45
Согласно бренд-буку КПМГ, физические атрибуты бренда фирмы на
сегодняшний день включают пять аспектов: логотип, корпоративная цветовая
гамма, шрифт, оформление материалов и допустимые изображения.
Отдельно можно рассмотреть название КПМГ: как мы уже обсудили в главе
2.1, оно произошло от сокращения названий фирм, объединившихся для создания
КПМГ, а они, в свою очередь, брали название от аббревиатур имен своих
основателей. Такое название подчеркивает солидный экспертный статус фирмы,
напоминает о ее долгой истории на профессиональном рынке, а также косвенно
подчеркивает атрибут Passionate бренда КПМГ – стремление вкладывать личное
рвение в достижение результата работы на благо клиента. Это последнее
достигается за счет того, что использование первых букв имен основателей несет в
себе личностный окрас для восприятия услуг компании, напоминает, что у ее
истоков стояли люди, которые персонально следили за высоким качеством услуг –
а значит, можно сделать вывод, что для компании и сейчас остается важным именно
этот фактор, это своего рода «доброе имя».
Однако вернемся к остальным физическим атрибутам бренда КПМГ,
которые рассматриваются в бренд-буке компании. Далее мы рассмотрим логотип
КПМГ, корпоративные цвета, которые допускается использовать в
брендированных печатных и электронных материалах, а также общие принципы
единого оформления таких материалов всеми фирмами сети в соответствии с бренд-
политикой компании.
Логотип КПМГ – товарный знак с многолетней историей и один из самых
ценных активов компании. Логотип ставится на заключениях об аудиторской
проверке финансовой отчетности и на консультационных рекомендациях и
расчетах, что делает его практически синонимичным деловой репутации КПМг как
аудитора и консультанта.
По правилам бренд-политики, логотип должен всегда отображаться в
оригинальном виде без изменений и не располагаться близко к каком-либо другим
46
графическим элементам. На визуальных материалах логотип должен располагаться
в левом верхнем или нижнем углу и отображаться в одной из своих цветовых
вариаций в зависимости от остального оформления (см. рис. 3).
Рис. 3. Логотип КПМГ
У КПМГ есть ограниченное количество цветов, которые допускается
использовать в рамках фирменного стиля (см. рис. 4). Цвета выбраны в общей
спокойной гамме, хорошо сочетаются с ключевым – синим – цветом и отличаются
от цветовых гамм основных конкурентов: PWC использует красный и оранжевый,
EY – желтый, Deloitte – салатовый. Из перечисленных выше цветов спокойная сине-
фиолетовая гамма, вероятно, является наиболее удачным вариантом для
произведения впечатления надежности, хорошей репутации, уверенности в своих
силах.
Только указанные в бренд-буке цвета допустимо использовать как в
внешних, так и во внутренних материалах КПМГ. Это включает в себя документы,
письма, презентации, электронные открытки, плакаты, листовки, корпоративная
продукция (сувенирная и офисная), обмотка стендов и зон на форумах, медийные
модули в СМИ и проч. В случае, если в отдельном проекте необходимо отойти от
корпоративной цветовой гаммы, разрешение получается у команды бренд-
менеджмента, а в сложных случаях – у международного маркетингового
руководства сети.
Важно отметить, что до ребрендинга КПМГ использовала только верхние
три цвета (см. рис. 4); добавление же новых, более разнообразных и ярких цветов –
выражение стремления компании выглядеть для клиентов современной, живой и не
47
«скучной». Это дало возможность существенно разбавить и клиентские, и
внутрикорпоративные материалы.
Рис. 4. Корпоративные цвета КПМГ
Шрифты КПМГ в своих брендированных материалах использует
специально разработанные для компании: это позволяет создать ощущение
единообразия, аккуратности, продуманности документов. Для этого же служат и
единые правила оформления материалов: в компании прописаны четкие
процентные и размерные указания по расположению заголовков, обрамлений,
картинок, расположению логотипа относительно краев документа и соседних
элементов, форматирования таблиц, графиков и т.д. Так, для оформления
рекомендуются вертикально ориентированные изображения и дизайн; допускаются
вертикальные цветные полосы по краю листа, занимающие от 20 до 40% его
ширины, и т.д.
Бренд-буком КПМГ регламентируются также и допустимые изображения:
например, в печатных материалах они не должны быть черно-белыми, изображать
неестественные ситуации, содержать коллажи, содержать изображения устаревшей
техники и т.д. Также на фотографиях поощряется изображение людей различных
рас и национальностей, чтобы подчеркнуть открытость КПМГ к равенству и борьбу
с дискриминацией – компания на глобальном уровне высоко ставит для себя эти
приоритеты.
При грамотном и внимательном использовании этих руководств печатные и
электронные материалы компании приобретают единообразный и визуально
приятный вид (см. рис. 5), который позволяет клиенту легко идентифицировать
48
бренд КПМГ, повышает лояльность и находится в гармонии с общим образом
компании.
Рис. 5. Оформление брендированных материалов КПМГ
Таким образом, все компоненты бренда КПМГ образуют
взаимоподдерживаемую систему: сущность бренда сбалансирована с его
нематериальными атрибутами, и оба этих аспекта поддерживаются физическими
атрибутами бренда.
Более подробные образцы визуальных материалов в бренде КПМГ можно
увидеть в Приложении к данной ВКР.
2.3. Организация работы маркетингового и бренд-подразделения в КПМГ
Как мы подробно рассматривали в главе 2.2, у КПМГ специфическая целевая
аудитория: как правило, это топ-менеджеры, руководители и акционеры крупных
российских и зарубежных компаний, ведущих деятельность в России и СНГ или
заинтересованных в выходе на этот рынок. Отношения с ними выстраиваются на
высоком уровне; при этом аудит и консалтинг – сложные, комплексные и крайне
дорогостоящие услуги.
В свете этого основным каналом развития бизнеса для КПМГ являются
прямые продажи. Эти продажи и клиентскую работу по установке деловых
отношений проводят все сотрудники должностным уровнем от менеджера, поэтому
49
отдел маркетинга продажами как таковыми в компании не занимается. Практически
отсутствует и рекламная составляющая, поскольку консалтинговые услуги не
закупаются на основании рекламы в СМИ и эта статья расходов для компании
становится неактуальной.
Соответственно, на отдел маркетинга в компании ложится исключительно
функция разноплановой поддержки продаж и развития бизнеса, но не сами эти два
направления. Функционал маркетинговой команды в сегменте «Россия и СНГ»
покрывает следующие зоны деятельности:
бренд-менеджмент;
PR и коммуникации;
дизайн;
поддержка клиентской работы;
подготовка коммерческих предложений;
другие служебные и административные функции.
Рассмотрим три первые зоны, которые имеют непосредственное отношение
к бренду.
Группа бренд-менеджмента занимается вопросами, которые наиболее
плотно связаны с брендом. В них входит:
— разработка и/или адаптация глобальных бренд-политик, шаблонов,
элементов фирменного стиля, бренд-кампаний для сотрудников, практических
руководств по брендированию;
— организация мероприятий по продвижению бренда (спонсорство,
брендирование зон, спецпроекты);
— юридические вопросы использования бренда (передача права на
размещение логотипа, формулировки дисклеймеров на брендированных
материалах, ко-брендинг);
— разработка таксономии названий отделов, должностей, практик
внутри и компании и изготовление визиток;
50
— закупка и распределение сувенирной продукции, подарков и
брендированных открыток к профессиональным праздникам;
— курирование участия фирмы в рейтингах, награждениях и т.д.;
— общий контроль всех выпускаемых визуальных материалов на
соответствие бренду.
Группа PR и коммуникаций также тесно связана с вопросами бренда и, в
частности, фокусируется на продвижении бренда КПМГ среди аудитории текущих
и потенциальных клиентов через следующие активности:
— подготовка и продвижение экспертных статей и комментариев
специалистов КПМГ в ведущие деловые СМИ региона («Ведомости»,
«Коммерсант», «РБК», «РБК-ТВ», «Россия-24» и т.д.);
— организация участия и подготовка сценариев дискуссионных сессий
для специалистов КПМГ на ведущих деловых мероприятиях региона (Санкт-
Петербургский международный экономический форум, Иннопром, Российский
инвестиционной форум, Восточный экономический форум и др.);
— помощь аудиторам и консультантам компании в подготовке и
осуществлении процессов оформления и выпуска (редактура, перевод, верстка)
экспертных публикаций КПМГ в формате брендированных исследований и
брошюр на актуальные для бизнеса темы;
— ведение веб-сайта kpmg.ru;
— внутренние коммуникации: ежедневное информирование
сотрудников всех офисов КПМГ в России и СНГ о новостях компании, успехах
бренда и корпоративных новостях через выпуск внутренней новостной рассылки и
ведение внутреннего новостного портала.
Технической поддержкой визуальной составляющей бренда занимается
Группа дизайна, которая приводит в соответствие с бренд-буком все материалы,
которые КПМГ выпускает во внешнюю среду: разрабатывает дизайн и верстает
клиентские отчеты и презентации, брошюры и исследования КПМГ, материалы для
51
выкладывания в социальных сетях, скринсейверы, баннеры, плакаты для
внутренних кампаний и любые другие публичные и внутренние материалы
визуального характера.
Все перечисленные группы подчиняются непосредственно руководителю
отдела маркетинга, которая находится в прямом подчинении у управляющего
партнера фирмы в регионе. Кроме того, отдел маркетинга в России и СНГ
подчиняется глобальной функции маркетинга в компании, расположенной в США.
Общую структуру работы можно представить на следующей схеме (см. рис.
6).
Рис. 6. Структура маркетинговой функции КПМГ
Важно отметить, что опосредованно на задачу поддержания бренда
«работает» еще один отдел компании – департамент контроля качества и
управления рисками, который занимается подробным курированием того, чтобы
Глобальная штаб-квартира
KPMG International
Председатель Совета директоров
КПМГ в России и СНГ
Глобальная маркетинговая
команда KPMG International
Руководитель Отдела маркетинга
КПМГ в России и СНГ
PR & Comms
Бренд-
менеджмент
Дизайн
52
результаты консультационных и аудиторских проектов представляли собой работу
высочайшего качества в полном соответствии с законодательством, регуляторными
требованиями к аудиторским организациям, политиками аудиторской
независимости и т.д. Работа этого департамента организационно никак не
взаимосвязана с работой отдела маркетинга, однако позволяет поддерживать
безукоризненной репутацию бренда: как мы рассмотрели в главе 1.3, для бренда в
сфере услуг это особенно важно, а для аудиторского бренда это совершенно
критично, поскольку суть аудита – именно в поведении высококачественной
независимой проверки финансовой отчетности клиента, т.е. даже малейшее
подозрение в неэтичных действиях может привести компанию к разрушительным
последствиям.
Итак, мы подробно рассмотрели деятельность и специализацию компании
КПМГ в России и СНГ: это одна из крупнейших аудиторско-консалтинговых сетей
фирм, которая ведет деятельность в регионе порядка 30 лет и предоставляет
высококачественные услуги клиентам – крупным компаниям российского рынка. У
КПМГ есть три основных конкурента, сопоставимых по размеру и функционалу;
конкуренция в этой нише рынка высока, и основными конкурентными
преимуществами являются безупречное качество услуг, отличная репутация,
налаживание надежных отношений с клиентом и постоянных поиск новых
эффективных услуг и решений.
Бренд КПМГ формулирует свою миссию как «вдохновлять уверенность и
способствовать позитивным переменам», а желаемый статус компании как «мы
работаем вместе с клиентом над важными для него вещами и используем
инновационные подходы и глубокие знания для достижения реальных
результатов».
Нематериальные атрибуты бренда включают инновационный подход,
ориентированность на результат, экспертные знания, увлеченность своим делом,
глобальное мышление. Визуальные атрибуты бренда строго регламентированы и
53
включают логотип, шрифты, корпоративную цветовую гамму, единообразие
оформления и требования к используемым фото и иллюстрациям. Цель визуальной
составляющей – подчеркивать такие качества, как приверженность качеству,
интеллектуальная сдержанность, надежность, четкость, умение выделить главное,
трудолюбие, лояльность.
Отдел маркетинга в КПМГ не занимается непосредственно продажами, но
занимается их всесторонней поддержкой. К командам, которые имеют прямое
отношение к брендингу, в компании можно отнести Группу бренд-менеджмента
(вопросы, связанные с использованием бренда и brand compliance), Группу PR и
коммуникаций (продвижение бренда в СМИ, экспертном сообществе и среди
сотрудников) и Группу дизайна (оформление всех визуальных материалов,
выходящих от лица компании, в соответствии с брендом).
54
Глава 3. Рассмотрение приоритетных практических направлений
управления брендом КПМГ
3.1. Развитие бренда через СМИ, выступления на профессиональных
мероприятиях, внутренние коммуникации
В предыдущих главах мы рассмотрели понятия бренда и брендинга в целом,
определили основные элементы бренда, проследили за процессом его создания и
развития, а также рассмотрели особенности бренд-менеджмента в сфере услуг,
связанные с нематериальностью услуг и другими их специфическими
характеристиками.
Кроме того, мы рассмотрели конкретный пример бренда: проанализировали
бренд аудиторско-консалтинговой сети фирм КПМГ, изучили его историю и
становление, его идентичность и основные физические и нефизические атрибуты, а
также проанализировали распределение работы внутри той части отдела
маркетинга компании, которая имеет отношение к бренд-менеджменту в том или
ином его проявлении.
В главе 3 мы перейдем к рассмотрению практических векторов работы, по
которым на сегодняшний день осуществляется управление брендом в КПМГ, и
проанализируем, на что можно было бы сделать дополнительный акцент в этих
зонах деятельности.
Как мы уже рассматривали, маркетинговая – и, в частности, брендинговая –
политика КПМГ в значительной мере обусловлена спецификой оказываемых услуг
и составом целевой аудитории. КПМГ оказывает масштабные, комплексные,
дорогостоящие интеллектуальные услуги, которые направлены на достаточно
узкий сегмент профессионального рынка: руководство, инвесторов, топ-
менеджмент и финансовых директоров крупных и средних компаний различных
секторов экономики России и СНГ.
В связи с этим на инструменты возможного продвижения накладывается
много ограничений: так, КПМГ практически не использует рекламу для