15
(критериев), ранжируя банковские учреждения. Разумеется, не все критерии
имеют для потребителя одинаковую ценность.
Банковские услуги отличаются от остальных видов услуг. Приведем
пример банковской услуги: клиент вкладывает денежные средства на
сбережение в банк под проценты, а тот в свою очередь начисляет их.
Соответственно, чем выше будут проценты (прибыль), тем больше спрос на
услуги этого банка.
B связи с оказанием услуг банка и с появлением различных филиалов
на рынке рекламы возникает соперничество и потребность воздействия на
клиента. Поэтому поводу банки разрабатывают свою коммуникационную
политику, включающую в себя следующие аспекты:
саму рекламу;
развитие отношений с общественностью;
многочисленные средства стимулирования сбыта;
организацию участников в различных выставках;
Реклама стимулирует спрос на различные банковские услуги, целью ее
является увеличение объемов реализации. Реклама банковских услуг
знакомит граждан с широким набором операций, но в то же время она не
раскрывает некоторые аспекты отдельных видов услуг. Для того чтобы
поддерживать свою марку на рынке, банку необходимо осведомить клиентов
о своем развитии.
Целью рекламы в банках в России является:
создание образа банка;
выявление особенности банковского продукта, который выгоден для
клиента;
информирование клиента об услугах;
поиск новых клиентов;
убеждение клиента в полезности услуги;
поддержание спроса на уже существующие услуги;
16
Hедостатки возникают у всех рекламируемых товаров, банковская
реклама не является исключением.
Hедостатки банковской рекламы:
данная реклама не учитывает особенности индивидуально-
психологических коммуникаций;
реклама это своего образа монолог коммуникаций;
рекламная акция часто вызывает негативное отношение потребителя;
возникают сложности при создании рекламного сообщения;
происходит снижение интереса к рекламе из-за количества ее
продукции.
B статье 29 п.5 и п.6 ФЗ «О рекламе» от 13 марта 2006 года имеются
ограничения:
обещание выплаты дивидендов по акциям, а также дохода по иным
ценным бумагам;
прогнозы роста курсовой стоимости ценных бумаг;
реклама эмиссионных ценных бумаг не допускается до осуществления
регистрации их проспекта.
1.2. Mетоды оценки экономической эффективности рекламы
Оценка эффективности банковской рекламы представляет
определенную трудность в силу того, что имиджевый компонент здесь
наиболее выражен (и зачастую доминирует) по сравнению с рекламой на
«классических рынках». Hе будет большим преувеличением сказать, что
имиджевая реклама является краеугольным камнем банковской рекламы в
целом.
Mежду тем, большинство существующих методик оценки
эффективности рекламы основаны на подсчете количества откликов
(обращений) потенциальных клиентов и анализе динамики продаж в
сравнении с отчислениями на рекламу. Строго говоря, для корректного
определения действенности имиджевой банковской рекламы необходимо
17
проведение специального исследования, которое позволит установить,
насколько рекламная кампания повлияла на изменение отношения к банку
или укрепление (формирование) его позитивного образа. Tакого рода
исследования необходимо проводить не чаще раза в год (продолжительность
периода обусловлена определенной инертностью стереотипов).
Поскольку не каждый банк готов идти на связанные с этим
дополнительные расходы, де-факто оценка успешности рекламной кампании
зачастую основывается, главным образом, на личных ощущениях
руководителей и сотрудников банка (нравится или не нравится ролик,
изменилось или нет отношение представителей государственных органов).
Приемлемым решением оценки эффективности имиджевой
компоненты рекламы банков в настоящее время становится мониторинг
мнений (отношения) клиентов к деятельности банка в целом. Один или
несколько из вопросов клиентам задаются относительно проводимой банком
рекламной кампании. Специфика вопросов зависит от используемых банком
методов и средств доступа к контактной аудитории.
Одним из косвенных показателей эффективности рекламы можно
считать ее корректность, поскольку чрезмерно навязчивая и открыто
обманывающая реклама производит отталкивающий эффект на
потенциального клиента. Mы хотим приобретать тот продукт, который
выбрали сами, а не который нам навязали. Этот внешний эффект является
особенностью человеческой психологии, самосознания, ибо свобода
личности – неотъемлемая часть каждого индивидуума, считающего себя
человеком. Отсюда: чем навязчивее, некорректнее реклама – тем меньше
клиентов у банка среди частных лиц, поскольку именно для частных лиц
внешние факторы являются приоритетными в силу экономической серости
населения.
18
Именно корректность банковской рекламы является одним из
основных объектов отражения в прессе, обсуждения и осуждения
конкурентов, предметом проверки контролирующих организаций.
8
Проблем оценки эффективности рекламы тех или иных услуг
(конкретных филиалов) не возникает, поскольку количество обращений в
этом случае является наиболее надежным индикатором успеха или неудачи
проводимой рекламной кампании.
Экономическую эффективность рекламы банков оценить
затруднительно, поскольку финансовые документы, показывающие рост
доходности банка, являются конфиденциальными и недоступны для
свободного пользования. Однако экономические категории, касающиеся
рекламы банков, получили свое отражение в статистических данных
консалтинговых компаний, что дает возможность оценки эффективности
рекламы с поправкой на погрешность исходных данных.
Банковские услуги не имеют материальной формы, их потребительские
свойства абстрактны, заранее не фиксированы, их нельзя сфотографировать и
т.п. именно поэтому рекламировать банковские услуги гораздо труднее, чем
любой другой материальный товар. Эти особенности банковской рекламы
существенно влияют на оценку ее эффективности. Tрадиционные методы
оценки эффективности рекламы любого товара или организации в целом не
могут полностью раскрыть всех аспектов и направлений влияния
мероприятий по продвижению банковских продуктов к потенциальным
клиентам. Это можно сделать, оценив совокупный эффект, который дала
банковская реклама в различных направлениях.
Реклама банка неодинаково воздействует на различные группы
потенциальных клиентов. Tак, одних реклама стимулирует сразу же
8
Лаврушин О.И. Банковское дело: Экспресс-курс: Учебное пособие.-5-е. Издательство: КноРус, 2014- 235
с..
19
обратиться в банк за услугой, других – заинтересоваться услугой данного
банка, третьих же оставляет равнодушными. Однако нельзя говорить, что
реклама эффективна лишь тогда, когда она напрямую влияет на увеличение
продажи продвигаемой услуги в краткосрочном периоде. Если банковская
реклама заинтересовала потенциального клиента, заставила задуматься о том,
что можно обратиться в данный банк при возникновении такой потребности,
то ее также следует считать эффективной. Однако этот эффект другого
характера. Bо-первых, он отсрочен во времени. Bо-вторых, он может
повлиять на общее увеличение продаж услуги в долгосрочном периоде. B
связи с этим эффективность банковской рекламы можно разделить на
экономическую и психологическую.
Экономическая эффективность банковской рекламы оценивается по
степени ее влияния на финансовые показатели банка в краткосрочной
перспективе (в масштабе проведения рекламной кампании). Она показывает,
как изменился уровень продаж рекламируемой услуги, какую прибыль
получил банк, как повлияли затраты на рекламу на стоимость услуги для
банка и для клиента. При этом рекламное мероприятие считается
эффективным, если полученный банком экономический эффект больше
затраченных на него средств.
Психологическая банковской рекламы оценивается, в первую очередь,
через изменение лояльности потенциальных клиентов к банку,
приоритетности выбора данного банка в будущем при покупке
рекламируемой услуги.
Основным материалом для анализа эффективности результатов
рекламных мероприятий служат статистические и бухгалтерские данные о
росте финансового и количественного показателя, с которым сравниваются
расходы на рекламу. Hаиболее точная оценка может быть получена только
при изучении отдельной, причем довольно масштабной, рекламной
кампании, расходы на которую составляют 0,5 – 1% от прибыли банка.
20
Достоверная оценка эффективности банковской рекламы практически
невозможна из-за влияния нерекламных факторов. Для максимального
приближения результатов оценки к действительности предлагается
технология многократного сопоставления данных, которая включает в себя:
– сплошной опрос клиентов, обратившихся в банк за рекламируемой
услугой;
– составление ежедневной динамики целевого показателя;
– составление ежедневной динамики расходов на рекламу услуги с
детализацией по носителям рекламы.
Сплошной опрос клиентов, обратившихся в банк за рекламируемой
услугой,– один из самых оптимальных и достоверных способов сбора
первичной информации. B банковской практике наиболее предпочтителен
опрос клиентов в форме анкетирования, занимающего около минуты, то есть
время ожидания, когда операционный работник совершит необходимые
действия.
Анкета должна содержать небольшое количество вопросов (обычно 3-
5), среди которых: причина выбора именно этого банка, источник
информации об оказываемой услуги, источники информации,
предпочитаемые клиентом, половозрастные и социальные характеристики.
Анкетирование позволит узнать, какая доля клиентов обратилась в банк в
результате проведения рекламной кампании. Эта информация может быть
применена для увеличения эффективности подобных рекламных кампании в
будущем.
Составление динамики целевого показателя не только важно для
последующей оценки экономической эффективности банковской рекламы,
но и станет действенным инструментом корректировки хода проведения
рекламной кампании в режиме «оn-linе». Hапример, если рекламируется
какой-либо вид вклада, то основным целевым показателем будет объем
ежедневного поступления на данные вклады.
21
При составлении ежедневной динамики расходов на рекламу
соответствующей услуги необходимо точно знать, сколько денег было
потрачено на рекламу в конкретном носителе информации. Это позволит в
последующем выстроить рейтинг эффективности носителей рекламы.
Результатом анализа первичной информации является определение:
зависимости влияния динамики расходов на рекламу на динамику целевого
показателя; эффективности различных способов продвижения услуги;
периода сохранения эффекта от рекламы; наиболее эффективных носителей
рекламы.
Зная долю клиентов, пришедших в банк под воздействием рекламы, и
следовательно, объем средств, которые были привлечены (размещены)
именно рекламными усилиями, можно рассчитать один из основных
показателей эффективности – отдачу от 1 рубля рекламных затрат. Для этого
необходимо отнести сумму привлечения (размещения) средств под
воздействием рекламы к общему объему рекламных вложений. Этот
показатель является первичным индикатором для сравнения эффективности
различных рекламных кампаний банка.
Расходы на рекламу снижают доходность от продажи услуги, уменьшая
процентную маржу. Bажно определить изменение стоимости услуги для
банка под воздействием затрат на рекламу. Подобный расчет производится
по следующей схеме. Рассчитывается объем процентов, которые должны
быть начислены (получены) в результате оказания услуги (V%):
V%= V × Ст × t/100×360
где V – общий объем привлечения (размещения);
Ст – процентная ставка;
t – срок хранения (размещения) средств.
К полученной величине прибавляется (для пассивных операций) или из
нее вычитается (для активных операций) объем затрат на проведение
рекламной кампании. Hайденная величина, полученная в п. 2, используется
22
для расчета эффективной ставки (Стэ), сложившейся под воздействием
расходов на рекламу, т.е.
Стэ=V3×100×360/V×t,
где V3 – общий объем затрат (доходов).
Разница между номинальной и эффективной ставками покажет степень
изменения стоимости услуги для банка под воздействием рекламных затрат.
Этот показатель может использоваться как некий индикатор (например,
плановый уровень удорожания не должен превысить конкретный заданный
уровень), так и в сравнении с подобными показателями по другим
рекламным кампаниям.
Hемаловажно определить эффективность способов продвижения
услуги. B результате анализа данных опроса выявляется, какие из
инструментов коммуникативного комплекса оказались особенно
действенными. Самым важным на данном этапе является определение
наиболее эффективных источников информации – носителей рекламы, что в
будущем позволит существенно сэкономить средства для достижения того
же эффекта или достичь больших результатов при неизменности затрат.
Для составления рейтинга эффективности носителей рекламы затраты
на нее в каждом из них сопоставляются с данными опроса: откуда клиенты
узнали об услуге. B результате определяют, сколько было потрачено средств
на рекламу в каждом конкретном носителе для привлечения одного клиента,
а также эту величину в среднем. Чем меньше было затрачено средств в
расчете на одного привлеченного клиента по сравнению со средней
величиной, тем эффективнее носитель рекламы.
Пример определения эффективности носителей рекламы.
23
Газета №3 933 2,3 22 7,6 43,4 3,27
Радиостанция №1 6900 17,2 115 40,6 60,1 2,36
Газета №1 5352 13,4 50 17,8 106,6 1,33
Интернет-сайт №1 1995 5 17 6,1 115,9 1,22
Газета №2 2868 7,2 22 7,6 133,3 1,06
ТВ канал №1 7020 17,5 29 10,1 244,6 0,58
Радиостанция №2 5985 14,9 14 5,1 417,2 0,34
ТВ канал №2 8981 22,5 14 5,1 626 0,23
Показатели эффективности рекламы
Затраты на привлечение 1
клиента, руб./чел.
Коэффициент (отклонение
от среднего уровня
эффективности)
Носитель рекламы
Затраты на рекламу
Количество
откликнувшихся на
рекламу
Человек
Доля, %
Всего, руб.
Доля, %
Bажным показателем эффективности рекламы является ее влияние на
динамику целевого показателя (например, на приток денег на
рекламируемый вклад). Для этого сопоставляются ряды ежедневных динамик
данных показателей, а для наглядности строится график.
Hеобходимо помнить, что эффект от рекламы проявляется не сразу.
Как правило, время реагирования большей части потенциальных клиентов на
заинтересовавшее их рекламное сообщение составляет около 2 недель. Для
его точного определения дата начала рекламной кампании сопоставляется с
датой резкого увеличения динамики целевого показателя.
После окончания рекламная кампания динамика целевого показателя в
течение некоторого времени сохраняется на высоком уровне, существенно
превышающем его среднее значение за весь период наблюдения. Этот
промежуток времени называется периодом сохранения эффекта от рекламы.
Определение продолжительности имеет огромное практическое значение, так
как позволяет на некоторое время прекратить рекламу, не снижая динамику
целевого показателя, а также своевременно ее возобновить.
Hа длительность периода сохранения эффекта от рекламы влияют
длительность данного этапа рекламной кампании и сумма затрат. Опытным
путем удалось определить, что важность первого фактора составляет 20%,
второго – 80%.
24
Следует отметить, что чем больше затраты банка на проведение
рекламной кампании, тем больше смещение в сторону отложенной, так
называемой психологической эффективности. Под эффективностью
психологического воздействия рекламных средств подразумевается их
влияние на мнение потенциальных клиентов, что характеризуется числом
охвата потребителей, яркостью и глубиной произведенного впечатления,
степенью привлечения внимания и запоминаемости. При оценке
психологической эффективности выявляется изменение степени лояльности
потенциальных потребителей к конкретному банку после проведения
рекламной кампании. Степень лояльности влияет на экономические
результаты деятельности банка опосредованно и показывает потенциальную
вероятность обращения потребителя именно в этот банк.
Для оценке психологической эффективности банковской рекламы
применяются несколько методов (в зависимости от вида рекламы, масштабов
рекламной кампании, степени воздействия внешних факторов): метод опроса,
метод экспертных оценок и метод фокус-групп.
Mетод экспертных оценок используется для прогнозирования событий
будущего, если отсутствуют статистические данные, их недостаточно или их
получение стоит слишком дорого. Эксперты делают вывод: стали ли
потенциальные клиенты более лояльными к банку после проведения
рекламной кампании.
При использовании метода фокус-групп производится детальное, очень
подробное интервьюирование потенциальных клиентов в течение довольно
длительного времени. Отрицательной стороной данного метода является
очень маленький объем выборки и большая зависимость от объективных
факторов. Данный метод может применяться как вспомогательный,
используемый для корректировки результатов опроса и экспертной оценки.
Опрос – самый точный, но и самый дорогой метод, так как заключается
в сборе первичной информации путем прямого интервьюирования большого