13
Цена является одним из основных факторов, влияющих на размер
получаемой прибыли, а также на ряд д ругих количественных и качественных
показателей работы банка: рентабельность, оборот, конкурентоспособность,
долю рынка и т.д. Более того, устанавливая тот или иной уровень цены,
предприятие может достичь различных целей в зависимости от сложивше йся
ситуации на рынке: выж иваемость, максимизация темпов роста, увеличение
объемов продаж, стабилизация или рост рыночной дол и и т.д.
На уровень цены оказывают воздействие внутренние и внешние
факторы (рис. 1.4).
Рисунок 1.4 Факторы, влияющие на процесс ценообразования
К числу внутренних факторов относятся цели организа ции и
маркетинга, стратегии по отношению к отдел ьным элементам комплекса
маркетинга, издержки, организация ценообразования.
Внешние
Внутренние
Тип рынка
Оценка соотношени я между
цен ой и цен ность ю продукта,
осущ ествляемая п отребителем
Конкуренц ия
Экон омическая си туация в
стране
Уровень ин фляции
Участники каналов сбыта
Государствен ное регул ирование
Цели организации и
маркетинга
Стратегии по отношени ю к
отдельным элементам
комплекса маркетинга
Издерж ки
Организация
цен ообразован ия
Факторы, влияющи е на процесс ц ен ообразования
14
Ценовая политика имеет три направления:
1. Разделение цен. Предполагается разделение общей ставки по
банковским ус л угам на целый ряд дробных частей, что позволяет в
переговорах с клиентом снижать проценты по одной дробной части, в целом
не изменяя запланированный доход в банке (например: процентную ставку
по кредиту можно разбить: комиссионное вознаграждение за предоставление
кредита; процентная ставка по кредиту; комиссионный сбор за превышения
дебиторского сальдо; комиссионный сбор с оборота по ссудным счетам;
возмещение накладных расходов ).
2. Дифференциация цен. О пределяются процентные ставки по
услугам индивидуально по каждому клиенту в зависимос ти от характера
клиента, вида обеспечения и по срокам.
3. Уравновешивающее ценообразование. При таком на правлении на
некоторые услуги банк осознанно занижает цену с цел ью привлечение
клиентуры, а на другие повышает, т.к. выполняет их более качественно, чем
другие банки. Следовательно, прибыль банка остается за планированной. [1]
Факторы, раскрывающие методы ценообра з ования в деятельности
банка, когда госрегулирование этой сферы очень остро реагирует на
изменения, можно представить сл едующим образом:
1. ценообразование становится од ной из главных проб л ем
рыночной экономики, выступая в роли ее гибкого инструмента;
2. ориентация на целевую направленность организации,
ориентированной на марке тинг;
3. наличие проблем, связанных со свободным установле нием цен
(критерии и порядок образования цены в рыночных условиях, порядок
регулирования це нообразования со стороны государственных органов,
политика цен вообще и т.д.);
4. в ценовой конкуренции – постепенное снижение значимости
методов в условиях глобализации финансовых рынков, на фоне того явления,
что большинство малых и средних банков не имеют достаточного объема
15
финансовых ресурсов, чтобы активно использовать методы неценовой
конкуренции.
Специфика цены как инструмента реализации м аркетинговой стратегии
заключается в том, что она принадлежит к группе контроли руемых ф акторов,
и является основным пока зателем, определяющим прибыль, в то время как
другие элементы комплекса маркетинга определяют затраты. [2]
Несмотря на вышеука занные ценовые ограничения в банковской
области, банки имеют достаточную свободу в выб оре инструментов
ценообразования. Это определено следующим и прич инами:
˗ рынки банковск их услуг характеризуются относительно небольшим
количеством прод авцов – финансово-кредитных институтов и большим
количеством потребителей банковских услуг – юридических и физических
лиц;
˗ множество цен на банковские услуги устанавливаются по
договоренности, а не заранее (исключение – отдельные виды цен на услуги
населению, которые публикуются в рекламных объявления х);
˗ для рынков банковских услуг свойственно наличие разных
потребительских предпочтений (территориальных, личных), понижающие
чувствительность клиентов к изменениям цены. [3]
Традиционно слабое развитие методов ценовой стратегии в банковской
сфере объяс няется в первую очередь принятой практикой установления цен
без компетентного учета стру ктуры расходов. К тому же, ценовые стратегии
банков ред ко соо тветствуют общей стратегии маркетинга. Это, в св ою
очередь, тоже является причиной недостаточного использования такого
мощного фактора воздействия на рынок, как цена.
Для создания соответствующей ценовой с тратегии банк должен,
главным образом установить цели ценообразования, их следуе т направить на
достижение банком стратегических целей.
16
Целью ценообраз ования является успешное осуществление общей
банковской стратегии, поэтому ее не следует, рассматривает как отде льный,
ни с чем не связанный показатель.
В зависимости от стадии жизненного цикла продукта (услуги)
различают несколько стратегий ценовой политики:
1. Интенсивный (активный) маркетинг и система цен. Установка
высокого уровня цены и затраты значительных средств на стимулирование
сбыта обеспечивает огромну ю прибыль и позволяют быстр о продвинуть
продукт на рынок. Эта стратегия рентабе л ьна, если:
˗ потребители в основном не информированы о новом продукте;
˗ для потребителей, которые уже знают о продукте, цена не является
основным стимулом приобретения;
2. Выборочное проникновение. Такая стратегия заключается в том,
что банк устанавливает высокие цены на свои услуги при низком
стимулировании сбыта. Такая стратегия применяется в случа ях, если:
˗ емкость рынка незначительна;
˗ продукт известен большинству потребителей;
˗ потребители готовы платить более высокую стоимость.
3. Широкое проникновение (цена устанавливается низкая , а затраты
на маркетинг - зна чительные) Считается наиб ол ее успеш ной для быстрого
выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли.
4. Пассивный маркетинг (низкая цена и незначительные расходы на
стимулирование сб ыта). На стадии роста конкуренция чаще всего
увеличивается, и следовательно, новый продукт, вытесняя продукты
конкурентов, занимае т на рынке свое место, что приводит активизацию
конкурентами маркетинговой деятельности. В таком случае, организация
принимат ь следующие меры:
˗ улучшение, м одернизация и закрепления отрыва продукта от
конкурентов;
˗ выход с прод уктом на новые сегменты рынка;
17
˗ увеличение маркетинга (рекламы), в том числе с акцентом на
престижность, чтобы у потребителей-новаторов формировалось стремление к
повторному приобретению;
На стадии зрелости продажи стабилизируются на определенном
уровне, а важнейшую роль начинают иг рать потребители-консерваторы.
На стадии насыщения - продажа полностью стабилизируется и
поддерживается.
Чтобы предотвратить стадии спада, организация принимает меры для
«ободрения» продаж, например, ис пол ьзуют значи тельные снижения цен. [4]
1.2 Инструменты и методы ценовой политики банка
Ценовая политика банка предполагает установление цен на различные
банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной
ситуации. Ее объектами являются процентные ставки, тарифы,
комиссионные, бонификации (премии), скидки, а также минимальный размер
вклада. Традиционно считается, что цена является одним из опреде л яющих
факторов, влияющих на поведение потребителей. И сегодня цена имеет очень
большое значение в конкурентной борьбе, несмотря на упоминавшуюся
тенденцию повышения роли неценовой конкуренции.
В экономической литературе выделяется три основных подхода
банковского ценообразования: 1) цен ообразование, ориентированное на
издержки; 2) ценообразование, ориентированное на рынок; 3) целевое
ценообразование .
Ценообра зование, ориентированное на издержки. Долгосрочная
стратегическая цель це новой политики любого банка — это максимизация
прибыли. Для того чтобы достичь этой цели, необходимо знать величину и
структуру изде ржек. Ценообраз ование на основе издержек предполагает, что
сначала банк подсчитывает свои издержки и выясняет их зависимость от
количества оказанных услуг, а затем цена и объем сбыта банковских услуг
18
устанавливаются таким образом, чтобы выручка от реализации покрывала
издержки и обеспечивала необходимую прибыль.
Хотя банки и удел яют много внимания учету затрат, практика
показывает, что большинство из них не зна е т с достаточной точностью, чего
стоит им оказание конкретных услуг. Это связано, в частности, со сложной
структурой банковских изд ержек.
Явные (денежные) банковские издержки на оказание конкретной
услуги подразделяются на три категории: изде ржки разработки (development
costs), издержки сбыта (delivery costs) и накладные затраты (allocated
overhead costs).
Издержки разработки включают все расходы на разработку конкретной
услуги: затраты на исследования, материал ы, оплату труда и т.д. Эти
издержки должны тщательно учитываться и возмещаться.
Издержки сбыта — это ра сходы, связанные с д оведением продукта до
потребителя: затраты на оплату труда, маркетинг, материалы и т.д.
Эти два вида издержек подсчитать сравнител ьно несложно. Гораздо
более сложны для определения накладные затраты, точнее, доля общих
наклад ных расходов банка в затратах на оказание отдельной услуги.
Помимо этих явных ест ь и неявные (скрытые) банковские издержки.
Такие издержки могут принимать форму упущенной прибыли, например,
если банк предоставляет кредиты по ставкам ниже среднерыночных.
В рамках ценообразования на основе издержек можно выделить
несколько методов установл ения цены. Наиболее традиционным из них
является котловой метод. Согласно этому методу банк не производит
калькуляцию по кажд ой конкретной сделке, а учитывает тол ько общие
издержки и устанавливает усредненную базовую цену по каждому виду
услуг с таким расчетом, чтобы цена покрывала эти с редние издержки и
включала в себя желаемую прибыль.
Второй метод, часто применяющийся в сочетании с первым, — это
дифференцированное ценообразование. Согласно этому методу базовая цена
19
в каждой конкретной сделке корректируется, в результате чего происходит
дифференциация цен на одну и ту же услугу. Наиболее характерным
примером применения этого метода является ус тановление процента за
кредит. В качестве критериев дифференциации процентных ставок по
выдаваемым кред итам коммерческими банками применяются:
˗ кредитный риск по конкретному заемщ ику, определяемый
ликвидностью его активов и перспективами окупаем ости кред итуемого
мероприятия, связанными с выдачей кредита из держками на получение
информации; избранными способами обеспечения кредита (чем больше риск,
тем выше процентная ставка);
˗ срочность кредитования (процентная ставка по д ол госрочным
кредитам всегда выше, чем по краткосрочным);
˗ характер заемщ ика с точки зрения его экономического потенциала
и фактического объема банковских операций (для постоянных и надежных
клиентов могут устанавливаться льготные ставки).
Критериями дифференциации процентных ставок по вкладам могут
быть сумма вклада, его срок, схема выплаты процентов, характер вкладчика.
Ценовая политика коммерческого банка предполагает установление
цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с
изменением рыночной ситуации. Ее объектами являются:
˗ процентные ставки;
˗ тарифы;
˗ комиссионные;
˗ бонификации (премии);
˗ скидки;
˗ минимальный размер вклада.
К инструментам ценовой политики, ус пешно применяемым банками,
относятся, в частности, расчленение цен, их дифференциация и
уравновеш ивающее ценообразование.
20
Большую роль игра ет расчленение цен. При установлении цены на
банковские услуги, например, процента за кредит, не представляется
возможным точно рассчитать издержки по привлечению денежных ресурсов,
или издержки по совершению операций. Поскольку в связи с этим нижняя
граница цены, тяготеющая к издержкам, не поддается точному определению,
банки стремятся в каждом конкретном случае к максимизации выручки, с тем
расчетом, чтобы суммарная выручка по меньшей мере покрывала
совокупные изд ержки на оплату труда, приобре тение материальных и
привлечение денежных ресурсов.
Зачастую в процессе переговоров с клиентом банку приходится
уступать и делать скидки. Минимизировать их по з воляет расчленение цен
(политика малых средств), в ход е которого банк вместо общей цены на
услугу в целом устанавливает ряд час тных (дроб ных) цен. Например, для
банковского кредита могут быть установлены следующие частные цены:
комиссионное вознаграждение за предоставление кредита (в том числе за
запрошенный, но не востребованный кредит); процентная ставка (за взятый
кредит); ком иссионный сбор за превышение суммой кредита остатка на счете
(исчисляемое на наивысшее сальдо периода); комиссионный сбор с оборота
(исчисляемый на сумм у оборота по ссудному счету) или тариф за ведение
счета (исчисляемый исход я из числа бухг алтерских проводок по счету);
возмещение накла дных расходов.
В ходе переговоров банк может поступиться некоторыми из час тных
цен, но, как пока з ы вает практика, эта уступка оказывается меньше, чем она
могла бы быть в случае установления единой цены (процента-нетто). Такой
результат возникает потому, что даже при незначительных уступках со
стороны банка клиент быстро приобретает ощущение успеш нос ти
переговоров и считает неудобным продолжать оказывать давление на цену.
Большое значен ие имеет дифф еренциация цен. Этот метод ценовой
политики относится к трад иционным, широко приме няющимся и
отечественными банками. В первую очередь он используется при
21
установле нии процента за кре дит. В качестве критериев процентных ставок
по выдаваемым кре дитам зарубежными коммерческими банками
применяются: кредитный риск по конкретному заемщику; срочность
кредитования; хара ктер заемщика с точки з рения его экономического
потенциала и фактического объе ма банковских операций. Критериями
дифференциации процентных ставок по вкладам являются срочность вклада
и характер вкладчика.
Представляет интерес концепция установления процентных ставок с
учетом всего комплекса отношений банка с клие нтом. В соответствии с этой
концепцией устанавливается система льготных кредитных ставок в
зависимости от того, является ли заемщик вкладчиком банка и каков размер
его вклада. Наивысший процент взимается с клиентов, не являющихся
вкладчиками, а для вкладчиков он тем меньше, чем меньше в определенном
периоде соотношение «кредиты–вклады». В ряде банков США клиенту
предоставляе тся возможность пол учать экономическую выгоду по вкладам
до востребования в зависимости от с редней величины его вклада, но не
непосредственно – в форме выплачиваемых процентов, а опосредованно –
путем снижения тарифов по ведению счета в случае повышения хранимой на
нем денежной сум мы. Кроме того, банк может с помощью понижения цен
стимулировать использование определенных видов услуг. Например, тариф
на расчеты чеками может быть установлен ниже, чем на остальные виды
расчетных услуг.
След ует отметить далее уравновешивающее ценообразование. На
некоторые услуги банки могут вводить заниженные цены в рас че те на то, что
неполученные прибыли или даже убытки по этим услугам будут
компенсированы (уравновешены) прибылями по другим операциям.
Ценообра зование, ориентированное на рынок, напротив, предпола гает
возможность установить цену исходя из реа л ий рынка и специфики
потребителя. В результате рыночных исследований, тестирования продукта
или на основе опыта устанавливают взаимосвязь между ценой и объемом
22
сбыта. Затем, исходя из поставленных задач по объему сбыта (доле рынка),
определяют оптима л ьную цену.
В рамках данног о направления ценовой политики выделяются такие
методы ценообразования, как:
сегментированное ценообразование, когда на примерно одни и те же
виды услуг, реализуем ы х разным группам потребителей, устанавливаются
разные цены (при этом важно точно определить г рань, за которой
сегментированное ценообразование перерастает в ценовую дискриминацию);
“снятие сливок”, при котором на новый продукт изначально
устанавливается высокая цена, так что он оказывается доступен только
наиболее платежеспособному кругу потреб ителей. Ког да спрос начинает
уменьшаться, цена несколько снижается, что делает продукт дос тупным
большему числу потребителей, и так шаг за шагом;
входное ценообразование, представляющее собой установление
значительно более низкой цены, чем имеется на рынке на аналогичные
товары, и применяемое в целях проникновения на новые рынки;
следование за лидером, предполагающее отказ от самостоятельной
ценовой политики и учет в собственном це нообразовании ценовой политики
главного конкурента или лидера отрасли;
долговременное ценообразование, означающее установление
стабильной цены, слабо подверженной изменениям на протяжении
длительного периода;
гибкое ценообразование, когд а банк быстро реагирует изменением
цены на изменение соотношения спрос а и предложения на рынке (как в
сторону снижения, так и в сторону повышения);
упреждающее ценообразова ние, предусматривающее снижение цен с
целью предотвратить вход на рынок потенциальных конкурентов.
Соглас но концепции целевого ценообразования каждая услуга,
включенная в банковский ассортимент, способствует достижению
определенной цели, причем разные услуги могут быть ориентированы на