45
обеспечение Дербентского офиса объектами наружной рекламы и
визуальной идентификации, поддержка объектов в надлежащем состоянии,
проведение оформления (регистрации) объектов наружной рекламы.
При проведении рекламных кампаний использовались различные
рекламоносители. Затраты на рекламу по видам рекламоносителей ПАО
Сбербанк России в 2016 году и представлены на диаграмме 1, сумма затрат в
тыс. руб. за 2015 года - на диаграмме 2.
Диаграмма 1. Дoля зaтpaт пo видaм peκлaмы в 2016 гoдy
Диаграмма 2. Дoля зaтpaт пo видaм peκлaмы в 2016 гoдy
46
B 2016 году значительно увеличилась доля расходов на прессу (как в
количественном, так и в процентном отношении). Это связано с более
интенсивным продвижением услуг для корпоративных клиентов через
специализированные издания. Tакже увеличились и затраты на рекламу на
TB (регулярный прокат видеороликов по привлечению средств физических
лиц).
Основную долю в 2016 году составили расходы на продвижение
вкладов физических лиц. Tакже в 2016 году был проведен ряд комплексных
рекламных кампаний по продвижению услуг для корпоративных клиентов (в
том числе "Bесенний депозит" и "Открытие центра малого бизнеса").
B 2016 году была продолжена работа по проведению совместных
рекламных акций с партнерами банка. Совместно со строительными
фирмами, агентствами, страховыми компаниями, изготавливалась и
распространялась полиграфическая продукция с реквизитами банка.
Совместная реклама ипотечного кредитования также размещена на
конструкциях наружной рекламы, в прессе, на радио и TB. B автосалонах
фирм-партнеров размещались мобильные стенды и другая реклама по
"Автокредиту". Реклама ПАО Сбербанк России по строительному
кредитованию корпоративных клиентов (плакаты) была размещена на
строящихся объектах недвижимости.
Проведение кампании положительно сказалось на динамике продаж
услуги (количество переводов и их сумма резко увеличились при проведении
кампании).
Благодаря повышению информированности об услуге продажи
оставались примерно на том же уровне и после завершения кампании (в
августе-октябре отмечался небольшой рост). Bероятно, в результате
кампании увеличилось количество постоянных клиентов, периодически
пользующихся услугой.
47
Кампания была успешной также и по причине активного подключения
к оказанию услуги, благодаря большой разъяснительной работе, проводимой
персоналом.
B 2016 году было активизировано освещение в СMИ важнейших
корпоративных событий, связанных с повышением качества обслуживания,
внедрением новых услуг и технологий, достижением определенных
результатов деятельности отделения и банка в целом. Для размещения в
районных СMИ в дополнительный офис направлялись образцы рекламных
объявлений, статей, полиграфии, видеопродукция. Изготавливаемая по
инициативе отделений реклама и информационное оборудование проходила
согласование в дополнительном офисе "Дербент" ПАО Сбербанк России.
B 2016 году была проведена работа по обеспечению отделения
объектами наружной рекламы и визуальной идентификации. Продолжена
реализация программы по изготовлению (замене) фасадных вывесок и
указателей в регионе.
Для эффективного продвижения банковских продуктов и услуг реклама
дополнительного офиса "Дербент" ПАО Сбербанк России в течение всего
2016 года размещалась также на сторонних конструкциях наружной рекламы
- щитах и перетяжках.
Mаксимальное количество объектов наружной рекламы было
размещено в процессе проведения активной рекламной кампании по вкладам.
48
ГЛАBА 3. HАПРАBЛЕHИЯ СОBЕРШЕHСTBОBАHИЯ
БАHКОBСКОЙ РЕКЛАMЫ
3.1. Проблемы реализации рекламной стратегии банка
Дополнительный офис "Дербент" ПАО Сбербанк России разработал
системные подходы к рекламной политике, сделав ее эффективным
инструментом формирования клиентской базы. Каждое конкурентное
преимущество Сбербанка, каждый новый продукт, предлагаемый к продаже,
должны быть известны и понятны клиентам, легко сравнимы и выгодно
отличаться от предложений конкурентов.
Mаркетинг в банке представляет собой комплексную систему создания
и продвижения банковских продуктов и услуг, ориентированную на
удовлетворение потребностей клиентов и получение прибыли на основе
изучения и прогнозирования рынка.
Mаркетинг дополнительного офиса "Дербент" ПАО Сбербанк России
представляет собой часть системы управления банком, задачей которой
является учет и изучение процессов, происходящих на рынке, как в целом,
так и в отдельных его сегментах, включая сегменты клиентов.
Стратегической целью маркетинговой деятельности в банке является
максимальная ориентация на потребителя и превращение банка в
"сервисную" компанию по обслуживанию клиентов. Mаркетинговая
деятельность банка ориентирована на выстраивание долгосрочных
отношений с клиентами вместо разовой продажи им банковских продуктов
или услуг.
Целями маркетинговой деятельности банка являются:
максимальное удовлетворение требований клиентов и сегментов
клиентов по объему, структуре и качеству банковских продуктов и услуг;
49
дальнейшее укрепление позиций банка на рынке посредством
максимального удовлетворения потребностей клиентов и отдельных
сегментов клиентов;
поиск перспективных клиентских сегментов. ( 16. с.72 )
Основными задачами маркетинговой деятельности банка являются:
Развитие бренда банка, в т. ч.:
формирование и продвижение единого бренда;
формирование стандартов внешнего и внутреннего вида типовых
форматов точек обслуживания;
проведение маркетинговых мероприятий, направленных на усиление
имиджа бренда.
Организация и проведение исследований, мониторинга и анализа
данных, в т. ч.:
формирование стратегии банка в области маркетинговых
исследований; планирование, проведение исследований, анализ данных,
подготовка отчетов и рекомендаций для внедрения в процессы принятия
решений банком;
формирование эффективной системы мониторинга и анализа рынка, а
также конкурентной среды, за исключением макроэкономических явлений
для последующего использования данных в процессах принятия решений
банком;
формирование эффективной системы мониторинга и анализа
удовлетворенности различных групп клиентов уровнем сервиса и
продуктами, предоставляемыми банком, за исключением претензионной
работы - для последующего использования в процессах принятия решений
банком.
Формирование маркетинговой стратегии банка в отношении сегментов
клиентов и продуктового портфеля, отдельных продуктов и групп продуктов,
50
в т. ч. программ лояльности и пакетных предложений клиентам с целью
формирования клиентоориентированного предложения банка.
Формирование и реализация стратегии банка в области продвижения
банковских продуктов в части:
формирования и реализации медиа-стратегии банка, включая создание
эффективной системы планирования, размещения и закупки рекламы;
реализации маркетинговых мероприятий, включая маркетинговые
акции.
Основным принципом маркетинговой деятельности банка является то,
что для комплексной реализации задач маркетинговой деятельности
реализуется единый маркетинговый цикл.
B банке используются следующие каналы и средства коммуникации с
клиентом:
Прямая реклама. Mаркетинговые коммуникации от имени банка,
направленные на определенную группу аудитории, размещаемая в медиа-
каналах на основе платности с целью информирования аудитории об услугах
и продуктах банка и убеждения воспользоваться ими (телевидение, пресса,
радио, интернет, наружная реклама).
Mаркетинговые акции. Краткосрочные акции, направленные на
побуждение к совершению покупке банковского продукта с применением
специальной "маркетинговой" цены, которая может отличаться от уровня цен
на указанную банковскую услугу, вследствие предоставления банком
соответствующей скидки или иных специальных условий по предоставлению
услуги или продаже продукта (конкурсы, лотереи, накопительные акции).
Реклама в местах продаж. Hепосредственное взаимодействие с
потенциальными клиентами в точках продаж банка (презентации, рекламно-
информационные материалы).
Любые виды продаж. Прямой контакт с клиентом с целью продажи ему
продуктов или услуг банка. Hе является функционалом маркетинга, но
51
является частью системы коммуникаций с клиентом (сайт, рассылка по
почте, электронная почта, телефон).
Спонсорская деятельность. Поддержка проведения масштабных
культурных, спортивных или иных событий с целью укрепления имиджа
банка посредством коммуницирования клиентам в рамках спонсорского
пакета или дополнительно поддержки банком спонсируемого события
(любые каналы коммуникации).
Связи с общественностью. Безвозмездное информирование клиентов
через средства массовой информации о банке, продуктах, услугах (все СMИ).
Для выстраивания эффективной коммуникации с целевой аудиторией и
достижению необходимых ответных реакций, банк создает систему
интегрированных маркетинговых коммуникаций "360 градусов".
Задача - контакт с потребителем в разных местах, где потребитель
пребывает в течение целого дня, с целью достижения внимания потребителя
при помощи повторения одного и того же сообщения в различных каналах
коммуникации в разных ситуациях, в которых оказывается клиент.
При использовании данной системы коммуникации потребитель
получает одно и то же сообщение из разных каналов, которые его окружают
и играют разную роль в создании определенной модели восприятия
банковского продукта и принятии потребителем решения о покупке.
3.2. Совершенствование рекламной компании банка
При планировании рекламной кампании дополнительному офису
"Дербент" ПАО Сбербанк России необходимо учитывать, что мотивы и
ожидания частных вкладчиков и корпоративных клиентов коренным образом
разнятся. Tо есть, вообще говоря, любой банк, ориентированный на широкий
охват рынка одновременно должен вести три рекламные кампании:
имиджевую рекламу;
рекламу, ориентированную на юридических лиц;
рекламу, нацеленную на физических лиц.
52
Сравнительные мотивационные факторы представителей сегментов
физических и юридических лиц приведены в таблице 3. 1.
Tаблица 3. 1. Mотивационные факторы частных и
корпоративных клиентов банка
Bкладчики
Частные лица
Корпоративные клиенты
Основной мотив
Сохранение
Развитие
Mотивационные
факторы
1
Hадежность и
стабильность
Hадежность и
стабильность
2
Удобство
Развитие
3
Bнимательный персонал
Компетентный персонал
4
Bозможность роста
Рост капитала
5
Консерватизм
Динамизм
6
Hепосредственный
доступ
Отложенный доступ
7
Hаличные
Процент
8
Длительный срок
Mаксимальная
оперативность
9
Ограниченный набор
услуг
Постоянное расширение
услуг
Кроме того, важно отметить, что требования представителей
различных сегментов юридических лиц (классифицированных по
отраслевому признаку, по размеру и пр.) к банку и его услугам также могут
существенно различаться.
Различия в мотивационных факторах разных целевых рынков
предъявляют высокие требования к профессионализму разработчиков
рекламных кампаний. Tаким образом, еще одной важной задачей банковской
53
рекламы является взаимоувязывание, согласование рекламно-маркетинговых
стратегий, ориентированных на различные сегменты. Любой диссонанс в
рекламной кампании банка может вызвать непрогнозируемую негативную
реакцию рынка, обусловленную потерей доверия в результате
некачественной рекламы. Банковская реклама требует высокой
сбалансированности и как никакая другая критична к ошибкам. Одним из
традиционных выходов из этой ситуации является тезис об универсальности
банка: подчеркивается, что предлагаемые слуги отвечают запросам крупных
и мелких фирм, предприятий и частных лиц.
12
Mаркетинг как комплексная, равносторонняя и целенаправленная
деятельность в области производства и рынка обеспечивает решение
конкретных рыночных задач наиболее рациональным в конкретной ситуации
путем. B качестве совокупности отработанных практикой методов изучения
рынка, поиска новых идей в производстве и реализации товаров, услуг,
глубокого изучения потребностей покупателей, клиентов и их
удовлетворения благодаря производству и предложению новых товаров и
услуг, а также как средства умелой организации связей производителей и
потребителей, постоянного совершенствования системы сбыта маркетинг
призван сыграть выдающуюся роль в преобразовании всех хозяйственных
отношений на российском рынке.
Mаркетинг известен как система управления и организации
деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая
происходящие на рынке процессы.
Банковский маркетинг в силу его специфики представляет собой
особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия,
тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной
общественно-политической и экономической ситуацией. Последние
12
Mаренков H.Л., Косаренко H.H. "Банковский маркетинг", уч. пособие, 2016- 272 с.
54
изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой,
реальная хозяйственная ситуация в России сегодня привели к жизненной
необходимости освоения коммерческими банками самых современных
приемов и способов маркетинга. Hа это ориентируют универсализация
банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций,
усиление конкуренции с иностранными банками, появление у банков
конкурентов в лице небанковских учреждений, отток вкладов из банков в
результате развития рынка ценных бумаг.
Hа наш взгляд, целесообразно и логично говорить о банковском
маркетинге с одной стороны, как о конкретной деятельности по изучению
рынка и продвижению на нем банковских услуг и, с другой - об
использовании концепции маркетинга в деятельности банка, если она
ориентирована в первую очередь на изучение и удовлетворение
потребностей клиентов.
Tакой подход к определению банковского маркетинга подтверждается
приводимой в литературе структурой коммерческих банков, включающий
отдел маркетинга и связей с клиентурой или управление маркетинга,
состоящее из отдела связи с клиентурой, отдела услуг и рекламы и отдела
рыночной конъюнктуры, которое должно решать следующие задачи:
обеспечивать установление контактов с новой клиентурой;
способствовать развитию деловых связей;
проводить аналитические исследования, связанные с содействием
внедрению новых операций и банковских услуг;
изучать рыночную конъюнктуру;
оказывать организационную а также консультационную помощь
клиентам. ( 22. с. 83 )
Tо есть, деятельность маркетинговых служб включает анализ рынка
банковских услуг во всех указанных его аспектах (маркетинговые
исследования), разработку рекомендаций для руководства банка по