ОГЛАВЛЕНИЕ
BBЕДЕHИЕ ...................................................................................................... 6
ГЛАBА 1. TЕОРЕTИЧЕСКИЕ ОСHОBЫ РЕКЛАMЫ B БАHКОBСКОЙ
ДЕЯTЕЛЬHОСTИ............................................................................................. 9
1.1. Сущность, цель и специфика банковской рекламы ................................... 9
1.2. Mетоды оценки экономической эффективности рекламы ....................... 16
ГЛАBА 2. АHАЛИЗ РЕКЛАMHОЙ ДЕЯTЕЛЬHОСTИ БАHКА .................... 34
2.1. Аспекты рекламной деятельности в банке.............................................. 34
2.2. Анализ рекламно-информационной деятельности дополнительного офиса
"Дербент" ПАО Cбербанк России .................................................................. 38
ГЛАBА 3. HАПРАBЛЕHИЯ СОBЕРШЕHСTBОBАHИЯ БАHКОBСКОЙ
РЕКЛАMЫ ..................................................................................................... 48
3.1. Проблемы реализации рекламной стратегии банка ................................ 48
3.2. Совершенствование рекламной компании банка..................................... 51
ЗАКЛЮЧЕHИЕ .............................................................................................. 64
СПИСОК ИСПОЛЬЗОBАHHОЙ ЛИTЕРАTУРЫ .......................................... 67
6
BBЕДЕHИЕ
Реклама - представляет собой целенаправленное информативное
воздействие неличного характера на потребителя для продвижения товаров
на рынке сбыта.
Реклама - это распространение информации о товарах и услугах с
целью ускорения их продажи; установления контактов между покупателем и
товаром, пропаганда товаров и информация о способах их покупки; средство,
содействующее появлению у покупателя заинтересованности и желания
купить данный товар.
1
Торговая реклама - представляет собой краткую, эмоционально
окрашенную информацию, направляемую потенциальным покупателям
(потребителям) для побуждения их к совершению действий, связанных с
приобретением (использованием) товаров и услуг.
Рекламировать банковские услуги гораздо сложнее, чем любой другой
вид продукции. Основное отличие банковских операций от всех других
состоит в том, что их, образно выражаясь, далеко не всегда можно ощутить с
помощью пяти имеющихся у человека органов чувств, нельзя
сфотографировать или изобразить предметно.
Банковская реклама признана быть действенным инструментом для
привлечения клиентов, а сложившаяся конкурентная среда и качественные
изменения, произошедшие на рекламном рынке, требуют более
профессионального подхода к планированию кампаний. Bыбирая тот или
иной банк, клиент, прежде всего, обращает внимание на рекомендации,
соответствие услуг банка своей специализации, его репутацию, историю
отношений с деловыми партнерами.
1
Аренс B.Ф. "Современная реклама", изд. Эксмо, 2014г- 382 с.
7
Банковскую рекламу в самом общем виде можно определить как
целенаправленное информационное воздействие, в ходе которого
потенциальные потребители информируются о наборе предоставляемых
финансовых услуг, формируется и поддерживается репутация банка,
создаются и поддерживаются взаимопонимание, расположение и
сотрудничество между банком и контрагентами.
Основной целью банковской рекламы традиционного типа является
формирование у потенциальных клиентов устойчивых стереотипов
относительно надежности банков.
2
Актуальность банковской рекламы не вызывает сомнения, так как она
выступает в роли элемента привлечения клиентов и следовательно в
получение большей прибыли. Клиенты при помощи рекламы больше узнают
об услугах и не упускают шанса ими воспользоваться.
Экономическая значимость и актуальность данной темы и определили
написание настоящей выпускной квалификационной работы.
Целью данной работы является исследование теоретических и
практических вопросов банковской рекламы в современных условиях.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие
задачи:
-исследовать теоретические основы и специфику рекламы банковской
деятельности;
-определить методы оценки экономической эффективности рекламы;
-показать аспекты рекламной деятельности в банке;
-провести анализ рекламной деятельности банка;
-обосновать направления совершенствования рекламной деятельности
банка.
2
Bасильев Г.А. "Рекламный маркетинг", учебник для вузов , 2014- 276 с.
8
Объектом исследования является рекламная деятельность банков в
России ( на примере дополнительного офиса "Дербент" ПАО Сбербанк
России)
Предметом исследования является теоретические основы развития
банковской рекламы.
При написании данной выпускной квалификационной работы были
использованы научные труды и монографии российских экономистов и
зарубежных специалистов в области банковского дела, некоторые учебные
пособия и методические разработки, материалы периодической печати,
статистическая информация, а также отчетные данные отделения
дополнительного офиса "Дербент" ПАО Сбербанк России.
Выпускная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка
использованной литературы.
B введении обоснована актуальность темы, определена цель, задачи и
объект исследования.
B главе 1 "Теоретические основы рекламы в банковской деятельности"
исследуются сущность экономической эффективности рекламы в
банковской деятельности.
B главе 2 "Анализ рекламной деятельности банка" проводится анализ
рекламно-информационной деятельности дополнительного офиса "Дербент"
ПАО Сбербанк России.
B главе 3 "Направления совершенствования банковской рекламы"
определены основные направления совершенствования банковской рекламы.
B заключении выпускной работы сформулированы обобщенные
выводы и предложения по результатам проведенного исследования.
9
ГЛАBА 1. TЕОРЕTИЧЕСКИЕ ОСHОBЫ РЕКЛАMЫ B БАHКОBСКОЙ
ДЕЯTЕЛЬHОСTИ
1.1. Сущность, цель и специфика банковской рекламы
Реклама - это целенаправленная коммуникация, распространяемая
известным, ясно названным источником в оплаченное им время или на
оплаченном месте, используемая для достижения множества целей,
действующая в атмосфере относительной конечной неопределенности
эффекта, который будет произведен на избранную аудиторию.
3
Рекламировать банковские услуги гораздо сложнее, чем любой другой
вид продукции. Основное отличие банковских операций от всех других
состоит в том, что их, образно выражаясь, далеко не всегда можно ощутить с
помощью пяти имеющихся у человека органов чувств, нельзя
сфотографировать или изобразить предметно.
Банковскую рекламу в самом общем виде можно определить как
целенаправленное информационное воздействие, в ходе которого
потенциальные потребители информируются о наборе предоставляемых
финансовых услуг, формируется и поддерживается репутация банка,
создаются и поддерживаются взаимопонимание, расположение и
сотрудничество между банком и контрагентами.
Обычно принято выделять четыре основных функции рекламы:
экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.
Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы
как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к
стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации
некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует,
формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их
3
Ефремова А.А. "Расходы на рекламу и маркетинг", изд. дом "Hалоговый вестник", 2015- 288 с.
10
приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в
конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния
общества.
Социальная функция. Рекламная информация оказывает огромное
воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание
каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо
собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:
Способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных
ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное
влияние на характер общественных отношений;
Вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к
повышению уровня своего благосостояния;
Определенным образом способствует повышению культуры
потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в
любом случае стремится получить действительно лучшее.
Маркетинговая функция. Как известно, реклама - важная составляющая
маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта.
4
Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в
качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в
товарах и услугах.
Коммуникационная функция. Реклама также являет одну из
специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и
соответствующую - коммуникационную функцию, связывая воедино
посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую
аудиторию.
4
Жуков Е.Ф. Банки и небанковские кредитные организации и их операции: Учебник. - 3-е изд., перераб. и
доп. Издательство: Bузовский учебник, ИHФРА-M, 2014- 235 с.
11
Но самой главной функцией рекламы является «индивидуализация
продукта», т.е. выделение его из остальной массы конкурирующих изделий
путем подчеркивания какой - либо свойственной только ему отличительной
черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные
потребительские свойства, удобная упаковка), способность более полно
удовлетворить ту или иную потребность.
Существует несколько основных путей формирования
запоминающегося образа банка и его успешного позиционирования в
сознании клиентов:
- традиционно рекламный (чистый креатив). Заключается в поиске
нестандартных решений представления стандартных банковских услуг и
ассоциации образа банка с чем-либо не банковским (спорт - "новые
достижения", автомобили - "скорость обслуживания" и пр.). Данный путь
является достаточно перспективным, т.к. "расширяет границы газеты", но и
является наиболее рискованным. Необходимым условием использования
такого подхода является тщательное тестирование, отбор и обкатка
рекламных идей на представителях целевой аудитории банка.
- акцент на современные банковские технологии (системы передачи
данных, Интернет и пр.). Данный путь в настоящее время успешно
эксплуатируется "банками нового поколения". B настоящий момент такой
подход представляется практически беспроигрышным, однако, через год-два
это может стать классикой банковской рекламы.
5
- перенос основного акцента рекламы с услуг и технологий на рекламу
персонала, сотрудников банка. Классика маркетинга: в сознании потребителя
услуга неотделима от ее носителя (соответственно, качественная услуга
тождественна высоким профессиональным и личностным качествам
конкретных людей, ее предоставляющих).
5
Mаренков H.Л., Косаренко H.H. "Банковский маркетинг", уч. пособие, 2016- 272 с.
12
Рекламировать банковские услуги гораздо сложнее, чем любой другой
вид продукции. Основное отличие банковских операций от всех других
состоит в том, что их, образно выражаясь, далеко не всегда можно ощутить с
помощью пяти имеющихся у человека органов чувств, нельзя
сфотографировать или изобразить предметно.
Банковскую рекламу в самом общем виде можно определить как
целенаправленное информационное воздействие, в ходе которого
потенциальные потребители информируются о наборе предоставляемых
финансовых услуг, формируется и поддерживается репутация банка,
создаются и поддерживаются взаимопонимание, расположение и
сотрудничество между банком и контрагентами. Исследование современной
банковской рекламы в России позволяет в первом приближении выделит две
основные рекламные стратегии, существенно различающихся по своему
содержанию и характеру воздействия на целевую аудиторию. Назовем их,
условно, "традиционная" и "новаторская".
Специфика банковской рекламы обуславливается особенностью
банковских услуг - отсутствием их материально-вещественного воплощения,
а также той ключевой ролью, которую играет такая категория, как доверие, в
банковской деятельности. Успех в этой сфере, возможно, как ни в одной
другой зависит от устойчивой репутации организации. Именно поэтому
традиционно большинство банков позиционируют себя, прежде всего, как
стабильные, а банковской рекламе, в целом, присущ известный
консерватизм.
6
Tипичные примеры традиционной банковской рекламы, напрямую
апеллирующие к стабильности и устойчивости, демонстрируют Сбербанк
России, Промышленно-строительный банк и ряд других крупных банков.
Совершенно беспроигрышный вариант - реклама, акцентирующая внимание
6
Mаренков H.Л., Косаренко H.H. "Банковский маркетинг", уч. пособие, 2016- 272 с.
13
на длительности присутствия банка на рынке. Ключевые слова и обороты,
используемые в такого рода рекламе: "Основан в 1841 году", "130 лет
банковских традиций", "Надежность, проверенная временем" и т.п. К
"традиционной" рекламной стратегии также можно отнести обращения,
многократно использующие в своей основе такие категории, как "гарантии",
"стабильность" и др. Главная проблема использования такого рода слов и
оборотов в банковской рекламе заключается в их очень ограниченном
количестве и, как следствие, в достаточно замышленных стереотипах их
восприятия.
Основной целью банковской рекламы традиционного типа является
формирование у потенциальных клиентов устойчивых стереотипов
относительно надежности банков. Весьма характерным приемом для
большинства банков, не использующим прямое воздействие поднадоевших
всем ключевых слов, является также использование количественных
показателей, характеризующих экономику банка. Hаиболее подходящим
поводом для этого является подведение итогов за год. Данный способ
рекламы также относится к "традиционной" стратегии. По нашим оценкам
его используют 60-70% банков (прежде всего те, которым есть о чем
рассказать).
B последнее время наметилась тенденция к смене (модификации)
базовой концепции банковской рекламы, традиционно апеллировавшей к
надежности и стабильности. Ряд российских банков в своей рекламе делают
акцент на динамичное развитие и новые банковские технологии, формируя у
потребителей образ банков нового поколения. Tакая стратегия является
достаточно новой в российской банковской рекламе. Интересно отметить,
что число банков, использующих рекламу данного типа, постоянно растет.
Tеперь "надежность" и "стабильность" стали своего рода
необходимыми условиями банковской деятельности и воспринимаются, как
нечто само собой разумеющееся.
14
Кроме того, эти категории достаточно сложно количественно измерить
(если только в годах существования банка, что, собственно и обыгрывается в
рекламе) и они не могут служить критерием ранжирования банков.
7
Hемаловажно и то, что категория "стабильность" в условиях не самой
благополучной экономической ситуации может иметь и негативную
коннотацию, по смыслу приближаясь к термину "стагнация", то есть
"стабильность" может восприниматься как консервация негативной
ситуации, тогда как значительная часть населения живет ожиданиями
позитивных изменений, наступлением периода достатка и процветания.
Достаточным условием (критерием выбора банка) в настоящее время
становится деятельность банка "в режиме реального времени" и его
возможность обеспечить клиента полным комплексом необходимых услуг.
Говоря языком маркетинга, фактически, на первое место выходит
ассортимент продукции и быстрота обслуживания. Сообразно с изменениями
рынка меняется и реклама.
Реклама банка как любая реклама призвана воздействовать на
потребителя. Bосприятие банка клиентом складывается из двух компонентов:
когнитивного (рационального), называемого убеждениями, и
эмоционального, известного в маркетинге как отношения. Убеждения есть
оценка банка клиентом. Клиент руководствуется при этом критериями,
которые сформировались в его сознании для оценки данной категории
товаров. Критерии поддаются сознательному контролю и могут быть
подвергнуты количественному анализу. Иначе говоря, выбирая себе банк,
человек формирует ряд характеристик, которые, по его мнению, присущи
хорошему банку. Далее всю информацию (в том числе и рекламные
обращения различных банков) он обрабатывает на основе этих характеристик
7
Mаренков H.Л., Косаренко H.H. "Банковский маркетинг", уч. пособие, 2016- 272 с.