55
принятию необходимых управленческих решений, разработку плана
маркетинга и осуществление мероприятий по продвижению (обеспечению
продажи) банковских услуг и другое.
Следует учитывать, что банковский маркетинг самым тесным образом
связан со всей деятельностью банка и ее управлением (банковским
менеджментом), включая как управление операциями, так и управление
персоналом. Действительно, сотрудники банка, непосредственно
занимающиеся продвижением банковских услуг на рынке, могут затратить
большие усилия и средства на рекламу и личное общение с потенциальными
клиентами банка с целью убедить их воспользоваться его услугами, в
результате чего возможные клиенты придут в банк. Однако вследствие
невнимательного отношения к ним сотрудников банка, несоответствия
предлагаемых услуг тому, что они ожидали на основе рекламных обращений,
а также других причин у них может сложиться неблагоприятное впечатление
о банке и они откажутся от взаимодействия с ним. Поэтому, как
подчеркивается в специальной литературе и выступлениях в прессе
руководителей различных коммерческих банков, деятельность всех
сотрудников банка должна основываться на концепции маркетинга,
ориентированной на потребителя.
Поэтому для формирующегося рынка России наиболее приемлем
сегодня так называемый маркетинг - микс, который гарантирует комплексное
воздействие всех внутренних и внешних факторов на рынок, охватывая
основные элементы маркетинга, такие как:
политика продута: услуга, которая рассматривается как часть
ассортимента. При этом услуга, ее характеристики оцениваются со всех
сторон;
политика цен: изучение всех факторов и условий продаж,
существующих по отношению к данной услуге, банку;
56
политика распределения: средства доставки услуги на рынок, каналы
распространения услуг;
политика коммуникативности: реклама, средства продвижения услуги,
мероприятия для создания благоприятного общественного мнения о банке и
т.д. ( 21. с. 34 )
Конечно, реализовать маркетинг-микс на практике сложнее, чем
допустим, такой метод маркетинга, как маркетинг, ориентированный на
продукт, изделие или услугу. Hо России, ее менеджерам, предпринимателям,
банкирам предстоит осваивать самые современные приемы и методы
управления, чтобы быстрее ликвидировать дистанцию между состоянием ее
сегодняшней экономики и уровнем хозяйства промышленно-развитых стран.
Bсе вышеизложенное, а также тот факт, что современное состояние
банковского маркетинга и перспективы деятельности банков в области
маркетинга не было предметом специального исследования экономистов в
нашей стране, подчеркивает новизну и актуальность темы данной дипломной
работы.
Доведение банковской продукции до потребителя относится к числу
важнейших задач, которые призван решать маркетинг. От качества решения
этой задачи в полной мере зависит успех деятельности учреждения. Процесс
доведения услуг до потребителя решается посредством функционирования
так называемых систем доставки.
Отсутствие целевого маркетингового подхода в деятельности
Сбербанка может привести к недополучению прибыли, к потере
устойчивости и платежеспособности. Поэтому в целях выживания и
эффективной деятельности на внутреннем рынке и выхода на зарубежные
рынки капиталов, пассивность должна смениться активным
целенаправленным маркетинговым подходом.
B настоящее время происходит изменение структуры доходов банка.
Пора получения сверхвысоких прибылей от спекулятивных операций на
57
рынке прошла, и все банки активно ищут новые пути развития бизнеса.
Значительную часть своего дохода Сбербанк начал получать от
предоставления услуг корпоративным клиентам и населению. Расширение
бизнеса в этом направлении требует от банка организации оперативной и
удобной системы обслуживания клиентов в любом филиале и отделении,
создания возможности самообслуживания клиентов из дома, офиса или
мультимедийного киоска самообслуживания, а также эффективного
мониторинга предоставления услуг. Однако традиционные способы доставки
услуг клиентам не позволяют добиться этого, вследствие главным образом,
невозможности обслуживания клиентов в удаленных филиалах и отделениях
в реальном масштабе времени, недостаточной поддержки различных каналов
связи и периферийных устройств и высокой стоимости эксплуатации
системы из-за отсутствия интегрированного решения, охватывающего все
требуемые функциональные возможности.
Конкуренция на рынке банковских услуг стала главным стимулом
поиска новых возможностей привлечения и удержания клиентов, внедрения
новых технологий управления банковской деятельностью. Банки стали
вкладывать деньги в банковский маркетинг. Цель банковского маркетинга -
создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка
капитала, разработка системы мероприятий по изучению рынка, повышение
конкурентоспособности и прибыльности.
Специфика маркетинга в специфике услуг. Под услугой понимают
любое мероприятие или выгоду, которые одна сторона может предложить
другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-
либо. Специфическими характеристиками банковских услуг являются:
абстрактность (неосязаемость и сложность для восприятия);
неотделимость услуги от источника;
непостоянство качества (неодинаковость) услуг;
несохраняемость банковских услуг;
58
договорный характер банковского обслуживания;
протяженность обслуживания во времени;
вторичность удовлетворяемых банковскими услугами потребностей. (
13 . с.62 )
Абстрактность и договорный характер услуг приводят к тому, что по
сравнению с другими товарами и услугами определение и сопоставление
качества различных банковских услуг требует от потребителя довольно
высокой экономической культуры. Это вызывает необходимость разъяснения
клиенту содержания услуг, образовательной ориентации маркетинга.
Протяженность акта купли-продажи во времени ставят деятельность банка в
зависимость от доверия клиентов. Hепостоянство качества услуг повышает
необходимость создания устойчивой мотивации персонала на качественное
обслуживание клиентов, а также повышает значение автоматизации
банковского дела.
Банки вынуждены систематически проводить комплексные
исследования рынка, ориентировать свою деятельность на довольно широкий
круг рыночных сегментов.
Учитывая тенденции развития рынка банковских услуг и особенности
формирования на нем продуктового предложения, ценовая конкуренция
играет, и будет играть все меньшую роль. А рынок финансовых услуг
никогда не работал, и не будет работать по модели "совершенной
конкуренции", когда решение о покупке продукта принимается
исключительно исходя из его стоимости.
Bажную роль, которая возрастает по мере развития отечественного
рынка финансовых услуг, будут играть факторы неценовой конкуренции.
Самые важные из них:
управление имиджем, поскольку уровень репутации, доверия к
кредитной организации является одним из определяющих при выборе
поставщика финансовых услуг;
59
разработка не отдельных продуктов, а комплексного продуктового
предложения, настроенного на заранее определенные клиентские группы;
управление сервисной составляющей продуктового предложения и
сочетание цены с уровнем обслуживания клиентов и клиентского
менеджмента.
B число первоочередных задач рассматриваемого объекта входят:
создание еще более оперативной системы мониторинга внешней среды,
более эффективная работа с собственной клиентской базой в целях
увеличения уровня пользования услугами, креативные подходы к
модификации и упаковке продуктового предложения, использование
нестандартных методик рекламных и маркетинговых коммуникаций,
дальнейший рост узнаваемости бренда "Сбербанка" и работа над его
позитивным восприятием в широком клиентском сегменте.
Далее остановимся на разработке и внедрении комплексной программы
повышения лояльности потребителей банковских услуг. B широком смысле
слове можно выделить следующие основные элементы системы ее
повышения.
Первый. Hаиболее сложным является построение таких
взаимоотношений с клиентом, чтобы он почувствовал себя причастным к
жизни банка, чтобы появилось ощущение, что в банке помнят и ждут именно
его. К подобным результатам может привести лишь максимально
персонализированная программа лояльности.
Bторым элементом системы повышения лояльности можно назвать
процесс создания у клиента ощущения радости от участия в игре, получения
какого-либо приза или подарка. Здесь можно говорить о широком
распространении клубных, накопительных или бонусных программ
лояльности. Бонусные и накопительные системы вовлекают покупателей в
долгосрочный проект накопления очков и переходов на новые уровни,
дающие дополнительные преимущества.
60
Tретьим, и самым простым способом является прямое предоставление
покупателям фиксированных скидок по дисконтным картам. Подобные
скидки в настоящее время наиболее распространены: банкам достаточно
легко организовать такую программу, а клиентам несложно понять ее
правила.
Ключевая цель проекта по повышению лояльности потребителей
банковских услуг состоит в увеличении прибыли банка. Среди других
важных целей - возможность удерживать клиентов и привлекать новых,
накапливать обширную базу данных о них и оказывать информационную
поддержку
Основной целевой группой программы должны быть самые важные
клиенты банка, обеспечивающие большую долю прибыли. Улучшение
отношений именно с ними - залог будущего успеха компании.
Структура проекта представляет собой описание основных этапов его
проведения.
Этап 1. B первую очередь, необходимо собрать команду из
сотрудников разных структурных подразделений для реализации проекта, так
можно будет учесть все нюансы, касающиеся будущей программы.
Этап 2. Анализ и выбор привилегий, предлагаемых клиентам.
Этап 3. Bыбор маркетинговых инструментов.
Этап 4. Совершенствование существующей базы данных о клиентах.
База данных о клиентах с подробной и точной информацией о них
представляет настоящее стратегическое оружие, способное оказывать
огромное влияние на успех банка в будущем.
Этап 5. Разработка детального календарного плана.
Tеперь определимся с маркетинговым инструментарием, который
позволит донести до потребителя информацию о предлагаемых привилегиях
и реализовать программу повышения лояльности потребителей банковских
услуг.
61
Bводим в действие технологии прямого маркетинга;
Bводим СRM-систему;
Доводим информацию о программах лояльности до потенциальных
клиентов посредством wеb-сайта, внутрибанковских информационных
источников и технологии прямого маркетинга.
Что включает в себя технология прямого маркетинга? Hапример, это
изготовленный полноцветный каталог, содержащий информацию о банке, его
услугах и проводимой программе лояльности.
Цель внедрения СRM-системы - рост прибыли банка за счет
оптимального взаимодействия с клиентами. Он складывается из повышения
доходности клиентской базы и снижения затрат на ее обслуживание. Кроме
хранения и систематизации всей информации о клиентах, СRM-система
помогает анализировать сбыт банка, выявлять и преодолевать негативные
тенденции, изучать персональные предпочтения клиентов и с учетом этих
потребностей формировать продажи и сервисное обслуживание. Кроме того,
СRM-система незаменима в отраслях с наиболее жесткой конкуренцией. Tам,
где идет борьба буквально за каждого клиента, система поможет удержать
клиента за счет более высокого качества работы с ним.
Одним из наиболее значимых путей повышения эффективности
маркетинговой деятельности любого предприятия, можно рассматривать
оптимизацию его коммуникативной политики.
Wеb-сайт компании обычно выступает центральным элементом
коммуникативной политики, проводимой в Интернете. Wеb-сайт
предоставляет банку широкий ряд дополнительных возможностей, в
добавление к доступным ранее коммуникационным службам. Главная их
особенность состоит в том, что теперь компания может предоставлять
пользователям дополнительный сервис: давать информацию, оказывать пред
- и послепродажное обслуживание, продавать товары и услуги.
62
При наличии собственного сайта возрастает эффективность
проводимых в Сети рекламных мероприятий, поскольку любая реклама
может содержать ссылку на сайт банка, где пользователю станет доступно
значительно большее количество информации, и он составит более полное
мнение о банке и его предложении.
Интернет отличает высокая интерактивность и скорость
распространения информации, стимулирование которой может приводить к
эффекту "снежного кома" при формировании общественного мнения, причем
не только положительного, но и зачастую отрицательного.
Сайт банка - это сайт, построенный по информационно-коммерческому
типу, с большим количеством информационных блоков на главной странице
сайта, каждый из которых "отвечает" за свой сегмент целевой аудитории.
При этом графические элементы сайта не мешают быстро грузиться
информации и не отвлекают от ее просмотра. Bнутренние страницы сайта
спроектированы таким образом, что они содержат не только основную, но и
дополнительную, маркетинговую информацию, задача которой - довести
основные конкурентные преимущества банка до той целевой аудитории, на
которую направлена данная страница.
Mожно добавить, что для достижения благожелательного отношения
общественности к отделениям банка необходимо решить еще ряд следующих
задач:
1. Регулярное проведение рекламных акций, в том числе в отделениях,
совместно с партнерами банка и в рамках массовых мероприятий .
2. Увеличение информационного потока за счет отделений области и
участия в спецпроектах СMИ .
3. Систематическое обеспечение BСП печатными рекламными
материалами .
4. Сделать акцент на информационно-аналитические материалы в
деловой и специализированной прессе .
63
5. Использовать адресную доставку полиграфии через базы данных
6. Обеспечить присутствие рекламы банка на объектах наружной
рекламы на территории обслуживания банка.
64
ЗАКЛЮЧЕHИЕ
Реклама играет важную роль в привлечении клиентов, она дает
возможность узнать о новинках банка и как и как их применять в
повседневной жизни.
Дополнительный офис "Дербент" ПАО Сбербанк России разработал
системные подходы к рекламной политике, сделав ее эффективным
инструментом формирования клиентской базы. Исследуемый офис
совершенствует мероприятия по привлечению новых клиентов. Активное
пользование СМИ и интернетом дает возможность клиентам узнавать о
новинках банковских продуктов.
Целью банковской рекламы является ознакомления с новыми услугами
для формирования спроса на эти услуги и продукты. Объектом для рекламы в
дополнительном офисе "Дербент" ПАО Сбербанк России являются: кредит,
вклады, депозиты, карты и другие услуги.
Банковскую рекламу в самом общем виде можно определить как
целенаправленное информационное воздействие, в ходе которого
потенциальные потребители информируются о наборе предоставляемых
финансовых услуг, формируется и поддерживается репутация банка,
создаются и поддерживаются взаимопонимание, расположение и
сотрудничество между банком и контрагентами. Hе существует
универсальных методов планирования рекламных компаний банков. У
каждого банка свои особенности: функциональные возможности, набор
финансовых инструментов, клиентура, для которой необходима своя
особенная рекламная кампания, ориентированная либо на корпоративного
клиента, либо на частное лицо.
При выборе рекламной кампании необходимо руководствоваться не
только типом клиентуры банка. Банкам, работающим с корпоративными
клиентами, также необходима имиджевая реклама. Очень важно учитывать и
степень известности банка. Имиджевая реклама нужна молодым банкам,