СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 4
Глава 1. Теоретические аспекты ценовой политики ............................................... 6
1.1 Сущность цены - её виды, функции и метод ценообразования ............. 6
1.2 Цели и этапы формирования ценовой политики ................................... 10
1.3 Стратегии ценовой политики предприятия ............................................ 21
Глава 2. Анализ ценовой политики предприятия ООО «Оптиметрик» .............. 27
2.1Организационно-экономическая характеристика деятельности
предприятия ООО «Оптиметрик» ................................................................. 27
2.2 Анализ себестоимости продукции предприятия ООО
«Оптиметрик» ................................................................................................ 49
2.3 Анализ ценовой политики и ценообразования на продукцию
предприятия ООО «Оптиметрик» ................................................................. 54
Глава 3. Рекомендации по снижению себестоимости и совершенствованию
ценовой политики на предприятии ООО «Оптиметрик» ..................................... 59
3.1 Пути снижения себестоимости продукции на предприятии ООО
«Оптиметрик» .................................................................................................. 59
3.2 Совершенствование ценовой политики на предприятии
ООО«Оптиметрик».. ....................................................................................... 66
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 69
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ................................................. 73
ПРИЛОЖЕНИЯ ......................................................................................................... 78
2
ВВЕДЕНИЕ
Проблема ценовой политики на предприятии является одним из важ-
нейших средств обеспечения устойчивого развития. Основными задачами це-
новой политики являются расширение рыночных механизмов ценообразования,
сужение сферы прямого государственного ценового регулирования, защита
экономических интересов, создание условий для свободной добросовестной
конкуренции производителей на национальном рынке.
Формирование и реализация ценовой политики предприятия является
одним из наиболее сложных и трудно формализуемых элементов деятельности.
Традиционные методы ценообразования, используемые в производственно-
хозяйственной деятельности предприятия, часто оказываются непригодными,
когда необходимо предвидеть изменение цен.
Актуальность выпускной квалификационной работы заключается в том,
что в условиях рыночных отношений на первый план выдвигаются такие во-
просы, касающиеся управления ценообразованием, планирование материаль-
ных затрат, коммерческих, управленческих, общепроизводственных и общехо-
зяйственных расходов, планирование себестоимости готовой продукции и воз-
можных путей ее снижения, планирование затрат на оплату труда и т.д., то есть
всех видов затрат и расходов и нахождение возможных путей их снижения.
Целью данной работы является изучение теоретических аспектов цено-
образования, а также путей ее совершенствования на примере конкретной
коммерческой организации.
Для достижения поставленных целей в работе поставлены следующие
задачи, определяющие внутреннюю структуру работы:
1. Рассмотрение направлений совершенствования ценовой политики в
современных условиях.
2. Определение экономической сущности механизма ценообразования
и его составляющих.
3. Разбор формирования цены и проведения ценовой стратегии на
предприятии ООО «Оптиметрик».
3
Предметом исследования в выпускной квалификационной работе явля-
ется ценовая политика предприятия на примере конкретной коммерческой ор-
ганизации г. Ярославль, а объектом - ООО «Оптиметрик».
В работе применялись следующие методы исследования: статистико-
экономический, расчетно-конструктивный, калькуляционный.
В качестве источников для написания выпускной квалификационной ра-
боты использовались нормативные документы федеральных органов власти,
монографии, российских ученых, научные публикации и статьи по изучаемой
теме, а также данные финансовой отчетностиООО «Оптиметрик»за 2015-2016
гг.
Выпускная квалификационная работа изложена на 126 страницах ком-
пьютерного текста, состоит из введения, трех глав, заключения, списка исполь-
зованной литературы, включающего 40 источников, содержит 17 таблиц, 5 ри-
сунков и 19 приложений.
Во введении показана актуальность выбранной темы выпускной квали-
фикационной работы, ее цель и задачи, структура и объем.
В первой главе представлены теоретические аспекты ценовой политики
на предприятии в современных условиях. Особое внимание в данной главе уде-
лено основам ценовой политики, её разработке и стратегии.
Вторая глава содержит организационно-экономическую характеристику
деятельности предприятияООО «Оптиметрик», анализ себестоимости продук-
ции предприятия и анализ ценовой политики и ценообразования на продукцию
предприятия ООО «Оптиметрик».
Третья глава содержит в себе рекомендации по снижению себестоимо-
сти и совершенствованию ценовой политики на предприятии ООО «Оптимет-
рик»
Заключение содержит в себе основные моменты и положения данной
выпускной квалификационной работы.
4
Глава 1. Теоретические аспекты ценовой политики
1.1 Сущность цены - её виды, функции и метод ценообразования
Цена - это важнейший элемент комплекса маркетинга. Фирмы не просто
назначают цену, а вырабатывают конкретную ценовую политику.
Исторически сложилось так, что цена - это основной фактор, определя-
ющий выбор покупателя. Однако надо заметить, что в последнее время на вы-
бор покупателя стали оказывать значительное влияние неценовые факторы: ка-
чество товара, реклама, сервис и т.д.
Цена - это способность товара, выраженная в денежных единицах.
Цена - это способность при определении конкурентоспособности товара,
учитывающая размер затрат, необходимых для его приобретения и эксплуата-
ции.
Цена — важнейшая экономическая категория, значительно влияющая на
решение социальных проблем населения и укрепление финансовой системы
страны, что приобрело особенное значение в условиях нынешней экономики
нашего государства
1
.
В книге О. Ю. Мамедова
2
«Современная экономика» сказано: «Цена то-
вара - это ценность, выраженная в определенном количестве денежных знаков».
Некорректным в этой формулировке является понятие ценности, поскольку не
ясно, о чьей ценности идет речь: продавца или покупателя. Ценность товара не
всегда является его ценой. Например, продавец, который продает товар, может
его совершенно не ценить. В этом случае из определения Мамедова следует,
что цена должна быть равной нулю или близкой к нулю.
В Статье 40 (пункт 4) Налогового кодекса РФ записано: «Рыночной це-
ной товара (работы, услуги) признается цена, сложившаяся при взаимодействии
спроса и предложения на рынке идентичных (а при их отсутствии - однород-
1
Маховикова, Г. А. Ценообразование : учебник и практикум для СПО / Г. А. Маховикова ; под ред. Г. А. Махо-
виковой. — 6-е изд., перераб. и доп. — М. : Издательство Юрайт, 2016. — С. – 7.
2
Мамедов, О. Ю. Современная экономика : учебник / О.Ю. Маме-дов. — Ростов-на-Дону: Издательство БЕК,
2015. – С. – 82.
5
ных) товаров (работ, услуг) в сопоставимых экономических (коммерческих)
условиях».
3
Цена продукции является одним из важнейших финансовых факторов,
обусловливающих успешность хозяйственной деятельности компании. Из кур-
са экономической теории известно, что цена складывается на рынке и пред-
ставляет собой компромисс между желаниями продавца и покупателя. При
этом возможности продавца и покупателя в части наиболее полного удовлетво-
рения своего желания цены во многом зависят от уровня конкуренции. Чем бо-
лее высок уровень конкуренции на конкретном рынке, тем в большей степени
рынок и цена ориентированы на покупателя. Чем ниже уровень конкуренции,
тем больше возможностей у компании учесть свои интересы при формировании
цены на продукцию.
4
В зависимости от признака положенного в основу дифференциации
можно рассматривать различные классификации цен Приложение 1
Функция цены является внешним проявлением ее внутреннего содержа-
ния.
С достаточной степенью условности выделяют следующие функции це-
ны рис 1.
Рис 1. Функции цены
3
Налоговый кодекс Российской Федерации (часть первая): [федер. закон от 31.07.1998 N 146-ФЗ : принят Гос.
Думой. 16 июля 1998 года : ред. от 28.12.2016]: [Электронный ресурс]. – Электрон.текстовые данные. – Офици-
альный интернет-портал правовой информации. – Режим доступа: http://www.pravo.gov.ru - 30.11.2016.
4
Незамайкин, В. Н. Финансовый менеджмент : учебник для бакалавров / В. Н. Незамайкин, И. Л. Юрзинова. —
М. : Издательство Юрайт, 2016. —С. – 262.
6
1. Учетную функцию называют также функцией учета и измерения за-
трат общественного труда. Цена выполняет учетную функцию, так как по опре-
делению представляет собой денежное выражение стоимости. Цена показывает,
сколько стоит удовлетворение определенной потребности в конкретной про-
дукции.
5
В этой своей функции цена выступает одним из главных показателей
эффективности производства, служит ориентиром для принятия хозяйственных
решений, важнейшим инструментом внутрифирменного планирования.
2. Стимулирующая функция цены заключается в том, что цена поощри-
тельно воздействует на производителя посредством содержащейся в ней при-
были. Цена оказывает стимулирующее и сдерживающее действие на производ-
ство разнообразных видов товаров. Цены могут поощрять увеличение или,
наоборот, препятствовать уменьшению производства и потребления опреде-
ленных видов товаров.
6
С помощью цены можно стимулировать или дестимулиро-
вать:научнотехнический прогресс, экономию затрат ресурсов; улучшение каче-
ства продукции; изменение структуры производства и потребления.
Стимулирование осуществляется путем повышения уровня прибыли в
цене, надбавок и скидок к основной цене.
7
3. Распределительная функция цены связана с возможностью отклоне-
ния цены от стоимости под воздействием множества рыночных факторов. С
помощью цен осуществляется распределение и перераспределение националь-
ного дохода между отраслями экономики, различными формами собственности,
регионами страны, фондами накопления и потребления, наконец между раз-
личными социальными группами населения.
5
Симонова, Н. Ф. Модели принятия стратегических решений : учебник / Н. Ф. Симонова. – Пермь : Издатель-
ство ИнфоМ, 2013. – С. 55-56
6
Журавлева, Л.А. Отраслевые рынки: Теория, практика формирования и развития : учебник / Л.А. Журавлева. –
Новосибирск : Новосибирский государственный университет, 2013. – с. - 38.
7
Маховикова, Г. А. Цены и ценообразование в коммерции : учебник для СПО / Г. А. Маховикова, В. В. Лизов-
ская. — М. : Издательство Юрайт, 2017. — С. – 39-40.
7
Распределительная функция цены предусматривает также учет в цене
акциза на отдельные группы товаров, налога на добавленную стоимость и дру-
гих форм централизованного чистого дохода, который поступает в бюджеты
разных уровней на общегосударственные нужды.
4. Функция установления баланса между спросом и предложени-
ем состоит в том, что посредством цен связываются между собой спрос и пред-
ложение (производство и потребление).
8
Цена служит гибким инструментом для достижения соответствия спроса
и предложения. При появлении диспропорции в развитии хозяйства, несоответ-
ствия между предложением и спросом равновесие между ними достигается ли-
бо увеличением или сокращением производства, либо путем увеличения или
снижения цены, либо и тем и другим одновременно. Чем выше цена, тем мень-
ше товаров будет куплено покупателями. В результате снижается объем про-
данных товаров. При уменьшении цены увеличивается спрос. При повышении
спроса и дефиците товаров цены на них неизбежно растут.
Таким образом, исходя из вышеизложенного делаем вывод, что уравно-
вешивающую функцию между спросом и предложением выполняет цена, сти-
мулируя увеличение предложения при нехватке товаров и увеличивая спрос
при избытке товаров, разгружая рынок от излишков, ограничивая предложение.
Анализируя функции цены, следует помнить, что рассматривается один
и тот же объект - цена, но только с разных точек зрения, поэтому невозможно
чётко разграничить, где заканчивается одна функция и начинается другая.
9
Классификация методов ценообразования представлена в Приложение 2.
Наиболее популярными на отечественных предприятиях являются затратные
методы. При всех модификациях суть всей этой группы методов сводится к
следующему: производитель товара определяет издержки производства про-
дукции и прибавляет сумму прибыли, которую рассматривает как вознагражде-
8
Тарасов, В.И. Ценообразование : учебное пособие / В.И. Тарасов. – Минск : Издательство Книжный Дом,
2014. – С. – 27.
9
Ценообразование : учебник и практикум / Г. А. Маховикова [и др.] ; отв. ред. Г. А. Маховикова. — 6-е изд.,
перераб. и доп. — М. : Издательство Юрайт, 2017. — С. – 41.
8
ние за вложенный капитал. Аналогично поступают участники товаропродвиже-
ния (оптовая и розничная торговля), добавляя к своей закупочной цене снаб-
женческо-сбытовую или торговую надбавку. Размеры этихнадбавок зависят от
многих факторов: характера товара, размеров его продаж, положения продав-
цов на рынке, сложившихся на рынке величин наценок, желаний продавцов,
государственного вмешательства в ценообразование и др.
10
Анализ существующих методов ценообразования представлен в Прило-
жение 2
Для обеспечения роста финансовых результатов деятельности, повыше-
ния конкурентоспособности продукции, эффективного использования имею-
щихся на рынке возможностей предприятию недостаточно ориентироваться
только на тот или иной метод ценообразования. В условиях рыночной эконо-
мики предприятию необходим эффективный механизм ценообразования, поз-
воляющий гибко реагировать на динамично изменяющиеся события, происхо-
дящие во внешней среде.
11
1.2Цели и этапы формирования ценовой политики
Политика цен - это общие принципы, которых компания собирается
придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги.
Предметом ценовой политики любого предприятия выступает не цена
товара в целом, а лишь один из ее элементов - надбавка, которая характеризует
цену услуг, предлагаемых покупателю при его реализации предприятиям.
Только этот элемент цены с учетом конъюнктуры потребительского рынка,
условий своей хозяйственной деятельности, уровня цены производителя и дру-
гих факторов предприятие формирует самостоятельно. Несмотря на высокую
степень связи с ценой производителя, уровень надбавки далеко не всегда опре-
10
Липсиц, И.В. Коммерческое ценообразование : учебник / И.В. Липсиц. – Москва : Издательство БЕК, 2014. –
С. – 11-13.
11
Тарасов, В.И. Ценообразование : учебное пособие / В.И. Тара-сов. – Минск : Издательство Книжный Дом,
2014. – С. – 48.
9
деляется уровнем цены на товар. Так, при низком уровне цены на товар, пред-
ложенном его производителем, может быть сформирован высокий уро-
веньнадбавки, и наоборот - при высоком уровне цены производителя торговые
предприятия часто ограничиваются низким уровнем торговой надбавки. Эта
специфика торговой деятельности определяет особенности формирования це-
новой политики торгового предприятия.
12
Под формированием ценовой политики торгового предприятия понима-
ется обоснование системы дифференцированных уровней надбавки на реализу-
емые товары и разработка мероприятий по обеспечению оперативной их кор-
ректировки в зависимости от изменения ситуации на потребительском рынке и
условий хозяйствования.
Ценовая политика должна быть ориентирована на определенные долго-
срочные и краткосрочные цели, достигаемые с помощью различных инстру-
ментов и организационных решенийрис. 2.
Рис 2. Ценовая политика как система
12
Маховикова, Г. А. Ценообразование в торговом деле : учебник для бакалавров / Г. А. Маховикова, В. В. Ли-
зовская. — М. : Издательство Юрайт, 2017. — С. – 159-160.
10
Цели ценовой политики могут быть различными. В долгосрочном аспек-
те они, так или иначе, выражаются в максимизации прибыли и укреплении ры-
ночной позиции предприятия. В краткосрочном аспекте, т.е. как конкретная
цель, достижения которой можно добиться в данный период с помощью цены,
это может быть любая актуальная проблема, связанная с удовлетворением нужд
клиентов, привлечением новых клиентов, расширение рынков сбыта либо фи-
нансовым положением предприятия.
Ценовая политика должна помогать решатьоперативные задачи связан-
ные с реализации ей товара на определенной фазе его жизненногоцикла и пра-
вильно реагировать на деятельность конкурентов.
13
Традиционно, в качестве целей, достигаемых предприятием путем ис-
пользования ценовой политики, принято выделять следующие:
максимизация рентабельности продаж, т.е. отношения прибыли (в
процентах) к общей величине выручки от продаж;
максимизация рентабельности чистого собственного капитала
предприятия (т.е. отношения прибыли к общей сумме активов по балансу за
вычетом всех обязательств);
максимизация рентабельности всех активов предприятия (т.е. от-
ношения прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за
счет как собственных, так и заемных средств);
стабилизация цен, прибыльности и рыночной позиции, т.е. доли
предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке (эта цель мо-
жет приобретать особое значение для предприятий, действующих на рынке, где
любые колебания цен порождают существенные изменения объемов продаж);
достижение наиболее высоких темпов роста продаж.
Однако этот список не исчерпывающий. Каждая компания самостоя-
тельно определяет наиболее важные направления, определяя для себя долго-
срочные и краткосрочные цели и задачи в отношении отдельных аспектов дея-
13
Диденко, Н. И. Международный маркетинг : учебник для бакалавров / Н. И. Диденко, Д. Ф. Скрипнюк. — М. :
Издательство Юрайт, 2016. — С. – 90.