18
привлечено наибольшее внимание банковского маркетинга.
Денежные ресурсы необходимы как для покупки (выпуска) ценных
бумаг, для осуществления операций с иностранной валютой, так и для главного
вида активных банковских операций – предоставления кредитов.
Одной из основ создания коммерческого банка является кредитование.
Суть кредитных операций заключается в предоставлении банком клиенту
денежных средств на возвратной основе, на определенные цели, на
определенный срок и за плату. Кредитные операции являются основным
элементом активов банка, т.е. основным направлением размещения средств
банка.
В процессе кредитования используются различные формы кредита. В
современных условиях на рынке реализуются следующие формы кредита:
коммерческий, банковский, государственный, потребительский, ипотечный,
межбанковский, межхозяйственный, международный и другие.
Также банковский кредит различают в зависимости от срочности
кредитования. При такой классификации выделяют краткосрочные,
среднесрочные и долгосрочные ссуды.
По размерам различают кредиты крупные, средние и мелкие.
По методам погашения различают банковские ссуды, погашаемые в
рассрочку (частями, долями), и ссуды, погашаемые единовременно, на
определенную дату.
Такая классификация дает возможность банку правильно соотносить
свои обязательства по привлеченным средствам с требованиями по выданным
кредитам.
Кредит классифицируется по видам в зависимости от платности его
использования. Здесь выделяют платный и бесплатный, дорогой и дешевый
кредит. За основу такого деления берется размер процентной ставки,
установленный за пользование ссудой. Товаром при кредитных операциях
банка являются данные в долг деньги (специфичность банковской услуги),
платой за товар – проценты.
19
Операции и услуги банков обладают набором свойств, по которым
определяется их способность удовлетворять потребности заказчиков. Клиенты
оценивают качество по скорости, времени работы отделений,
консультационным услугам, наличии ошибок. Для банка основными
критериями являются: степень автоматизации процессов, затраты на
исправление ошибок, мотивация работников, производительность труда и
другие показатели.
Банковский продукт представляет собой способ и результат оказания
комплекса услуг клиенту банка
8
.
Например, в отличие от кредитной услуги, кредитный продукт – это уже
конкретная категория, это то, что конкретный клиент фактически покупает у
конкретного банка
9
. Кредитный продукт представляет собой конкретное
воплощение кредитной услуги в форме ее четкого определения, или
структурирования условий, рассчитанных на конкретного клиента или на их
группу.
Также очевидна связь данных категорий и отсюда – необходимость со
стороны кредитной организации воздействия и на порядок оказания банковских
услуг, и на методику предоставления банковских продуктов с целью
повышения эффективности своей деятельности, так как оказывая банковскую
услугу, кредитная организация продает банковский продукт.
Банковский продукт – это четко определенная и структурированная
услуга, рассчитанная на определенного клиента (или на группу клиентов),
конкретное проявление услуги па практике с учетом текущей рыночной
конъюнктуры. Продукт можно рассматривать как иную форму услуги, которую
банк оказывает в определенное время и на определенном рынке. Именно с
помощью разработки продуктов банки позиционируют себя на рынке, на их
8
Тарасова Т.Ю., Флигинских Т.Н. Специфические особенности банковского продукта и банковской услуги//
Научные ведомости Белгородского государственного университета. Серия «Экономика. Информатика». – 2017.
– № 2. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/spetsificheskie-osobennosti-bankovskogo-produkta-i-uslugi.
9
Тихомирова Е.В. Современные кредитные продукты банков для корпоративных клиентов: учебное пособие. –
СПб.: Изд. СПбГЭУ, 2015. – С. 123.
20
основе создают свой бренд, формируют новые запоминающиеся названия и
образы.
В современных условиях, когда по содержательной наполненности
продуктового ряда деятельность большинства банков все больше сближается,
очень важно использовать возможности дифференциации услуг. Необходимо
повышать уровень их осязаемости, качество и удобство обслуживания,
развивать дистанционные каналы и расширять их функциональные
возможности. Реализация всех этих направлений работы возможна именно в
рамках разработки и совершенствования банковского продукта как
совокупности операций банка для определенного клиентского сегмента.
Как правило, банковский продукт имеет персональное маркетинговое
наименование (например, «Рождественский вклад», кредит «Авторесурс»).
Часто маркетинговое наименование продукта совпадает с наименованием
предлагаемых услуг или их комплекса и дополняется характеристикой,
связанной с их географическими параметрами, режимом обслуживания, сроком
действия, скоростью обслуживания, клиентским сегментом и др.
Банковский продукт постоянно модифицируется с учетом меняющихся
тенденций развития финансового и банковского рынка и потребностей той или
иной группы клиентов, в то время как услуги неизменны, они формируют
основу, базис деятельности современного коммерческого банка. Базовые
услуги обычно одинаковы у большинства банков. Продукты же могут
различаться по срокам, тарифам и процентным ставкам, а также по другим
условиям. Например, услуга по потребительскому кредитованию включает в
себя несколько видов кредитных продуктов, которые банк может предоставлять
частным лицам: кредиты на покупку бытовой техники, кредиты на неотложные
нужды, экспресс-кредиты, автокредиты и т.д. Причем в рамках каждого вида
можно выделить несколько продуктов, различающихся ставками, сроками,
иными условиями, а также целевой группой клиентов.
Важной чертой, характеризующей банковский продукт, является его
имидж, который представляет собой распространенное и достаточно
21
устойчивое представление об отличительных или исключительных качествах
продукта, придающих ему особое своеобразие и выделяющих его из ряда
аналогичных.
Под конкурентоспособностью банковской услуги (продукта) следует
понимать реальную возможность в существующих условиях обеспечивать
потребность потенциальных и реальных клиентов в услуге (продукте),
обладающей (им) более привлекательными характеристиками для
потребителей, в отличие от аналогов конкурентов
10
.
Для разработки конкурентоспособных продуктов и услуг коммерческие
банки учитывают следующие факторы.
Потребительский спрос. В проектировании банковских продуктов и
услуг важно исходить из реальных потребностей клиента.
Конкуренция. Чтобы привлечь как можно больше клиентов, все чаще
используются креативные подходы при разработке продуктов и услуг.
Научно-технический прогресс. Разработка научно-технических
проектов, появление новых технологий и баз данных влекут за собой эпоху
информационных технологий, что принуждает переходу с личного контакта с
клиентами на предоставление услуг через Интернет и другие средства связи.
Стратегии и цели, утвержденные Правительством Российской
Федерации. Руководство страны ставит перед собой задачи, способствующие
развитию банковского сектора. Оно разрабатывает стратегии развития
банковского сектора, в которых предусмотрено совершенствование законов,
развитие новых банковских отраслей, внедрение новых банковских продуктов.
Маркетинг. Необходимость заниматься изучением рынка, проводить
опрос и наблюдения, собирать и анализировать информацию.
Уровень развития зарубежного банковского рынка. Зарубежные банки
более развиты в отношении внедрения новых банковских услуг. Изучая их
10
Абаева Н.П., Хасанова Л.Т. Конкурентоспособность банковских услуг: монография. – Ульяновск: УлГТУ, 2012.
– С. 118.
22
опыт, российские банки также получают стимул для дальнейшего развития.
Только соответствуя вышеперечисленным критериям, возможно создать
конкурентоспособную банковскую услугу и банковский продукт.
Банковский бизнес развивается в жестких условиях. Чтобы преуспеть,
учреждения используют разные методы. Победителями становятся те, кто
пытается диверсифицировать деятельность, разрабатывая уникальные
продукты.
Итак, банковский продукт – это комплекс взаимосвязанных банковских
услуг и операций, направленный на удовлетворение потребностей клиентов в
отдельных видах банковской деятельности.
1.2. Классификация и основные виды банковских продуктов
Разнообразие банковских услуг и продуктов свидетельствует о
возрастающей конкуренции между банками, стремящимися всесторонне
удовлетворять потребности клиентов. Коммерческие банки, в рамках,
оказываемых клиентам банковских услуг, имеют следующие виды банковских
продуктов (таблица 1)
11
.
Таблица 1
Банковские услуги и продукты
Виды банковских услуг
Банковские продукты
1
2
Потребность в увеличении собственных финансовых ресурсов
Депозитные услуги
Сберегательный вклад, срочный вклад,
депозит до востребования, пополняемый
депозит, вклад в драгоценных металлах
Услуги доверительного
управления
Индивидуальное доверительное управление,
сертификат долевого участия в общем фонде
банковского управления
Услуги по приращению
ресурсов на рынке ценных
бумаг
Облигации, акции, векселя, сертификаты
Потребности в мобилизации клиентами дополнительных ресурсов
11
Веселова М. Ю. Современные подходы к трактовке понятия «банковская услуга»// Молодой ученый. – 2013.
– №12. – С. 268 – 271.
23
Продолжение таблицы 1
1
2
Кредитные услуги
Единовременный кредит, кредитная линия,
овердрафт, ипотечный кредит,
инвестиционный кредит, потребительский
кредит
Лизинговые услуги
Оперативный лизинг, финансовый лизинг
Факторинг
Факторинг с правом регресса, факторинг без
права регресса, внешнеторговый факторинг
Услуги эмиссионного
посредничества
Андеррайтинг
Диллерские услуги
Репо, купля-продажа ценных бумаг
Гарантийные услуги
Банковская гарантия, поручительство, аваль
Потребности в осуществлении расчетов
Расчетно-кассовое
обслуживание
Расчетный счет, валютный счет, банковские
карты, аккредитив, инкассо, платежные
поручения, перевод, денежные чеки
Услуги депозитария
Ведение счета депо
Услуги держателя реестра
(регистратора)
Ведение реестра владельцев ценных бумаг
Информационные, консультационные потребности
Консалтинговые услуги
Консалтинг, правовое обеспечение
внешнеторгового контракта, информационное
обеспечение
Оценочные услуги
Оценка недвижимости, оценка залога
Рассмотрим классификацию банковских продуктов.
Банковский продукт бывает единичный и массовый. Единичный продукт
– это индивидуальный продукт. Он имеет четко определенный круг своих
покупателей. Поэтому он выпускается в расчете на конкретных потребителей.
Массовый банковский продукт – это продукт без резко выраженной
индивидуальности. Массовый финансовый продукт выпускается в расчете на
широкий круг потребителей и инвесторов.
Банковский продукт бывает лимитированный и нелимитированный.
Лимитированный банковский продукт – это продукт, объем или количество
выпуска которого строго квотируется. Это акции, облигации, виды кредитных
соглашений. Нелимитированный банковский продукт представляет собой
продукт, объем (количество) выпуска которого не ограничен никакими
квотами. Этот продукт выпускается в расчете на возможного потенциального
покупателя. Это пластиковые расчетные и кредитные карты, банковские счета.
24
Дадим характеристику основным видам банковских продуктов
12
.
РКО (расчетно-кассовое обслуживание) – один из самых популярных
продуктов. Раньше за оплату наличными товаров и услуг через кассу банка
комиссия не взималась. В результате в отделениях образовывались крупные
очереди клиентов, которых сотрудники просто не успевали обслуживать.
Поэтому банки начали взимать комиссию за переводы средств, размер которой
в разы превышает стоимость аналогичной услуги, проводимой через терминал
самообслуживания. Все валютные операции осуществляются только через
кассу. Но РКО (расчетно-кассового обслуживания) – не основной источник
поступления средств в банк.
Депозит – аккумулирование временно свободных денег. Привлеченные
средства банк использует в финансовых операциях, с которых получает
прибыль. Определенный процент от этого дохода перечислится клиенту в
качестве вознаграждения. Депозиты являются основным источником
привлечения средств. В периоды кризиса привлекательность депозитов
возрастает. Это самый безопастный вид инвестиций, который, если и не
принесет дохода, то, по крайней мере, компенсирует инфляцию. Кредиты,
депозиты, РКО – самые востребованные виды банковских услуг.
Инвестиционные операции – это вложение средств в отрасли народного
хозяйства. В качестве актива могут выступать не только деньги, но и
оборудование.
Банковская ячейка – это сейф, который сдается клиентам в аренду. В ней
можно хранить деньги, документы и другие ценности. Данная услуга
гарантирует клиенту полную конфиденциальность. Банк не проверяет
имущество, принимаемое на хранение. Для каждого клиента открывается
отдельная ячейка. Оформляя договор, человек указывает доверенных лиц,
которые будут иметь доступ к сейфу, и получает два дубликата ключей.
Банковская ячейка стоит дорого. Поэтому используется только при заключении
12
Лаврушин О.И. Банковская система в современной экономике: учебное пособие. – 2-е издание, стереотипное.
– М.: «КНОРУС», 2012. – С. 203.
25
крупных сделок, например, для хранения средств на покупку квартиры,
машины наличными. Снять со счета большую сумму без предварительного
заказа невозможно. А если активы клиента будут заморожены, например, по
решению суда, на ячейку это никак не распространится. Но на хранимые
средства в сейфе проценты не начисляются, управлять ими дистанционно
нельзя. Для доступа к ячейке необходимо предоставить паспорт, ключ, а в
некоторых банках также договор на обслуживание. Для осуществления
единичных операций открывать счет в банке не потребуется. Но если клиент
хочет чаще пользоваться услугами кредитного учреждения, ему нужно будет
оформить банковские карты. Это пластиковый платежный инструмент,
который крепится к счетам и используется для быстрого доступа к средствам.
Осуществлять валютные операции, оплачивать услуги в торговых точках и
через интернет, пополнять телефоны – все эти операции гораздо удобнее
выполнять с картой. Они делятся на дебетовые и кредитовые, индивидуальные
и корпоративные, обычные и накопительные. Существует также отдельное
деление по платежным системам. Самыми популярными в мире являются Visa,
Mastercard, American Express. В рамках каждой платежной системы существует
своя классификация, по которой определяется сфера применения пластика. Так,
карту Visa Electron/Maestro можно использовать только в рамках страны банка-
эмитента, Standart/Classic принимаются во всех странах мира, а банковские
карты Platinum, Gold позволяют не только оплачивать товары, но и накапливать
бонусы, получать кредиты и участвовать в программах лояльности. Услуги по
приему пластика для обслуживания называются эквайрингом. Комиссию в
размере 2 % от каждой сделки уплачивает продавец. За использование всех
видов карт, в том числе кредитных, в безналичных расчетах комиссия не
взимается. Валюта счета значения не имеет. Рублевой картой
соответствующего класса можно оплачивать товары в любой стране мира.
Обмен валют происходит
Большинство вышеописанных операций можно заказать через интернет-
банкинг. Услуга «Клиент-банк» предоставляется практически всеми
26
учреждениями. Другой вопрос, что возможности программы отличаются. Одни
учреждения открывают своим клиентам доступ только к услугам по переводу
средств. Другие позволяют оформить заявку на выпуск карты, открытие
депозита или кредита. Обмен валют в электронном виде ограничен, но узнать
текущий курс рубля можно прямо через интернет. Только крупные финансовые
организации предоставляют полный спектр услуг своим клиентам через
онлайн-банкинг. Дело в том, что разработка такой системы требует
капиталовложений и времени. И даже если банк найдет ресурсы, не факт, что
эти затраты успеют окупиться. Современные банки проводят большую часть
платежей в автоматическом режиме. Это сильно упрощает жизнь
коммерческим и физическим лицам, а также свидетельствует о повышении
эффективности услуг. Вместе с тем на рынке появляются продукты, которые
выполняют функции старых, но выглядят иначе.
Лизинг – это долгосрочная аренда имущества с сохранением права
собственности на объект у арендодателя
13
. Вместо того, чтобы выдавать кредит
по покупку машины или оборудования, банк полностью финансирует сделку,
сдает объект в аренду и сохраняет за собой право собственности. Клиент
получает желаемое имущество, а учреждение – арендную плату без ссудного
процента. При этом клиент сам выбирает продавца, товар и компанию, которая
будет финансировать сделку. Если условиями договора предусмотрена полная
окупаемость оборудования, то такой вид сделки называют финансовым. Если
договор аренды оформляется на небольшой срок, то речь идет об оперативном
лизинге.
Факторинг – выкуп задолженностей поставщика
14
. Основой таких
сделок также является кредитование, но в другой форме. Факторинговая
13
Тарасова Т.Ю., Флигинских Т.Н. Специфические особенности банковского продукта и банковской услуги//
Научные ведомости Белгородского государственного университета. Серия «Экономика. Информатика». – 2017.
– № 2. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/spetsificheskie-osobennosti-bankovskogo-produkta-i-uslugi.
14
Тарасова Т.Ю., Флигинских Т.Н. Специфические особенности банковского продукта и банковской услуги//
Научные ведомости Белгородского государственного университета. Серия «Экономика. Информатика». – 2017.
– № 2. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/spetsificheskie-osobennosti-bankovskogo-produkta-i-uslugi.
27
операция должна отвечать хотя бы двум из следующих признаков:
– наличие предоплаты;
– ведение бухгалтерского учета реализаций у поставщика;
– получение задолженности от покупок;
– страхование сделок от кредитного риска.
Суть сделки заключается в том, что факторинговая компания покупает у
клиентов требования за 70-90 % их стоимости, оплачивает их в течение 2-3
дней. Остаток получает после погашения долга контрагентом. Заказчик на свое
усмотрение решает, уведомлять ли клиентов о продаже задолженности
факторинговой компании. Форфейтинг – это покупка долговых ценных бумаг,
выпущенных в счет задолженности. Чаще всего такая услуга применяется при
ВЭД. Экспортер получил от импортера вексель на отгруженный товар. Ему
срочно потребовались денежные средства, поэтому он продал долговую бумагу
форфрейту. Плюс сделки в том, что если импортер не выполнит своих
обязательств, агент регрессивное требование экспортеру не предоставит. Но
плата за риск – большая маржа.
1.3. Особенности банковских продуктов для малого бизнеса
Основная проблема как физических лиц, так и организаций – недостаток
собственных средств. Особенно это актуально для малого и среднего бизнеса на
начальном этапе развития.
На помощь приходят банковские кредитные продукты, осуществляющие
как прямое финансирование клиента, так и гарантирование его обязательств
для улучшения взаимоотношений с контрагентами.
Недаром продукты для малого бизнеса есть в линейке многих
коммерческих банков. Да и многие банки выделяют это направление в качестве
одного из приоритетов. Ведь крупные корпорации сегодня обросли
структурными проблемами, розница пугает увеличивающейся по всем фронтам
просрочкой. Помимо финансирования проектов, банки предлагают массу