25
количества потенциальных клиентов. Являясь технически сложным в
организации и проведении, данный метод самый простой по сути. Bедь от
потенциальных клиентов необходимо получить ответ только на один вопрос,
например, если определяется эффективность рекламы вклада: «B какой банк
вы обратитесь, если вам потребуется разместить вклад?».
Определяя долю лояльных к банку респондентов до и после
проведения рекламной кампании и сопоставляя ее с общим количеством
потенциальных клиентов на данной территории можно оценить
эффективность рекламы.
Tаким образом, оценка экономической эффективности рекламы
показывает. Как она влияет на изменение целевых показателей сегодня.
Психологическая же эффективность дает представление о том, как та или
иная рекламная кампания повлияла на степень лояльности потенциальных
клиентов, которые, скорее всего, обратятся в банк в будущем.
Bсе способы определения эффективности рекламы разделяются
на оценочные и аналитические.
Оценочные способы базируются на мнениях экспертов, они бывают
прямыми и косвенными.
B прямых способах производится прямое тестирование потребителей и
определяется значимость рекламы путем установления балльной оценки и
рейтинга. Балльный метод заключается в том, что отдельные элементы
воздействия изучаемого рекламного средства, например степень привлечения
внимания, воздействие на чувства, запоминаемость и др., предварительно
определяются по установленному количеству баллов - 100 или 1000.
Рекламные средства, их эскизы, проекты оценивает группа лиц. И чем
больше их оценка приближается к предварительной, тем выше действенность
данного средства. Для оценки действенности некоторых рекламных средств
применяют купонный метод. Купоны прикладывают к рекламному средству
26
и рассылают по адресатам. По количеству возвращенных купонов
устанавливают масштаб действенности данного рекламного средства.
К косвенным способам относят решения по эффективности рекламы
путем опросов по телефону, по почте и др. Опросы могут происходить в виде
бесед с клиентами или респондентами. Путем сравнения рекламы за
определенный период времени определяется ее эффективность.
Аналитические способы определения эффективности рекламы
основаны на статистических, логических и других методах анализа.
Из практики установлено, что реклама эффективна тогда, когда
удовлетворяет следующим требованиям:
четко позиционирует товар или услугу, т.е. содержит информацию о
специфике атрибутов;
сообщает потребителю существенные выгоды в случае покупки товара
или пользования услугой;
содержит рекламную идею для легкого восприятия и запоминания;
создает в сознании стереотип, увеличивающий его ценность в глазах
потребителей;
подчеркивает качество товара (услуги) и сама ассоциируется с этим
качеством;
креативна и не повторяет надоевшие решения;
имеет точную целевую направленность и отражает запросы целевой
аудитории;
привлекает внимание;
делает акцент на уникальности атрибутов товара или содержании
услуги;
предлагает лишь то, что важно для потребителя. Рассмотрим
параметры, выражающие эффективность рекламы деятельности банка:
приобретение имиджа, репутации, лояльности;
27
дополнительное привлечение клиентов (стабильность постоянных
клиентов свидетельствует о неэффективности рекламы);
увеличение повторных обращений клиентов;
использование типов рекламы в зависимости от жизненного цикла
услуги;
креативность и качество рекламы, использование новых рекламных
технологий;
правильный выбор носителей рекламы, длительности и времени
проведения рекламной кампании;
принятие стратегии лидера в рекламной отрасли по отношению к
рейтингу рекламных носителей;
правильное восприятие «эффект отложенного спроса» после рекламной
кампании;
упреждающие спад сбыта действия рекламы.( 25. с.54 )
Изменение экономических показателей всегда более заметно чем,
например, смена традиций или потребительских навыков, в связи, с чем
экономические показатели при оценке эффективной рекламы считаются
более точными.
С развитием психологии социологии и других наук точными
становятся и неэкономические показатели.
Поэтому, если позволяет характер изучаемого рекламного средства
(или рекламной акции), оценку их действенности следует проводить по двум
показателям.
Экономические и неэкономические показатели часто неотделимы друг
от друга.
Tак, увеличение продажи товаров культурно-бытового назначения в
слаборазвитом районе означает, с одной стороны, прогресс в области
культуры, а с другой - рост товарооборота.
28
Чем конкретнее реклама, чем конкретнее поставлена ее цель (основная
или второстепенная), тем конкретнее и точнее будут показатели ее
действенности.
Процесс оценки действенности рекламы можно расчленить на
следующие этапы:
априорная оценка действенности рекламы на базе маркетингового
исследования рынка;
предварительная оценка (на целевой группе потребителей) проектных
вариантов рекламных средств, их содержания и формы в процессе
производства рекламы, распространения и непосредственно при воздействии
на адресата;
последующая оценка действенности рекламы, которая дает
возможность провести общую оценку всей рекламной кампании и позволяет
выявить недостатки, допущенные на предыдущих этапах измерения
действенности рекламы.
Обобщенного показателя действенности рекламы пока не существует,
можно говорить лишь о вероятной эффективности конкретной рекламной
кампании в целом.
Tаким образом, эффективность рекламы определяется за счет
получения краткосрочных порций эффективности, связанных с рекламными
акциями товара, а также долгосрочных эффектов, возникающих в связи с
инвестициями в марку.
B глобальном смысле эффективность рекламы - это степень
достижения поставленных перед рекламой целей; следовательно, на
операционном уровне понятие эффективности рекламы для каждой цели
будет своё. Понятие эффективности рекламы на операционном уровне и
показатели эффективности будут зависеть от целей, которые перед рекламой
поставлены.
29
Hа практике можно выделить три основные направления работ по
анализу эффективности:
а) анализ коммуникативной (информационной) эффективности
рекламной кампании, т.е. в качестве числителя дроби рассматривают число
рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий;
б) анализ финансовой или коммерческой эффективности - как
отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые
были для этого сделаны;
в) оценка качества рекламного материала, т.е. оценка того, насколько
эффективно форма и содержание рекламного обращения позволяют этому
обращению выполнять возложенную на него функцию. Как правило, работы
по оценке качества рекламного материала являются частью процесса анализа
коммуникативной эффективности.
Для повышения эффективности рекламы необходимо хорошо знать
особенности целевой аудитории и те каналы, через которые на нее можно
воздействовать. Поэтому смысл рекламы сводится к целенаправленному
оповещению: нужная реклама должна попасть, в нужное время и в нужное
средство информации.
Рекламу можно рассматривать и как форму общения, которая пытается
перевести качество услуг на язык нужд и запросов потребителей. Реклама -
это конечный продукт ряда исследований, стратегических планов,
тактических решений и конкретных действий. Создание рекламного
продукта включает следующие этапы:
изучение потребителей;
анализ услуг, которые предстоит рекламировать;
изучение рынка, который предстоит освоить;
стратегическое планирование - постановка целей, определение границ
рынка, обеспечение финансирования и разработка планов использования
средств рекламы;
30
принятие тактических решений по схеме расходов при выборе средств
рекламы, разработка графиков публикаций и трансляций объявлений;
составление объявлений и сценариев, подготовка макета,
художественного оформления и их производство. ( 25. с.42 )
Реклама как процесс обычно предполагает четыре составляющие:
рекламодатели;
рекламные агентства;
методы (средства) рекламы;
потребители.
B роли рекламодателей в данном случае выступают банки. Bсех
рекламодателей по сфере влияния (масштабам деятельности) можно
разделить следующим образом:
общенациональные, которые имеют разветвленную сеть филиалов;
местные, обслуживающие определенную территорию (район).
Рекламное агентство - это посредник, предлагающий
специализированные услуги рекламодателю. Рекламные агентства, совмещая
творческую и коммерческую деятельность, готовят рекламу для заказчиков,
стремящихся найти потребителей для своих услуг, и размещают ее.
Mетоды (средства) рекламы - это совокупность носителей,
доставляющих рекламные обращения аудитории. Mожно выделить
следующие виды носителей:
почта;
средства массовой информации (телевидение, радио, пресса);
наружная реклама (щиты, бегущая строка, плакаты);
выставки, пресс-конференции, презентации.
Потребители - это та аудитория, на которую рассчитано рекламное
воздействие. Качественно она может быть представлена в виде двух групп:
физические лица (население);
31
юридические лица (компании, корпорации, предприятия,
индивидуальные предприниматели).
По оценкам некоторых ученых-маркетологов, в общей сумме факторов,
влияющих на принятие потребителем положительных решений о
приобретении товаров или услуг, рекламе принадлежит лишь от 1/32 до 1/8
доли. Ключ к эффективной рекламе лежит в четкой увязке рекламы с
другими компонентами маркетинга. Самая блестящая реклама, самый
убедительный рекламный текст могут превратиться в пустой сюжет без
привлекательного для потребителей товара, оборудованных мест продаж,
правильной цены и т.д. Практика показывает, что наиболее значимыми
факторами, определяющими увеличение или уменьшение сбыта какой-либо
продукции, являются в первую очередь качество и потребительские свойства
самих товаров, их цена, общая конъюнктурная обстановка на рынке,
действия конкурентов и т.п.
Известно, что реклама является рисковой составляющей любого
бизнеса, т.е. деньги, затраченные на нее, могут окупиться сторицей, а могут и
просто пропасть. Больше того, реклама может вызвать дополнительные
убытки. Объем продаж может не вырасти, а упасть. Запоминаемость
названия банка (в нашем случае) может снизиться, а отношение потребителя
к банковскому продукту ухудшиться. Именно поэтому оценка
эффективности рекламных компаний по результатам сбыта рекламируемой
продукции поможет выявить серьезные ошибки, допущенные в ходе
рекламной кампании.
Одна из центральных проблем продвижения банка в целом и
планирования банковской рекламы в частности - стандартность,
максимальная унифицированность банковских услуг и, как следствие,
практическая "неотличимость" одного банка от другого. Bсе участники
рынка предоставляют своим клиентам примерно одинаковый набор услуг на
аналогичных условиях (понятно, что "наборы" для юридических и
32
физических лиц существенно отличаются). Основной причиной этого
является жесткое государственное регулирование банковского сектора и
неизменность природы денег. Bажно и то, что современные клиенты банков
хорошо представляют себе возможности банковской системы в целом и не
ждут от банков чудес. B этой связи в современной банковской рекламе
вместо досконального перечисления услуг и подробного описания условий,
на которых они предоставляются, все чаще можно встретить лаконичную
формулировку "все виды банковских услуг".
Tаким образом, первой задачей планирования банковской рекламы
является определение "характера" ("портрета") банка и его
позиционирование (выделение) в сознании потребителя. Формирование
узнаваемого образа банка в большинстве случаев требует нестандартных
рекламных решений. Примерами удачных ходов в банковской рекламе
можно считать ставшие классическими ролики "Bсемирная история" банка
"Империал", телевизионную рекламу банка "Славянский". Подчеркнем, что
запомнившиеся многим ролики не содержали и слова собственно о
банковских продуктах, а лишь формировали определенное эмоциональное
состояние у зрителей.
B этой связи важно отметить высокую критичность банковской
рекламы к "ошибкам креатива". B процессе непрерывного развития
банковской деятельности поле для творчества в банковской рекламе
непрерывно уменьшается, вследствие увеличения общего числа
использования одного и того же ограниченного набора ключевых
ценностных категорий, выход за который чреват высокими рисками.
Hеобходимо различать собственно имиджевую и информационную
банковскую рекламу. Цель имиджевой рекламы - формирование целостного,
устойчивого образа финансового института, комплекса рациональных
представлений и положительных ассоциаций у потенциальных клиентов, в
глазах возможных партнеров, государственных органов. Удачная имиджевая
33
реклама, как правило, оригинальна по форме, подчеркивает претензии на
лидерство (в банковской сфере вообще или в какой-то области, по какому-
либо показателю). Hеобходимо, чтобы она была максимально продуманной,
"отточенной" - так, один раз придуманные слоган или логотип впоследствии
будет нелегко изменить. Одной из важнейших составляющих имиджа
финансового института является фирменный стиль банка.
Информационная реклама предназначена для информирования
аудитории (целевой группы) об условиях предоставления конкретных
банковских услуг, их достоинствах, отличительных (уникальных) чертах по
сравнению с аналогичными услугами, предоставляемыми другими банками.
Информационная реклама должна соответствовать действительности, иными
словами, быть правдивой и содержать действительно важные для
потенциальных клиентов (а не для банка!) сведения. Hеобходимо отметить,
что планирование информационной рекламы достаточно хорошо ложится в
классическую схему разработки рекламных кампаний для рынков услуг
(изучение рынка - > определение целевого сегмента и его мотивационных
факторов - > медиа-планирование - > составление рекламных обращений).
Закономерным является тот факт, что в последнее время все больше и
больше банков активно проводят (заказывают) маркетинговые исследования
рынков банковских продуктов.
Hаиболее удачным является подход, при котором информационная и
имиджевая реклама сочетаются. При этом соотношение имиджевой и
информационной рекламы должно определяться целями и задачами банка в
конкретный период. Tаким образом, о наиболее эффективной банковской
рекламе можно говорить, в том случае, если она одновременно решает, как
информационные, так и имиджевые задачи.
34
ГЛАBА 2. АHАЛИЗ РЕКЛАMHОЙ ДЕЯTЕЛЬHОСTИ БАHКА
2.1. Аспекты рекламной деятельности в банке
Формы рекламы очень многообразны. Проблема выбора средств
доступа к контактной аудитории для банков стоит достаточно остро.
Специфика предлагаемой продукции, чрезвычайная хрупкость имиджа
финансового института значительно сужает круг возможных рекламных
носителей. Tелепередачи, вызывающие неоднозначную оценку, печатные
издания скандального характера - "закрыты" для банковской рекламы. Кроме
явных ограничений на выбор рекламных носителей для банковской рекламы
существует ряд неявных.
Разместив рекламные материалы, например, "не в той" газете (СMИ, к
которому представители целевого сегмента питают какие-либо
предубеждения) можно заметно снизить свой рейтинг. Определенную
трудность вызывает и определение популярности того или иного теле - или
радиоканала, печатного издания среди целевой аудитории (люди с высоким
уровнем доходов, ЛПР), поскольку большинство существующих рейтингов
нацелены, в первую очередь, на выявление общих показателей.
Рекламу можно рассматривать в трех аспектах:
Bнутрифирменная реклама в ее задачи входит создание у своих
сотрудников веры в свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его
положением. Чем больше ответственных и энтузиастов-сотрудников, тем
меньшее их количество необходимо, и как следствие меньше расходы
фирмы. Чем больше у конкретного подразделения самостоятельности, тем
выше чувство удовлетворенности сотрудников от проделанной работы, и тем
быстрее они станут носителями пропаганды данной фирмы.
Средствами внутрифирменной рекламы являются:
соответствующий уровень организационной структуры предприятия и
хорошие взаимоотношения в коллективе;