25
постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентов через мониторинг
жалоб и предложений, проведение опросов и сравнительных покупок.
— Несохраняемость. Услуги несохраняемы. Если авиалайнер оторвался
от земли, все потребители, купившие билеты, но не сумевшие прибыть вовремя,
уже не смогут получить эту конкретную услугу каким-либо способом [35]. Для
того, чтобы сгладить эту особенность услуг, некоторые поставщики работают над
регулированием спроса: если сдвигать его с «часа пик» и, наоборот, культивировать
в моменты спада, то можно достигнуть более равномерного распределения
потребителей относительно предложения, а значит, повысить шансы поставщика
услуг на то, что он успеет должным образом обслужить всех желающих.
Фирмы услуг, как правило, отстают от фирм-производителей в восприятии
и использовании концепции маркетинга. Однако рост издержек и обострение
конкуренции вынуждают поставщиков услуг изыскивать пути повышения
производительности своей деятельности, и развитие сильного бренда становится
одним из них.
Услуги развивать и продавать в целом существенно сложнее товара – в
первую очередь по той причине, что они нематериальны: их сложно измерить,
оценить, выразить в конкретных цифрах. Измерение восприятия качества услуг
сегодня вызывает много споров в маркетинговых кругах. Согласно одной из
концепций основными составляющими воспринимаемого качества услуги
являются качество взаимодействия и качество внешнего окружения. Под качеством
взаимодействия здесь подразумеваются отношения между продавцом и
покупателем, мастерство предоставляющего услугу сотрудника [12, с. 467].
В свете всего сказанного, если сравнивать воспринимаемое качество товара
и услуги, ориентированных на одну и ту же потребность, то можно утверждать, что
качество услуги имеет более сложную структуру – состоит из нескольких уровней
и содержит больше элементов – чем качество товара. Важно отметить:
26
— Провайдеру услуги сложнее обеспечить предсказуемость,
подконтрольность, стабильность качества услуги, чем производителю товара, но и
в то же время, провайдер имеет больше возможностей варьировать качество, чем
производитель товара.
— Потребитель воспринимает количество рисков, связанных с
получением услуги, как более высокое, нежели количество рисков при покупке
товара [19, с. 253].
В силу такого подхода – невозможность количественно изменить качество и
высокий уровень риска – на первый план при продаже услуг выходит репутация
компании и бренда. Во многом она формируется стихийно, в большой степени –
через отзывы клиентов и «сарафанное радио», но этот процесс можно и нужно
регулировать самостоятельно.
Для поддержания репутации бренда нужно проводить постоянный контроль
качества предоставляемых услуг. Это можно делать несколькими способами:
— Повышать удовлетворенность клиента через индивидуализацию
услуги и внесение в процесс предоставления услуг различных приятных бонусов.
Для решения этих задач применяют инструменты внутреннего маркетинга и
программы повышения лояльности. Конкретные схемы действий зависят от
структуры услуг и их целевой аудитории.
— Стимулировать распространения положительной информации о
достоинствах компании и особенностях ее услуг. Для достижения это цели
необходимы креативные решения в части событийного маркетинга и PR.
Одновременно на второй план по сравнению с репутационными аспектами
выходят внешние атрибуты. К примеру, если покупатель посетил тот или иной
сервис по рекомендации знакомых, то оценить дизайн вывески, форму мастеров и
оформление помещения ему, вероятнее всего, удастся только во время оказания
услуги (либо же после этого). Вряд ли он откажетесь от испытанного поставщика
лишь из-за того, что ему что-то не приглянулось во внешней атрибутике его бренда.
27
В исключения можно отнести, пожалуй, лишь предприятия общественного
питания и развлекательные заведения, т. к. там дизайн помещения является
существенной частью предоставляемой услуги [29]. Кроме того, конечно же,
визуальная составляющая важна для крупных брендов, которые работают не
столько с единичными услугами, сколько со всем образом жизни клиента:
например, сеть трэвел-агентств премиум-класса должна иметь безупречные
физические атрибуты бренда, поскольку покупатель выбирает ее в том числе для
того, чтобы чувствовать себя частью элиты, привилегированного класса, которому
предоставляется лучший сервис в красивой «обложке».
Говоря о репутационной составляющей и о брендинге услуг в целом, мы не
можем не остановиться на работе с персоналом. Как мы уже отметили, самой
важной отличительной чертой брендинга в сфере услуг является то, что здесь он
всегда привязан к взаимодействию с клиентами. Здесь люди – это ключевое звено
всего процесса. Это объясняется тем, что именно люди оказывают услугу и
становятся ключевой точкой пересечения с клиентом – а значит, имеют
непосредственное влияние на то, как клиент воспримет и конкретный опыт, и
компанию, и бренд в целом.
Поставщик услуги привносит в результат обслуживания некую
материальность, выражающуюся в создании покупательского опыта: он выражен в
том, что покупатель видит исполнителя услуги, который ведет себя уверенно,
профессионально дает советы и прислушивается к замечаниям и требованиям
покупателя, использует современные методики и инструменты и т.д. Таким
образом, исполнитель услуги становится своего рода частью результата
обслуживания, частью самой услуги, а качество услуги в свою очередь связывается
с качеством поставщика – и, следовательно, возникает проблема подбора или
развития высококвалифицированных и нацеленных на эффективное общение с
клиентом специалистов [39].
28
Это означает, что в компании сферы услуг персонал фирмы должен
воспринимать ценности бренда, как свои собственные. Подобное отношение
должно быть на всех уровнях управления, что способствует повышению
эффективности и улучшению работы как отдельных звеньев, так и всего
предприятия в целом [16].
Такого эффекта можно добиться посредством собраний на уровне
организации, а также индивидуальных бесед, внедрения элементов бренда во
внутреннюю работу офиса или предприятия, правильного корпоративного
информирования о новостях и важных событиях компании, четкого рекрутмент-
маркетинга, нацеленного на привлечение людей со «вписывающимся» в ценности
конкретного бренда складом мышления и многих других мер. Только в этом случае
приверженность сотрудников бренду будет искренней, а потребители, в свою
очередь, смогут воспринимать ценности бренда выгодными для себя.
Важно отметить также и то, что наиболее сильные бренды услуг помимо
стандартизированного выполнения необходимых брендинговых мер всегда
нацелены также и на то, чтобы оказать улучшенный вариант услуги, способный
отпечататься в голове у потребителя, ведь услуга должна запомниться, «зацепить»
сразу. Можно сказать, что у бренда услуг есть лишь один шанс произвести
впечатление, и этот шанс актуален только в небольшой промежуток времени –
когда услугу предоставляют (в отличие от товара, впечатление о котором может
формироваться у аудитории на протяжении нескольких лет).
Брендам услуг труднее проявить себя: в их рекламе должны обязательно
каждый раз должны подчеркиваться основные особенности предоставляемых
услуг, их слоганы должны быть более емкими и привлекательными, чтобы
потребитель запомнил их среди многих [29].
За счет поддержания высокого качества, безупречной репутации, хорошей
осведомленности персонала о ценностях и принципах бренда, а также создания
wow-фактора при предоставлении услуг известность бренда услуг наращивается
29
достаточно быстро и становится своего рода сертификатом, гарантом компании и
помогает увеличить воспринимаемую ценность бренда.
В результате формируется «положительный цикл» репутации и качества,
охватывающий потенциальных клиентов, продажи и формирование лояльности.
Престиж достигается со временем за счет формирования комплекса ценностей и
стратегий, а также грамотного использования накопленного интеллектуального
капитала компании [16, с. 360].
Итак, мы определили, что бренд представляет собой совокупность двух
элементов – материального (имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация
всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного
продавца или группы продавцов) и нематериального (полный комплекс
впечатлений потребителя, полученных им от пользования товаром или услугой и
взаимодействия с компаний-поставщиком.
Каждый зрелый бренд обладает атрибутами, преимуществами, ценностями,
индивидуальностью, а также имиджем бренда, существующим для потребителей «в
текущем моменте». В рамках атрибутов бренд также обладает уникальной
визуальной составляющей.
Было установлено, что этапы формирования бренда выглядят следующим
образом: целеполагание; планирование проекта; анализ текущего состояния бренда;
анализ рыночной ситуации; формулирование сущности бренда; стратегия
управление брендом; продвижение бренда; мониторинг бренда и оценка
эффективности действий.
Мы пришли к тому, что брендинг в сфере услуг отличается от брендинга
товаров в силу того, что услуга нематериальна, трудно поддается оценке и имеет
достаточно короткое «окно» возможности произвести впечатление. Брендинг услуг
должен фокусироваться на нескольких факторах: высокое качество,
мотивированность и эффективность персонала, безупречная репутация компании,
готовность превзойти ожидания потребителя.
30
Глава 2. Анализ бренда и функции бренд-менеджмента в КПМГ
2.1. Становление бренда и общая характеристика положения и деятельности
компании
В первой главе работы мы рассмотрели понятие бренда в целом и общие
особенности брендов и брендинга в современном бизнесе, включая компании
сферы услуг. В текущей главе мы переходим к практическому анализу конкретного
бренда: это бренд компании КПМГ – международной сети фирм, предоставляющей
аудиторские и консультационные услуги.
Выбранный для анализа бренд – сильный и зрелый в бизнес-сообществе,
поэтому для нас будет удобным и результативным его рассмотреть: у бренда КПМГ
есть все необходимые составляющие, а политика бренд-менеджмента в компании
продумана и разработана на международном уровне и эффективно функционирует.
Бренд КПМГ разрабатывался и продолжает совершенствоваться крупной
международной маркетинговой командой, поэтому можно быть уверенными, что
каждый его аспект хорошо проработан, а значит, будет являться познавательным и
результативным для изучения объектом для целей данной ВКР.
В своем анализе мы будем опираться на публичную информацию о
компании, информацию с официального веб-сайта КПМГ (как российского, так и
зарубежных), на данные бренд-бука КПМГ, а также на существенное количество
наблюдений, которые были выполнены в ходе прохождения профессиональной
практики в отделе маркетинга КПМГ.
В их число входят наблюдения, сделанные во время работы с
брендированными документами КПМГ, участия в процессе их предпечатной
подготовки, участия в планировании повестки специалистов КПМГ на отраслевых
и общеделовых мероприятиях среди текущих и потеницальных клиентов, а также
детального изучения медийной активности КПМГ, а также внутрикорпоративных
коммуникаций.
31
Итак, вернемся к общей характеристике компании КПМГ и услуг, которые
она предоставляет своим клиентам. Наиболее кратко суть этого можно
охарактеризовать так: КПМГ – это международная сеть фирм, предоставляющих
аудиторские, налоговые и консультационные услуги.
В офисах КПМГ в 153 странах мира работают более 207 000 сотрудников.
Независимые фирмы – члены сети КПМГ входят в ассоциацию KPMG International
Cooperative (“KPMG International”), зарегистрированную по законодательству
Швейцарии. Каждая фирма является независимым юридическим лицом.
Совокупная выручка фирм-членов КПМГ за год, закончившийся 30 сентября 2017
г., составила 26,4 млрд долл. США [2].
Международная сеть фирм КПМГ отсчитывает свою историю с 1987 г.,
когда КПМГ возникла путем слияния двух консультационных фирм: Peat Marwick
International и Klynweld Main Goerdeler. Название KPMG представило собой
частичную аббревиатуру этих двух названий, которые, в свою очередь, были
образованы от имен основателей соответствующих фирм. До своего слияния обе
компании прошли долгий путь становления и трансформации: так, Уильям Пит,
стоявший у истоков Peat Marwick International, начал свою профессиональную
карьеру в 1891 году [3].
В России сеть КПМГ представлена компанией АО «КПМГ», которая ведет
свою деятельность с 1990 г. и фокусируется на использовании мирового
интеллектуального потенциала компании в сочетании с практическим опытом
российских специалистов для содействия ведущим компаниям в достижении
стоящих перед ними задач.
На своем пути развития КПМГ в России стала одним из первопроходцев в
области аудита и консалтинга: когда фирма только вышла на российский рынок,
бизнес в стране находился на той стадии развития, когда подобные услуги ещё не
популярны и практически неизвестны. Однако с развитием бизнеса в России
повышалась и его деловая культура: можно сказать, что КПМГ через
32
высококачественное оказание своих услуг помогала культивировать ее и выводить
российские компании на новый, более высокий уровень развития и, в том числе, на
международную арену за счет оказания услуг по проведению признаваемого
зарубежными инвесторами аудита, привлечения зарубежных инвестиций,
подготовке к IPO и т.д.
Российское юрлицо и московский офис являются центральными в своем
сегменте «Россия и СНГ». Каждый офис сегмента имеет своего непосредственного
локального руководителя, однако общее стратегическое управление
осуществляется руководством, которое находится в Москве. Офисы в России
входят в состав АО «КПМГ», а офисы в СНГ представляют собой отдельные
юридические лица.
АО «КПМГ» – компания, зарегистрированная в соответствии с
законодательством Российской Федерации 25 мая 1992 года Московской
регистрационной палатой. Единственным акционером АО «КПМГ» является
Общество с ограниченной ответственностью «КПМГ», юридическое лицо,
зарегистрированное в соответствии с законодательством Российской Федерации 27
августа 2014 года. Участниками ООО «КПМГ» являются шесть физических лиц,
имеющих действующий российский квалификационный аттестат аудитора.
Высшим органом управления АО «КПМГ» является общее собрание
акционеров, в обязанности которого, помимо прочего, входит решение следующих
вопросов: определение количественного состава Совета директоров, избрание его
членов, утверждение аудитора фирмы, а также утверждение годовых отчетов. Совет
директоров осуществляет общее руководство деятельностью АО «КПМГ»,
отвечает за долгосрочное устойчивое развитие фирмы, задает направление,
определяет стратегию и отслеживает ход ее реализации, разрабатывает бизнес-план
в рамках общей стратегии фирмы и контролирует его исполнение. Председатель
Совета директоров отвечает за руководство Советом, обязан обеспечивать
33
своевременное, четкое и полное информирование всех его членов, а также
эффективный процесс взаимодействия между ними [1].
В России КПМГ имеет офисы в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем
Новгороде, Екатеринбурге, Перми, Новосибирске, Красноярске, Уфе,
Владивостоке, Ростове-на-Дону, Воронеже, Казани. В СНГ офисы КПМГ
действуют в Украине (Киев, Львов), Казахстане (Нур-Султан, Алматы, Атырау),
Кыргызстане (Бишкек), Азербайджане (Баку), Беларуси (Минск), Армении
(Ереван), Узбекстане (Ташкент), а также в Грузии (Тбилиси), которая
географически не является частью СНГ, но входит в сегмент «Россия и СНГ» в
организационной структуре КПМГ. В 23 офисах фирмы в этом сегменте работают
порядка 5 000 человек.
Основная специализация КПМГ – профессиональные аудиторские и
консалтинговые услуги. В структуру услуг фирмы в России и СНГ входят
следующие направления:
— Аудиторские услуги для компаний (аудит финансовой отчетности в
соответствии с МСФО, РСБУ, локальными стандартами, а также методологическая
поддержка).
— Услуги по налоговому и юридическому консультированию
(разрешение споров, трансфертное ценообразование, международное
налогообложение, косвенное налогообложение, налоги на физических лиц,
корпоративное и внутригрупповое налогообложение, юридическое сопровождение
корпоративных сделок и т.д.).
— Консультационные услуги широкого профиля для компаний: услуги
в области управленческого консультирования (стратегия, операционная
эффективность, диджитализация процессов, управление цепочками поставок,
управление изменениями), услуги в области инвестиций и рынков капитала
(сопровождение сделок слияния и поглощения, привлечение финансирования,
реструктуризация долга, оценка бизнеса и активов), услуги в области управления
34
рисками (выявление финансовых мошенничеств, нефинансовые аудиты,
кибербезопасность, цифровые решения для управления рисками в компании,
контроль подрядчиков, форензик и др.).
Клиентами КПМГ являются российские и зарубежные компании, группы
компаний и холдинги – как правило, крупные, в том числе с госучастием –ведущие
свою деятельность на территории России и СНГ. С точки зрения секторов
экономики, большинство клиентов фирмы оперируют в сферах нефти и газа,
металлургии, крупных инфраструктурных проектов, строительства и
недвижимости, производства, FMCG и др. Это обусловлено не только нуждами
таких клиентов, но и тем, что перечисленные секторы являются основными для
экономики России и СНГ в целом и поэтому наибольшее количество достаточно
крупных компаний, для которых могут быть актуальны высокобюджетные услуги
по аудиту и консалтингу, сосредоточено именно там.
Глобальная цель КПМГ – помочь совершенствоваться всем, с кем фирма
работает: сотрудникам, клиентам и обществу в целом. Три основополагающих
принципа КПМГ – это высокое качество предоставляемых услуг, глубокое
понимание проблем клиентов и целостный и последовательный подход к ведению
бизнеса. Именно эти принципы, отражающие единые законы осуществления
деятельности компании во всем мире, служат руководством для специалистов
КПМГ при оказании услуг в области аудита и консультирования по финансовым и
налоговым вопросам. Бренд компании призывает каждого сотрудника КПМГ
руководствоваться именно этими принципами при выполнении любого вида работ
для внешнего и внутреннего клиента.
Конкуренция на рынке профессиональных услуг в России и СНГ достаточно
высока. В нашем регионе представлены основные все международные конкуренты
КПМГ – аудиторско-консалтинговые компании PWC, EY и Deloitte. Вместе они
образуют так называемую «Большую четверку» рынка аудита и консалтинга.