53
определяется исходя из количества клиентов, привлеченных на кредитование
и взятой им суммы. Бонусная система разработана автором на данных
полученных в результате анализа бонусных программ некоторых банков –
конкурентов АО «Россельхозбанк» и приведена в таблице 8.
Таблица 8
Анализ бонусных систем по продвижению кредитных
продуктов Российских банков
Сумма
кредит
а, тыс.
руб.
Размер бонуса за одного
клиента, руб.
Предложено
для АО
«Россельхозбан
к»
Среднее
значени
е, тыс.
руб.
«Сберба
нк
России»
«Русфина
нс банк»
«Росбанк
»
От 100
до 250
До 200
До 240
До 300
До 250
246,6
От 250
до 500
До 400
До 450
До 500
До 500
405,0
От 500
до 1000
До 650
До 650
До 700
До 750
666,6
От
100000
0
До 900
До 800
До 1100
До 1 000
933,3
Источник: составлено автором
Так же необходима не денежная мотивация сотрудников филиалов АО
«Россельхозбанк». Размещение «Рейтингов» сотрудников филиалов по
привлечению клиентов по результатам месяца на общедоступном ресурсе и
отмечать по результатам месяца лучшего сотрудника среди городских
дополнительных офисов и среди муниципальных филиалов, и ДО, а также
проводить награждение сотрудников грамотами и сувенирами.
Необходимо будет производить контроль над предложенным
комплексом мероприятий - это проведение внезапных проверок по программе,
проведение контрольных закупок по методу «Таинственный покупатель».
Акция «Таинственный покупатель» включает в себя проверку качества
обслуживание кредитного инспектора и ОКР по тому, как полно и качественно
была произведена презентация кредитного продукта. Мероприятие в филиалах
проводят сотрудники АО «Россельхозбанк» (из головного офиса Банка - 1 раз
в месяц).
54
Затраты по предложенным мероприятиям будут включать в себя:
расходы на информационные, консультационные, маркетинговые и
посреднические услуги которые составят 112114 руб. Данные расходы
спрогнозированы на основании отчетов за 2019 год об исполнении сметы АХР.
К основным целям продвижения можно отнести:
- повышение уровня информированности населения о данном продукте;
- увеличение спроса на данный продукт;
- формирование постоянного спроса на данный продукт.
Основной идеей программы продвижения является повышение
информированности потребителей и убеждение их в преимуществах
автокредита с помощью целевых кредитных средств: клиент может выбрать ту
марку автомобиля, которую захочет, а не ту которую может позволить в
данный период времени.
На основе проведенного анализа и с учетом, узнаваемости, известности
АО «Россельхозбанк», были выбраны следующие инструменты для
продвижения продукта - автокредит: телевизионная реклама, радиореклама,
реклама в прессе, наружная реклама, стимулирование сбыта. Наиболее
действенной формой продвижения является реклама, она одновременно и
информирует, и убеждает население в полезности данного продукта.
Телевидение – эффективное, дорогое средство распространения
рекламы. Телереклама обладает хорошей запоминаемостью, имеет
повышенный охват аудитории, является самым эмоциональным и зрелищным
видом рекламы, может носить личностный характер. Предполагается выпуск
ролика на городской телевизионной станции, выбор сделан в соответствии с
рейтингом телеканала и охватом территории.
Важным аспектом является время размещения ролика, было выбрано
вечернее время с 18.00 до 20.00 с понедельника по пятницу и с 20.00 до 21.00
суббота и воскресенье, когда у экранов скапливается большое число зрителей.
Ролик должен содержать минимальную информацию (рекламируемую услугу,
55
компанию её предоставляющую, месторасположение компании, где услугу
можно получить и т.д.), но быть запоминающимся, ярким.
Реклама на радио также обеспечивает широкий охват населения,
является экономичным способом размещения рекламы, обладает убеждающей
силой. Более распространен среди молодых людей, чем местное телевидение.
Радио предоставляет возможность повторять рекламу большое число раз в
течение дня и усиленно мотивировать потребителей на приобретение услуги.
Для размещения рекламы была выбраны радиостанции «Русское радио»
и «Авторадио», основными слушателями которой являются молодые люди и
люди среднего возраста. Реклама в прессевключает в себя различные
рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно
условно разделить на две основные группы: рекламные объявления и
публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные
статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную
рекламу.
Предполагается размещение одной статьи в газете «Автомобильные
вести», которая будет носить ознакомительный характер по кредитованию
банком частных клиентов, акцентируя внимание на автокредит и его
преимущества.
Также предполагается размещение рекламных объявлений в газете -
платное, размещенное в периодической печати рекламное сообщение. В силу
своей оперативности, повторяемости и широкого распространения реклама в
прессе является одним из самых эффективных средств рекламы.
Значительную роль при выборе издания для размещения рекламы играет его
периодичность. Ежедневную газету выбрасывают в течение суток.
К местной еженедельной газете или еженедельному журналу нередко
обращаются несколько раз и хранят семь дней. Ежемесячные журналы имеют
еще более долгую жизнь и могут храниться в виде подборок в течение многих
лет. Наружная реклама - это средство воздействия, позволяющее настичь
человека не дома и не в конторе, а на улице или во время поездок.
56
Для молодежи щитовая реклама более эффективна, чем телевизионная и
печатная, так как они больше времени проводят вне дома. Непременное
требование к тексту – краткость, к изображению – способность привлечь
внимание, за короткое время реклама должна заинтересовать потребителя и
проникнуть в его подсознание.
Предполагается размещение баннеров на основных улицах города.
Предполагается доведение информации об автокредитовании путем раздачи
листовок при участии на различных выставках и ярмарках. Например,
автошоу, которое проводится каждый год. В затраты по данному методу будут
включены только стоимость изготовления листовок.
Прежде чем составить график продвижения, необходимо составить
примерный план продвижения:
а) подготовить материалы и представителей для участия в презентациях
в автосалонах и на выставках;
б) утвердить варианты листовок с описанием продукта;
в) подготовить форму рекламного размещения в печатном издании.
Исходя из оценки эффективности программы продвижения автокредита
АО «Россельхозбанк» и особенностей автокредита - была предложена
программа продвижения и заложены критерии определения эффективности.
График программы представлен в таблице 9, расчет стоимости выбранных
инструментов продвижения в таблице 10.
Отметим, что АО «Россельхозбанк» имеет свой официальный сайт в
сети Internet, на котором можно найти информацию о продуктах,
предоставляемых банком, условия предоставления интересующего продукта,
поэтому разработка сайта и интернет реклама в затраты на продвижение
данного продукта не были включены.
57
Таблица 9
График программы продвижения автокредита для АО
«Россельхозбанк»
Мес
яц
(202
0)
Телере
клама
Радиор
еклама
Объяв
ления
в
газете
Нару
жная
рекл
ама
Печат
ная
рекла
ма на
ярма
рках,
выст
авках
Ста
тья
в
пре
ссе
Привле
чение
ОКР
Привле
чение
промоу
терами
Июн
ь
+
+
+
+
+
+
+
+
Июл
ь
+
+
+
+
+
+
+
Авгу
ст
+
+
+
+
+
Сент
ябрь
+
+
+
+
Октя
брь
+
+
+
Нояб
рь
+
+
+
Дека
брь
+
+
+
Из представленной программы видно, что компания усилена в период с
мая по июль, это в первую очередь связано с тем, что данный вид кредита
носит относительный сезонный характер, именно в этот момент начинается
активное использование автомобилей.
Таблица 10
Стоимость инструментов продвижения автокредита для АО
«Россельхозбанк»
Инструменты
Затраты на
использование
инструмента
продвижения
Сумма, руб.
1.Телевизионная реклама
Рекламный ролик (20
сек.); выход пон.- пятница
с 18.00 до 20.00, а так же
с 20.00 до 21.00 в субботу
и воскресенье.
Стоимость 1 сек. – 40
руб.(коэффициент 1,3-
съемки после 18.00 ч., в
выходные, праздничные
дни).
Изготовление ролика
3 100 руб.
190300
58
2.Объявление в газете
«Автомобильные вести»,
размер - 126-99, цвет –
4375,00 руб. Июнь -
Сентябрь (1 раз в неделю
4 месяца), размещение на
информационной полосе
70000
3.Радиореклама
Радиостанция «Русское
радио» и «Авторадио»,
ролик 15сек. Срок
размещения – 3 мес.,
выход – 10 раза в день,
изготовление ролика –
600 руб.
«Русское радио» 1 сек –
12,6 руб. Сезонный
коэффициент за июль 1,2.
Стоимость – 181 440,00
руб.
«Авторадио» 1 сек – 10,8
руб. Сезонный
коэффициент за июль 1,2.
Стоимость - 155 520,00
руб.
337560
4.Наружная реклама
Май, июнь, июль –
Малышева ,13 (30000
руб.); август, сентябрь –
перекресток Ленина и
Московской (26000 руб.);
октябрь-декабрь
перемещение сообщения
каждый месяц в разные
районы города (47500
руб.)
Цены и варианты
размещения рассчитаны
на условиях размещения
рекламы, предлагаемых
компанией «Дизайн
Классик»
103500
5.Прочая реклама (ОКР и
промоутеры)
60000
Итого
761360
Начинается дачный сезон, активный выезд на природу, семейные
путешествия на автомобиле и т.д. Как уже отмечалось ранее, важно
сотрудничество с автосалонами города, размещение в них рекламы (листовки,
буклеты), ознакомление работников с кредитными продуктами, применение
напоминающей рекламы.
59
Таким образом, хотя продукт не является новым, степень известности
его мала, поэтому реклама носит информативный характер и одновременно
напоминающей для тех, кто имеет представление о продукте, о том, что он
может потребоваться им в ближайшем будущем, и о том, где его можно
приобрести. Оценка эффективности рекламы для Банка практически
невозможна из-за влияния не рекламных факторов.
Но при действенности рекламной компании (увеличение
осведомленных граждан о продукте, спроса на продукт) в дальнейшем может
использоваться подкрепляющая реклама, реклама кредита в рамках общего
портфеля. Постараемся провести расчет эффективности предложенного
мероприятия по продвижению автокредитования для потенциальных
заемщиков АО «Россельхозбанк».
Для сопоставления будут использованы данные бухгалтерской
отчетности по результатам программы за 2019 год. На основе планов АО
«Россельхозбанк» - увеличение доли на рынке потребительского
кредитования, и на основании проведенного комплекса мероприятий по
активному продвижению автокредита планируется следующий объем выдачи
по автокредиту.
Нужно также отметить, что эффект от рекламы проявляется не сразу.
Как правило, время на заинтересовавшее рекламное сообщение у большей
части потенциальных клиентов составляет около 2 недель. Для его точного
определения дата начала рекламной компании сопоставляется с датой резкого
увеличения динамики целевого показателя.
Таким образом, проведем следующие расчеты:
- предполагаемая выдача по автокредиту составит 739 200 тыс. руб. –
средняя ставка по автокредитам в АО «Россельхозбанк» равна 14%.
Получаем следующий результат: 739200 тыс. руб. × 14% = 103488 тыс.
руб.
Рассчитаем примерные затраты Банка на предоставление кредита и
мероприятия:
60
- расходы на мероприятия составили 761,36 тыс. руб.
- средства на выдачу кредитов у ЦБ РФ по ставке 8,25%, таким образом,
затраты на заемный капитал примерно составят:
739200 тыс. руб. × 8,25% = 60984тыс. руб.
Общие затраты составят:
761,36 тыс. руб. + 60984 тыс. руб. = 60984761,36 тыс. руб.
Доход от мероприятия составит:
103488 тыс. руб. – 60984761,36 = 42503238,64 тыс. руб.
Эффективность предложенного мероприятия составит:
42503238,64 тыс. руб./ 60984761,36 тыс. руб. = 69,7%.
Ожидаемые результаты: мероприятия должны охватить значительную
аудиторию жителей города и района (прилегающих районов), повысить
уровень информированности о данном продукте, увеличить спрос на продукт.
Одним из критериев эффективности проведенных мероприятий будет
повышение информированности граждан, увеличение количества кредитов,
выданных на покупку автомобилей в АО «Россельхозбанк». Предполагаемый
экономический эффект от предложенных мероприятий представлен в таблице
11.
Таблица 11
Предполагаемый экономический эффект от мероприятий
для АО «Россельхозбанк»
Проблема
Пути решения
Доход
Расход
Экономическ
ий эффект
Снижение доли
автокредитов в
общем
портфеле
потребительск
их кредитов
Банка
Разработка
программы
продвижения
автокредитован
ия
60984761,3
6 тыс. руб.
42503238,6
4 тыс. руб.
69,7%
Итак, предложенный автором проект продвижения автокредитования
для АО «Россельхозбанк» высокорентабельный (практически 70%) и может
принести значительную прибыль Банку в размере 42 503 238,64 тыс. руб.
61
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Экономические отношения, обусловленные передачей ценностей от
продавца покупателю кредита, отвечающие условиям возврата, платы и
установления определённого срока, называются кредитом. Возникновение
кредита происходит тогда, когда у субъекта высвобождается определённая
денежная масса, но в бизнес он ещё не успел вложить эти средства, чтобы
получить прибыль, в то же время у другого субъекта возникает потребность в
денежных средствах, в случае желания совершения какой-либо покупки
(жильё, машина, бытовая техника, лизинг спецтехники). Основные условия
любого кредита гласят, что ценности заёмщик вернёт собственнику в срок, за
определённую плату, которую называют процентами по кредиту. Все условия
кредитования, основные и специфические, должны обязательно быть указаны
в кредитном соглашении или договоре, оформляемом в письменной форме.
Несоблюдение хотя бы одного из этих условий, может нанести вред продавцу
кредита. Поэтому в настоящее время разработаны методы страхования от
рисков невозврата кредита, и они обязательно должны прописываться в
кредитном договоре. Целью продавца кредита выступает возврат ценностей от
покупателя и получение платы в виде процентов. Покупатель кредита всегда
должен помнить, что кредит является синонимом финансовой
ответственности.
Товарная форма самая древняя, она существовала ещё до появления
денег. Таким образом, держатели кур, коз, овец, коров, предоставляли их в
кредит, а проценты получали яйцами, молоком или мясом соответственно. В
настоящее время она также распространена в качестве аренды, лизинга для
ИП, проката различных товаров. Денежная форма самая распространённая. Ей
пользуются все субъекты предпринимательства, государство, граждане, а
также с помощью неё ведётся большая доля международных расчётов.
Смешанная форма кредита появляется, когда покупателю предоставлен товар,
а кредит возвращён деньгами, или, наоборот, были предоставлены денежные
62
средства, а возвращается товар. Эта форма часто используется в
международном кредитовании, когда за полученную денежную сумму
осуществляются поставки товара. В расчётах с населением очень часто
встречается покупка товаров в рассрочку, которая также является смешанной
формой кредита.
Кредиты могут быть разных видов в зависимости от срока: Выданные на
срок от 3-х до шести месяцев, кредиты, определяются как краткосрочные
кредиты. Со сроком до одного года — среднесрочные. Со сроком больше
одного года — долгосрочные. Такая классификация принята в Республике
Беларусь. В зависимости от наличия обеспечения, кредиты также могут быть
разных видов: обеспеченные и необеспеченные (доверительная ссуда).
Обеспеченные, в свою очередь, бывают следующими: обеспеченный
банковской гарантией; с залогом; под заклад ценностей; с поручительством.
В работе рассматривается кредитная политика АО «Россельхозбанк».
Кредитная политика Банка проводится в контексте с политикой государства в
области экономических реформ. При этом, основными задачами кредитной
политики является максимальное обеспечение доходности Банка от
проведения кредитных мероприятий, защита экономических прав Банка и
акционеров, поддержание Банка на финансовом устойчивом уровне,
обеспечение высокой степени гарантий доходности и возвратности кредитных
вложений, путем проведения взвешенной и разумной политики в вопросах
выбора и организации кредитуемых мероприятий.
Особое внимание уделяется качеству кредитного портфеля.
Соответственно, кредитная политика Банка строится не только с учетом
соблюдения общепринятых основных принципов кредитования, но и таких,
как:
• обеспеченность объемов кредитования ресурсами, а также соответствие
их сроку и стоимости;
• формы и методы оценки предоставления кредитов;
• установление процентных ставок;