24
очень немного. Предприятие, внедряющее новый товар на рынок, располагает
монопольным положением, позволяющим проводить политику высоких цен.
Цена в данном случае определяется так, чтобы оценить объем
первоначальных капиталовложений в создание и продвижение нового товара на
рынок и снабдить их возмещение, она устанавливается на завышенном уровне с
целью организации расширенного сбыта и повышения эффекта от быстрого
возврата ранее вложенных в этот товар средств.
В дальнейшем, когда продажи данного товара не будут повышаться,
предприятия, имеющие такую политику, идут на некоторое понижение уровня
цен, одновременно внимательно следя за реакцией рынка и привлекая более
низкими ценами дополнительные слои покупателей и потребителей. На основе
поэтапных снижений цен предприятия, осуществляют «выдаивай не» вне
рыночного спроса, заложенного первоначально в новый товар (чем и
объясняется название такой политики ценообразования) . [21, c.4]
Политика «прорыва на рынок» предполагает обратное: предприятие
открывает продажу нового товара с низкой ценой, чтобы товар достиг быстрее
стадии роста и в относительно короткий срок для него был создан массовый
рынок. Вершиной такой политики выступает формирование массовых
товаропроводящих каналов сбыта. Установление цены с начала продаж нового
товара на рынке на относительно низком уровне открывает возможность
достигнуть быстрой окупаемости товара. И уже на ранней стадии жизненного
цикла гарантировать высокий уровень массовых продаж, что позволяет в
короткие сроки возвратить ранее сделанные капиталовложения. .[31, c. 78]
Эта политика требует осмотрительности, неудача в ее проведении может
привести к затруднениям в возмещении ранее осуществленных
капиталовложений в разработку товара и продвижение его на рынок и к
финансовым трудностям предприятия, тем более, что увеличить на данный
товар цены в дальнейшем окажется чрезвычайно трудным, и их можно будет
только снижать, чтобы удержать товар на рынке.
25
Обычно же предприятия при формировании цены продажи прибегают к
использованию не одного, а нескольких методов ценообразования.
Самый последний шаг – установление окончательной цены. Предпочтя один из
методов ценообразования, необходимо принять само ценовое решение,
определить конкретную цену. Здесь учитывается целый ряд аспектов, таких как
психологическое воздействие, влияние разных аспектов маркетинга,
соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на
принимаемую цену . [16, c. 68]
Роль психологического воздействия определяется тем, что цена служит
для многих потребителей основным показателем качества изделия. Цены,
создающие имидж, характерны, прежде всего, для продукции, воздействующей
на самосознание покупателей. Потребитель может избрать более дорогую вещь,
если она представляется ему более оригинальной и престижной.
Нередко продавцы влияют на психологию покупателя, сопоставляю
высокую цену на свою продукцию с еще более высокими ценами какой-либо
широко известной продукции. Цены такой продукции - аналога порой
называют справочными. Многие продавцы считают, что психологически лучше
воспринимается несколько заниженная, некруглая или дробная цена. К
примеру, на ценнике можно увидеть не 700, а 699. Покупатель воспринимает
такую цену, которая более близка к 600, нежели к 700. Однако, если
предприниматель стремится к имиджу дорогого высококачественного товара,
то ему следует отказаться от подобных некруглых цен.
Приобретенные в результате проекты цен целесообразно перепроверить
с позицией достижения исходных целей ценовой политики. Следует оценить,
какую реакцию рынка вызовет цена? Как воспримет эту цену торговля? Какой
будет конечной розничная цена с учетом торговой надбавки? Как отреагируют
на данную цену конкуренты? Не вступает ли эта цена в противоречие с
действующим законодательством?
Если полученные ответы удовлетворяют предпринимателя, то товар
предлагается рынку, а в ценовой политике начинается период ценовых
26
модификаций, дифференциаций, скидок и других приспособлений к
постоянному изменению текущих условий рыночной конъюнктуры.
Перед тем, как произойдет установление окончательной цены,
предприятию подобает рассмотреть ряд дополнительных соображений. Уже
упоминали о психологии цен восприятия. Предприятие-продавец обязано
принимать во внимание не только экономические, но и психологические
факторы цены. Потребители смотрят на цену, прежде всего, как на показатель
качества. [28, c. 10]
Нередко предприятиям удается увеличить сбыт своей продукции
повышением цены на свои товары и рынок примет эти товары как престижные.
Метод установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно
действенным, например, к духам или дорогим автомобилям.
Существует еще один закон, которого придерживаются все продавцы:
цена обязательно должна выражаться нечетным числом.
Необходимость использования различных методов ценообразования для
разных типов предприятий (производственных, оптово-сбытовых, розничных).
Все методы ценообразования принято делить на три основные группы в
зависимости от того, на что ориентируется предприятие - производитель или
продавец при выборе того или иного метода: затратные, рыночные, либо
эконометрические. Некоторые авторы предлагают расширенную
классификацию, выделяя в группе рыночных методы на основе
воспринимаемой ценности товара, с ориентацией на спрос и с ориентацией на
конкуренцию. Иностранные авторы также выделяют такие методы, как
нелинейное ценообразование, пакетное ценообразование, однако их скорее
можно отнести к ценовым стратегиям.
Затратные методы предполагают расчет цены продукции путем
прибавления к издержкам производства определенной величины (прибыли).
Значение издержек при установлении цен нельзя преувеличивать, так как они
не дают адекватной оценки тому, как будет продаваться конкретный товар и
сможет ли он противостоять конкуренции. Поэтому эти методы в первую
27
очередь удобны при определении базисной цены, которая является основой для
оценки эффективности деятельности предприятия и базисом для принятия
решения о дальнейших направлениях деятельности (например, диверсификации
производства), возможности выхода на рынок с данным товаром, а не для
определения окончательной продажной цены.
Для определения окончательной цены большинство компаний
используют рыночные методы, при применении которых спрос является
основным фактором, влияющим на уровень цен, а производственные затраты
рассматриваются предприятием лишь как ограничительный фактор, ниже
которого реализация данного товара экономически невыгодна. Таким образом,
преимуществом данной группы методов является учет ими рыночной
конъюнктуры и перспектив работы на рынке, однако их существенным
недостатком является субъективная оценка спроса потребителями, которая не
всегда может быть достаточно объективной для использования в качестве базы
для ценообразования.
Предприятия часто испытывают необходимость в проектировании и
освоении производства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную,
а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд1. Анализ
производственных затрат позволяет установить, что нормы расхода
материальных ресурсов, как правило, изменяются при корректировке технико-
экономических параметров. В связи с этим создается возможность
распространить эту зависимость и на ценностные соотношения, в чем и
заключается особенность использования эконометрических методов
ценообразования.
Многообразие методов ценообразования и свобода хозяйствующих
субъектов в выборе политики и методологии ценообразования, предполагает
самостоятельный выбор метода ценообразования каждым предприятием в
зависимости от определенных факторов. На каждом рынке между его
участниками складывается определенный тип отношений, наиболее точную
характеристику которому дает показатель структуры (типа) рынка. Понимание
28
структуры рынка товара в дополнение к прочим факторам дает возможность
прогнозировать перспективы деятельности предприятия, направления
построения политики и ответную реакцию конкурентов.
С другой стороны, кроме горизонтальной конкуренции, характерной для
участников одного уровня (например, производителей), предприятия,
действующие на рынке должны учитывать также вертикальную конкуренцию,
которая складывается между производителями и продавцами, а также между
продавцами разных уровней (оптовыми, мелко-оптовыми, розничными). То, на
каком уровне находится предприятие, и какой вид конкуренции испытывает,
соответствующим образом влияет на процесс ценообразования на ее
продукцию. Доля рынка предприятия на каждом уровне конкурентной борьбы
определяет силу его влияния на рынок, а, следовательно, свободу в
определении ценовой политики, в том числе и метода ценообразования.
Производственные, торгово-оптовые и розничные предприятия
действуют в различных конкурентных средах, испытывают влияние различных
факторов и имеют разные возможности влияния на рыночную ситуацию,
поэтому выбор метода ценообразования зависит от того уровня рынка, на
котором работает предприятие.
1.3. Принципы ценообразования на различных типах рынка
Всякое коммерческое предприятие, действующее в условиях рыночной
экономики, ставит перед собой цель – максимизацию прибыли. Существенную
роль в достижении этой цели играет правильность проведения ценовой
политики предприятия на рынке выпускаемой продукции.
Все же на практике многие предприятия встречаются с проблемой
несоответствия ценовой политики тенденциям рынка. Особенно это
свойственно для стран с переходной экономикой, где классические типы рынка
(совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия,
чистая монополия) и способы установления цена на них слабо
29
специфицированы. Для того чтобы избежать погрешностей в ценообразовании,
необходимо изучить сущность, цели, последовательность разработки и
применения ценовой политики, которая позволит результативно реализовать
товар на рынке и повысить конкурентоспособность предприятия. Ценовая
политика предприятия (организации) во многом зависит от типа рынка. [20, c.
132]
Рассмотрим главные принципы ценообразования на рынке совершенной
конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии и чистой
монополии.
Рынок совершенной конкуренции состоит из значительного количества
производителей-продавцов и потребителей. Наиболее сильным примером
данного рынка является сельскохозяйственный сектор экономики. Рынок
совершенной конкуренции характеризуется следующими особенностями:
продукция стандартизирована;
контроль над ценой со стороны рыночных субъектов отсутствует (ни
один отдельный продавец или покупатель не оказывает значительного влияния
на уровень текущих цен на товар);
условия вступления на рынок очень несложные, препятствия
отсутствуют;
неценовая конкуренция отсутствует, роль маркетинговых
исследований деятельности по разработке нового товара, политике цен,
рекламы, стимулированию сбыта минимальна. [30, c. 13]
Существенными принципами ценообразования на рынке совершенной
конкуренции являются – минимальные издержки и эффективное распределение
факторов производства (труд, земля, капитал, предпринимательская
способность).
Минимизация издержек в среднесрочном и долгосрочном периодах во
многом зависит от степени использования результатов НТП: использования
новой техники, ресурсосберегающих технологий, повышения
производительности труда. Результативное распределения факторов
30
производства предполагает оптимальное их соотношение для производства
товаров, на которые предъявлен потребительский спрос.
На рынке совершенной конкуренции условие максимизации прибыли
предприятия осуществляется при выборе такого объема производства, при
котором цена равна предельным издержкам производства:
МС=Р, (1)
где, МС – цена предельной издержки;
Р – цена товара.
То есть, равновесная цена на рынке совершенной конкуренции
обеспечивает равноправие между предельной ценностью товара для
потребителя предельными издержками производителя. Однако на практике
рынок совершенной конкуренции существует крайне редко, наиболее часто
встречаются другие типы рынка.
Рынок монополистической конкуренции состоит из значительного числа
покупателей и производителей-продавцов, которые совершают сделки по
купле-продаже товаров в широком диапазоне цен. Обширный диапазон цен
связан здесь со способностью производителей-продавцов предложить
покупателям различные модификации товаров, отличающихся качеством,
дизайном, упаковкой и т.д.
Рынок монополистической конкуренции наиболее присущ для товаров
широкого потребления (производство одежды, обуви, бытовой техники и др.) и
имеет ряд особенностей:
дифференциация выпускаемой продукции;
контроль над ценой возможен, но в довольно ограниченных рамках;
условия выхода на рынок довольно легкие;
неценовая конкуренция проявляется в форме рекламы, использования
торговых знаков, товарных марок, личной продажи (в связи с большим
31
количеством конкурентов другие маркетинговые мероприятия не оказывают
существенного влияние на каждое отдельное предприятие).
Факторы, воздействующие на ценообразование на рынке
монополистической конкуренции, связаны с платежеспособным спросом,
соотношением предельного дохода предприятия и его предельных издержек,
сопоставлением цены и средних издержек производства.
Факторы ценообразования могут быть представлены формулой,
обеспечивающей условие максимизации прибыли производителя на рынке
монополистической конкуренции:
P
MR = MC
AC, (2)
где, MR – предельный доход,
AC – средние издержки.
Принцип ценообразования состоит в том, что равновесная цена на рынке
монополистической конкуренции больше предельных издержек производства P
(MC – MR).
Пытаясь заинтересовать и привлечь потребителя на свою сторону,
предприятия активно прибегают к постоянному повышению качества товаров и
проводят рекламные мероприятия, подчеркивая индивидуальность или
существенные особенности своих товаров. Именно за эти характеристики
потребитель готов заплатить более высокую цену на рынке монополистической
конкуренции. [25, c. 26]
Рынок олигополии состоит из малого числа производителей-продавцов,
достаточно внимательно относящихся к ценовой политике конкурентов. Чаще
всего рынок олигополии представляют от двух до десяти крупных фирм, на
которые приходится половина и более совместных продаж выпускаемой
продукции.
Данный рынок имеет ряд специфических особенностей:
32
производимая продукция может быть стандартизированной (деталь,
цветные металлы) или дифференцированной (автомобили, сельхозтехника,
самолеты);
контроль над ценой на рынке ограничивается взаимной
зависимостью производителей-продавцов, однако может быть значительным
при тайном сговоре;
условия выхода на рынок новых производителей значительно
затруднен из-за барьеров со стороны мощных по конкурентоспособности
предприятий-олигархов;
методы неценовой конкуренции (особенно в области повышения
качества продукции) и маркетинговые стратегии широко применяются
особенно при дифференцированном продукте.
Процесс ценообразования на рынке олигополии реализовывается в
соответствии с принципами, заложенными в модель Курно, и «дилеммой
заключенного». Согласно модели Курно, предприятие принимает объем
производства своего конкурента постоянным, а затем принимает собственное
решение об объеме выпуска продукции. .[24, c. 10]
Иным принципом ценообразования для олигополии является тактика
жесткости цен. Предприятия не склонны к гибкому графику изменения цен на
выпускаемую продукцию, так как это может привести к борьбе цен.
Третьим принципом ценообразования является политика лидерства в
ценах. Так, предприятие-лидер, более конкурентоспособное на рынке, может
принять решение об увеличении цен на продукцию. Остальные участники
олигополии принимают условие лидера и «подтягивают» цены на свою
продукцию до заданного уровня. Тем не менее, такие решения принимаются не
часто.
Рынок чистой монополии представлен одним производителем-
продавцом. Ценообразование в данных вариантах направлено на достижение
различных целей. Цена может устанавливаться ниже себестоимости, если
продукция является общественно значимой, или наоборот, значительно
33
завышаться в соответствии с государственной программой сокращения
потребления.
Рынок чистой монополии характеризуется следующими особенностями:
[29, c. 87]
монополисты, как правило, производят уникальный тип продукта;
наибольший контроль над ценой на рынке ограничен
антимонопольным законодательством;
выход на рынок предприятий, производящих схожую продукцию,
невозможен;
рекламная деятельность ведется в основном в области связей
предприятия с общественностью;
маркетинговые мероприятия ведутся в направлении анализа
эластичности спроса на производимую продукцию.
Существуют разнообразные виды диверсификации цен монополии:[11,
c. 104]
по доходам потребителя (для низкодоходных групп цены ниже, для
высокодоходных – выше);
в зависимости от объема потребления (товары оптом продаются по
более низким ценам, в розницу – по более высоким);
по категории товаров (в зависимости от качества или фирменной
маркировки товара);
по территориальному признаку (в одном регионе цены на товар
выше, например, на севере России, в другом – ниже, например, в Центральном
районе);
по степени новизны товара (новейшие товары продаются по более
высокой цене, более старые – по низкой цене);
в зависимости от социальной группы потребителя (ценовые скидки
для студентов, пенсионеров, инвалидов);
при максимальном спросе (повышение цен на транспорт в