34
Для понимания специфики СМИ как рекламоносителя важны каналы
распространения. Если газета или журнал не будут доставлены, то контакта с
рекламным обращением, которое предполагалось донести до аудитории, просто
не будет.
Для характеристики медиа, как канала распространения, важен и такой
его показатель, как профильность. Профильность медиа может играть важную
роль в том случае, если рекламное объявление, разработанное для
определенной целевой группы, может быть негативно воспринято читателями,
зрителями или слушателями, не входящими в нее. Это обстоятельство вполне
может привести к нежелательным для рекламодателя последствиям. Например,
размещение рекламы для высокодоходной группы читателей (бренды класса
Luxury) в массовом издании может быть воспринято негативно читателем и
сказаться на эффективности рекламного сообщения.
Для рекламодателей, указывающих в своей рекламе конкретные цены на
предлагаемые товары, проводящих ограниченную во времени акцию по
стимулированию сбыта, либо рекламирующих товары с коротким сроком
хранения, в связи с частыми изменениями цен или быстрым изменением в
предлагаемом ассортиментном ряду, может быть важен такой фактор, как
оперативность. Для увеличения частоты контактов в течение недели
рекламодатель либо исключит из своего рассмотрения еженедельники,
используя в качестве рекламоносителя, например, ежедневную газету, либо
задействует несколько еженедельников с пересекающейся аудиторией, либо
вообще обратится к электронным СМИ и телевидению.
В случае с печатными СМИ все большее внимание уделяется
полиграфическому исполнению. Здесь оказывается важной степень соот-
ветствия полиграфического исполнения издания требованиям заказчика к
передаче своего фирменного стиля, используемых в рекламном объявлении
образов и цветового решения в целом, а также специфике рекламируемого
товара или услуги. Например, реклама дорогих товаров, косметики и
35
парфюмерии преимущественно будет размещаться в изданиях, напечатанных
на качественной бумаге.
Удобство использования печатных СМИ в первую очередь подразумевает
удобство использования конкретного издания как рекламоносителя для
потребителя. Здесь важен формат, вес и понятный рубрикатор.
Важно содержание материалов, так как оно может значительно повлиять
на эффективность рекламы. Размещение рекламы в материалах с негативным,
неэтичным или скандальным содержанием снизит ее эффективность в связи с
возникшими ассоциациями.
Таким образом, при изучении СМИ как рекламоносителя, необходимо
учитывать множество факторов, которые в дальнейшем могут оказывать
влияние на действенность рекламного сообщения.
Реклама − финансовый источник медиабизнеса.
Признано, что реклама приносит деньги, которые позволяют газете и
журналу достойно представлять себя на медийном рынке и соблюдать
принципы независимости.
Цифры доходов и уровень прироста этих доходов впечатляет, однако
рекламные деньги распределяются весьма неравномерно. Неравномерность
проявляется как на уровне различных групп СМИ, так и внутри каждой из них.
Известно, что большая доля всех рекламных денег приходится на несколько
крупных издательских домов, основная деятельность которых сосредоточена на
издании журналов. Газетам остается совсем немного, и опять-таки большая
часть денег остается в столице, и лишь незначительная их часть неравномерно
оседает в регионах.
В России традиционно на протяжении последних лет лидирующие
позиции занимает телевидение. Большая доля «рекламного пирога» приходится
на наружную рекламу. В этих условиях издатели российских печатных СМИ
начинают придумывать дополнительные способы привлечения рекламодателей.
Публикации заказных статей, которые не вписываются в привычный
формат издания, рекламных модулей об услугах гадалок и экстрасенсов,
36
реклама сомнительных фирм приносит редакции доходы, но может привести к
недовольству читателей. А читатель - это основной потребитель и для
конкретного издания, и для рекламодателя.
Таким образом, рассматривая рекламу в СМИ как финансовый источник,
необходимо понимать, что финансовое благополучие возможно только у тех
СМИ, которые в состоянии предложить рекламодателю аудиторию и ее
внимание.
Реклама как часть контента СМИ.
Реклама стала привычным явлением на страницах журналов. Тем не
менее, роль и место рекламы в современных СМИ остается не до конца изучен-
ной. За рекламой признана функция финансового источника для СМИ, а СМИ
рассматриваются как каналы распространения рекламы в маркетинговых
системах.
Признать рекламу в качестве полноправной части контента СМИ готовы
далеко не многие исследователи. В дискуссиях о медиарынке то и дело
слышатся заявления, что присутствие рекламы в традиционных СМИ их
разрушает, несет в себе угрозу качеству медиапродукта и негативно влияет на
читателя. Журналистику в контенте содержания СМИ обычно выделяют,
признавая лишь ее достойной рассмотрения и изучения. Анализируя
современные СМИ, и теоретики, и практики то и дело сетуют о том, что
«чистой» журналистики становится все меньше.
Необходимо признать рекламу полноценной структурной единицей и
неотъемлемой частью содержания конкретных каналов массовой информации.
В случае целостного восприятия не наступает отторжения от отдельных
составляющих содержательной части со стороны потребителей масс-медиа, не
возникает желания что-то разделить и выделить и, соответственно, второй
уровень восприятия в рамках медиасистемы, где коммуникационными
партнерами выступают рекламодатель и аудитория, будет в наименьшей мере
подвержен помехам. Читатели в большинстве своем отмечали, что реклама,
37
«хорошо вписанная» в содержательный контент издания, представляющая
товары и услуги, в которых они лично заинтересованы, представляется для них
полезной и нужной, наряду с информацией и новостями.
Современная медиарекламная индустрия выступает связующим звеном
между субъектами рыночной экономики и потребителями и вынуждена
учитывать их интересы, что выражается в изменении контекстной,
формообразующей и функциональной специфики традиционных СМИ.
В зависимости от миссии и позиционирования СМИ, есть несколько
типов отношения редакций к рекламе:
- предоставление рекламных площадей и максимальное дистанцирование
от какой бы то ни было ангажированности;
- сотрудничество с рекламодателями на уровне совместных проектов, не
касающихся контента издания напрямую;
- «подстройка» содержания и редакционной политики под заказчика.
Таким образом, происходит развитие инструментальной основы
взаимодействия СМИ и рекламы. Это, в свою очередь, влечет за собой
изменения типологических особенностей, развитие новых жанровых
образований, влияет на специфику текста и оформительских приемов, новых
подходов в общении с аудиторией при распространении рекламных сообщений.
Изучению места и роли рекламы в СМИ уделяется сегодня достаточное
внимание. Но делается это в основном на уровне первых двух категорий – при
рассмотрении СМИ как каналов распространения рекламы и при рассмотрении
финансовой составляющей от привлечения рекламы в СМИ. Тщательность
изучения этих направлений связана в первую очередь с тем, что СМИ
рассматриваются как важный инструмент для функционирования рыночных
отношений в первом случае, и СМИ сами являются рыночным субъектом – во
втором. Третье тематическое поле, это рассмотрение рекламы как полноценной
составляющей в контенте медиапродукта. Оно важно как для рекламодателей,
так и для игроков медиарынка и нуждается в дополнительном изучении.
38
Выводы по главе 1
Реклама — это информация, распространенная любым способом, в любой
форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному
кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования,
формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Развитие рекламы привело к тому, что от нее отделились и стали
самостоятельно развиваться различные коммуникационные направления.
В системе маркетинговых коммуникаций реклама занимает особое место,
главной целью которой является формирование спроса, стимулирование сбыта
и продажи товаров.
Существуют основополагающие признаки, которые определяют основное
содержание рекламы и позволяют четко идентифицировать рекламные
сообщения и рекламную деятельность. Точно определены функции и задачи
рекламы. Реклама делится на отдельные ее разновидности по тем или иным
классификационным основаниям.
Все рекламные сообщения направлены на привлечение внимания к
объекту рекламирования и содержат призыв, в котором сформулированы
убеждения в преимуществах данного предложения по сравнению с аналогами.
Активное развитие информационных технологий привело к широкому
распространению визуальной коммуникации в мире.
Визуальный образ рекламного сообщения играет важную роль особенно
для привлечения внимания потребителя и формирования запоминаемости, а
степень его воздействия на эти процессы зависит от ряда факторов.
Одним из способов формирования, поддержания, модернизации и
стимулирования интереса к бренду с помощью средств рекламы является
использование для этих целей визуальных образов известных личностей.
Выбирая звезду для создания ассоциации с брендом, товаром, услугами,
рекламодатель стремится получить часть успешности знаменитости.
39
Существует множество приемов, используемых для создания убедительного
образа.
Знаменитости используются в рекламе в рамках трех вариантов: при
формировании бренда или первичном выводе товара на рынок; при поддержке
и усилении конкурентной позиции на рынке уже существующего бренда/товара
и при репозиционировании бренда.
Важно обеспечить совместимость рекламируемых брендов и товаров со
взглядами знаменитости, а также со взглядами компании и собственников.
Правильно выбранная знаменитость при формировании нового бренда,
выведении на рынок нового продукта или усилении своих позиций дает
весомый результат и позволяет опередить другие действующие бренды.
40
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ВИЗУАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ ЗАО
«ИЗДАТЕЛЬСТВО «СЕМЬ ДНЕЙ»
2.1. Общая организационно-экономическая характеристика ЗАО
«Издательства «Семь Дней»
ЗАО «Издательство «Семь Дней» представляет собой коммерческую
организацию, уставный капитал которой разделен на акции. Общество создано
в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации
17
и
Федеральным законом «Об акционерных обществах»
18
.
ЗАО «Издательство «Семь Дней» осуществляет свою деятельность в
сфере средств массовой информации и зарегистрировано Московской
регистрационной палатой 24 октября 1995 года. Общество действует на
основании Устава, утвержденного общим собранием акционеров.
Общество в установленном порядке осуществляет на территории
Российской Федерации и за ее пределами другие виды деятельности, не
противоречащие действующему законодательству, в том числе:
− исследование конъюнктуры рынка;
− услуги компьютерного центра;
− создание Интернет-сайтов;
− осуществление инновационной деятельности;
− осуществление коммерческо-финансовых операций, в том числе с
иностранной валютой;
− предоставление неисключительных прав на тексты и фото-
изображения.
Основной целью деятельности ЗАО «Издательство «Семь Дней»,
является получение прибыли.
17
Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть первая № 51-ФЗ от 30.11.1994 (ред. от 18.09.2019).
[Электронный ресурс] – режим доступа: http://www.consultant.ru/.
18
ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью» N 14-ФЗ от 08.02.1998 (ред. от 23.04.2018)
[Электронный ресурс] – режим доступа:
http://www.consultant.ru/search/base/?q=%D0%BE+%D0%9E%D0%9E%D0%9E.
41
Рынок рекламы в печатных СМИ стремительно сокращается. Это
обусловлено падением объемов производства и потребления, экономией затрат
на рекламу и маркетинг, конкуренцией со стороны электронных медиа.
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР)
19
за
2018 год объем рекламы в прессе сократился на 12%.
На фоне столь негативных тенденций Издательство предпринимало все
необходимые меры для сохранения лидирующих позиций в отрасли по сбору
рекламы.
Доходы Издательства за 2018 год от размещения рекламы, реализации
тиражей и предоставления прав составили 1130,4 млн. рублей. Общий объем
реализации в условиях падения рынка в рублевом исчислении сократился по
сравнению с 2017 года на 4%. Большая часть доходов (54,3%) – 614,3 млн. руб.
была получена от реализации журналов.
Доходы от предоставления рекламных услуг составили 513,5 млн. рублей
или 45,4%. Предоставление прав на публикации – 2,5 млн. рублей (0,3%).
Доходы от реализации книг – 0,1 млн. руб.
Распределение доходов по изданиям ЗАО «Издательство «Семь Дней»
представлены на рис. 2.
Рисунок 2. Распределение доходов по изданиям
19
Ассоциации коммуникационных агентств России [Электронный ресурс] – режим доступа:
http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id8690.
42
«Семь дней – ТВ программа»:
277,8 млн. руб. – от размещения рекламы и частных объявлений;
412,9 млн. руб. – от реализации тиражей.
«Караван историй»:
92,6 млн. руб. – от размещения рекламы;
64,3 млн. руб. – от реализации тиражей.
«Коллекция Караван историй»:
42,2 млн. руб. – от размещения рекламы;
137,1млн. руб. – от реализации тиражей.
100,9 млн. руб. - «Сетевое издание «7дней.ru».
0,1 млн. руб. – реализация книг.
2,5 млн. руб. – доходы от продажи прав.
Себестоимость проданных товаров и услуг составила 612,5 млн. рублей.
Коммерческие расходы – 205,2 млн. рублей.
Управленческие расходы – 220,3 млн. рублей.
Прибыль от продаж по итогам 2018 года получена Издательством в сумме
92,4 млн. рублей.
Прочие доходы/расходы - (-37,2).
Прибыль до налогообложения составила 55,2 млн. рублей. Налог на
прибыль – 25,33 млн. рублей.
Чистая прибыль отчетного года составила 29,87 млн. рублей.
ЗАО «Издательство «Семь Дней» имеет зарегистрированный товарный
знак (рис. 3).
Рисунок 3. Товарный знак ЗАО «Издательство «Семь Дней»
43
Высшим органом управления ЗАО «Издательство «Семь Дней» является
общее собрание акционеров, а его исполнительным органом является
Президент Издательства, назначенный общим собранием.
В соответствии c действующим законодательством и нормативными
документами локального характера в ЗАО «Издательство «Семь Дней» имеется
штатное расписание, утвержденное Президентом Издательства. Оно является
основанием для принятия на работу, распределения должностных
обязанностей, определения размера заработной платы, надбавок, доплат и
премирования.
Численность персонала Общества по состоянию на 31 декабря 2019 года
составила 203 человека. Большинство сотрудников ЗАО «Издательство «Семь
Дней» работают по трудовому договору, в котором определяются условия,
квалификация, оплата труда и социальные гарантии сотрудников.
Организационная структура ЗАО «Издательство «Семь Дней» линейно-
функциональная (Приложение 1).
Во главе Издательства стоит Президент, в его непосредственном
подчинении находятся исполнительный и финансовый директора, а также
главные редактора журналов.
Должностные инструкции руководителей.
Исполнительный директор: организация работы и эффективного
взаимодействия структурных подразделений компании; участие в разработке
стратегии развития Издательства; оперативный финансовый и экономический
анализ деятельности компании и подразделений; отвечает за соблюдение
трудовой дисциплины, выполнение приказов и распоряжений; отвечает за
правильную организацию делопроизводства, юридическую и экономическую
проработку договоров, контрактов и пр.; выявляет и устраняет самостоятельно
и с руководством недостатки в работе компании; выполняет отдельные
служебные задания и поручения Президента компании.
Финансовый директор: управление финансовыми потоками предприятия;
контроль расходов и обеспечение эффективного использования ресурсов;