Квалификация
продавцов
Средняя
Средняя
Высокая
Средняя
Высокая
Дизайн
интерьера
Современ
ный
Современны
й
Современн
ый
Современн
ый
Современн
ый
Фирменный
стиль
Нет
Нет
Имеется
Имеется
Нет
Автоматизаци
я процессов
Средняя
Низкая
Высокая
Высокая
Средняя
Факторы, характеризующие процесс продажи и услуг
Уровеньцен
Средне-
высокие
Средне –
низкие
Высокие
Средние
Высокие
Ценовая
Гибкая
Гибкая
Гибкая
Гибкая
Гибкая
Политика
Ассортимент
Широкий
Широкий и
глубокий
Широкий
Широкий и
глубокий
Широкий
Факторы, характеризующие маркетинговую политику
Маркетингов
ая политика
Внедрены
отдельные
элементы
Разработан
а и
действует
Внедрены
отдельные
элементы
Разработа
на и
действует
Внедрены
отдельные
элементы
Реклама
Недостато
чная
Активная
Активная
Активная
Недостаточ
ная
Интернет-
магазин
Нет
Heт
Имеется
Имеется
Нет
Бонусные и
дисконтные
карты
Нет
Имеются
Имеются
Нет
Имеются
Далее с помощью SWOT-анализ проанализируем сильные и слабые
стороны предприятия, а также существующие возможности и угрозы внешней
среды (таблица 17).
Проведенный анализ позволяет сделать вывод о том, что предприятие в
настоящее время обладает такими сильными сторонами как: широкий
ассортимент товаров, наличие квалифицированного персонала, налаженные
отношения с поставщиками, сложившаяся база постоянных покупателей, а
также положительная репутация магазинов.
Таблица 17
Результаты SWOT-анализа ООО «Эльдорадо»
Возможности (В)
Угрозы (У)
1.Рост доходов населения
2.Рост инвестиций в
строительство и
увеличение потребности в
строительных материалах
3.Выход на новые рынки
сбыта за пределами
Воронежской области
1. Изменение запросов
клиентов
2.Появление новых
конкурентов
3. Снижение реальных
доходов населения и
уменьшение спроса
4. Развитие новых
технологий продаж
Сильные стороны (СИ)
СИВ
СИУ
1. Наличие достаточного
количества работников
2. Широкий ассортимент
товаров
3.Наличие базы
клиентов
4. Налаженные
отношения с
поставщиками
1. Проведение
маркетингового
исследования рынка
2. Увеличение объемов
продаж и прибыли за счет
новых каналов сбыта
3. Открытие новых
магазинов
1. Развитие программ
лояльности клиентов
2. Формирование
ценовой политики,
учитывающей разный
уровень доходов
3. Развитие онлайн-
продаж товаров
предприятия
Слабые стороны (СЛ)
СЛВ
СЛУ
1.Низкие расходы на
рекламу и продвижения
товарного ассортимента
2.Узкий рынок сбыта из-
за отсутствия магазинов
за пределами области
3.Высокая зависимость
от поставщиков
4.Уязвимость по
отношению к действиям
конкурентов
1.Проведение крупной
рекламной кампании
предприятия
2.Поиск новых
поставщиков с целью
снижения зависимости от
поставщиков;
3.Формирование
конкурентной стратегии с
учетом стратегических
позиций
1.Совершенствование
функций маркетинга
2.Совершенствование
ассортимента в условиях
снижения
покупательского спроса
3.Разработка
конкурентных действий
для удержания
существующих позиций
Однако нельзя не отметить, что в работе предприятия были определены
и слабые стороны, которые включают: низкие расходы на рекламу и
продвижение товарного ассортимента, ограниченность рынков сбыта одной
областью, достаточно высокая зависимость от поставщиков и отсутствие
четкой конкурентной стратегии с учетом позиций предприятия.
SWOT-анализ позволяет определить пути совершенствования работы
предприятия с учетом факторов внешней и внутренней среды.
Далее необходимо рассмотреть особенности формирования плана
маркетинга на данном предприятии. Так в первую очередь стоит отметить, что
планирование маркетинговой деятельности осуществляется отделом
маркетингаи продаж. В соответствии с поставленными стратегическими и
тактическими задачами от руководства, специалисты отдела проводят
разработку плана мероприятий направленных на подержание
конкурентоспособности предприятия. Необходимо отметить, что план
маркетинга согласовывается с высшим руководством предприятия и затем
передается к исполнению всем работникам предприятия.
План маркетинга на предприятии разрабатывается сроком на один год.
При этом в рамках данного плана определяются мероприятия направленные на
реализацию маркетингового комплекса «4Р»: товар, цена, место продаж и
продвижение продаж.
Разработка элемента маркетингового комплекса товар, предполагает
формирование товарной политики, в рамках которой определяется
оптимальный ассортимент товаров, который предлагается покупателям.
Ассортимент товаров предприятия поделен на товарные группы. Группа
напольных покрытий включает до 20 видов ламината, 33 вида линолеума, 20
видов паркетных досок. Группа «двери, арки, фурнитура» включает до 75 видов
товаров данной группы. Группа «Сантехника» включает до 20 разновидностей
сантехнических изделий для ванн, а также до 30 видов комплектующих для
сантехнических изделий. Так же стоит отметить, что ассортимент обоев
включает до 45 разновидностей обоев, а также 14 видов декоративной
штукатурки. Ассортимент строительных материалов включает до 370
ассортиментных наименований. Изделия из дерева включает 46
ассортиментных наименований. Рассчитаем коэффициент обновления
ассортимента:
2015 год Кобн.ас= 12/649*100=1,85%
2016 год Кобн.ас= 13/661*100=1,97%
2017 год Кобн.ас= 25/674*100=3,71%
Коэффициент обновления ассортимента отражает динамику роста
обновления товарного ассортимента.
Ценовая политика предприятия строится с учетом закупочных цен, а
также торговой наценки предприятия, а также с учетом цен конкурентов.
Сравнительный анализ цен на аналогичные товары у конкурентов показал, что
ценовая стратегия предприятия отражает ориентир на формирование среднего
уровня цен, однако цены на отдельные товары относятся к стратегии высоких
цен. Для осуществления гибкой ценовой политики предприятие проводит
акции, в рамках которые цены на отдельные товары могут на определенный
период снижаться.
Сбытовая политика предприятия ориентирована на обслуживание, как
физических лиц, так и юридических лиц. При этом покупатель может
осуществлять закупки, как в розницу, так и оптом (по предварительному
заказу). На предприятии практикуется платная доставка товаров, а также
самовывоз.
Для продвижения товаров предприятия осуществляется комплекс
стимулирующих мероприятий, которые включают рекламные мероприятия в
магазинах, а также организацию различных акций.
Финансирование маркетинга на предприятии осуществляется по
остаточному принципу. В таблице 18 представлен анализ расходов на
маркетинг.
Анализ маркетинговых расходов предприятия показал, что объем
данных расходов в 2017 году составлял 6213 тыс. рублей, что на 31,1% меньше
чем в 2016 году и на 14,19% больше чем в 2015 году. Доля маркетинговых
расходов в сумме коммерческих расходов в 2017 году составляла 2,62%, что
отражает прирост доли маркетинговых расходов на 8,51% в сравнении с 2016
годом. Как видно доля маркетинговых расходов является незначительной.
Таблица 18
Анализ расходов на маркетинговую деятельность ООО
«Эльдорадо»
Показатели
2015
год
2016
год
2017
год
Темпы роста, %
2016/20
15
2017/20
15
2017/20
16
Коммерческие
расходы, тыс. руб.
2246
28
37276
7
23670
6
165,95
105,38
63,50
Расходы на
маркетинг, тыс. руб.
5441
9017
6213
165,72
114,19
68,90
Расходы на рекламу,
тыс. руб.
689
842
635
122,21
92,16
75,42
Объем выручки, тыс.
9424
12562
10222
133,29
108,46
81,37
руб.
50
10
01
Доля маркетинговых
расходов в
коммерческих
расходах, %
2,42
2,42
2,62
99,86
108,36
108,51
Маркетинговые
расходы на 1 рубль
выручки, руб.
0,08
0,071
0,063
88,75
78,75
88,73
Доля расходов на
рекламу в объеме
маркетинговых
расходов,%
12,66
9,34
10,22
73,78
80,73
109,42
При этом сравнивая маркетинговые расходы с объемами выручки,
показал, что на 1 рубль выручки в 2017 году приходилось 0,063 рубля, что на
11,27% меньше показателя предыдущего года.
Следует отметить, что важной частью маркетингового плана являются
расходы на рекламу анализ которых, показал, что предприятие недостаточно
уделяет внимание данному маркетинговому инструменту. Доля расходов на
рекламу в маркетинговых расходах также небольшая и анализ показал, что
наибольший удельный вес рекламные расходы отражали в 2015 году, затем в
2016 доля сократилась до 9,34% от общей величины маркетинговых расходов.
В 2017 году расходы на рекламу составили 10,22% маркетинговых расходов.
Таким образом, маркетинговые расходы предприятия в большей
степени ориентированы на формирование мероприятий по стимулированию
сбыта (скидки). На рисунке 10 представлена структура расходов на маркетинг.
Рисунок 10.Структура маркетинговых расходов в 2017 году ООО
«Эльдорадо»
Как показал анализ наибольший процент маркетинговых расходов
приходится организацию и проведение скидочных акций (46,17%), а также
планирование и проведение пиар-мероприятий (23,5%). Так же на предприятии
финансируются, в том числе и маркетинговые исследования. Доля же
рекламных мероприятий минимальная в сравнении с прочими маркетинговыми
мерами.
Таким образом, можно видеть недостаточность рекламной деятельности,
что может снижать эффективность маркетинговой деятельности в целом.
2.3. Анализ приемов и моделей конкурентных действий организации
Исследования проведенное в предыдущих параграфах работы позволило
сделать вывод о том, что предприятие действует в условиях достаточно
жесткой конкурентной борьбы. При этом следует кратко проанализировать
приемы и модели конкурентных действий ООО «Эльдорадо».
Анализ конкуренции на локальном рынке стройматериалов показал, что
лидерами являются такие игроки как ООО «Леруа Мерлен» и ООО «Косторама
Рус», доля продаж которых составила в 2017 году на рынке Воронежской
области 32,6% и 28,5% соответственно. Необходимо отметить, что данный
локальный рынок наполнен большим числом мелких магазинов, не имеющих
развитой сети. Поэтому возможностей влияния на потребителей больше
именно у крупных розничных продавцов. Наличие значительных оборотов
продаж у крупных продавцов обеспечивают возможности активной рекламной
деятельности, проведения различных акций стимулирующего характера. У
мелких розничных магазинов такой возможности нет. Кроме того, за счет
больших объемов продаж ООО «Леруа Мерлен» и ООО «Касторама Рус»
имеют возможность для удержания или привлечения клиентов снижать цены.
Как выше было отмечено, в настоящее время у покупателей
наблюдается рациональное поведение при выборе строительных материалов.
Принятие решения о покупке включает сравнительный анализ цены, качества,
дополнительных услуг у разных продавцов. Кроме того, стремление сократить
расходы на поиск необходимых материалов потенциальный покупатель
стремится получить максимально возможную информацию через интернет.
Таким образом, преимущество получают те компании, которые имеют свой
сайт и отражают на нем достаточно подробную информацию, как об
ассортименте товаров, так и о ценах на них.
С учетом доли рынка ООО «Эльдорадо» по критерию общих продаж,
является предприятием, которое следует за лидером. Анализ приемов
конкурентных действий применяемых предприятием показал, что обычной
практикой является использование ответных конкурентных действий, таких
как:
- установление скидок на товары, аналогичные акционным товарам ООО
«Леруа Мерлен» или ООО «Касторама Рус», при этом совпадают периоды
таких акций (например: скидки на сантехнику в период с 01.04 по 30.04,
совпали со скидками на аналогичную продукцию в ООО «Касторама Рус»);
- предоставление дополнительных услуг (распил деревянных изделий,
доставка грузов, установка ламината), которые также предоставляются и
конкурентами;
- подарочные акции (например акция «купи межкомнатную дверь и
получи в подарок бесплатную доставку и установку», аналогична акции в ООО
«Леруа Мерлен» «закажи плитку и получи в подарок дизайн проект»).
Определим поле, на котором ООО «Эльдорадо» применяет
конкурентные действия, для чего используем SPACE-анализ. Для этого
выберем на основе проделанного ранее анализа конкурентной позиции
предприятия факторы (таблица 19). Методика SPACE-анализа предполагает
несколько шагов:
1. Выбор факторов описывающих финансовое положение (FS),
конкурентные преимущества (СА), степень стабильности внешней среды (ЕS),
привлекательность (силу) отрасли (IS).
2. Устанавливается численное значение для каждого фактора.
3. Вычисляется среднее значение для каждой группы факторов.
4. Нанесение полученных значение на соответствующие оси матрицы и
соединение полученных значений.
5. Сложение значение по каждой оси и определение точки,
характеризующей направленность развития предприятия (направленность
конкурентных действий).
Таблица 19
Оценка факторов стратегического позиционирования ООО
«Эльдорадо» по отношению к основным конкурентам
Факторы, определяющие внутреннюю
стратегическую позицию
Факторы, определяющие внешнюю
стратегическую ситуацию
Финансовое положение компании
(FS)
Степень стабильности внешней
среды (ES)
Рентабельность активов
2
Темпы инфляции
4
Финансовый леверидж
1
Давление конкурентов
6
Ликвидность
4
Диапазон цен конкурирующих
товаров
4
Оборачиваемость запасов
3
Стабильность спроса
3
Среднее значение
2,5
Среднее значение
4,25
Конкурентные преимущества
фирмы (СА)
Привлекательность отрасли (IS)
Доля рынка
4
Потенциал роста
2
Лояльность покупателей
3
Степень использования ресурсов
4
Вертикальная интеграция
3
Производительность
3
Качество продукции и услуг
6
Потенциальная прибыльность
2
Среднее значение
3,5
Среднее значение
2,75
На основании данных таблицы 19 составим матрицу стратегической
позиции предприятия. На рисунке 11 представлена матрица SPACE-анализа для
ООО «Эльдорадо».
Рисунок 11. Стратегическая позиция ООО «Эльдорадо» (по модели
SPACE-анализа)
Как видно по данным рисунка 11 предприятие с учетом своей
стратегической позиции предпочитает использовать оборонительные модели
конкурентных действий.
Особо стоит отметить, что для следования за лидером на рынке ООО
«Эльдорадо» применяет приемы ценовой конкуренции. В частности с учетом
того, что уровень цен на продукцию предприятия является средним и по
отдельным товарам высоким, часто ООО «Эльдорадо» использует понижение
цен на группы товаров, имеющие низкий уровень у конкурентов. Такое
конкурентное действие нацелено в первую очередь на удержание постоянных
клиентов, которые могут уйти к конкурентам или привлечь новых клиентов,
которые находятся в поиске товаров и осуществляют сравнительный анализ
цен. Кроме того, снижение цен, применяемое ООО «Эльдорадо» может быть
адресным, т.е. например, с целью формирования лояльности у постоянных
покупателей для них могут предоставляться специальные скидки на отдельные
виды товаров. Такие действия могут расцениваться как наступательные
ответные действия. При этом данные действия чаще всего носят прямой
характер, что проявляется в широком оповещении окружения, как в части
покупателей, так и в части непосредственно конкурентов. Целью прямых
ценовых изменений является подавление конкурентов в отдельные моменты
или отвлечение внимания конкурентов от более масштабных конкурентных
действий.
Кроме того, анализ маркетинговой деятельности показал, что в арсенале
конкурентных действий предприятия можно выявить неценовые приемы
конкурентных действий, которые состоят:
- в улучшении качества работы по обслуживанию клиентов предприятия
за счет повышения культуры обслуживания и максимально внимательного
отношения к клиентам;
-в формировании стабильных и долгосрочных взаимоотношений в
поставщиками товаров;
-в повышении степени удовлетворения клиентов за счет обеспечения
самых разнообразных запросов;
-в формировании положительного имиджа и хорошей репутации за счет
участия в общественных благотворительных акциях, общественно значимых
событиях области.
Поясним суть данных приемов. На предприятии работники проходят
периодически не менее чем раз в полгода аттестацию. При приеме на работу
каждый стажер проходит курс обучения технике продаж, применяемой на
данном предприятии, а также тщательно изучает ассортимент товаров. В конце
испытательного срока работник сдает экзамен.
Культура обслуживания покупателей на ООО «Эльдорадо» определяет
внимательное отношение к каждому клиенту. Продавец-консультант должен
постоянно находится в поле зрения клиента, чтобы в случае необходимости
оперативно предоставить консультацию по ассортименту и ценовой политике
предприятия, а также разъяснить технические характеристики товаров.
Конкурентные действия предприятия включают также участие в так
называемых цепочках ценностей и большое внимание уделяется формированию
стабильных взаимоотношений с поставщиками предприятия. Следует заметить,
что ООО «Эльдорадо» работает как с российскими поставщиками, так и
иностранными. При этом для поддержания стабильных отношений с
поставщиками весь процесс взаимодействий закрепляется системой договоров,
условия которых ООО «Эльдорадо» стремится выполнять точно и
своевременно. Как следствие с большей частью поставщиков предприятие
работает уже достаточно длительный период времени.
Запросы клиентов предприятия достаточно многообразны и поэтому
продавец-консультант должен, определить какой товар хочет приобрести
покупатель. Бывают случаи, когда товара востребованного покупателем у
магазина нет, и в этой ситуации продавец-консультант может предложить
приобретение товара под заказ. Следует отметить, что основные конкуренты
(ООО «Леруа Мерлен» и ООО «Косторама Рус») не практикуют такой услуги,
что обусловлено ориентацией на формат самообслуживания и покупки только
имеющегося в наличии ассортимента товаров. Таким образом, можно считать
такую услугу одним из конкурентных преимуществ предприятия, так как