параметрами являются:
- предвосхищение ожиданий клиентов;
- постоянное улучшение качества предлагаемых банковских
продуктов и услуг.
Эта борьба подразделяется на:
- конкуренцию в сфере оказания услуг;
- конкуренцию в сфере продвижения услуг.
Качественная составляющая банковских продуктов непосредственно
влияет на рентабельность банковской структуры. Повышение качества услуг
способствует увеличению количества привлекаемых покупателей, в результате
чего существенно увеличиваются объемы реализации, что, в конечном счете,
обеспечивает рост прибыли и снижение величины средних издержек. Высокая
квалифицированность и обходительность персонала банка при обслуживании
клиентов - основной критерий выбора банковской организации для множества
потребителей.
В связи с этим основным оружием банковской неценовой конкуренции
становится качество банковских услуг, а проблема определения его критериев в
настоящее время - это одна из наиболее важных и актуальных проблем в
банковской теории и практике.
Важным методологическим подходом к исследованию качества
банковских услуг можно считать выделение двух аспектов этой проблемы и
соответственно - двух систем критериев качества:
1. с позиции банка;
2. с позиции клиента.
С точки зрения банка, качественный уровень работы определяют:
- эффективность рабочих процессов и их скорость;
- уровень издержек на исправление ошибок;
- уровень мотивации работников;
- производительность труда;
- степень кредитного риска;
- другие параметры, соотносимые с уровнем затрат на производство
банковских продуктов
36
.
Для клиента критериями качества банковского обслуживания являются:
- качество консультирования;
- скорость обслуживания;
- срочность осуществления операций;
- наличие ошибок и неточностей;
- часы работы банка;
- личностная сторона отношений с банком и др.
При этом уровень качества банковских услуг клиенты сопоставляют с их
ценами.
Очевидно, что в своей деятельности банк должен учитывать обе группы
критериев, однако в условиях банковской конкуренции значение приобретает
точка зрения клиентов. Помимо качества в сфере предоставления услуг
кредитными организациями ведется конкуренция по их ассортименту, степени
охвата рынка, развитию филиальной сети, уровню рыночной диверсификации,
полноте компетентного обслуживания клиентов, местоположению банка и т. д.
Лутошкина Н.К
37
. приводит 16 основных составляющих ценовой
конкуренции и 24 показателя неценовой банковской конкуренции (табл. 2).
Таблица 2
Основные параметры, определяющие ценовую и неценовую
конкуренцию на рынке банковских услуг
№
Основные параметры ценовой
конкуренции
№
Основные параметры неценовой
конкуренции
1
Ставка по кредиту
1
Качество предоставляемых услуг
2
Различные сборы и комиссии
банка
2
Информация об услугах
3
Скидки и бонусы за кредитную
историю
3
Границы продукта (ассортимента)
36
Лутошкина Н.К. Методы и формы ценовой и неценовой конкуренции на рынке банковских услуг // Финансы и
кредит. 2013. № 6 (534). С. 28-32
37
Лутошкина Н.К. Методы и формы ценовой и неценовой конкуренции на рынке банковских услуг // Финансы и
кредит. 2013. № 6 (534). С. 28-32
4
Скидки и бонусы постоянным
клиентам
4
Возможность пользоваться услугой
бесплатно или на льготных условиях
5
Месторасположение банка
5
Аннуитетная система платежа
6
Наличие дополнительных офисов
б
Дифференцированная система
платежа (платежи ежемесячно
уменьшаются)
7
Режим работы
8
Дистанционное банковское
обслуживание
7
Сумма или % переплаты
8
Плата за обязательное
страхование заемщика
9
Наличие банковских автоматов,
терминалов
9
Штрафные санкции за просрочку
платежа
10
Возможность расчетов н платежей по
банковской карте
10
Снижение ставки при помощи
рефинансирования или
перекредитования
11
Рекламная поддержка
12
Прямой маркетинг
13
Фирменное имя
11
Тарифы за расчетно-кассовое
обслуживание
14
Имидж банка
15
Доверие к банку
12
Ставка по депозиту
16
Проведение розыгрышей н лотереи
среди клиентов банка
Продолжение таблицы 2
13
Приходно-расходные операции
по депозитному счету
17
Внешнее оформление банка
14
Период начисления процентов и
сроки их капитализации
18
Оформление офисов банка
19
Информационное оформление здания
15
Выплата промежуточных
процентов (внутри срока)
20
Графический символ (логотип)
21
Квалификация персонала
16
Ставка при досрочном изъятии
средств депозита
22
Уровень обслуживания
23
Скорость обслуживания
Таким образом, усиление банковской конкуренции и повышение
требований клиентов к банковским услугам приводят к тому, что банки
вынуждены использовать методы конкуренции, чтобы адаптироваться к
изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе. Для
определения своих конкурентных позиций банку необходимо оценить
эффективность своей деятельности на рынке данного вида услуг.
При ценовой конкуренции банки на практике чаще всего используют:
- скидки и бонусы постоянным клиентам;
- ставки по кредиту и депозиту;
- тарифы за расчетно-кассовое обслуживание.
При неценовой конкуренции банки в настоящее время наибольшее
значение придают:
- качеству, скорости и уровню обслуживания клиентов;
- дистанционному банковскому обслуживанию;
- возможности расчетов и платежей по банковской карте
38
.
Выводы по первой главе:
Банковская конкуренция — это процесс соперничества между
участниками банковского рынка, круг которых не ограничивается только
коммерческими банками. Все субъекты, независимо от категории, стремятся
обеспечить себе прочное положение на рынке банковских услуг .
Среди участников банковского рынка различают:
1) универсальные банки и специализированные (сберегательные,
ипотечные, клиринговые, инновационные, инвестиционные банки);
2) банки, обслуживающие юридических лиц и ориентированные на
частных
лиц,
3) небанковские кредитные организации;
4) нефинансовые организации (клиринговые палаты, финансовые
брокеры, инвестиционные компании, пенсионные фонды, торговые дома).
Банковские услуги не имеют конкурентоспособных внешних аналогов,
поэтому межотраслевая конкуренция осуществляется только посредством
38
Шаститко А.А. Взаимное влияние экономической теории и конкурентной политики // Экономическая
политика. - 2017. - Т. 12. - № 4. - С. 154-167.
перелива капитала.
Также следует учесть, что интенсивность конкуренции в банковском
секторе выше, так как здесь отсутствует ряд входных барьеров, характерных для
других отраслей.
Рынок банковских услуг — это дифференцированная олигополия,
поддерживаемая государством, которая предоставляет больше возможностей
для кооперации, интеграции и согласования рыночной политики различных
кредитных организаций; расширения региональной и национальной сферы
деятельности банков.
Все многообразие потенциальных конкурентных преимуществ, а,
следовательно, и факторов конкурентоспособности банка с точки зрения
клиента, условно, можно разделить на два блока:
1. Преимущества, которые связаны с низкими издержками (что позволяет
предоставлять услуги по более выгодным для клиентов тарифам и ценам);
2. Преимущества, которые связаны с дифференциацией услуг (что, в свою
очередь, позволяет противостоять снижению цен и тарифов конкурентами, даже
при относительной стабильности цен на свои услуги).
На банковском рынке существует огромное количество различных
универсальных и специализированных банков, и поэтому потребитель все чаще
отдает предпочтение тому или иному банку, ориентируясь по неценовым
факторам.
В настоящее время конкуренция на банковском рынке сильно развита,
несмотря на влияние крупнейших банков страны и большую долю
государственного участия в них, кредитные учреждения предлагают
дополнительные специализированные услуги, что способствует привлечению
новых клиентов и занятию банком своей определенной ниши на рынке.
Конкуренция среди участников банковского рынка имеет ряд
специфических черт:
- конкурентное пространство весьма разнообразно: на некоторых
банковских рынках участники выступают как продавцы, на других - как
покупатели;
- банковская конкуренция имеет отраслевой характер, в зависимости от
дифференциации, то есть, конкурируют банковские продукты и услуги, а не
учреждения;
- у банковских продуктов нет конкурентоспособных «внешних»
(небанковских) аналогов;
- банковская конкуренция имеет две формы: внутриотраслевая, то есть
единичная конкуренция, и межотраслевая - групповая.
Глава 2. Анализ конкурентоспособности коммерческого банка на
примере ПАО «Сбербанк»
2.1. Общая характеристика ПАО «Сбербанк»
Публичное акционерное общество «Сбербанк России», сокращенное
наименование ПАО «Сбербанк России» является крупнейшим банком
Центральной и Восточное Европы. Банк основан в 1841 году и в 2018 году
отметил свое 177 - летие.
«Основным видом деятельности ПАО «Сбербанк России» является
предоставление финансовых услуг и сервисов розничным и корпоративным
клиентам во всех регионах РФ» .
ПАО «Сбербанк России» охватывает 22 страны, включая РФ. Количество
клиентов банка - 145,6 миллионов человек, в том числе 14,8 миллионов за
рубежом. Количество сотрудников банка - 325 тысяч человек.
«ПАО «Сбербанк России» имеет 14 территориальных банков, 79
отделений территориальных банков и 15016 точек обслуживания клиентов».
«Дочерними компаниями являются:
АО «Сбербанк Лизинг»,
ООО «Сбербанк Капитал»,
АО «НПФ Сбербанк»,
ООО Страховая компания «Сбербанк страхование жизни»,
ООО Страховая компания «Сбербанк Страхование»,
ООО «Сбербанк Факторинг» и другие компании».
«Сегодня бизнес-модель Сбербанка акцентирована на удовлетворение
основных финансовых потребностей клиентов, однако со временем в нее будут
интегрированы и предложения нефинансовых сервисов».
В ПАО «Сбербанк России» линейная организационная структура
управления, которая представлена на рис. 4.
Рисунок 4. Структура управления в ПАО «Сбербанк России»
Органами управления банком являются Общее собрание акционеров,
Наблюдательный совет, Правление банка и Президент, Председатель Правления.
В таблице 3 осуществлен горизонтальный анализ актива баланса банка.
По данным, представленным в таблице 3, можно сделать следующие
выводы.
Общая стоимость активов ПАО «Сбербанк России» за период 2016-2018
гг. увеличилась на 4 193 013 842 тыс. руб., что в относительном выражении
составляет 18,47%, при этом снижение за 2016 г. составило 4,34%, прирост за
2017 г. – 6,62%, прирост за 2018 г. – 16,15% (рис. 5).
«Собрание акционеров»
«Кредитный комитет»
«Правление банка»
«Ревизионный комитет»
Кредитное управление
Председатель правления
Валютное управление
Отдел
краткоср.
кредитов
Отдел
долгоср.
кредитов
Управление
депозитных
операций
Отдел
иностр.
коррсчетов
Валютный
отдел
Отдел
депозитов
расчтен.счетов
Фондовый
отдел
Управление
посреднических операций
Отдел ценных бумаг
Трастотдел
Отдел банковских
услуг
Учетно-операционное
управление
Расчетный отдел
Операционный отдел
Инкассация
Бухгалтерия
Отдел кассовых
операций
Службы банка
Отдел кадров
Юридический отдел
Отдел автоматизации
Ревизионный отдел
АХО
01.01.2016 01.01.2017 01.01.2018 01.01.2019
22706916093 21721078483 23158919939 26899929935
01.01.2016 01.01.2017 01.01.2018 01.01.2019
Общая сумма
активов
########## ########## ########## ##########
0
5 000 000 000
10 000 000 000
15 000 000 000
20 000 000 000
25 000 000 000
30 000 000 000
01.01.2016 01.01.2017 01.01.2018 01.01.2019
22 706 916 093
21 721 078 483
23 158 919 939
26 899 929 935
Рисунок 5. Динамика общей стоимости активов ПАО «Сбербанк
России» за 2016-2018 гг. (тыс. руб.)
По статье «Денежные средства» в банке отражаются наличные денежные
средства в рублях и иностранной валюте, а также драгоценные металлы и камни,
принадлежащие кредитной организации. Стоимость денежных средств ПАО
«Сбербанк России» снизилась на 117 940 757 тыс. руб. или 16,09% за 2016 г.,
затем увеличилась на 6 869 647 тыс. руб. или 1,12% за 2017 г., и снова
увеличилась на 67 185 096 тыс. руб. или 10,81% за 2018 г. Таким образом, в
целом за рассматриваемый период сумма денежных средств снизилась на 5,99%.
Это означает сокращение ликвидных активов банка, что следует оценивать
негативно, поскольку под влиянием данного обстоятельства при прочих равных
условиях финансовое состояние банка ухудшается.
По статье «Средства кредитных организаций в Центральном банке
Российской Федерации» отражаются средства кредитной организации на
корреспондентских, накопительных, клиринговых и прочих счетах в ЦБ РФ.
Сумма этих средств, принадлежащих ПАО «Сбербанк России», увеличилась на
380 476 490 тыс. руб. или 64,85% за 2016 г., затем снизилась на 219 255 404 тыс.
руб. или 22,67% за 2017 г., и снова увеличилась на 117 164 725 тыс. руб. или
15,67% за 2018 г. Таким образом, в целом за рассматриваемый период сумма
средств банка в ЦБ РФ увеличилась на 47,45%. Это означает наращивание
средств, которые банк вынужден изъять из оборота в соответствии с
действующим банковским законодательством. Это оценивается негативно,
поскольку под влиянием данного обстоятельства при прочих равных условиях
средства банка, генерирующие получение доходов, сокращаются. Такой вывод
подтверждает и динамика обязательных резервов банка, сумма которых
увеличилась на 58,73% за 2016-2018 гг.
По статье «Средства в кредитных организациях» отражаются средства,
размещенные на депозитных и корреспондентских счетах, на торговых,
клиринговых и прочих банковских счетах в других кредитных организациях.
Сумма таких средств снизилась на 8 042 130 тыс. руб. или 2,26% за 2016 г., затем
снизилась на 47 947 658 тыс. руб. или 13,78% за 2017 г., и увеличилась на
106 323 725 тыс. руб. или 35,44% за 2018 г. Таким образом, в целом за
рассматриваемый период сумма средств, размещенных в кредитных
организациях, увеличилась на 14,14%, следовательно, определенная сумма
средств была изъята из сферы других банковских операций.
По статье «Чистая ссудная задолженность» отражается сумма
задолженности по предоставленным юридическим и физическим лицам
кредитам и займам, а также прочим размещенным средствам. Сумма чистой
ссудной задолженности снизилась на 648 181 324 тыс. руб. или 3,84% за 2016 г.,
затем увеличилась на 1 244 488 973 тыс. руб. или 7,67% за 2017 г., и снова
увеличилась на 2 676 742 190 тыс. руб. или 15,33% за 2018 г. Таким образом, в
целом за рассматриваемый период сумма чистой ссудной задолженности
увеличилась на 19,40%, следовательно, банк расширил масштабы проводимых
кредитных операций.
Под финансовыми активами подразумеваются вложения в различные
долговые обязательства и ценные бумаги. Общая стоимость данного вида
активов снизилась на 291 889 521 тыс. руб. или 9,24% за 2016 г., затем
увеличилась на 387 858 440 тыс. руб. или 13,53% за 2017 г., и снова увеличилась
на 605 623 086 тыс. руб. или 18,61% за 2018 г. При этом положительную