44
вывод о том, что основным конкурентом ресторана «Делишез» является
ресторан «Баку». Для повышения конкурентоспособности ресторана
«Делишез» необходимо осуществлять деятельность в области рекламы и
ценообразования, используя свои сильные стороны, такие как выгодное
месторасположение, высокое качество оказываемых услуг, получаемое за счет
качественного сырья и высокопрофессиональных кадров. Анализ деятельности
конкурентов
После того как компания выявила основных конкурентов, она должна
определить их характеристики. Анализируются сильные и слабые стороны
конкурентных заведений питания, изучается занимаемая ими доля рынка,
реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов
(совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение
рекламных кампаний, развитие сервиса).
Если изучение потребителя помогает фирме завоевать новых клиентов, то
изучение конкурента дает представление о его положении на рынке. Контроль
за конкурентами позволяет удовлетворить специфические запросы покупателя
и потребителя раньше и лучше других фирм. Зная сильные и слабые стороны
конкурентов, можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую
стратегии. Это позволит фирме стратегически точно сконцентрировать свое
внимание на том направлении, где конкурент слабее. Таким образом можно
расширить свои собственные преимущества в конкурентной борьбе.
В качестве источников информации о конкурирующих фирмах
используются официальные данные о фирмах, данные публикаций в периодике,
статистические отчеты, а также информация непосредственно с рынков сбыта:
от сбытовых подразделений фирм, инженерного персонала, поставщиков и
других агентов на рынке; кроме того, используются материалы совещаний,
конференций, информация выставок, ярмарок и презентаций.
Информация, собранная о конкуренте, должна содержать сведения,
оценивающие:
- стратегические позиции конкурента (цели развития, инновационная
45
стратегия, уровень развития НИОКР, способность к реализации поставленных
задач, конкурентные преимущества и недостатки, качество принятия решений и
т. д.);
- финансовое положение (значимость данного центра получения прибыли
для фирмы, краткосрочная ликвидность, собственный капитал, оборотный
капитал, наличие капитала для расширения производства, структура издержек,
прибыль и т. д.);
- позицию на рынке (усилия по удержанию или расширению своего
рынка, способ сегментации, крупнейшие целевые рынки, доля рынка и т. д.);
- позицию товара конкурирующей фирмы (качество сырья, качество
товара и его конкурентоспособность, ассортимент продукции, соответствие
рыночным сегментам, отношение к товару потребителей и т. д.);
- ценообразование (уровень цен (выше или ниже среднерыночных),
процент роста/снижения за последний год, допустимая торговая скидка, объем
скидок, условия платежа, скидки по продвижению товара и т. д.);
- производство и материально-техническое обеспечение
(производственные мощности, эффективность производства, производственные
издержки, контроль качества, источники поставок, контроль за запасами сырья
и его эффективность, контроль запасов готовой продукции, способ хранения и
транспортировки и т. д.);
- систему сбыта (основные используемые каналы, характеристика
каналов, стимулирование торговли, управление торговым персоналом, отбор
торгового персонала и его обучение, использование новых технологий
(телемаркетинг) и т. д.);
- систему продвижения товара на рынок (используемые средства
массовой информации, характеристика рекламных кампаний, стимулирование
потребителей и посредников, усилия в области РК, особенности прямых
продаж:
Особое место при анализе конкурентов занимает анализ маркетинг-микс
конкурентов:
46
Product – продукт (список предоставляемых услуг, разнообразие
ассортимента продуктов, меню, уровень качества продукции, уровень
обслуживания, рыночная доля, скорость изменения объема продаж);
Price – цена (уровень цен, гибкость ценовой политики, политика скидок,
назначение цен на новые товары);
Place – доведение продукта до потребителя (расположение ресторана,
объем реализации по разным каналам сбыта);
Promotion – деятельность по продвижению продукции и услуг заведения
питания (виды рекламной деятельности, характеристика рекламных кампаний,
используемые СМИ, методы стимулирования сбыта, связи с общественностью).
Маркетинговая стратегия предприятия
Целью планирования маркетинга является определение позиции на
данный момент: куда фирма хочет двигаться и как ей добиться намеченного.
Результаты разработки и реализации плана маркетинга предопределяет
получение намеченного дохода. Этот план служит основой для всех других
видов деятельности фирмы. Он является эффективным инструментом
управления и представляется в целом виде или по частям всем тем, кто
непосредственно участвует в процессе планирования деятельности фирмы.
Весь жизненный цикл организации состоит из следующих основных
этапов:
1. Разработка продукта;
2. Выведение продукта на рынок;
3. Рост доли рынка, продаж и прибыли;
4. Зрелость;
5. Спад продаж и объема прибыли.
Ресторан ориентирован, прежде всего, на потребителей с высоким и
средним уровнем достатка, испытывающих потребность в предоставлении
качественных услуг данного сегмента рынка.
В соответствии с проведенным анализом существующего рынка
аналогичных видов услуг можно условно выделить следующие основные
47
группы потенциальных потребителей:
1. Жители расположенных рядом домов.
2. Гости города.
3. Посетители гостиницы.
На сегодняшний день такую группу потребителей как «гости города» в
основном составляют руководители и специалисты отечественных и
зарубежных компаний посетившие город с деловыми целями.
Таким образом, структура потенциальных потребителей позволяет
обеспечить устойчивый спрос.
В ОАО «Ресто» существует служба маркетинга, главная цель которой -
осуществлять управление маркетингом.
Организационная структура службы маркетинга представлена на рисунке
1
Маркетолог
Исследование
рынка
Планирование
ассортимента
продукции
Сбыт
Реклама и
стимулирование
сбыта
Сервисное
обслуживание
Рисунок 1. Служба маркетинга
Стратегия. Все усилия и ресурсы сконцентрированы, на двух сегментах
рынка: с высоким и среднем уровнем дохода. В данном случае применяется
стратегия концентрированного маркетинга. Усилия и ресурсы
концентрируются там, где есть возможность использовать свои преимущества,
обеспечивая экономию на специализации производства и прочную рыночную
позицию за счет высокой степени уникальности и индивидуальности в
удовлетворении потребности.
Стратегия концентрированного маркетинга позволяет предприятию
48
максимизировать прибыль на единицу продукции с небольшими ресурсами
конкурировать с крупными предприятиями на специализированных рынках,
обеспечивает рыночную позицию в выбранных сегментах. Маркетинговая
стратегия предприятия опирается на исключительный характер своей
продукции (например, экзотические блюда, рассчитанные на богатых
потребителей), услуг (стакан воды).
Товарная политика. Существует понятие оптимальной рыночной доли,
которая обеспечивает необходимый уровень прибыли для компании без ущерба
качеству предоставляемых услуг. Для этого можно принять ассортиментную
товарную политику, которая является важным фактором, определяющим
уровень и рентабельность продаж. Ассортиментная позиция ресторана
«Делишез» характеризуется шириной ассортиментных групп: широкий выбор
блюд, рассчитанный на разные вкусовые пристрастия (с целью привлечения
большего числа потребителей), дополнительные услуги.
Ассортиментный перечень подразделяется на ассортиментный перечень
блюд (свыше 100 наименований) и ассортиментный перечень алкогольных и
табачных изделий (свыше 200), реализуемых в ресторане.
Большое внимание уделяется сервису. Во-первых, отлаженный сервис
помогает сформировать перспективный, достаточно стабильный рынок для
своих услуг. Во-вторых, высокая конкурентоспособность услуг в значительной
мере зависит от высококачественного сервиса. В-третьих, сервис сам по себе
обычно достаточно прибыльное дело (гости оставляют чаевые). В-четвертых,
отлично налаженный сервис - непременное условие положительного имиджа
ресторана.
Ценовая политика. Ценовая политика направлена на удержание рынка.
Данная цель предполагает сохранение существующего положения на рынке и
благоприятных условий для деятельности.
Сложность состоит в том, чтобы привлечь покупателя и сделать так,
чтобы он приходил в ресторан постоянно. Для этого ведется активная
деятельность по разработке скидок:
49
- групповые скидки (предварительный заказ и количество людей более 20
человек);
- декоративные (в связи разными датами);
- скидки по дисконтным картам.
На сегодняшний день целесообразно придерживаться такой стратегии,
как установление цен, ориентированных на ценность. Стратегия основана на
предложении потребителям разумного сочетания качества продукции и
отличного обслуживания по приемлемой цене. Очень важно найти такой
уровень ценности предложения, который поможет избежать конкуренции и
оправдает более высокие цены и прибыль.
Политика сбыта. Производимую продукцию планируется распространять
в собственном ресторане. Непосредственно этим занимаются официанты и
бармены, путём предложения блюд и напитков гостю.
Коммуникативная политика. Важную роль в завоевании рынка играет
коммуникативная политика. Без проведения рекламной кампании
формирование положительного имиджа невозможно.
Бюджет на рекламу необходимо планировать согласно методу целей и
задач. Данный метод предполагает разработку четко сформулированных
целей и задач рекламы, разработку соответствующей стратегии и детальную
проработку рекламной кампании. Формулируются задачи, т.е. определяется
стратегия и тактика рекламы, которая обеспечит достижение поставленных
целей. После этого рассчитывают ориентировочную стоимость рекламной
программы, которая становится основой для определения бюджета,
подсчитываются те затраты, которые необходимы для достижения
поставленных целей, т. е. осуществляется бюджетирование.
Этот подход требует периодически пересматривать бюджет. Если
рекламная кампания обеспечила отдачу больше, чем ожидалось, расходы
можно сократить. Если результаты ниже, чем ожидалось, бюджет нужно
увеличить.
50
Самый продуктивный вид рекламы - из уст в уста, передаваемая
клиентом другим людям (родственникам, знакомым). Если клиент доволен
работой ресторана, то он всегда придет еще и возможно не один.
Анализ рекламных средств осуществлен в приложении 4.
В данном случае следует сделать состав и охват аудитории
преимущественным критерием выбора рекламного средства, так как продукт
рассчитан на увеличение числа потребителей.
В приложении 5 произведен расчет затрат на рекламу.
2.2 Финансово – хозяйственное обоснование создаваемого предприятия
Производственный план ресторана.
Для того чтобы построить производственный раздел предприятия,
необходимо сформировать номенклатурный план.
Экономическое обоснование плана производства целесообразно начать с
обоснования спроса. Прежде всего, необходимо отметить, что предоставляемые
услуги способны удовлетворить базовые потребности человека в пище через
индивидуальный подход к каждому клиенту, причём в данном случае
немаловажный фактор играет невысокая стоимость, которую должен заплатить
за это клиент. Таким образом, спрос (который по определению включает в себя
желание и возможность купить данный товар) на данную услугу
предполагается весомый.
Таблица 2
План расходов
Постоянные расходы это:
1. Аренда помещения.
2. Зарплата персонала
3. Расходы на электроэнергию,
воду.
4. Прочие постоянные расходы
Переменные расходы это:
1. Расходы на закупку продуктов
2. Расходы на рекламу,
маркетинговые мероприятия,
продвижение сайта
В приведённой ниже таблице 3 дана номенклатура основных
производственных фондов. В ней указаны единовременные затраты на
приобретение различного оборудования, имеющего долгий срок эксплуатации.
51
Таблица 3
Основные фонды
Наименование
основных фондов
Стоимость
основных фондов
в руб.
Сумма амортизационных
отчислений в месяц (руб.)
Оборудование
коммунального
хозяйства
230 000
1 916,66
Барная стойка
60 000
500
Комбайн
30 000
0
Инвентарь для хоз. нужд
20 000
0
Кофеварка
20 000
0
Разделочные столы
(5шт)
25000
0
Итого:
385 000
2 416,66
В таблице 4 показана номенклатура оборотных фондов, в нем указаны
единовременные затраты на приобретение сырья, посуды и мебели, которые
потребляются в каждом производственном цикле.
Таблица 4
Инвестиции
Инвестиции
Плата за лицензирование
40 000
Оборудование, инвентарь
385 000
приобретение мебели
13750
приобретение посуды
13645,83
Итого:
452 396
Для реализации данного проекта требуются инвестиции в размере 452 395
рублей 83 копейки, из них:
- 385 000,00 (основные фонды);
- 13 645,83 (приобретение посуды);
- 13750,00 (приобретение мебели);
- 40 000 (плата за лицензирование).
Организационный план.
В качестве правового статуса было выбрано общество с ограниченной
ответственностью с уставным капиталом 600 тыс. рублей.
Общество с ограниченной ответственностью (ООО) «Делишез», создается
путем его учреждения в соответствии с Гражданским кодексом РФ и
Федеральным законом «Об обществах с ограниченной ответственностью» от
52
08.02.98г. № 14-ФЗ.
Общество является юридическим лицом по российскому
законодательству. Общество имеет в собственности обособленное имущество,
учитываемое на его самостоятельном балансе, может самостоятельно
заключать договоры, совершать сделки. Общество в праве в установленном
порядке открывать банковские счета на территории РФ и за ее пределами.
Общество обладает полной хозяйственной самостоятельностью в вопросах
определения формы управления, принятия хозяйственных решений, сбыта,
установления цен, оплаты труда, распределения чистой прибыли.
В приложении 7 рассмотрена организационная структура ресторана.
1. Генеральный директор в лице Лавицкого Евгения Константиновича,
осуществляет контроль за всеми подразделениями ОАО «Ресто».
2. Исполнительный директор - Концевич Ксения Андреевна, занимается
организационными вопросами предприятия, заключает договоры с
поставщиками, отвечает за поставку оборудования и др.
3. Главный Бухгалтер - Вероника Александровна Мурзина, ведет всю
финансовую деятельность.
4. Менеджер по персоналу - Сергей Витальевич Масалитин, занимается
кадрами.
5. Завхоз Мушта И.В. занимается всей хозяйственной деятельностью
предприятия.
6. Шеф-повар Резников Д.А. обеспечивает технологию работы,
выполняет расчеты, связанные с изменением технологии, регулирует процесс
производства, ведет учет сырья и распределение продукции.
7. Повара занимаются приготовлением блюд и их оформлением.
8. Менеджер зала ресторана Кужелева А.В. контролирует работу всего
персонала ресторана.
9. Администраторы (1 в смену, всего 2) ведет работу в зале, обеспечивает
бесперебойную работу официантов, формирует распределение посетителей.
10. Официанты (в смене работают 4человека, две смены, всего 8
53
официантов) занимаются обслуживанием клиентов, сервировкой столов,
обеспечивают хорошее настроение в зале.
11. Бармены (1 в смене, всего 2) занимаются розливом напитков,
обслуживают за барной стойкой посетителей, ведут учет продукции бара.
Так как предприятие относится к сфере обслуживания, график работы с
10.00 до 4.00. По закону режим работы барменов, официантов и поваров,
устанавливается два через два, без перерывов, с 9.30 до 2.30. Режим работы
административно-управленческого персонала с 10.00 до 18.00 с перерывом на
обед пять дней в неделю.
В приложении № 10 показана численность персонала и ежемесячные
отчисления на заработную плату.
Ставка страховых взносов будет составлять 30 %, из них:
–22 процента – взносы в ПФР;
– 2,9 процента – взносы в ФСС России;
– 5,1 процента – взносы в ФФОМС.
Таким образом, в месяц на данные налоги перечисляется: 283000 * 0,3 =
84900 руб. Ежемесячные отчисления на заработную плату составляют: 283000
+ 84900 = 367900 руб.
В таблице 5 перечислены квалификационные требования к работникам.
Таблица 5
Квалификационные требования к работникам
Должность
Образование
Качества
Опыт работы
Бармен
Среднее
специальное
или курсы
честность, порядочность,
добросовестность, хорошее
знание карты вин, знание
компьютера, кассового аппарата.
Желателен, но
не обязателен.
Официант
Среднее
специальное
или курсы
честность, порядочность,
добросовестность, знание
компьютера, кассового аппарата.
Желателен, но
не обязателен
Повар
Среднее
специальное
честность, порядочность,
добросовестность, умение вкусно
и быстро готовить.
Обязателен, не
менее 5 лет
Анализ рисков.
Под риском понимается фактор угрозы того, что по тем или иным