33
В целом, логотип бренда «Свобода» выглядит сдержанно и
профессионально, отражая его надёжность, историческую наследственность и
приверженность качеству.
Ассортимент выпускаемой предприятием продукции насчитывает
свыше 300 наименований. В структуру предприятия входят четыре отрасли
производства: косметическое производство, мыловаренное, тубное, зубные
пасты и шампуни. На протяжении всего времени существования стратегия
косметической фабрики «Свобода», неизменна: качество и доступная цена.
Каталог продукции бренда включает следующие торговые марки:
Ballet (Балет) - тональный крем, BB-крем, шампуни и бальзамы для
волос, кремы для ухода за кожей;
Gamma Professional Care – средства окрашивания и ухода за волосами;
«Спас» - шампуни, бальзамы для волос, гели для душа, кремы для
тела;
Diamant – средства для антивозрастного ухода;
«Детский» – торговая марка, выпускаемая с 1954 года;
«Алиса» - детские кремы;
«Тик-так» - детская косметическая серия;
Svoboda Baby Care, Disney Король Лев – средства ухода за кожей
ребенка;
«Пародонтол, Семейная» – средства ухода за полостью рта;
«Фтородент» - зубная паста;
Svoboda Men Care - мужская косметика;
Svoboda Natural – средства ухода за кожей и волосами;
Серия косметики для мужчин с витамином F;
«Эффект» - косметика для ухода за кожей ног.
На основе проведенного анализа ассортимента продукции бренда
«Свобода» можно сделать вывод, что компания уверенно занимает свою нишу
на рынке косметики. С обширным каталогом продукции, включающим более
34
300 наименований и охватывающим различные отрасли, – от декоративной
косметики до ухода за волосами и телом, – «Свобода» подчеркивает свою
миссию удовлетворять потребности широкого круга потребителей.
Ассортимент, варьирующийся от продукции для детей до средств
антивозрастного ухода, свидетельствует о глубоком понимании компанией
разнообразия потребностей своей целевой аудитории и способности следовать
текущим тенденциям рынка. Особенно заметно это в линейке продуктов для
мужчин и натуральной косметики, что отвечает растущему спросу на
специализированные и экологичные товары. При этом «Свобода» не забывает
о важности доступности, удерживая баланс между высоким качеством и
приемлемой ценой. Это стратегическое преимущество делает её продукцию
привлекательной для различных сегментов населения.
В рамках исследования бренда «Свобода» был проведен SWOT-анализ,
цель которого – исследовать внутреннюю среду предприятия и внешние
условия рынка (таблица 2.1).
Таблица 2.1
SWOT-анализ для бренда «Свобода»
Strengths (Сильные стороны)
Opportunities (Возможности)
Историческое наследие и узнаваемость
бренда на рынке.
Широкий ассортимент продуктов,
отвечающий разнообразным потребностям
клиентов.
Высокое качество продуктов и строгий
контроль качества.
Устойчивые связи с поставщиками и
распределительными сетями.
Приверженность культурным
традициям, что может привлекать
лояльную аудиторию.
Расширение ассортимента с учётом
последних трендов косметической
индустрии.
Усиление онлайн-присутствия и
развитие электронной коммерции.
Возможность использовать
историческое наследие в создании
уникальных маркетинговых кампаний.
Сотрудничество с известными
личностями и инфлюенсерами для
повышения брендового восприятия.
Разработка экологически чистой
упаковки и устойчивых производственных
практик в ответ на растущий спрос.
Weaknesses (Слабые стороны)
Threats (Угрозы)
Возможное восприятие как устаревшего
или консервативного бренда молодёжной
аудиторией.
Высокая конкуренция на рынке
косметики с постоянно появляющимися
новыми тенденциями.
Изменение потребительских трендов и
возрастающее предпочтение натуральной и
органической косметики.
Экономическая нестабильность,
влияющая на покупательную способность.
Возможное ужесточение экологических
35
Риск зависимости от традиционного
рынка и отсутствие глобального охвата.
Потенциальные трудности в
инновациях и привлечении новых талантов
в команду.
и здоровьесберегающих стандартов.
Риск усиления конкуренции со стороны
новых и инновационных брендов.
Угроза контрафактной продукции и
нарушений авторских прав.
Бренд «Свобода» обладает значительными преимуществами благодаря
своему историческому наследию и высокому уровню узнаваемости на рынке,
что создаёт устойчивую основу для дальнейшего развития и укрепления
позиций. Широта ассортимента и строгий контроль качества являются
краеугольными камнями, поддерживающими доверие потребителей.
Приверженность культурным традициям открывает перед брендом
возможность развивать уникальные маркетинговые кампании, напрямую
обращаясь к лояльной аудитории. Также бренд имеет потенциал для
расширения своего присутствия в цифровом пространстве, что может
существенно увеличить его охват и усилить вовлечённость потребителей.
Однако, бренд сталкивается с рядом сложностей, связанных с
потенциальным восприятием его как устаревшего среди молодой аудитории,
а также с ограниченным присутствием в цифровых каналах продвижения.
Высокая конкуренция на рынке и необходимость адаптации к постоянно
меняющимся тенденциям требуют от бренда гибкости и инновационного
подхода. Риск зависимости от традиционного рынка и необходимость
интегрировать в команду новые таланты также являются серьёзными
вызовами для «Свободы».
Изменение потребительских трендов, усиление конкуренции со стороны
новых и инновационных брендов, а также возможные экономические
нестабильности и ужесточение стандартов в сфере экологии и здоровья
добавляют неопределенности в будущее «Свободы». В этом контексте бренду
необходимо активно работать над устранением слабых сторон и принятием
мер по минимизации угроз, используя при этом все доступные ему
возможности для роста и улучшения своего положения на рынке.
Конкурентный анализ позволит АО «Свобода» лучше понять свои
36
позиции на рынке по сравнению с другими игроками, выявить их сильные и
слабые стороны, а также определить, какие стратегии они используют для
привлечения и удержания клиентов. Это знание даст «Свободе» возможность
разработать уникальные торговые предложения (УТП), которые помогут ей
выделиться среди конкурентов и укрепить свои рыночные позиции.
АО «Свобода» конкурирует на российском рынке косметики, где
присутствует множество брендов, предлагающих разнообразные продукты.
В число основных конкурентов входят как местные, так и глобальные
косметические компании.
Локальные бренды: «Невская косметика» – предлагает широкий
ассортимент косметики и тесно связана с российскими потребителями;
«Арома» – известна своей парфюмерией и косметикой, имеет схожий
ассортимент продукции; «Чистая линия» – предлагает натуральную
косметику, что может привлекать потребителей, заинтересованных в
органической продукции.
Всем известны глобальные торговые марки в области косметики и ухода
за телом. Среди них L'Oréal прочно удерживает лидерство по объемам
реализации продукции. Этот конгломерат предлагает широкий спектр товаров
разных ценовых категорий для удовлетворения потребностей покупателей с
разным уровнем дохода. Бесспорной популярностью пользуется бренд Nivea,
специализирующийся на средствах ухода за кожей. Его название стало
синонимом недорогих универсальных кремов, доступных каждому
потребителю. Компания Garnier предоставляет обширный выбор средств для
волос и кожи, а также активно использует рекламные инструменты для
продвижения своих товаров. Марка Maybelline занимает ведущие позиции в
сегменте декоративной косметики, особое внимание уделяя привлечению
молодежной аудитории с помощью социальных медиа.
В сегменте премиальных товаров лидируют Estée Lauder и Clinique,
предлагающие изделия повышенного качества для более состоятельных
потребителей. MAC Cosmetics позиционирует себя как профессиональную
37
линию косметики, которая пользуется значительным авторитетом среди
визажистов и ключевых фигур модной индустрии. Таким образом,
перечисленные компании охватывают весь спектр ценовых категорий,
обеспечивая удовлетворение запросов покупателей с самым различным
уровнем дохода и вкусовых предпочтений.
В рамках изучения рыночного конкурентного ландшафта нами было
принято решение сконцентрировать внимание на отечественных
производителях косметической продукции, поскольку именно они являются
наиболее релевантными и прямыми конкурентами для нашего акционерного
общества «Свобода». Такой подход был обусловлен рядом ключевых
обстоятельств.
Во-первых, в последнее время наблюдается тенденция к сокращению
присутствия на российском рынке иностранных брендов в силу, возникших
экономических, политических и логистических барьеров. Это порождает
уникальную нишу, которую могут занять местные производители.
Во-вторых, российские потребители, особенно на фоне возрастающего
патриотического настроя и стремления поддержать отечественного
производителя, склонны отдавать предпочтение продукции локальных
брендов, тем самым способствуя развитию национальной экономики.
В-третьих, отечественные производители в силу более тесного
знакомства с особенностями внутреннего рынка лучше способны понимать
потребности и культурные предпочтения российских потребителей, а также
адаптировать свою продукцию к местным климатическим условиям, в
результате чего могут предлагать более целевые и сбалансированные решения.
В-четвертых, отечественные производители в силу минимизации
логистических издержек и отсутствия пошлин на импорт способны предлагать
более конкурентоспособные цены, делая свою продукцию более доступной
для широких слоев населения.
На сегодняшний день такие ключевые преимущества бренда «Свобода»,
как высокое качество предлагаемой продукции, широкий ассортимент товаров
38
и хорошая узнаваемость среди целевой аудитории, находят свое
подтверждение в положительных отзывах и высоких рейтингах потребителей.
Эти факторы демонстрируют глубокое доверие и лояльность клиентской базы,
а также стабильный спрос на товары отечественного производителя.
В целом, бренд «Свобода» обладает всеми необходимыми ресурсами и
качествами для сохранения лидирующих позиций на рынке. Вместе с тем, в
условиях динамично меняющейся конкурентной среды и растущих ожиданий
потребителей компании необходимо постоянно совершенствовать подходы к
разработке продуктов и их продвижению, дабы оставаться актуальным и
привлекательным брендом для целевой аудитории.
Анализ проводимых маркетинговых кампаний показывает, что АО
«Свобода» активно использует широкий спектр каналов коммуникации для
привлечения новых покупателей и удержания имеющейся клиентской базы.
(таблица 2.2). При этом цифровые инструменты, такие, как SEO- и контекстная
реклама в системе Яндекс.Директ, обеспечивают эффективный охват
аудитории на стадии активного поиска решений для ухода за кожей и
волосами.
Таблица 2.2
Инструменты интернет-маркетинга АО «Свобода»
Наименование
Средство
распространения
Целевая аудитория
SEO и
контекстная
реклама
Яндекс.Директ
Молодые люди, интересующиеся модой и
красотой, а также более зрелая аудитория,
ищущая продукты антивозрастного ухода.
Кампания нацелена на потребителей, которые
активно ищут качественную косметику по
доступным ценам.
Онлайн
баннерная
реклама
Специализирова
нные порталы,
форумы
Любители косметики, активные участники
косметических сообществ и блогеров. Это в
основном женщины в возрастной категории от
20 до 55 лет, которые следят за тенденциями и
интересуются новинками в мире ухода за
собой.
Email-маркетинг
Электронная
почта
Верные клиенты бренда, которые регулярно
покупают продукцию и заинтересованы в
получении информации о специальных
предложениях, скидках и новых продуктах.
39
Продвижение в
социальных
сетях
Платформы
социальных
сетей (Телеграм,
Вконтакте)
Молодежь и взрослые, активно
использующие социальные сети,
интересующиеся модой, красотой и
новинками в косметической индустрии.
Особое внимание уделяется пользователям,
которые взаимодействуют с контентом
бренда, участвуют в конкурсах и следят за
обновлениями
Такой подход помогает компании обеспечить высокую видимость своих
продуктов в поисковых системах, что крайне важно в условиях высокой
конкуренции на рынке косметики.
Рис. 2.2. Скриншот странницы официального сайта компании АО «Свобода»
Анализ рекламного бюджета АО «Свобода» за период с 2021 по 2023 год
показывает рост вложений в маркетинговые активности, особенно в SEO и
контекстную рекламу, что подчеркивает стремление компании улучшить
видимость и привлечь целевую аудиторию на сайт через поисковые системы.
Таблица 2.3
Рекламный бюджет АО «Свобода»
Средство рекламы
2021 г.,
2022 г.,
2023 г.,
40
тыс. руб.
тыс. руб.
тыс. руб.
SEO и контекстная
реклама
652
755
817
Онлайн баннерная
реклама
380
399
429
Email-маркетинг
158
139
115
Итого:
1190
1293
1361
В то же время, хотя бюджет на онлайн баннерную рекламу также
увеличился, наблюдается сокращение расходов на email-маркетинг, что может
отражать переориентацию на более эффективные каналы взаимодействия с
клиентами. Общее увеличение рекламного бюджета с 1190 тыс. руб. до 1361
тыс. руб. указывает на подорожание рекламы в интернете и расширению его
рыночного присутствия (табл. 2.3).
PR-кампании АО «Свобода» представляют собой многоуровневый
подход к коммуникации с различными группами заинтересованных лиц, что
помогает компании укреплять свой имидж и расширять рынок сбыта своей
продукции (таблица 2.4).
Такие действия не только способствуют лояльности существующих
клиентов, но и привлекают новых, расширяя рынок и повышая общую
эффективность маркетинговых усилий компании.
Таблица 2.4
PR-кампании АО «Свобода»
Наименование
Средство
распространения
Целевая аудитория
Пресс-туры и
блоготуры
Организация
мероприятий на
территории
предприятия
Журналисты, блогеры и инфлюенсеры,
специализирующиеся на косметике и
уходе за собой, отраслевые эксперты
Информационная
кампания
СМИ, пресс-
релизы
Широкая общественность,
заинтересованная в косметических
продуктах, потенциальные и текущие
клиенты, дистрибьюторы
Благотворительные
акции
Социальные
сети, местные
СМИ
Местное сообщество, включая
участников, заинтересованных в
поддержке локального бизнеса и
благотворительности в сфере красоты
Организация
экскурсий
Прямые
приглашения,
Жители города и туристы,
заинтересованные в культуре красоты и
41
истории косметической
промышленности, студенты
косметологических и бизнес-
специальностей
Создание музея
предприятия
СМИ,
социальные сети,
информационные
стенды
Жители города, историки, студенты, и
любители истории косметики,
интересующиеся развитием
косметической отрасли
Кампания «Свобода и звезды».
Год проведения: 2023.
Имена участников:
Анна Иванова - популярная бьюти-блогер, делилась ежедневными
ритуалами ухода за кожей с использованием продуктов «Свобода».
Максим Петров – известный визажист, проводил мастер-классы и
демонстрировал применение косметики «Свобода».
Екатерина Смирнова – фитнес-инструктор и модель, рассказывала о
пользе продукции для поддержания здорового образа жизни.
Компания сотрудничала с известными личностями и блогерами,
которые делились своим опытом использования продуктов «Свобода» в
социальных сетях и на других платформах. Это включало обзоры,
рекомендации и совместные конкурсы для подписчиков.
Кампания «Свобода заботы».
Год проведения: 2022.
Места проведения:
Москва, Россия – Поддержка детских домов и домов престарелых,
поставка продукции в несколько социальных учреждений.
Санкт-Петербург, Россия – Благотворительная помощь детским домам и
центрам социальной поддержки.
Новосибирск, Россия – Участие в акциях поддержки местных домов
престарелых и детских учреждений.
В рамках этой кампании компания участвовала в благотворительных
акциях, предоставляя свою продукцию в поддержку детских домов, домов
престарелых и других социальных учреждений.
42
Бюджет PR-кампании АО «Свобода» в 2021-2023 г. также представлен в
табл. 2.5. Бюджет PR-кампаний АО «Свобода» за 2021-2023 годы показывает
стратегически ориентированное увеличение финансирования в ключевых
направлениях взаимодействия с аудиторией, что подчеркивает стремление
компании к расширению своего влияния и укреплению бренда.
Таблица 2.5
Бюджет PR-кампаний АО «Свобода»
Средство рекламы
2021 г.,
тыс. руб.
2022 г.,
тыс. руб.
2023 г.,
тыс. руб.
Пресс-туры и блоготуры
253
275
296
Информационная кампания
218
237
259
Благотворительные акции
152
165
176
Организация экскурсий
177
192
207
Создание музея предприятия
199
112
29
Итого:
999
981
967
Начиная с 2021 года с общим бюджетом в 999 тысяч рублей и
постепенно уменьшая его до 967 тысяч в 2023 году, компания акцентирует
внимание на привлечении медиа и блогеров через пресс-туры и блоготуры, что
является наиболее значительной статьей расходов. Рост бюджета на
информационные кампании и благотворительные акции подчеркивает
важность постоянного присутствия в информационном пространстве и
поддержки социальной ответственности бренда. Вложения в организацию
экскурсий и создание музея предприятия укрепляют связь с местным
сообществом и способствуют привлечению интереса к истории и деятельности
компании.
В целом, увеличение бюджета PR-кампаний говорит о стратегическом
подходе АО «Свобода» к управлению брендом и его развитию, что должно
способствовать укреплению рыночных позиций и росту лояльности клиентов.
2.3 Анализ предпочтений целевой аудитории
Чтобы исследовать потребности и предпочтения целевой аудитории