55
Индустриальный банк» карточного продукта является его использования в
комплексе с услугами розничного кредитования. Вместе с тем, развитие
кризисных явлений в российской экономике показало исчерпание в
среднесрочной перспективе потенциала модели роста, построенной на
привлечении недорогих зарубежных ресурсов.
Во-вторых, рекомендуется дальнейшее развитие кобрэндинговых
программ на основе банковских карт.
В условиях усиления конкуренции на банковском розничном рынке,
необходимо внедрять дополнительные сервисы и технически совершенствовать
сами карты для повышения их функциональности. В рамках
совершенствования продуктового ряда розничного бизнеса, помимо кредитных
карточных продуктов, можно выделить: кобрэндинговые карты, главным
образом, карты с интегрированными бонусными программами лояльности;
многофункциональные микропроцессорные карты с транспортными,
топливными и иными приложениями, в том числе выпускаемые в рамках
социальных проектов; бесконтактные платежи и платежи с карты на карту в
устройствах самообслуживания.
56
Рисунок 5. Цели реализации кобрэндинговых проектов для банков,
%
Кобрэндинговые программы на базе банковских карт во всем мире – это
один из результативных инструментов увеличения клиентской базы при
помощи применения непрямых каналов продаж, формирования ее лояльности,
сегментации, наращивание доходности бизнеса. Эти проекты решают одну из
основных проблем, стоящих перед системой комплексного облуживания
частных клиентов, – формирование дополнительной ценности при
использовании услуги.
60
2
8
30
Увеличение клиентской базы
Повышение узнаваемости банковского бренда
Повышение уровня лояльности существующих клиентов
Расширение продуктовой линейки банка
57
Рисунок 6. Рейтинг секторов, в которых чаще всего
используются кобрэндинговые проекты
Согласно сведениям одного из ведущих американских эмитентов Bank
One, прибыль на карту, выпущенную в рамках совместного проекта, была в два
раза больше, чем по обычной карте. Наиболее многообещающее использование
кобрэндинговых банковских платежных карт с премиальными и
объединенными программами лояльности. Такое предложение уже станет
образцом персонализированного маркетинга. Кобрендинг сейчас это один из
более успешных путей реализации программ лояльности для
ПАО «Московский Индустриальный банк» и его партнеров.
Очевидно, что интересы банка и его партнера в получении
дополнительной прибыли полностью совпадают. По данным международных
платежных систем обороты по совместным картам в среднем на 20% выше, чем
по обычным платежным картам. На этом предпосылки к взаимному интересу
25
20
10
5
40
Авиаперевозчики Сети заправочных станций Телекоммуникации
Турфирмы Супермаркеты
58
партнеров к программе не ограничиваются. Реализация совместного продукта
влечет для сторон следующие преимущества:
компании-партнеру обеспечивается приток потенциальных клиентов, в
том числе за счет постоянных клиентов банка, как следствие этого происходит
рост оборотов продаж;
банку обеспечивается расширение клиентской базы за счет постоянных
клиентов компании-партнера, активно использующих карты для оплаты, как
следствие происходит рост комиссионных доходов от выпуска карт,
межбанковской комиссии при использовании карт в торгово-сервисных
предприятиях, увеличения остатков на карточных счетах. Фактически
происходит сращивание клиентских баз партнеров, что особенно ценно в
условиях устойчивого рынка и сильной конкуренции;
в результате целевой ориентации совместной программы, сокращаются
затраты на привлечение и удержание клиентов, маркетинг услуг, повышается
лояльность клиентов к банку и партнеру;
появляются источники дополнительного дохода, такие как
перекрестные продажи иных услуг и продуктов партнеров. Совместно, услуги
партнеров востребованы гораздо чаще, чем в отдельности;
повышается привлекательность карт банка для частных и
корпоративных клиентов. Растет деловая репутация партнеров, узнаваемость
брэнда на рынке. Совместный проект с более «сильным», с точки зрения
занимаемой на рынке позиции партнером, дает возможности к популяризации
собственного брэнда.
Клиент, в свою очередь, получает финансовую или иную
заинтересованность в использовании карты на условиях договора с эмитентом.
Цель программы лояльности - повысить количество тех клиентов, кто
полностью удовлетворен ПАО «Московский Индустриальный банк», и активно
советует его. Поскольку каждый клиент характеризуется разной степенью
лояльности – от её отсутствия до приверженности — цель банка заключается в
том, чтоб повышать её интенсивность у уже имеющихся клиентов. Задача
59
привлечения новейших в данном случае не является основной, несмотря на то,
что при осуществлении кобрендинговой кампании происходит обмен
клиентскими базами партнеров. Первостепенная задача программы лояльности
заключается в том, чтоб удержать неизменных клиентов и понизить утраты от
их ухода. Лояльность неизменного клиента находится на высоком уровне. Он
реализует в данном банке основной размер собственных потребностей в
банковских услугах. Но рекомендовать его друзьям и знакомым он, быстрее
всего, не будет. Если программа лояльности была выбрана успешно, таковой
клиент становится активным приверженцем банка. Существенное различие
кобрендинга от остальных видов программ лояльности состоит в том, что эта
разработка базирована на содействии двух и более брендов. Синергетический
эффект совместного позиционирования зависит от того, усиливают вектора
брендов друг друга либо, напротив, ослабляют. Второй вариант является
базовым риском всех программ лояльности, использующих кобрендинг. Для
удачной реализации кобрендингового проекта бренды обязаны быть близки по
масштабу, более-менее состоявшимися и известными. Из главных функций
кобрендинга выделяют стимулирование первой покупки, укрепление
эмоциональной связи с покупателем, стимулирование повторной покупки
методом предложения комплексного продукта, владеющего большей
ценностью. Говоря о результативности кобрендинговых программ, следует
отметить, что при меньшем финансовом инвестировании они разрешают
получить больший экономический эффект, за счет аккумуляции человеческих и
денежных ресурсов партнеров.
Еще одно направление привлечения клиентов – выпуск аффинити-карт
(клубная карта, совместная карта). Аффинити–карта - это дебетовая или
кредитная карта, выпущенная в рамках спонсорского соглашения между какой-
либо организацией и банком-эмитентом. В обмен на предоставление базы
данных своих участников, организация-спонсор получает от банка-эмитента
некоторую компенсацию, как правило, это часть чистого дохода банка от
реализации совместной программы. Банк-эмитент может отказаться от
60
ежегодной комиссии за обслуживание для держателей данных карт, или даже
предложить карту по более низким тарифам, чем обычные банковские карты.
Как правило, организация-спонсор получает процент от дохода банка-эмитента
с каждой аффинити-карты. Держатели такой карты, в зависимости от условий
программы, могут получать преимущества в виде возврата части потраченных
по карте денежных средств обратно на счет или специальные скидки при
использовании карты для оплаты покупок в торговых точках организации-
спонсора.
С целью минимизации рисков предлагается сначала запускать тестовые
кампании на ограниченном количестве клиентов, с тем, чтобы в случае
неэффективности разработанного предложения компания имела возможность
модифицировать его и добиться максимально возможного результата. Общая
схема функционирования данной модели продемонстрирована на рисунке 7.
Рисунок 7. Этапы запуска карточных проектов
Основной задачей рекламно-информационной поддержки является
создание у общественности (потенциальных владельцев карт) четкого
стереотипа удобства и безопасности карт ПАО «Московский Индустриальный
банк» по сравнению с наличными деньгами и аналогичными услугами других
банков. Фиксация данного стереотипа может быть достигнута с помощью всех
коммуникативных каналов (ТВ, радио, пресса, наружная реклама, презентации
на местах использования продукта (офисы банка, предприятия сферы услуг и
Сегментация
Формирование
предложения
Тестирование
Оценка
эффективности
Запуск
Регулярный
мониторинг
эффективности
Кампания не
эффективна
Кампания
эффективна
61
торговли, предприятия, нуждающиеся в зарплатных проектах)), которые
способны эффективно воздействовать на наибольшую часть аудитории.
Для обеспечения клиентов и потенциальных клиентов наиболее полной
информацией о предоставляемой банком услуге необходимо:
снабдить места выдачи и обслуживания банковских карт рекламно-
информационным материалом (стикеры на помещениях и окнах обслуживания,
инструктивный и презентационный материал по пользованию и применению
продукта, дорожные и уличные указатели на банкоматы, филиалы);
регулярно проводить сезонные комплексные рекламные кампании по
продвижению банковских карт ПАО «Московский Индустриальный банк»
(теле- и аудиоролики, рекламные модули и статьи в прессе, наружная реклама
продукта в местах наибольшего скопления населения, стимулирование
дисконтными кампаниями совместно с партнерами по проекту);
проведение прямой рекламы, направленной на руководителей
стабильно работающих предприятий (рассылка по почте пакетов с
презентационным материалом, проведение семинаров и презентаций с
руководителями предприятий);
создание информационных поводов для продвижения и фиксации
бренда карт ПАО «Московский Индустриальный банк» для инициации
публикаций и выступлений в печатных и электронных СМИ;
использование новейших информационных технологий (Интернет,
использование банкоматов для проката видеорекламы пользования банковской
картой).
Вся информация о спросе на предлагаемые услуги должна оперативно
поступать в ответственное подразделение, это необходимо для анализа
эффективности прилагаемых усилий по фиксации бренда пластиковых
продуктов и соответственно, увеличения объема эмиссии всего спектра
карточных продуктов ПАО «Московский Индустриальный банк».
Работа персонала непосредственно с клиентом является первостепенным
фактором успешности рекламно-информационных мероприятий. С учетом
62
вышесказанного большое внимание необходимо уделить повышению уровня
специалистов работающих непосредственно с клиентами в отделениях и
филиалах банка.
3.2. Оценка эффективности предлагаемых рекомендаций
Для расчета экономической эффективности предлагаемых мероприятий
изучим тарифы на обслуживание дебетовых и кредитных карт и покажем
доходы банка с одной стороны и расходы клиентов, обусловленные выбором
кредитных карт, с другой стороны (табл. 19). Если сравнить комиссии с
другими банками, то можно увидеть различия, которые клиент банка может
выгодно использовать для себя, обладая финансовой грамотностью.
Таблица 19
Тарифы ПАО «Московский Индустриальный банк» на
обслуживание дебетовых карт в 2017 г.
Виды комиссий
ТП 200 Дебетовая
карта Maestro /Visa
ТП 201 Дебетовая
карта Maestro /Visa
1
2
3
Комиссия за годовое
обслуживание карт
основной карты
дополнительной карты –
нет
каждой дополнительной
карты – не выдается
основной карты – 300
руб./10 долл./10 евро
каждой дополнительной
карты – 150/5 долл./5
евро
Комиссия за прием
денежных средств на
счет карты
через другой
территориальный банк –
0,75% от суммы
через другой
территориальный банк –
0,75% от суммы
Комиссия за выдачу
наличных денежных
средств
через кассу:
в своем банке: в
пределах суточного
лимита – нет
сверх суточного лимита –
0,5% от суммы в
пределах;
в других банках: в
пределах суточного
лимита – 0,75% от суммы
через банкоматы:
в своем банке – нет;
в других банках – 0,75 %
от суммы.
через кассу:
в своем банке: в
пределах суточного
лимита – 0,75% от суммы
сверх суточного лимита –
0,5% от суммы в
пределах;
в других банках: в
пределах суточного
лимита – 1% от суммы,
но не менее 150 руб. /5
долл./5 евро
через банкоматы:
в своем банке – нет;
в других банках –1% от
суммы, но не менее 100
руб. /3 долл./3 евро.
Лимиты на проведение
операций
суточный лимит: 50000
руб./1600 долл./1200
суточный лимит: 50000
руб./1600 долл./1200
63
евро
евро
Прочие комиссии
Предоставление
информации о доступном
расходном лимите – 15
руб. за 1 запрос
Предоставление
информации о доступном
расходном лимите 15
руб. за 1 запрос
Сравним затраты по кредиту в рублевом эквиваленте на основе тарифов
по двум кредитным картам Банка «Русский стандарт» и ПАО «Московский
Индустриальный банк» (табл. 20).
Таблица 20
Основные условия кредитной карты Банка «Русский стандарт», в
рублях
Основные условия
Название кредитной карты
«Стандарт»
«Gold»
Срок действия
3 года
2 года
Процентная ставка за кредит «годовых»
23 %
9,9 %
За получение наличных денег через банкомат
4,9 %
2,9 %
За получение наличных денег при
дополнительных получениях кредита через
банкомат
4,9 %
2,9 %
Ежемесячная комиссия за обслуживание
1,9 %
2,9 %
Плата за годовое обслуживание
600 руб.
6000 руб.
Ежемесячная комиссия по страхованию
клиентов
0,9 %
0,9 %
Предположим, что кредитный лимит по кредитной карте «Стандарт»
установлен - 50 000 руб., и кредит всегда выбирается максимально и
наличными через банкомат. Рассчитаем затраты по обслуживанию кредитной
карты за первый год и общие затраты по кредитной карте за три года, используя
следующий алгоритм:
1) определим годовые проценты по кредиту:
;rKrr
11500
100
23
50000 r
руб.
2) рассчитаем комиссию за получение денег наличными через банкомат:
;
11
kKrK
2450
100
9.4
50000
1
K
руб.
3) рассчитаем комиссию за обслуживание карты в расчете на год:
;
22
kKrK
1140012
100
9.1
50000
2
K
руб.
4) плата за годовое обслуживание равна 600 руб.
64
5) найдем величину ежемесячной комиссии по страхованию клиентов в
расчете на год:
;
33
kKrK
40012
100
9.0
50000
3
K
руб.
6) найдем величину ежемесячной комиссии за наличные через банкомат
при дополнительных получениях кредита в расчете на год:
;
44
kKrK
3000012
100
5
50000
4
K
руб.
7) рассчитаем комиссию за получение денег наличными через банкомат
при дополнительных получениях кредита:
;
55
kKrK
1470
100
9.4
30000
5
K
руб.
8) общие затраты по обслуживанию кредитной карты за первый год
ориентировочно составят:
27820147040060011400245011500
54321
KKKKKrTC
K
руб.
Таким образом, общие затраты по обслуживанию кредитной карты за
первый год составят 55,64 % от суммы кредита.
Далее рассчитаем расходы клиента или поток доходов, полученных
банком, от выдачи и использования клиентом кредитной карты «Gold».
Предположим, что кредитный лимит по кредитной карте «Gold» в Банке
«Русский Стандарт» также равен 50 000 руб., кредит выбирается максимально и
наличными через банкомат.
1) определим годовые проценты по кредиту:
;rKrr
4950
100
9.9
50000 r
руб.
2) рассчитаем комиссию за получение денег наличными через банкомат:
;
11
kKrK
1450
100
9.2
50000
1
K
руб.
3) рассчитаем комиссию за обслуживание карты в расчете за год:
;
22
kKrK
1740012
100
9.2
50000
2
K
руб.
4) плата за годовое обслуживание равна 6 000 руб.