9
франчайзинг, лизинг, банковская гарантия, непокрытый аккредитив и прочие.
3. Продукты в части расчетов (транзакционные продукты): расчетно-
кассовое обслуживание (РКО), банковские карты, эквайринг, онлайн-кассы,
зарплатный проект (ЗПП), инкассация, конверсионные операции,
сопровождение внешнеэкономической деятельности (ВЭД), cash- менеджмент
и прочие.
Банковские услуги и продукты для физических лиц обладают
отличительными чертами, которые приведены на рисунке 3.
Рисунок 3-Отличительные черты и особенности банковских продуктов
и услуг для физических лиц
Отличительной чертой банковского продукта или услуги является его
неосязаемость. То есть носит нематериальный физических вид. Банковский
продукт или услуга связана такими принципами как накопление, сохранение,
приумножение, передвижение денежных средств физических лиц.
Таким образом, можно сделать вывод, что физические лица и услуги
современного коммерческого банка направлены на совершение необходимых
частному клиенту финансовых и денежных операций.
Отличительные черты и
особенности банковских
продуктов и услуг
они носят нематериальный характер
отсутствует возможность их сохранить,
накопить, складировать
продукты и услуги имеют договорной
характер
могут быть сложным продуктом, выгода
от которого не всегда понятна клиенту
в зависимости от банковской услуги
или продукта существует связь с
протяженностью обслуживания во
времени
денежные ресурсы — неотъемлемая
часть банковской услуги или продукта
10
1.2. Методы продажи банковских продуктов и услуг физическим
лицам
Продажи банковских продуктов для физических лиц представляет собой
процесс реализации или по-другому можно сказать, процесс обмена
банковской услуги или продукта на оплату, денежное вознаграждение в адрес
коммерческого банка от частного клиента.
На рисунке 4. приведена технология продажи банковских продуктов для
физических лиц.
Рисунок 4 - Технология продажи банковских продуктов для физических
лиц
Для формирования системы управления продажами банковских
продуктов для физических лиц кредитной организации необходимо иметь
стратегию продаж. Под стратегией продаж банковских продуктов для
физических лиц банка понимается план реализации банковских продуктов
частным клиентам, а также план создания позитивного имиджа кредитной
организации. Ключевая цель стратегии – повышение эффективности системы
продаж в коммерческом банке.
Технология продаж банковских продуктов для физических лиц
установление контакта
выявление
потребностей частного
клиента
презентация
банковского продукта
или услуги
работа с возражениями
и замечаниями со
стороны частного
клиента
завершение сделки-
заключение договора
продажи банковского
продукта или услуги
11
включает в себя несколько разных направлений функционирования
коммерческого банка, в частности маркетинговую деятельность, которая
заключена в продвижении услуг и банковских продуктов, планирования и
реализации рекламной деятельности, ведения отраслевого маркетинга,
формирование специальных предложений для физических лиц, формирование
базовых предложений для физических лиц.
Центр продаж коммерческого банка осуществляет два вида
деятельности: обработка обращений на приобретение услуг и банковских
продуктов и проведение анализа эффективности продаж.
Различают виды пассивных каналов продаж для физических лиц:
банковский маркетинг, деловая репутация в клиентской среде.
Как видно из приведенной диаграммы, указанные авторы считают сферу
продаж элементом системы банковского маркетинга, определяя его место, как
пассивное. С другой стороны, указанные авторы определили проблематику
продаж и охарактеризовали соответствующую функциональную область
банковского менеджмента.
На рисунке 5. приведена бизнес – модель коммерческого банка в
отношении реализации бизнес-процесса продажи банковских продуктов для
физических лиц.
Рисунок 5- Бизнес –модель коммерческого банка в отношении реализации
бизнес-процесса продажи банковских продуктов для физических лиц
Разработка
предложения
банковского
продукта или
услуги или
пакета услуг и
продуктов
Оказание
коммерческим
банком услуг
по продаже
банковского
продукта или
услуги
Проведение
необходимых
технологическ
их и иных
операций,
которые
необходимы
для
документальн
ого
закрепления
права
корпоравтиног
о клиента
Владение
частным
клиентом
банковским
продуктом или
услугой
12
По данной бизнес-модели можно сделать вывод, что реализация
продажи банковского продукта частному клиенту заключена в заключении
договора продажи. То есть основу технологии продажи банковских продуктов
для физических лиц составляет договорная основа. Приведенная бизнес-
модель основана на договоренностях коммерческого банка и частного
клиента, то есть без данного ключевого элемента продажи банковских
продуктов для физических лиц не возможны.
Основными ресурсами для реализации процесса продажи банковских
продуктов для физических лиц по представленной бизнес-модели являются:
- квалифицированный персонал коммерческого банка, который
осуществляет ведение переговоров с частными клиентами, подбор наиболее
подходящего банковского продукта или услуги по заявленным требованиям
частного клиента;
- временные ресурсы, то есть определённое время на проведение
переговоров;
- информационные ресурсы: актуальная и подробная описательная
информация по банковскому продукту или услуги, которые озвучивают
частному клиенту.
В практической технологии продажи банковских продуктов для
физических лиц выделяют две методики:
- метод активных продаж;
- метод пассивных продаж.
Активные продажи банковских продуктов для физических лиц
представляют собой прямое, то есть непосредственное взаимодействие с
частным клиентом – при его личном присутствии в отделении коммерческого
банка.
Пассивные продажи банковских продуктов для физических лиц
представляют собой реализацию банковских услуг и продуктов частному
клиенту через маркетинговые инструменты, удаленным путем, без
13
непосредственного прямого личного процесса взаимодействия.
На рисунке 6. приведены форматы приведенных выше методов
осуществления продажи банковских продуктов для физических лиц.
Рисунок 6- Форматы приведенных выше методов осуществления
продажи банковских продуктов для физических лиц
Результатом применения любого метода и формы продажи банковских
продуктов для физических лиц приводит к идентичным стандартизированным
результатам:
- заключение договора на продажу банковского продукта для частного
клиенту;
- заключение договора на обслуживание частного клиента в банке, в
котором приобретён банковский продукт или услуга.
Построение системы управления продажами банковских продуктов для
физических лиц направлено на развитие деятельности банка, в частности на:
- привлечение новых частных клиентов в банк;
Активные продажи
продажи в структурных
подразделениях банка
специалистами по продажам (как
правило, в операционном зале, в
процессе ожидания очереди)
кросс-продажи (продажи
дополнительных банковских
услуг и продуктов
функциональными
специалистами в процессе
оказания услуг, уже выбранных
клиентом)
прямые продажи частным
клиентам
Пассивные продажи
продажи в структурных
подразделениях банка (головном
офисе, отделениях, филиалах)
функциональными
специалистами
продажи в банкоматах при
использовании клиентами
банковских карт
продажи с использованием POS-
терминалов в торговых точках
(эквайринг)
продажи посредством Интернет-
систем дистанционного
банковского обслуживания
14
- повышение доходности и рентабельности деятельности коммерческого
банка.
Изученная теоретическая литература по деятельности коммерческих
банков позволила сделать вывод, что любой процесс продаж направлен на
достижение определённой поставленной цели, и имеет определённую схему
реализации.
Так по мнению автора Бакшта К. формирование эффективной системы
продаж в коммерческом банке позволит достичь конкретные цели (рисунок 7).
Рисунок 7 – Три цели, на которые направлен процесс построения
эффективной системы продаж банковских услуг и продуктов частным
клиентам по мнения автора К. Бакшта
Для реализации процесса построения эффективной системы продаж
банковских услуг и продуктов частным клиентам по мнения автора К. Бакшта
необходимо было три основных ресурса:
- квалифицированный персонал – менеджеры по продажам;
- инструменты продаж;
- квалифицированный руководитель отдела продаж и работы с частными
клиентами.
Гарантированный сбыт услуг и продуктов частным
клиентам, обеспечивающий возможность обоснованного
планирования и прогнозирования деятельности
предприятия
Обеспечение независимости конечных результатов
продаж от конкретных представителей персонала
Возможность системного достижения задач роста
масштабов текущей деятельности
15
По мнению автора Зверевой О.А. процесс построения эффективной
системы продаж банковских услуг и продуктов частным клиентам включает в
себя семь структурных элементов (рисунок 8).
Рисунок 8- Процесс построения эффективной системы продаж
банковских услуг и продуктов частным клиентам по мнения автора Зверевой
О.А.
Подход построения эффективной системы продаж банковских услуг и
продуктов частным клиентам данного автора является наиболее
адаптированных к специфической деятельности коммерческих банков – то
есть их работы в финансовой неосязаемой сфере.
Приведенные процессы построения эффективной системы продаж
банковских услуг и продуктов частным клиентам от двух разных авторов,
позволяю сделать вывод, что данный процесс является сложным, требует
высокую квалификацию как руководства, так и текущего операционного
персонала коммерческого банка.
процесс
построения
эффективной
системы продаж
банковских услуг
и продуктов
частным
клиентам
− создание
организационно
й структуры
управления
продажами
обеспечение
взаимодейств
ия между
отделами
организацию
сбытовой
сети банка, в
том числе
территориаль
ной сети
продаж
организацию
продаж
отдельных
видов
банковских
услуг
организацию
работы с
клиентами банка
в процессе
продажи услуг
организацию
персональных
продаж
контроль за
продажами
банковских
услуг и
продуктов
оценку
эффективност
и продаж и
стимулирован
ие персонала
16
1.3. Этапы трансформации банковского обслуживания в условиях
глобальной цифровизации
В современных условиях неотъемлемой частью становления
информационной экономики есть цифровая трансформация банковского
сектора, основной предпосылкой которой является выбор оптимальной
стратегии ускорения этих процессов, возможно только на основе выявления и
учета значительного количества инновационно -технологических факторов,
оказывающих влияние на функционирование банковской системы. Именно ее
цифровая трансформация создает возможности для совершенствования
бизнес-моделей и изменения парадигмы современного банковского дела,
начиная от сферы предоставления услуг и осуществления финансовых
операций и заканчивая изменениями в задачах и содержании деятельности
персонала банковских учреждений.
Цифровая трансформация банковского сектора предполагает
технологические изменения, направленные на две стороны ее взаимодействия
с человеческим фактором:
усовершенствование обслуживания клиентов;
трансформация занятости банковского персонала.
В контексте данного взаимодействия, с одной стороны, она призвана
обеспечить повышение уровня удовлетворения потребностей клиентов,
заинтересованных в упрощении взаимодействия с банковскими
учреждениями, на выгодных для себя условиях. Поэтому банковский сектор
должен быть готов предложить самые современные цифровые услуги в
широком ассортименте. С другой стороны, особое значение приобретают
процессы трансформации системы занятости в банках, что требует изменения
ее форм и видов, а также повышением требований к современному
банковскому работнику относительно его личностных характеристик и
цифровых компетентностей.
17
Технические возможности, предоставляемые цифровой
трансформацией в сфере FinTech, существенно уменьшают потребность в
функционировании и открытии банковских отделений. При этом переход
финансового сектора к цифровой модели развития значительно ускорился в
связи с распространением пандемии COVID19. Карантинные ограничения и
локдауны, с одной стороны, привели к сокращению спроса на банковские
услуги, а с другой увеличили спрос на предоставляемые онлайн услуги, без
необходимости посещения отделения банка и физического участия в их
предоставлении банковского работника. Как следствие, за период пандемии в
развитых европейских странах было ликвидировано более 25% офисов, а
продолжавшие работать отделения были вынуждены соблюдать новые
правила безопасности.
Для более глубокой характеристики современных цифровых
трансформационных процессов в банковской среде проанализируем
системные составляющие цифровой трансформации мирового банковского
сектора:
1) Этап развития цифровой трансформации банковской системы;
2) Использование инновационных моделей банковского бизнеса;
3) Взаимодействие с новыми участниками финансового рынка;
4) Применение современных цифровых технологий в банковском
секторе;
В банковском секторе особенности цифровой трансформации
выделяются на пяти основных этапах развития:
1) Появление Digital-каналов
Начало цифровых изменений в бизнесе, где в центре системы находится
пользователь, который требует взаимодействия с банком путем использования
любых доступных каналов в удобное для него время: развитие сети
банкоматов, распространение POS-терминалов, возникновение интернет-
банков, мобильных банков, использование чат-бот и т.д.
2) Появление Digital-продуктов
18
С помощью передового софта создаются продукты E2E (end to end),
призванные круглосуточно удовлетворять финансовые запросы клиентов:
бесконтактные платежи, виртуальные карты, Big Data, искусственный
интеллект, машинное обучение и т.д.
3) Создание полного цикла цифрового обслуживания.
На данном этапе банки не только добавляют digital-сервисы к своим
традиционным продуктам, но и изменяют свою бизнес-модель, расширяют
границы своего бизнеса.
4) Создание «цифрового мозга¬ (Digital Brain).
«Цифровой мозг¬ в автоматическом режиме непрерывно изучает данные
во всех бизнес-сегментах, отделах, продуктовых линиях и услугах, что дает
банковскому учреждению более полное понимание своих возможностей и
потребностей клиента.
5) Создание цифровой ДНК.
«Цифровая ДНК¬ банка предполагает формирование новой системы
координат для принятия стратегических решений на протяжении всего его
жизненного цикла.
Развитие нестандартных инновационных моделей банковского бизнеса
– еще одна составляющая значительного влияния на процесс цифровой
трансформации банковской системы.
Рассмотрим современные инновационные модели банковского бизнеса
посредством характеристики их ключевых элементов.
1) Умный многоканальный банк.
современная мультиканальная интеграция – цифровые каналы и
встроенная архитектура;
всеобъемлющая аналитика – эффективный сбор информации о
клиентах, микросегментация и прогнозное моделирование с целью
определения сбалансированного портфеля продуктов;
управление в режиме взаимодействия в реальном времени;
прогрессивные консультативные услуги, использующие