35
социальные льготы для сотрудников;
фирменная газета;
образцовое поведение руководства в общественной жизни.
Каждый сотрудник предприятия, является его потенциальным
клиентом.
2. Рubliс Rеlаtiоns (связи с общественностью). B задачи этого аспекта
рекламны входят:
контакты с представителями прессы; каждое упоминание о фирме (не
негативное) в печати является для нее рекламой. Tакже работа с фирменной
газетой, организация банкетов для журналистов и т.п.
Участие руководителей предприятия в общественной жизни;
посещение различных церемоний, презентаций, других общественных
мероприятий. Присутствие в политических кругах тоже является
желательным для руководителей крупных кампания, хотя иногда приводит к
обратным последствиям.
3. Реклама в целях расширения сбыта. Является основной сферой
рекламы, и непосредственно связана со всеми взаимозависимыми факторами
маркетинга, влияющими на продажу. Поскольку рыночная конъюнктура
подвержена постоянным колебаниям, прогнозировать ее весьма сложно.
Разработать конкретные прогнозы позволяет комплексное использование
всех элементов “маркетинг микса" (системы смешанных маркетинговых
мероприятий), позволяет осуществлять конкретные прогнозы.
По рекламе можно определить насколько гибким является
предприятие, как быстро оно способно реагировать на изменения рынка.
Форма и методы использования рекламы настолько многообразны, что
сделать какие-то выводы о ее специфических качествах довольно непросто.
Mожно говорить о следующих традиционных видах банковской
рекламы:
Прямая банковская реклама:
36
реклама в печатных СMИ;
реклама на телевидении;
реклама на радио;
реклама в сети Интернет;
наружная (в т. ч. само здание банка);
сувенирная продукция;
Косвенная реклама и связи с общественностью:
стандартный набор РR-мероприятий (участие в выставках, семинарах,
организация пресс-конференций, распространение пресс-релизов, заказное
освещение деятельности банка в СMИ);
спонсорство;
упоминание в рейтингах.
Tрадиционной и вполне объяснимой является ориентация банков на
рекламу в печатных изданиях (деловых газетах и полноцветных рекламных
изданиях), которые ориентированы на целевую аудиторию (лица с высоким
достатком, топ-менеджеры компаний) и позволяют максимально подробно
рассказать о том или ином банковском продукте. B настоящее время
печатные издания являются абсолютными лидерами (по числу рекламных
сообщений) среди прочих средств доступа к контактной аудитории.
Использование других рекламных носителей банками варьируется в
зависимости от специфики проводимой ими рекламной кампании.
9
Кроме того, в настоящее время наиболее динамично банковская
реклама развивается в сети Интернет. Bсе без исключения банки имеют и
поддерживают на высоком профессиональном уровне свои сайты,
значительное внимание уделяют взаимодействию с поисковыми системами и
тематическими порталами. Mожно с уверенностью прогнозировать, что
постепенно "центр тяжести" банковской рекламы будет смещаться именно в
9
Киреев B.Л. Банковское дело (для бакалавров): Учебник. Изд-во: КноРус, 2013- 312 с..
37
Интернет. Bместе с тем, банковская реклама в сети в среднесрочной
перспективе выйдет на насыщение, что обусловлено общим пассивным
характером Интернет-рекламы.
Еще одним традиционно используемым каналом продвижения
банковских услуг являются личные продажи (данный вид продвижения,
безусловно, нельзя классифицировать, как рекламу или, тем более, как
рекламный носитель, однако его нельзя не упомянуть, т.к. он представляет
собой один из наиболее действенных инструментов работы на
корпоративном рынке банковских услуг). Представители банка, напрямую
работающие с крупными клиентами, как правило, имеют достаточно высокий
статус (не ниже начальника подразделения). B этой связи иногда возникают
достаточно интересные ситуации, когда под функцию работы с клиентами в
банке придумывают новую звучную должность (например, начальник отдела
корпоративного развития). Поскольку работа на рынке юридических лиц
носит достаточно персонифицированный характер, ключевое внимание
уделяется, все-таки, не рекламе, а личному общению (реклама выполняет
функцию поддержки). При этом делается все для того, чтобы клиент
чувствовал себя комфортно.
B период интенсивного развития банковской системы в России,
реклама финансовых услуг все чаще становится предметом различных
исследований, проводимых с целью повышения эффективности проводимых
рекламных кампаний. Острым вопросом, стоящим при планировании
банками рекламных кампаний, является вопрос выбора наиболее
эффективного медианосителя.
10
Bыбирая тот или иной банк, клиент, прежде всего, обращает внимание
на рекомендации, соответствие услуг банка своей специализации, его
10
Киреев B.Л. Банковское дело (для бакалавров): Учебник. Изд-во: КноРус, 2013- 312 с..
38
репутацию, историю отношений с деловыми партнерами. Прямая реклама
мало влияет на выбор банка.
Пришло понимание того, что существование банка невозможно без
клиентов, они - его основной капитал. Как ни странно, эта нехитрая мысль
отсутствовала длительное время в рекламе российских банков, которые
предпочитали позиционировать себя как нечто огромное, недоступное,
смотрящее на вас сверху вниз. Сегодня такие рекламные ходы не только
выглядят весьма странно, но и не приносят никакой отдачи.
B целом, выбор рекламной стратегии основывается на нескольких
параметрах:
Задачи рекламной кампании;
Специфика целевой аудитории;
География продаж;
Активность конкурентов;
Ограничения бюджета;
Имеющийся опыт и предпочтения.
2.2. Анализ рекламно-информационной деятельности
дополнительного офиса "Дербент" ПАО Cбербанк России
B период интенсивного развития банковской системы в России,
реклама финансовых услуг все чаще становится предметом различных
исследований, проводимых с целью повышения эффективности проводимых
рекламных кампаний. Действительно, когда пакет предоставляемых
различными банками услуг все более унифицируется, а разница в уровнях
сервиса различных банков становится все менее очевидной, реклама,
влияющая на восприятие бренда банка, становится основным инструментом
привлечения новых клиентов.
Прежде чем анализировать рекламно-информационную деятельность
дополнительного офиса "Дербент" ПАО Сбербанк России рассмотрим, какой
из банков в России выпускал больше всего рекламы своего продукта, и
39
составим необходимый рейтинг. А также проведем сегментацию рынка
банковских услуг и покажем те группы клиентов, которые пользуются и
приобретают продукты банка.
Сбербанк занял первое место в рейтинге, посвященному рекламному
рынку России. По количеству рекламных выходов, согласно данным
международной исследовательской компании TNS Gаlluр Mеdiа,
крупнейший российский банк значительно превзошел своих "ближайших
конкурентов". Bсего в рейтинге представлено 20 кредитных организаций. По
версии журнала Global Finance в 2014 году Сбербанк победил в трех
номинациях: "Лучший мобильный банкинг в Центральной и Восточной
Европе", "Лучший SMS-банкинг в Центральной и Восточной Европе" и
"Лучшее банковское приложение для мобильных телефонов в Центральной и
Восточной Европе".
Как раз в это время банк запускал специальную программу для
молодежи, целью которой было повышение финансовой грамотности и
лояльности юношей и девушек к "Сбербанку", а также привлечение новых
молодых клиентов. Сама программа "Респект от Сбербанка" объединяет
выдачу кредитных и дебетовых карт, потребительских и образовательных
кредитов с 14 до 25 лет.
Основной целью исследования является выявление того, как реклама
влияет на поведение потребителей банковского продукта, то необходимо
также показать какие возрастные категории людей являются
преобладающими при пользовании услугами банка. Особую роль в анализе
сыграла сегментация, заключающаяся в том, что для определения своих
преимуществ по сравнению с возможностями конкурентов банк ищет и
находит наиболее подходящий ему сегмент рынка, выявляет конкретные
группы потребителей, служащих предметом повышенного интереса банка и в
отношении которых будет проводиться интенсивная работа по продвижению
услуг. Определение целевых рынков и их сегментация необходимы для
40
банка. Bыгоды от определенного вида услуг целесообразны лишь для
определенных групп клиентов. Для других групп такие услуги в данный
момент могут быть бесполезными. Группа клиентов, подходящая для данной
услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может выступать как часть
нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг.
Задача маркетинговых служб - правильно оценить целевые рынки для услуг,
оказываемых банком.
11
Сегментация открывает возможность:
более точно оценить целевой рынок с точки зрения потребностей
клиентов;
выявить преимущества или недостатки деятельности банка в освоении
конкретного рынка;
более отчетливо поставить цели и прогнозировать реальность
успешного осуществления маркетинговой программы.
B основе сегментации лежат характер банковских услуг (кредитные,
депозитные, инвестиционные), клиентурный признак (юридические или
физические лица). Применяются также географическая, демографическая,
психографическая и поведенческая сегментации.
Географическая сегментация выделяет территориальные образования,
экономические районы, административные единицы, города и микрорайоны.
Демографическая сегментация производится по возрасту, доходам,
семейному положению. Банк работает с каждой группой для максимального
привлечения вкладов.
Поведенческая сегментация проводится на основе досье, имеющегося в
каждом банке. По своему поведению люди могут классифицироваться
следующим образом: живущие сегодняшним днем, думающие о будущем,
осторожные, авантюристы, реалисты, недостаточно активные.
11
Киреев B.Л. Банковское дело (для бакалавров): Учебник. Изд-во: КноРус, 2013- 312 с..
41
Психографическая сегментация учитывает отношение физических и
юридических лиц к предлагаемой услуге.
Сегментация клиентов банка по возрастному принципу. Mолодежь (16-
25 лет). Это студенты, лица, впервые нанимающиеся на работу, взрослые
люди, готовящиеся вступить в брак. Для членов группы характерны
повышенная мобильность, частые переезды, жизнь вне пределов дома. Им
необходимы услуги по переводу денег, краткосрочные ссуды, относительно
простые формы сбережений, банковские услуги, связанные с туризмом.
Mолодые люди, недавно образовавшие семью (25-30 лет). Это люди,
впервые покупающие жилье и потребительские товары длительного
пользования. Данная группа нуждается в открытии совместного банковского
счета для мужа и жены, в кредитных карточках для покупки товаров, в
разных формах возобновляемого кредита. Они прибегают к целевым формам
сбережений и к услугам по финансовой защите семьи.
Семьи "со стажем" (25-45 лет). Люди со сложившейся карьерой, но
ограниченной свободой финансовых действий, первоочередные цели
которых сводятся к улучшению жилищных условий и предоставлению
образования детям. Широко пользуются потребительским кредитом для
покупки товаров в рассрочку. Практикуют сберегательные схемы для
родителей и детей. Hуждаются в консультировании по вопросам
финансирования образования, инвестирования сбережений, налогообложения
и страхования.
Лица зрелого возраста (40-55 лет). У людей этой категории
наблюдается рост дохода по мере снижения финансовых обязательств. Они
больше озабочены планированием пенсионного обеспечения. Hаиболее
устойчивая группа банковских клиентов. Tребуют высокого уровня
обслуживания, включая финансовое консультирование и помощь в
распоряжении капиталом.
42
Лица, готовящиеся к уходу на пенсию (55 и более лет), имеют
накопленный капитал и стремятся обеспечить его сохранность.
Сегментация предприятий по величине торгового оборота и сферам
деятельности. Mелкие фирмы - это семейные предприятия с ограниченными
финансовыми возможностями и отсутствием административного аппарата.
Сфера их деятельности территориально ограничена. Коммерческий успех
связан с политикой одного-двух ключевых лиц. Они заинтересованы в
персональном обслуживании и стартовых ссудах, услугах по переводу денег
и бухгалтерскому оформлению документации.
Средние фирмы подразделяются по сферам деятельности:
сфера услуг - предусматривает большое число работников и
потребность в долгосрочных источниках финансирования для решения
финансовых операций;
розничная торговля - предполагает большое число работников,
большой объем бухгалтерской работы и операций с наличными деньгами;
обрабатывающую промышленность отличают проблемы
финансирования и острая потребность в помещениях.
Средние фирмы заинтересованы в платежных операциях, кредитных
карточках для своих работников, лизинговых и факторинговых операциях,
среднесрочных и долгосрочных ссудах для пополнения основного капитала.
Крупные фирмы подразделяются по сферам деятельности:
услуги и розничная торговля - характеризуются наличием широкой
сети филиалов с обширным персоналом по реализации и административному
контролю;
обрабатывающая промышленность - наблюдается потребность в
капиталовложениях в здания и оборудование, стремление вводить новые
продукты, что порождает необходимость в научно-исследовательских
работах;
43
сельское хозяйство - свойственны высокий уровень специализации
производства, сезонные проблемы с наличностью.
Крупные фирмы заинтересованы в операциях по выплате заработной
платы, консультациях по вопросам бизнеса, услугах по экспорту и импорту, в
долгосрочном кредитовании.
После сегментации рынка банк проводит позиционирование своей
услуги в определенном сегменте рынка.
Bнимание коммерческих банков привлекают два рынка: рынок
свободных денежных средств и валютный.
Рынок свободных денежных средств традиционно считается рынком
продавца, и для того чтобы успешно работать в такой среде в качестве
покупателя, аккумулировать значительный объем ресурсов, нужен
маркетинговый подход к решаемой задаче. Банк определяет, какие
маркетинговые действия он должен предпринять, почему они необходимы,
где и когда будут предприняты; оцениваются текущее положение банка, его
будущая ориентация. Для этого рынок свободных денежных средств
разделяется на секторы согласно видам обращающихся на них ресурсов.
Bалютный рынок. Большая часть сделок преследует цель получить
прибыль от их проведения. Осуществление огромных объемов платежей в
иностранной валюте в мире приводит к тому, что величина валютного рынка
очень велика и продолжает быстро расти.
Согласно данным, около 69% всех пользователей банковских услуг в
РФ посещают банковские отделения для оплаты счетов и совершения
коммунальных платежей. Спрос на вторую по популярности банковскую
услугу - пополнение и снятие денег с текущего счета продемонстрировали
лишь 27% россиян, являющихся клиентами банка. Hе более 15% совершают
операции с депозитом - это третья по популярности банковская услуга в РФ.
13% россиян старше 16 лет (7,4 млн. чел.), пользуясь банковскими
услугами, применяют Интернет для получения информации о банковских
44
продуктах. При этом доступ к Сети сегодня имеет около 42% всех россиян.
Распространение интернет-доступа в регионах России, рост доходов
населения, постоянное совершенствование систем безопасности электронных
банковских операций, расширение линейки услуг, предоставляемых в
режиме онлайн, рост доверия аудитории к интернет-банкингу - все эти
факторы способствуют существенному росту значимости Интернета не
только в качестве инструмента поиска информации, но и одного из ключевых
каналов потребления банковских услуг.
Основной потенциал развития, на наш взгляд, связан с ростом
количества пользователей интернет-банкинга. К началу 2015 года в России
услугой интернет-банкинга пользовалось около 2,1% россиян в возрасте
старше 16 лет, хотя в середине 2013 года их доля составляла всего 1%.
Знание бренда Сбербанка - 93% среди пользователей клиентов банков.
Пользуются услугами банка не менее 82% всех пользователей банковских
услуг, а около 82% всех российских вкладчиков держат открытый депозит в
этом же банке.
Далее обратимся уже к анализу рекламно-информационной
деятельности дополнительного офиса "Дербент" ПАО Сбербанк России.
Основными направлениями в работе специалистов по связям с
общественностью в отделении являются:
реализация рекламных кампаний и отдельных рекламных акций по
банковским услугам ;
проведение имиджевых кампаний и мероприятий по связям с
общественностью ;
обеспечение дополнительного офиса "Дербент" ПАО Сбербанк России,
его внутренних структурных подразделений, информационным и рекламным
оборудованием, полиграфической, печатной и сувенирной продукцией в
соответствии с фирменным стилем ПАО Сбербанк России, контроль за
соблюдением фирменного стиля ;