Содержание
ВВЕДЕНИЕ ............................................................................................................. 2
Глава 1. Теоретические основы функционирования рынка банковских
услуг ......................................................................................................................... 5
1.1.Понятие банковский продукт и банковская услуга .................................. 5
1.2. Понятие и сущность банковской конкуренции ........................................... 10
1.3. Виды банковской конкуренции .................................................................... 16
Глава 2. Анализ конкурентоспособности коммерческого банка на примере
ПАО «Сбербанк» ................................................................................................. 27
2.1. Общая характеристика ПАО «Сбербанк» .................................................. 27
2.2. Анализ банковских интернет-услуг ПАО «Сбербанк» .............................. 37
2.3. Оценка уровня конкурентоспособности банка ........................................... 44
Глава 3. Пути повышения конкурентоспособности банка ПАО «Сбербанк»
на рынке интернет-услуг ................................................................................... 53
3.1. Проблемы и пути совершенствования банковских интернет-услуг:
зарубежный и российский опыт .......................................................................... 53
3.2. Рекомендации по повышению конкурентоспособности банка на рынке
интернет-услуг ....................................................................................................... 59
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ................................................................................................... 67
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ....................................... 73
ПРИЛОЖЕНИЯ .................................................................................................. 77
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Всевозможные инновации,
внедряемые банками в последние годы, являются одной из интереснейших тем
десятилетия, связанных с трансформацией банковского бизнеса. Сейчас,
пожалуй, трудно найти банк, который в своей стратегии не упомянул бы про
инновационность или не сделал бы акцент на используемые им современные
технологии в обслуживании клиентов.
Однако ряд экспертов видит одну из причин финансового кризиса именно
в бесконтрольном внедрении технологических инноваций в банковском секторе:
чрезмерное увлечение инновациями со стороны банков и их неприятие
потребителями стало ловушкой, в которой оказались банки на разных рынках
стран. Банками было потрачено очень много ресурсов на то, что, как оказалось,
не привело к росту продаж, неинтересно клиентам и не оказывает влияние на их
лояльность.
Необходимо также учесть, что понимание инноваций и их восприятие
самими банками и их клиентами радикально отличаются. Поставщик
финансовых услуг (банк) и потребитель данных услуг (клиент) имеют разные
точки зрения на само понятие «инновации» или «инновационные технологии».
И порой эти точки зрения оказываются диаметрально противоположными.
Можно сказать, что внедрение инноваций в банках происходит в двух
направлениях, к сожалению, не всегда связанных между собой: в направлении
технологических инноваций и в направлении усовершенствования процессов
клиентского обслуживания. Многие годы инновации были инструментом для
оптимизации издержек кредитно-финансовых институтов и происходили в таких
сферах, как IT, маркетинг, CRM, упаковка и дизайн банковского продукта.
Степень научной разработанности проблемы. Тема данного
исследования с каждым годом набирает обороты в области ее изучения.
Основными авторами, которые внесли свой вклад в изучение данной темы
являются: Абрамейцева Е. А., Антонов К. А., Баранов А. М., Баринов А.Э.,
Бархатов И.В., Белозеров С.А., Бугорский В.Н., Бурдина А.А.,Бухарова, М.,
Викулов В. С., Глинянов В.С., Попов Г.П. и другие.
Целью выпускной квалификационной работы является разработка
мероприятий по повышению эффективности использования инновационных
технологий в банковской сфере.
Для достижения поставленной цели, необходимо решить ряд задач:
- рассмотреть понятие банковский продукт и банковская услуга;
- изучить понятие и сущность банковской конкуренции;
- исследовать виды банковской конкуренции;
- представить общую характеристику ПАО «Сбербанк»;
- провести анализ банковских интернет-услуг ПАО «Сбербанк»;
- провести оценку уровня конкурентоспособности банка ПАО
«Сбербанк»;
- исследовать проблемы и пути совершенствования банковских
интернет-услуг;
- разработать рекомендации по повышению конкурентоспособности
банка на рынке интернет-услуг.
Объектом исследования являются инновационные технологии в
банковской сфере.
Предметом исследования являются финансово-экономические
отношения, возникающие между коммерческим банком и его клиентами в
процессе использования инновационных технологий.
Теоретическую базу исследования составили научные труды: статьи,
научные публикации, учебная литература по теме исследования таких ученых,
как Имрамзиева М.Я. Кабушкин, Н.И., Казанская Е. А., Карминский, А.М.,
Ломакин А.Ю., Менделян А. С., Миненко К.Л., Муравьева А.В., Охлопков А.В.,
Просалова В.С., Никитина А.А., Разу М.Л., Сафрончук М.В., Семибратова О.И.,
Смовженко, Т. С., Соловьева Е.К., Ханиева М.А., Тихомирова Е.В.,Фаронов,
В.В., Шустов А. А., Хисамутдинов М.К.
Методологическую базу исследования составили методы анализа и
синтеза научных работ по теме исследования.
Информационную базу исследования составила финансовая
документация исследуемого банка, а именно отчет о финансовых результатах,
бухгалтерский баланс ПАО «Сбербанк» за 2016-2018 год.
Практическая значимость данного исследования заключается в
применении полученных результатов и разработанных рекомендаций по
повышению эффективности использования банковских инновационных
технологий в деятельности кредитных организаций.
Структура работы включает введение, три главы, заключение, список
литературы, приложения.
Глава 1. Теоретические основы функционирования рынка
банковских услуг
1.1. Понятие банковский продукт и банковская услуга
С самого начала круг вопросов теории и практики банковских продуктов и
услуг, попавших в поле зрения постсоветских авторов, оказался широким. За
последние 20-25 лет сложился большой пласт мнений и заключений
постсоветских, в первую очередь российских, авторов касательно базовых
терминов и понятий теории банковских продуктов и услуг
1
.
Во-первых, следует отметить, что постсоветские исследователи серьезно
расходятся во взглядах по поводу терминов, используемых в банковской
деятельности. Вследствие этого, единого понимания понятий «банковский
продукт» и «банковская услуга» в постсоветских источниках до сих пор не
существует. Неоднозначность подходов различных авторов к трактовке данных
категорий все еще не преодолена, а значит, необходимость разграничения
данных понятий сохраняет свою актуальность
2
.
Ряд постсоветских исследователей рассматривают банковские услуги как
разновидность банковских операций и при этом относят к банковским
операциям весь спектр услуг.
Такой подход можно назвать операционным. Интересно, что сторонники
данного подхода отмечают, что в отличие от банковских услуг банковские
операции осуществляются в денежной форме
3
. Поэтому данный подход можно
именовать и денежным (рис. 1).
1
Банковское дело: учебник / Ю.М. Склярова [и др.]. — Электрон. текстовые данные. — Ставрополь:
Ставропольский государственный аграрный университет, 2017.с.12
2
Ольхова, Р.Г. Банковское дело: управление в современном банке: Учебное пособие / Р.Г. Ольхова. - М.: КноРус,
2018.ч.13
3
Стародубцева, Е.Б. Банковское дело: Учебник / Е.Б. Стародубцева. - М.: Форум, 2018.с.23
Рисунок 1. Компоненты банковского продукта в рамках денежного
подхода
4
Дальнейшим развитием такой позиции стал подход, согласно которому
услуги - это регламентированная общность инициированных банком в интересах
своих клиентов конкретных фактических и юридических действий в виде одной
или нескольких операций, которые банк осуществляет на финансовом рынке по
заказу клиента на основе платности, являющихся формой выполнения сделки
между банком и ее клиентом и направленных на удовлетворение потребностей
клиента в приросте и получении дополнительных ресурсов, проведении
расчетов, хранении и информационном обеспечении, а также собственных нужд
банка (например, О. И. Лаврушин
5
).
Представители указанного направления уточняют также, что «в случае
предоставления банковской услуги путем осуществления одной операции
содержание и название будут совпадать». В банковской литературе данный
подход называют маркетинговым, хотя в данном случае — это несколько
аморфный термин. Считаем, что точнее было бы такой подход назвать
клиентским
6
.
4
Кузнецова, В.В. Банковское дело. практикум (для бакалавров) / В.В. Кузнецова, О.И. Ларина, В.П. Бычков. - М.:
КноРус, 2016.с.98
5
Лаврушин, О.И. Банковское дело: современная система кредитования (бакалавриат и магистратура) / О.И.
Лаврушин, О.Н. Афанасьева. - М.: КноРус, 2015. -
6
Киреев, В.Л. Банковское дело. Краткий курс: Учебное пособие / В.Л. Киреев. - СПб.: Лань, 2019.с.6
Особый товар в виде
денежных платежных средств
Банковские
платежные
документы
Денежные средства и
ценные бумаги,
реализуемые банками
Услуги
преимущественно
денежного характера
Эмиссия денег в
любой форме
Банковская услуга - первична, банковский продукт - вторичен.
Представители данного подхода выделяют специфические характеристики
банковской услуги, отличающие ее от банковского продукта
7
:
неосязаемость услуг, их абстрактный характер;
непостоянство качества услуг и неотделимость услуг от квалификации
людей, их предоставляющих;
несохраняемость услуг.
Согласно другому направлению (Э. А. Уткин, Г. И. Морозова, Н. И.
Морозова, В. Е. Хруцкий, В. Д. Маркова, К. К. Савдакасов, Ю. И. Коробов, А. С.
Гурьянов), банковская услуга и банковский продукт отождествляются, по
причине чего данными авторами не уточняются термины «услуга» и «операция»,
различия и взаимосвязи между ними.
А. А. Брегеда определяет банковскую услугу как «набор упорядоченных
действий банка, которые не являются напрямую связанными с формированием и
использованием ресурсов банка и не несут риска их потери»
8
.
Упор на посредническую природу банка виден и в позиции А. В.
Калтырина: «Банковская услуга - посредническая деятельность банка,
нацеленная на удовлетворение потребностей клиента при проведении
банковской операции, не приводящая к изменению формы продукта труда»
9
.
Функциональный подход демонстрирует Н. М. Перепечай: «Банковская
услуга — это результат комплексной деятельности банка (технологической,
интеллектуальной, финансовой и др.), который являет собой экономические
блага для удовлетворения определенных потребностей человека при проведении
банковских операций. Специфика банковской услуги заключается в том, что
потребность конкретного клиента является первичной, а предоставление услуги
может выполняться без участия клиента с помощью определенных банковских
7
Банковское дело: Учебник / Под ред. Коробовой Г.Г.. - М.: Магистр, 2018.с.54
8
Брегеда, А. А. Рынок банковских услуг в Украине: современное состояние и пер-спективы развития. Автореф
дисс. канд. экон. наук. - Киев, 2002.с.88
9
Калтырин, А.В. Деятельность коммерческих банков: Учебное пособие / Под ред. А. В. Калтырина. - Р-на-Д:
Феникс, 2004.с.34
технологий с соблюдением стандартов в пределах существующего
законодательства»
10
.
Нетрудно заметить, что создание банковского продукта увязывается с
привлечением заемных средств, что происходит исключительно в денежной
форме. Следовательно, именно денежные средства можно считать
материализацией банковского продукта. Это придает категории «банковский
продукт» физиологическую осязаемость и автоматически делает её более
значимой и масштабной по сравнению с понятием «банковская услуга»
11
.
Представленный развернутый анализ различных подходов наглядно
показывает, что налицо масштабный разлад во мнениях постсоветских
исследователей в вопросе терминологической характеристики понятий
«банковская операция», «банковская услуга» и «банковский продукт». Корень
сложившейся ситуации в том, что постсоветские авторы фактически
привязывают свои подходы к неким теоретическим конструкциям, тогда как
западные авторы из функциональности данных категорий
12
.
Например, отнесение к банковским услугам кредитования клиентуры, то
есть некоего технологического процесса, сопряженного с различными формами
перемещения денежных средств, основано на устоявшейся в западной практике
традиции рассматривать кредит просто как услугу. В этой связи, у западных
исследователей важнейшим отличительным качеством банковской услуги
принято считать ее удобство и связь с перемещением различной финансовой
информации, что равносильно движению денежных средств.
Практический уклон западных исследователей (например, Ф. Котлер
13
) в
рассматриваемом вопросе проявляется и в акцентировании ими внимания на
полезности банковской услуги, выгоде, получаемой её покупателем, а не праве
10
Перепечай, Н.М. Банковское дело. Управление в современном банке: Учебное пособие / Н.М. Перетятько, А.А.
Рождествина. - М.: КноРус, 2013. С.56
11
Белозеров, С.А. Банковское дело: Учебник / С.А. Белозеров, О.В. Мотовилов. - М.: Проспект, 2015.с.32
12
Шаститко А.А. Взаимное влияние экономической теории и конкурентной политики // Экономическая
политика. - 2017. - Т. 12. - № 4. - С. 154-167
13
Котлер Ф., Келлер К.Маркетинг менеджмент. Серия: Классический зарубежный учебник Издательство: Питер,
2018 г – с.22
собственности на какой-либо материальный объект, что определяет
неосязаемость банковской услуги
14
.
Анализ разных точек зрения относительно сущности понятий «банковская
операция», «банковская услуга» и «банковский продукт», мы приходим к тому
выводу, что бесспорность понятийного различия между данными категориями
делает не возможным их отождествление. Однако данный вывод не отрицает
наличия тесной взаимосвязи и даже иерархии между ними.
Изложенные в ходе исследования аргументы позволили вывести
следующие определения понятий «банковская услуга», «банковская операция» и
«банковский продукт» (рис. 2).
Рисунок 2. Взаимосвязь понятий банковских операции, услуги
и продукта
15
Банковская операция — это комплекс взаимосвязанных действий банка как
субъекта сферы финансовых услуг, направленных на удовлетворение
финансово-экономических потребностей хозяйствующих субъектов и населения
как банковской клиентуры. Реализация конкретной банковской операции
подразумевает оказание конкретных банковских услуг. Банковская услуга — это
совокупность технико-технологических, финансово-экономических и
профессионально-интеллектуальных возможностей банка, без достаточного
обеспечения которых невозможно эффективное осуществление банковских
операций для клиентуры и самого банка
16
.
Банковский же продукт представляет собой совокупность таких
14
Банковское дело: Учебник / Под ред. Лаврушина О.И., Валенцева Н.И.. - М.: КноРус, 2017.с.23
15
Белозеров, С.А. Банковское дело: Учебник / С.А. Белозеров, О.В. Мотовилов. - М.: Проспект, 2015.с.34
16
Банковское дело: Учебник / Под ред. Лаврушина О.И., Валенцева Н.И.. - М.: КноРус, 2017.с.23
элементов, которые позволяют банковской операции, а значит и
соответствующим услугам материализоваться так, как это необходимо для
удовлетворения потребностей клиентуры. Совокупность банковских продуктов,
предоставляемых банком клиентам, определяется нами как портфель банковских
услуг.
Выведенные нами определения свидетельствуют в пользу того, что, даже
если какая-то из категорий относительно более широкая, все они находятся в
неразрывной, обуславливающей взаимосвязи. Удовлетворение потребностей
клиента посредством его обслуживания возможно через осуществление
банковских операций, а получение банковского продукта предполагает
предоставление обслуживания определенного уровня
17
.
Каждая из категорий - банковская операция, банковская услуга,
банковский продукт отражают различные уровни функционирования
современного коммерческого банка как финансового посредника, стремящегося
в своей повседневной деятельности оптимально сочетать частные и
общественные интересы.
1.2. Понятие и сущность банковской конкуренции
Для банковской сферы характерна высокая степень развития отношений
конкуренции. Конкуренция в банковской системе намного сложнее, чем в любом
другом секторе экономики. Ее особенности определяются составом участников,
структурой сферы конкуренции, спецификой продукта, формами конкуренции,
влиянием на другие сферы экономики и общественной жизни. Степень развития
конкуренции является важнейшей характеристикой рынка и обусловливает
общие условия его функционирования. Переход российской банковской системы
от одно- к двухуровневой и от государственной банковской монополии к
17
Казимагомедов, А.А. Банковское дело: Организация и регулирование / А.А. Казимагомедов. - М.: Academia,
2018.с.99