45%
9%
5
высокая
Вклады
юридических лиц
18%
18%
1
высокая
Таблица 14
Кредитование и вклады
1
ВТБ Private Banking
Необходимые показатели
Название группы
Относительная доля
рынка
Темп роста
Кредитование физических
лиц
2,54
39%
Кредитование
юридических лиц
1,83
13%
Вклады физических лиц
5
20%
Вклады юридических лиц
1
14%
1
Составлено автором по информации, взятой из URL: https://www.vtb.ru/private-banking/
53
Рисунок 12. Матрица БКГ ВТБ Private Banking
1
1. Кредитование физических лиц
2. Кредитование юридических лиц
3. Вклады физических лиц
4. Вклады юридических лиц
ВТБ Private Banking занимает ведущие позиции по большинству
показателей с серьѐзным отрывом от ближайших конкурентов. ВТБ Private
Banking имеет возможность выходить на новые рынки, продвигать в массы
новые проекты и предложения, так как количество прибыли обеспечит им
необходимую поддержку.
При этом услуги, уже предлагаемые ВТБ Private Banking - «Звезды» и
нуждаются лишь в поддержании спроса. В противном случае они могут
перейти в категорию «дойных коров» или «собак», что ознаменует их
недееспособность.
Главной задачей на сегодняшний день для ВТБ Private Banking является
сохранение своего лидерства и постепенное развитие, которое поможет
избежать стагнации. Для этого у ВТБ Private Banking есть всѐ необходимое, и
дальнейший успех зависит именно от правильности выбранного курса
развития.
1
Составлено автором по информации, взятой из URL: https://www.vtb.ru/private-banking/