23
различающиеся цели. Так, целью привлечения средств во вклады или выдачи
кредитов является получение прибыли, а услуги по консультированию и
предоставлению индивидуальных сейфов могут быть ориентированы не
столько на прибыль, сколько на при влечение клиентов в банк. В связи с этим
на некоторые услуг и банки могут устанавливать заниженн ые цены в расчете
на то, что неполученная прибыль или даже убыток по ним компенсируются
(уравновесятся) прибыл ью по другим операциям.
Особе нностью ценообразования в банке является отсутствие четкой
взаимосвязи по требительной стоимости банковской услуг и и ее цены. В этих
условиях банк имеет возможность маневрировать ценами в довольно
растяжимых границах, проводя разную ценовую политику для разных
клиентов (ценовая дискриминация), использовать цены как важное средств о
привлечения клиентов и продвижения услуг. Конечно, по мере развития
рыночных отношений роль цены как основы покупательского выбора
снижается, она все больше уступает место неценовым факторам: репутации
банка, сервису, реклам е и т. д. Ог раничения це новой конкуренции на рынке
банковских услуг, связанные с государственным регулированием, а также с
фактом существования преде л ьного размера процентных ставок, при
снижении которого банк уже не получает прибыль, выдвигают на пе рвый
план проблемы управления качеством банковского продук та и продвижения
продукта на рынок. Ценообразование на банковские услуги — многоэтапный
и сложный процесс. Выделяют следующие этапы установления цен на
банковские продукты:
1) установление целей ценообразования;
2) оценка спроса;
3) анализ структуры затрат;
4) изучение цен на услуги конкурентов;
5) выбор м етода ценообразования;
6) учет фа кторов, влияющих на установление цен;
7) оконча тельное установление цен.
24
Рассмотрим пятый этап — методы ценообразования. Существуют семь
методов ценообразования на банковские услуги:
1) це нообразование по методу «средние издержки + прибыль», то есть
расчет цены осуществляется путем суммирования затрат на оказываемые
услуги и некоторой надбавки, представляющей собой прибыль банка. При
указанном методе ценообразования не учитываются такие факторы, как
уровень спроса на банковские услуги, реакция клиентов на уровень
устанавливаемых цен, уровень цен конкурентов;
2) ценообразование на основе анализа безубыточности и обеспечения
целевой прибыли также ориентируется на затраты. Этот метод установления
цены требует точного расчета: ка кую цену «выдержит», «прим ет» рынок,
чтобы не сократился объем установленного банком желаемого уровня
доходности, исходя из этого устанавливается сама цена. При этом методе
ценообразования нужно четко улавливать реакцию клиентуры на цены
банковских услуг;
3) ценообра з ование на основе ощущаемой ценности продукта. Этот
метод ценообразования б азируется не на учете затрат банка по оказанию
услуг, а на восприя тии услуги клиентом. Задача банка — убедить клиента в
том, что качество услуг, их значимость для него необходимы, но при этом
цена должна быть доступной потребителю. Этот метод ценообразования
строго учитывает потребительский спрос, требует сопоставления с ценами
конкурентов на аналогичные услуги, что делает его более гибким;
4) це нообразование на основе уровня текущих рыночных ставок пред-
полагает ориентац ию банка при установлении цен на свои услуг и на цены,
действующие на рынке. Этот метод, как правило, применяется небольшими
банками, которые используют стратегию «следования за л идерам и». Он
чреват уступкой инициативы в ценообразовании конкурентам;
5) ценообразование на основе взаимоотношений с клиентурой часто
применяется в отношении крупных транснациональных корпораций и
богатых индивидуальных клиентов — частных лиц. В отношении клиентов,
25
приносящих большой д оход банку, проводится политика наиб ольшего
благоприятствован ия при оказании им индивидуальных услуг. Банк,
оказывая им услуги по низким процентным ставкам, предлага ет этим
потребителям дополнительные высокорентабе л ьные для банка услуги, что в
целом повышает его доходность;
6) ценообраз ование с целью проникновения на рынок получило
широкое распространение в усл овиях сильной конкуренции на рынке
банковских услуг. Для проникновен ия на рынок банк умышленно занижает
цены на некоторые усл уги, что дает ему возможность завоевания
определенного сегмента рынка;
7) скользящее ценообразование применяется банком при установлении
более высоких цен на свои услуги по сравнению с аналогичными услугами,
что в рыночной экономике довольно сложно. Поэтому для осуществления
скользящего ценообразования необходимо соблюдать след ующие условия:
— достичь высокого качества услуг; — иметь развитую базу клиентов; —
повышение цены не должно вести к существенному сокращению объема
операций банка, которое уменьшило бы показатели его доходности; — рост
цен не должен побудить конкурентов к действию; — высокие цены должны
подчеркивать особое качество банковских услуг.
1.3 Цена банковского продукта и основны е этапы ценообразования
В банковской деятельности значение ценообразования особенно велико
в связи с тем, что материальной основой люб ого банковского продукта
являются деньги. По этой причине дифференциация банковских продуктов
трудновыполнима (банковский вклад на 3 месяца для частного вкладчика в
Донском народном банке и Южном торговом банке слабоотличимы, если не
брать во внимание цену).
В современных словарях даются различные определения цены.
Современный финансово-кредитный словарь трактует цену, как «денежное
26
выражение стоимости товара». В финансово-кредитном энциклопедическом
словаре «цена - это денежное выражение стоимости товара и его полезности».
В словаре-справочнике «Рыночная экономика» цена - это «выражение
стоимости товара в денежных единицах определённой валюты (национальной
или международной) за количественную единицу товара с указание м
согласованного базиса поставки». Группа исследователей Российской
экономической академии им. Г.В. Плеханова считает, что «цена - количество
денег (или других товаров и услуг), за которое продавец согласен продать, а
покупатель готов купить единицу товара или услуги». Как видим, при
определении экономической категории цены используются два
альтернативных подхода – стоимостной и рыночный.
Таблица 1.1
Классификация цен банковских продуктов
Критерий классификации
Виды цен
По характеру обслуживаемой клиентуры
Корпоративные, розничные
В зав исимости от государственного
воздействия, регулирования и степени
конкуренции на рынке
Свободные (рыночные), фиксированные, регу-
лируемые
По принадлежности к субъекту рынка
Цена покупателя, цена продавца
По отношению к базовой ставке
Максимальные, минимальные
По содержанию базовой операции
Курс, банковский процент, комиссионная ставка
По способу установления
Фиксированные и плавающие
По степени учёта фактора времени
Постоянные, сезонные, ступенчатые
По способу уплаты
Уплачиваемые единоразово и периодически
В зависимости от уровня рынка
Индивидуальные, аукционные, биржевые
Выделяют два основных способа установления це н на банковские
продукты – в виде процента, который устанавливается для депозитно-
кредитных прод уктов, и в виде комиссии, которая взимается по прочим .
Взимание процента происходи т от суммы задолже нности на периодической
основе. Величина комиссии может быть установлена по отношению к
единице банковского продукта, которая может быть измерена в рублях,
27
количестве сделок (операций) и прочее. Комиссии обычно взимаются в
разовом порядке, но могут быть и периодическими. Некоторы е банковские
продукты предполагают сме шанное цен ообразование.
На сегодняшний день общепринятой считается следующ ая
последовательност ь этапов установлени я цены банковских продуктов:
1. Постановка целей ценообразования. Можно выделить 3 основные группы
целей:
˗ Цели, ориентированные на прибыл ь. Сюда могут быть отнесены
цели, направленные на максимизацию прибыли, минимизацию
налогообложения, достижение без убыточности и пр.
˗ Цели, ориентированные на сбыт, могут быть связаны с завоеванием
доли рынка, увеличением объем ов продаж, ускорением оборачиваемос ти
капитала, расширением клиентс кой базы и пр.
˗ Цели, ориентированные на изменение рыночной позиции, могут
предполагать вытеснение конкурентов, установление неформальных
отношений с государственными органами и т.п.
2. Оценка спроса на различн ые виды банковских продуктов. Под объемом
спроса понимают количество банковских продуктов, которое имеющиеся и
потенциал ьные клиенты готовы приобрести по заданной цене на
определенных условиях. Закон спроса, как известно, гласит, при прочих
равных условиях объём спроса тем выше, чем ниже цена продукта и
наоборот.
Основные факторы, оказывающие влияние на спрос, вызывают сдвиг
графика спроса вверх или вниз. К ним относятся доходы покупателей; цены
на товары-заменители и на дополняющие товары; вкусы, мода и
предпочтение покупателей; реклама; сезонные изменения в спросе; ожидания
покупателей.
Однако существуют и исключения из общего закона спроса:
Цена м ожет быть показателем качества продукта. Это происходит
тогда, когд а потребитель не может квалифицированно судить о качестве
28
предлагаемого ему товара. В этом случае он склонен принимать цену этого
товара за своеобразный показатель его качества. На этом основана широко
распространённая практика повышения цен без реального улучшения
качества товаров. Фактически зд е с ь имеет место направленное воздействие
посредством цены на мнение потребителей о качестве товаров, результатом
чего является сдвиг линии спроса вверх и вправо, а не движение вдоль
неизменной линии спроса. Практика скрытого повышения цен может быть
успешной лишь при непрерывной смене мод елей, марок выпускаемых
товаров, при значительном и даже избыточном их разнообразии.
Другой случай коллизий в функционировании закона спроса - эффект
Веблена. Этот эффект связан с престижным спрос ом, ориентированным на
приобретение продуктов, свидетельствующих, по мнению потребителя, о его
высоком социальном статусе. Такую функцию могут выполнить лишь
продукты, доступ к которым для широких масс, так или иначе, ограничен.
Обычно таким ограничителем является высокая цена, поэтому престижный
спрос обычно ассоциируется со спросом на д орогостоящие продукты.
Престижной ценностью могут обладать не только дорогостоящие, но и
распределяемые бесплатно или по льготным ценам продукты, если д оступ к
ним для широкого круга потребителей ограничен какими-то другими,
неценовыми с редствами.
Адекватность оценки спроса и установления оптимальной цены на
банковский продукт в значительной мере определяются степенью развития в
банке системы маркетинговой информации.
3. Анализ издерже к, формирование себестоимости банковс ких
продуктов. На любом этапе жизни банка неизменно существ ует задача учета,
анализа и управления з атратами.
Опреде л ение себестоимости банковских продуктов является одной из
важнейших за дач управленческого учета в коммерческом банке. В условиях
ужесточения конкуре нтной борьбы, общей тенденции снижения
прибыльности банковских операций, необходимости принятия более
29
высоких рисков детальный анализ ра сходов банка становится насущной
необходимостью. Отправной точк ой для комплекса мероприятий по
снижению себестоимости банковски х продуктов и оптимизации их
ассортимента является информация о себестоимости операций и отдел ьных
бизнес-процессов. Особая важность расчета себестоимости связана ещё и с
тем, что её величина является нижней гр аницей цены.
4. Анализ цен и банковских продуктов конкурентов. Одним из главных
факторов внешней среды, определя ющих величину цен банка, выступает
конкуренция. Конкурентами отдельного банка являются как другие банки,
так и иные финансово-кредитные, прочие фирмы, предлагающие
финансовые продукты. Цены, устанавливаемые конкурентами, во многом
определяют ценовую стратегию и тактику банка, поэтому их изменения не-
обходимо отслежива ть, подверга ть тщательному анализу. Цены на
банковские продукты и их качество находятся в прям ой зависимости, а
значит клиенты, выбирая банк для обслуживания, будут стремиться
сопоставить, прежде всего, эти показатели. Предпочтение будет отдано той
кредитной орга низа ции, у которой це ны будут в больше й мере
соответствовать уровню качества.
5. Выбор метода ценообразования. Существует множество методов
ценообразования, которые имеют свои преимущества и недостатки. Их
рассмотрение будет проведено в Ошибка! Источник ссылки не найден..
6. Учёт дополнительных факторов, влияющих на цены. Выбранный
метод ценообразования во многом определяет ценовую стратегию банка, для
успешного осуществления которой необходимо учитывать ряд
дополнительных факторов, влияющих на установление цен. Выделяют
следующ ие факторы, влияющие на цены: 1) имидж банка (брэнд); 2)
удобство расположения для потенциальных клиентов; 3) влияние других
субъектов рынка; 4) ценовые скидки; 5) ценовая дискриминация; 6)
особенности налогооб л ожения.
30
7. Установление окончательной цен ы. На основе данных, полученных
на предыдущих этапах, банк прогнозирует потенциальную реакцию рынка на
различные варианты цен и, исходя из этого, устанавливает их окончательную
величину.
В зависим ости от обстоятельств банки используют следующие методы
ценообразования, которые могут быть разделены на три основные группы, в
зависимости от того, какие факторы в большей степени при установлении
цены принимает во внимание банк:
1) затратн ые ме тоды (при ориентации на собственные изде ржки);
2) рыночные ме тоды (при ориентации на конъюнктуру рынка);
3) параметрические методы (при первостепенном учете нормативов
затрат на технико-экономический параметр продукции).
Затратные методы ценообразования предполагают расчет цены прод ажи
банковского продукта путем прибавления к издержкам на его производство
(процентным, предельным, переменным или полным) некой определенной
величины, называемой маржей. Наиболее часто расчеты проводятся на
основе процентных издержек, что связано со сложностью определения для
банка предельных, переменных и полных издержек. В качестве базиса для
расчета процентных издержек банком может приниматься либо вся
ресурсная база, либо ее часть (целевые ресурс ы или ресурсы соответствующе
срочности). Важным моментом при этом является необходимость учета
обязательных резервов, депонируемых коммерческими банками в ЦБ РФ.
Рыночные методы состоят в том, что цена устанавливается исходя из цен
на аналогичные продукты конкурентов или исходя из субъективной оценки
клиентами банка ценности его продуктов.
Параметрические методы предполагают установление цен исходя из
стоимости базового продукта и дополнительной надбавки за улучшенные
характеристики (параметры) конкретного продукта. Примером
параметрических методов в банке мо жет служить кредитная линия, по
31
которой в цене кроме процентов учитывается еще плата за не использованный
лимит.
На практике банки используют всю совокупнос ть методов
ценообразования. С усилением конкуренции приоритет в ценообразовании
смещается с первой группы методов на вторую. Этот сд виг тем более
заметен, чем меньше банк и чем меньше его финансовая интеграция с
клиентом.
Перечислим проблемы ценообразования в современных коммерческих
банках:
˗ непрозрачные для потребителя схемы ценообразования на
банковские продукты (наряду с процентом взимаются различные комиссии),
например, реал ьная ставка по потреб ительскому кредиту Ал ьфа-Банка 50%
годовых при номинальной процентной ставке – 14% годовых;
˗ высокий размер процентной маржи банка (она даже без учета
комиссий превышает ставки по вкладам и депоз итам),
˗ высокий разброс процентных ставок и комиссий между банками (по
депозитам и вкладам он достигает 3-4%, по кредитам юридическим лицам
10-12 %, по потребительским кредитам свыше 30%).
32
2 АНАЛ ИЗ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ОАО «СБЕРБАНК РОССИИ»
2.1 Организационная характеристика банка
Открытое акционерное общество «Сбербанк России», именуемое в
дальнейшем «Банк», является кредитной организацией.
Учредителем Банка является Центральный банк Российской
Федерации, именуемый в дальнейшем Банк России.
Полное фирменное наименование Банка: Открытое акционерное
обще ство «Сбербанк России». Сокращенное фирменное наименование Банка:
ОАО «Сбербанк России». На английском языке: полное фирменное
наименование Банка: Sberbank of Russia, сокращенное фирменное
наименование Банка: Sberbank.
Банк имеет круглую печать со своим полным фирменным
наименованием на русском языке и указанием на место нахождения,
штампы, бланки со своим наименованием, а также зарегистрированный в
установле нном порядке товарный знак и другие средства визуальной
идентифика ции. Банк имеет исключительное право использования своего
фирменног о наиме нования, товарного знака, эмблемы (логотипа).
Банк входит в банковскую систему Российской Федерации и в своей
дея тельности руководствуется федеральными законами, иными
нормативными правовыми актами, в том числе нормативными актами Банка
России, а также Уставом.
Банк является юридическим лицом, имеет филиалы и другие
обособленные под разделения. Банк имеет в собственности обособл енное
имущес тво, учитывает его на самостоятельном балансе, может от своег о
имени приобретать и осуществлять имущественные и личные
неимуще ственные права, и нести обяз анности, быть истцом и ответчиком в
суде.