многие клиенты не готовы бегать в поисках нужного товара и будут готовы
получить его под заказ.
Обобщая анализ приемов конкурентных действий, следует отметить, что
для формирования конкурентоспособности предприятия маркетологи ООО
«Эльдорадо» не только планируют конкурентные действия, но и отслеживают
конкурентные действия своих соперников.
Анализ стратегического позиционирования ООО «Эльдорадо» на
конкурентном рынке показал, что типичными конкурентными действиями
предприятия являются оборонительные действия. В соответствии, с чем в
настоящее время именно стратегия обороны практикуется предприятием. При
этом оборонительные конкурентные действия укладываются такие модели как
модель прямой защиты и оборонительно-наступательные модели. В рамках
оборонительно-наступательной модели конкурентных действий применяется
тактика «накрывания противника», заключающаяся в уступке инициативы
сильным конкурентам и использование ошибок конкурента. Кроме того,
следует отметить, что предприятие использует как превентивные меры, так и
действия реактивной обороны. Заметим, что реактивная оборона нацелена
сохранение уже достигнутых позиций.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что конкурентные действия
предприятия достаточно осторожны и во многом обусловлены недостатком
ресурсов для решительных наступательных действий.
Вывод по главе 2.
Резюмируя, следует отметить, что в данной главе работы был проведен
анализ положения предприятия как с позиции динамики и темпов изменений
экономических показателей, так и с позиции стратегического анализа среды
предприятия (внешней и внутренней), анализа конкурентных позиций ООО
«Эльдорадо», оценки ситуации на рынке. Кроме того, в данной главе был
охарактеризован план маркетинга, а также приемы и модели конкурентных
действий предприятия.
Глава 3. Мероприятия по повышению эффективности и
конкурентоспособности
3.1. Мероприятия по минимизации рисков и оптимизации затрат
компании
Проведенное в предыдущей главе работы исследование позволило
сделать вывод о том, что, несмотря на достаточно благополучное состояние
ООО «Эльдорадо», в стратегическом управлении предприятием есть слабые
места обусловленные отсутствием постоянного бизнес-планирования. Анализ
эффективности использования ресурсов предприятия показал наличие
негативной тенденции снижения эффективности. Кроме того, в 2017 году было
выявлено сокращение выручки от продаж и соответственно уменьшение
прибыльности предприятия. Оценка деловой активности также отразила
сокращение оборотов наиболее мобильных активов предприятия.
Исследование рынков сбыта показало, что предприятие осуществляется
продажи товаров в основном на локальном рынке Воронежской области, где
наблюдается достаточная жесткое давление со стороны конкурентов–лидеров.
Основными конкурентами успешно осуществляющих торговую деятельность
строительными материалами были определены крупные ритейлеры ООО
«Леруа Мерлен» и ООО «Касторама Рус», осуществляющих розничные
продажи в формате больших гипермаркетов. Проведенный анализ внешней и
внутренней среды, а также конкурентные позиции предприятия позволил
определить, что ООО «Эльдорадо» осуществляет свою деятельность в условиях
сильного влияния экономических факторов, имеющих негативную
направленность (снижение спроса и доходов населения, изменение налоговых
ставок), а также сильном давлении покупателей и конкурентов. Как следствие
действующая конкурентная стратегия является оборонительной и призвана
удержать завоеванные позиции и обеспечить приверженность клиентов
предприятию. Кроме того, анализ показал, что деятельность предприятия в
настоящее время сопряжена с различным рисками, имеющими разную степень
воздействия.
Так можно определить следующие виды рисков:
- рыночные риски (риск снижения спроса и продаж, ухудшение деловой
активности, обострение конкурентной борьбы). Данные риски оцениваются как
достаточно высокие и для их минимизации необходимо разрабатывать
мероприятия направленные на повышение конкурентоспособности
предприятия;
-отраслевой риск (риск изменения закупочных цен на товары, риск
изменения цен товары, реализуемые предприятием из-за увеличения затрат).
Данная категория рисков является высокой, что обусловлено экономической
ситуацией в стране, изменением налоговых ставок. Страхование от данных
рисков заключается в их снижении за счет поиска новых поставщиков,
предлагающих более выгодные условия поставок своей продукции;
-страновые риски (риск потери зарубежных поставщиков и рост
барьеров в международной торговле). Данные виды риска также можно считать
существенными для предприятия, так как оно работает с рядом иностранных
поставщиков и экономические санкции по отношению к РФ может обеспечить
рост закупочных цен. Для преодоления данных рисков целесообразным
является поиск российских поставщиков, производящих аналогичную
продукцию;
- риск ухудшения финансового положения предприятия (снижение
финансовой устойчивости, негативная динамика показателей прибыли и
рентабельности, снижение деловой активности). Данный вид риска может быть
застрахован путем улучшения системы управления финансовым состоянием и
разработкой мероприятий по повышению продаж и прибыли.
- финансовый риск (риск повышения процентных ставок по кредитам,
удорожание инвестиций, снижение курса рубля).
Оценим также риск вероятности банкротства с помощью модели
Альтмана (для фирм, не котирующих свои акции на бирже). Модель
прогнозирования банкротства имеет следующий вид:
(2)
гдеХ1 = Оборотный капитал / Активы;
Х2 = Нераспределенная прибыль /Активы;
Х3 = Операционная прибыль /Активы;
Х4=Собственный капитал / Обязательства;
Х5 =Выручка /Активы;
Оценка по модели:
Если Z>2,9 – зона финансовой устойчивости.
Если 1,23<Z<2,9 – зона неопределенности.
Если Z<1,23 – зона финансового риска.
Спрогнозируем также изменение показателя Z в модели банкротства
Альтмана 2015 год:
Х1 = (стр.1200-стр.1500)/стр.1600 = (256085-172510)/273719 = 0,31
Х2= стр.2400/стр.1600 = 23051/273719 = 0,08
Х3 = стр.2300/стр.1600 = 25208/273719 = 0,09
Х4 = стр.1300/(стр.1400+стр.1500) = 73749/(27460+172510) = 0,37
Х5 = стр.2110 /стр.1600 = 942450/273719 = 3,44
Z = 0,717*0,31 + 0,847*0,08 + 3,107*0,09 + 0,42*0,37 + 0,998*3,44 = 4,17
Спрогнозируем также изменение показателя Z в модели банкротства
Альтмана 2016 год:
Х1 = (стр.1200-стр.1500)/стр.1600 = (321019-176684)/347981 = 0,41
Х2= стр.2400/стр.1600 = 29591/347981 = 0,09
Х3 = стр.2300/стр.1600 = 32497/347981 = 0,09
Х4 = стр.1300/(стр.1400+стр.1500) = 101840/(69457+176684) = 0,41
Х5 = стр.2110 /стр.1600 = 1256210/347981 = 3,61
Z = 0,717*0,41 + 0,847*0,09 + 3,107*0,09 + 0,42*0,41 + 0,998*3,61 = 4,44
Спрогнозируем также изменение показателя Z в модели банкротства
Альтмана 2017 год:
Х1 = (стр.1200-стр.1500)/стр.1600 = (377968-205347)/397752 = 0,43
Х2= стр.2400/стр.1600 = 18299/397752 = 0,05
Х3 = стр.2300/стр.1600 = 22746/397752 = 0,06
Х4 = стр.1300/(стр.1400+стр.1500) = 119892/(72513+20347) = 0,43
Х5 = стр.2110 /стр.1600 = 1022201/397752 = 2,57
Z = 0,717*0,43 + 0,847*0,05 + 3,107*0,06 + 0,42*0,43 + 0,998*2,57 = 3,27
Все три года интегральный показатель Zнаходится в зоне финансовой
устойчивости, что является благоприятным фактором. Однако опасения
вызывает негативная динамика, возникшая в 2017 году, когда показатель
значительно сократился с 4,44 до 3,27.
В силу того, что оценка текущей ликвидности отразила недостаточность
показателя, также рассчитаем коэффициент восстановления
платежеспособности:
(3)
где Ктл – фактическое значение коэффициента текущей ликвидности;
Ктлн – значение коэффициента текущей ликвидности на начало
отчетного периода;
Т – отчетный период в месяцах;
6 – нормативный период восстановления платежеспособности в месяцах.
2016 год
К
в/плат.
= (1,82+6/12*(1,82-1,48))/2 = 0,995
2017 год
К
в/плат.
= (1,84+6/12*(1,84-1,82))/2 = 0,925
В силу того, что показатель меньше 1, можно говорить, что предприятие
будет испытывать трудности с восстановлением платежеспособности в
ближайшие 6 месяцев. При этом негативным является динамика сокращения
показателя в сравнении с 2016 годом.
Все выше сказанное позволяет сделать вывод о том, что одной из
стратегических целей предприятия является повышение
конкурентоспособности и эффективности деятельности предприятия.
Соответственно необходима разработка комплексных мер как финансового, так
и маркетингового характера, которые обеспечат формирование новых
конкурентных преимуществ.
Для повышения конкурентоспособности и эффективности предприятия
можно рекомендовать:
- активизировать коммуникативную политику, направленную на
информирование населения об изменениях в ассортименте продукции и
достижениях предприятия;
- сформировать систему мониторинга исследования мнений и
предпочтений клиентов, действий конкурентов и положения предприятия;
- увеличить число рекламных мероприятий, направленных на
формирование узнавания бренда компании у потенциальных клиентов;
- расширить каналы сбыта за счет создания интернет-магазина, что
позволит увеличить продажи;
- осуществить поиск новых поставщиков, которые позволят обеспечить
снижение затрат за счет более низких цен, при сохранении соотношения
цена/качество.
Раскроем более подробно предложенные мероприятия.
Так три предложения непосредственно касаются совершенствования
маркетинговой деятельности.
В частности активизация коммуникативной политику предприятия
заключается в проведении мероприятий, которые могут быть реализованы как
на платной основе, так и бесплатно. К бесплатным мероприятиям следует
отнести такие формы продвижения как: социальные сети, рассылка
коммерческих предложений, участие в тендерах и торгах (не требующих
финансового обеспечения заявки), информационные аудио или видео ролики,
созданные непосредственно работниками магазинов сети ООО «Эльдорадо».
К платным мероприятиям информационного характера следует отнести
рекламу в средства массовой информации: на телевидении, на радио,
специализированных журналах.
Организация системы мониторинга исследования мнений и
предпочтений клиентов, а также действий конкурентов и положения
предприятия на рынке строительных материалов определяет необходимость
составления плана таких мероприятий сроком не менее одного года.
Целесообразным является проведение маркетинговых исследований не менее
двух раз в год. Действия конкурентов также требуют мониторинга, который
может быть обеспечен путем посещения магазинов конкурентов и изучения
особенностей продаж, широты ассортимента, системы скидок и программ
лояльности клиентов.
Увеличение рекламных мероприятий также должно быть связано с
разработкой плана рекламных кампаний. При этом в рамках рекламирования
предприятия и его ассортимента рекомендуется заказ рекламных буклетов, а
также рекламных листовок с предложениями предприятия.
Создание интернет-магазина предприятия является одним из способов
получить новый канал сбыта товаров. Эксперты розничного ритейла
строительных материалов отмечают, что на данном рынке главным трендом в
2018-2019 годах будет переход от традиционной продажи к дистанционной или
к так называемым интернет-продажам. Небольшие игроки и те, кто не успел
приспособиться к новым реалиям, вынуждены будут уйти с рынка. За
последнее время все больше покупателей привыкли заказывать стройматериалы
онлайн, этот тренд будет развиваться и сильно изменит модель продаж,
поэтому предложение о создании интернет-магазина является рациональным и
достаточно логичным направлением развития действующей торговой
организации.
Для создания интернет –магазина потребуется проведение следующим
мероприятий:
- поиск специалиста по созданию веб-сайтов и интернет-магазинов;
- покупка хостинга и домена;
- создание шаблона интернет-магазина;
- заполнение страниц интернет-магазина и составление
иллюстрированного каталога товаров, реализуемых через интернет;
- подключение дополнительных модулей (корзина, личный кабинет,
системы оплаты);
- продвижение интернет-магазина с помощью различных механизмов
оптимизации (SEO-оптимизация, создание страниц в социальных сетях).
Данные рекомендации на наш взгляд позволят обеспечить увеличить
выручку и прибыль предприятия, а также улучшить маркетинговую
деятельность и укрепить конкурентные позиции предприятия.
3.2. Прогноз показателей эффективности и конкурентоспособности с
учетом проектных предложений
Предложенные мероприятия оценим с позиции экономических затрат и
спрогнозируем показатели эффективности.
Так предложения, связанные совершенствованием маркетинговой
деятельности необходимо рассмотреть с позиции затрат. В таблице 20
представлены затраты на предлагаемые маркетинговые мероприятия
Таблица 20
Затраты на реализацию маркетинговых мероприятий на год
деятельности ООО «Эльдорадо»
Наименование затрат
Сумма,
руб.
1.Создание и размещение рекламного ролика для телевидения на
канале «Россия 1»
168000
2.Участие в выставке «Строительство и ремонт»
25000
3.Размещение статьи о деятельности предприятия в журналах:
«Бизнес-Класс», «Меркурий»
4.Проведение маркетингового исследования мнений покупателей (2
раза в год)
18000
5.Проведение экспертного опроса
6000
6.Тренинг по продажам для продавцов-консультантов
20000
7.Печать рекламных буклетов, визиток (4 раза по 2000 шт)
40000
8.Аудио ролик на радио «Авторадио» (4 месяца в год)
65000
9.Реклама на общественном транспорте
102500
10.Интернет-реклама (банерная и контекстная) (25000 руб. в месяц)
300000
Итого
744500
Совокупные затраты на маркетинговые мероприятия составят 744500
рублей или 744,5 тыс. рублей. Представленные затраты на маркетинг не
включают стимулирующие мероприятия по организации скидок на отдельные
товары или группы товаров.
Оценим также стоимость создания нового канала сбыта- интернет-
магазин, с позиции расходов на реализацию данного проекта. В таблице 21
представлены основные затратные статьи по созданию интернет-магазина.
Таблица 21
Планируемые затраты на реализацию проекта «Интернет-магазин»
Наименование затрат
Сумма,
руб.
1. Покупка хостинга и домена на год
18000
2. Верстка сайта
30000
3. заполнение сайта контентом
25000
4. подключение дополнительных модулей
115000
5. продвижение интернет-магазина (в течение года)
300000
итого
488000
Общая стоимость создания интернет-сайта составит вместе годовой
стоимостью поддержки сайта 488000 рублей или 488 тыс. рублей.
Прогноз продаж через интернет базируется на опыте магазинов
строительных материалов, которые работают, в том числе и через интернет-
магазин, а кроме того, учитывается величина среднего чека в магазинах ООО
Эльдорадо. Так планируется, что объем продаж в первый месяц работы сайта
составят не менее 50 тыс. рублей. К концу года объем продаж интернет-
магазина планируется в размере 1200 тыс. рублей. Определим эффективность
проекта и срок его окупаемости.
В таблице 22 представлен расчет эффективности проекта «Интернет-
магазин» по следующим формулам:
1. Чистая приведенная стоимость:
(4)
где
CF- сумма чистого денежного потока в период времени
T – период времени, за который берется чистый денежный поток
N – количество периодов,
i – ставка дисконтирования.
2. Срок окупаемости проекта:
PP = I / CF (5)
где
I – инвестиционные вложения
СF- чисты денежный поток
Таблица 22
Оценка эффективности создания интернет-магазина
Наименование показателя
Значение
1. объем продаж, тыс. рублей
1500
2. себестоимость продаж, тыс. рублей
957
3. инвестиции, тыс. рублей
488
4. прибыль от продаж, тыс. руб. (CF)
543
5. Чистая приведенная стоимость (NPV)
14,78
6. Срок окупаемости проекта (лет) (РР)
0,89
Расчеты показывают, что проект будет эффективен, так как чистая
приведенная стоимость составит 14,78 тыс. рублей, т.е. она больше 0, а срок
окупаемости проекта составит 0,89 года или 10,78 месяцев. Таким образом,
проект окупится уже в первый год работы интернет-магазина, а именно через
11 месяцев работы.
Определим прирост прибыли за счет замены иностранных поставщиков
напольного покрытия российскими поставщиками. Для этого определим
изменение себестоимости продаж. Так в 2017 году у иностранных компаний
было закуплено:
1. Ламинат (2017г) на сумму 104652 тыс. руб.
2. Линолеум(2017 г.) на сумму 95045 тыс. руб.
3. Паркетная доска (2017 г.) на сумму 359500 тыс. руб.
При этом стоит отметить, что речь идет о закупленных товарах, которые
затем были реализованы. Сравнение средних цен позволило выявить, на
сколько процентов закупочная цена российских поставщиков меньше цены
иностранных поставщиков.
Учитывая разницу закупочных цен, о которой выше было отмечено,
себестоимость продаж данных видов товаров составит:
1. Ламинат (план) 104652-(104652*0,1)=94186,8 тыс. руб.
2. Линолеум (план) 95045 – (95045*0,15)= 80788,25 тыс. руб.
3. Паркетная доска (план) 359500-(359500*0,07) =334335 тыс. руб.
Определим экономию себестоимости продаж путем расчета разницы