11
тельности компании и существования компании на рынке в целом и ее даль-
нейшего развития. Таким образом, к числу основных целей также можно отне-
сти следующие:
1. дальнейшее существование предприятия - может рассматриваться
как долгосрочная, так и краткосрочная цель. С одной стороны, каждое пред-
приятие заинтересовано в долгосрочной эффективной работе на рынке, и цено-
вая политика может способствовать адаптации к постоянно меняющимся ры-
ночным условиям, с другой стороны, путем изменения цен предприятия реша-
ют краткосрочные задачи, такие как ликвидация запасов, наличие избыточных
производственных мощностей, изменение потребительских предпочтений и
прочие;
2. краткосрочная максимизация прибыли - активно используется в не-
устойчивых условиях переходной экономики. В ее реализации делается упор на
краткосрочные ожидания прибыли на основе прогнозного значения показателей
спроса и издержек производства, причем не учитываются такие немаловажные
моменты, как долгосрочные перспективы, противодействующая политика кон-
курентов, регулирующая деятельность государства;
3. краткосрочная максимизация оборота - может обеспечить макси-
мальную прибыль и долю участия в рынке и в долгосрочной перспективе. В
краткосрочной перспективе для посредников устанавливается процент комис-
сионных от объема сбыта на основе данных о спросе, так как зачастуютрудно
определить структуру и уровень издержек производства;
14
4. максимальное увеличение сбыта - «ценовая политика наступления
на рынок» Используется исходя из предположения, что увеличение сбыта, при-
ведет к снижению издержек единицы продукции и, следовательно, увеличению
прибыли. Однако необходимо учесть, что данная политика может дать необхо-
димый результат только при наличии ряда условий:
высокая чувствительность рынка к ценам;
14
Реброва, Н. П. Маркетинг : учебник и практикум для прикладного бакалавриата / Н. П. Реброва. — М. : Изда-
тельство Юрайт, 2016. — С. – 196.
12
возможность снижения издержек производства и реализации в ре-
зультате расширения объемов производства;
конкуренты не будут использовать подобную политику цен;
5. « Снятие сливок » с рынка посредством установления высоких цен -
«премиальное ценообразование». Наиболее эффективна для новых товаров, ко-
гда даже при более высоких ценах отдельные сегменты рынка получают эконо-
мию на издержках, лучше удовлетворяя свои потребности. Но необходимо сле-
дить за достижением максимально возможного оборота в каждом целевом сег-
менте и при сокращении сбыта по заданным ценам также снижать цену;
6. Завоевание лидерства по показателям качества товара. Компания с
репутацией лидера по качеству установит настолько высокую цену на свою
продукцию, насколько позволит рынок, так как ей необходимо обеспечить по-
крытие расходов на научно-исследовательские и опытно-конструкторские ра-
боты, проводившиеся ею с целью повышения качества товара.
15
Цели ценовой политики определяют выбор ее стратегии и оператив-
но‑тактических инструментов. В исходном пункте разработки ценовой страте-
гии всегда должен стоять так называемый треугольник «фирма - клиент - кон-
курент».
Оперативно-тактические инструменты ценообразования - это большая
группа средств ценовой политики, позволяющая решать краткосрочные страте-
гические задачи, а также оперативно реагировать на неожиданные изменения
различных факторов ценообразования или агрессивную ценовую политику
конкурентов. В качестве существенных оснований для применения этих ин-
струментов специалисты отмечают три базовых случая:
1. выход фирмы на рынок и принятие первого решения о цене и ее ро-
ли в маркетинговом комплексе (цена как элемент маркетинга-микс предприя-
тия).
15
Реброва, Н. П. Маркетинг : учебник и практикум для прикладного бакалавриата / Н. П. Реброва. — М. : Изда-
тельство Юрайт, 2016. — С. – 195.
13
2. необходимость изменений, активных действий для повышения эф-
фективности цены в системе элементов комплекса маркетинга.
3. быстрое приспособление инструментов ценовой политики к изме-
нению внутренних и внешних факторов ценообразования (повышение издер-
жек, введение конкурентами продуктовых и маркетинговых инноваций измене-
ние ценового восприятия у потребителей и др.)
Основными оперативно-тактическими инструментами ценовой полити-
ки в современных условиях называют следующие:
краткосрочное изменение цен (или их элементов);
ценовая дифференциация (для разных потребителей);
ценовые вариации (по периодам времени);
политика ценовых линий (границы, группы, ступени цен);
ценовая организация и контроль (сбор ценовой информации, пере-
говоры, ценовые рекомендации, гарантии и др.).
Ценовая политика должна коррелировать с общей политикой и форми-
роваться на основе стратегических целей компании. С учетом вышесказанного
схему формирования ценовой политики компании можно представить следую-
щим образом. В начале производится сбор информации и предварительный
анализ внешних и внутренних факторов, которые представляют собой исход-
ную информацию для анализа сложившейся ситуации и дальнейших перспек-
тив рынка. Далее осуществляется стратегический анализ собранной информа-
ции, на основании которого формируется политика цен компании рис 1.3.
Процесс управления ценовой политикой учитывает последовательные
этапы построения ценовой политики на предприятии: постановка задач и раз-
работка целей ценообразования, поиск путей решения и альтернатив, согласо-
вание и обобщение ценовой информации, принятие ценовых решений, их реа-
лизация и контроль. Таким образом, в нем заняты специалисты различных под-
разделений и уровней компании. Финансовые менеджеры вычисляют значение
издержек и определяют уровень цен на товар, позволяющий покрыть затраты и
принести планируемую прибыль. Специалисты по маркетингу и продажам
14
осуществляют исследование потребителей и определяют, насколько низкими
для выполнения планов по продажам могут быть цены. Таким образом, процесс
управления ценовой политикой основан на анализе рыночной информации и
финансовых показателей компании и заключается в поиске альтернативных ва-
риантов достижения целей и реализации задач компании и их финансовом
обосновании. Эффективная политика ценообразования предполагает оптималь-
ное сочетание внутренних финансовых ограничений и внешних условий рынка.
Оценка эффективности ценовой стратегии компании должна производиться в
зависимости от того, достигнуты ли цели, поставленные перед компанией при
выборе ценовой стратегии.
16
Не все предприятия могут самостоятельно и независимо формировать
цены на товары, осуществляя свою ценовую политику на потребительском
рынке. Основы ценовой политики для товара на потребительском рынке фор-
мирует его производитель, позиционируя свой товар определенным образом и
выбирая ту или иную маркетинговую стратегию. В связи с этим при формиро-
вании своей ценовой политики торговые предприятия вынуждены в значитель-
ной степени ориентироваться на ценовую политику производителя.
При формировании ценовой политики предприятий необходимо соблю-
дение следующих принципов:
обеспечение увязки ценовой политики предприятия с общей страте-
гией торгового менеджмента и приоритетными целями развития товарооборота;
обеспечение увязки ценовой политики предприятия с конъюнкту-
рой потребительского рынка и особенностями избранной рыночной ниши;
обеспечение увязки ценовой политики предприятия с типами пунк-
тов розничной продажи товаров. Такие параметры типа магазина, как форма его
товарной специализации, характер размещения на территории населенного
пункта и ценовой уровень реализуемых товаров оказывают непосредственное
16
Маховикова, Г. А. Ценообразование в торговом деле : учебник для бакалавров / Г. А. Маховикова, В. В. Ли-
зовская. — М. : Издательство Юрайт, 2017. — С. – 165.
15
влияние на цели и возможности формирования ценовой политики торгового
предприятия;
Рис. 3. Основные элементы и этапы разработки ценовой политики
предприятия
обеспечение комплексного подхода к установлению уровня торго-
вой надбавки на товар в сочетании с уровнем торгового обслуживания покупа-
телей;
осуществление активной ценовой политики на рынке. Активные
формы этой политики определяются такими факторами, как самостоятельность
16
подходов к установлению уровня розничных цен и торговой надбавки на от-
дельные группы товаров и т.п. Осуществление активной ценовой политики
обеспечивает четко выраженное ценовое позиционирование данного торгового
предприятия на потребительском рынке;
обеспечение высокого динамизма ценовой политики. Этот дина-
мизм обеспечивается быстротой реагирования разработанной ценовой полити-
ки на изменение внутренних условий развития торгового предприятия и факто-
ров внешней среды, т.е. своевременности пересмотра отдельных ее параметров
в увязке с динамикой потребительского рынка, стадиями жизненного цикла
предприятия, изменениями условий хозяйствования.
Процесс формирования ценовой политики предприятия охватывает сле-
дующие основные этапы.
1. Выбор определяющих целей формирования ценовой политики. Обу-
словлен задачами обеспечения стратегического развития торгового предприя-
тия в предстоящем периоде приоритетными целями развития розничного това-
рооборота и условиями осуществления хозяйственной деятельности. С учетом
этого формирование ценовой политики на предприятиях торговли осуществля-
ется исходя из трех принципиальных целевых ориентиров:
ориентира на покупателей;
ориентира на текущие затраты;
ориентира на прибыль.
2. Оценка сложившегося уровня надбавки. Основная цель такой оценки -
определение того минимального ее уровня, ниже которого она не может быть
установлена исходя из требования самоокупаемости процесса продажи товаров.
В процессе оценки уровня торговой надбавки анализируется:
средний уровень торговой надбавки на предприятии и его динамика
по отдельным этапам предпланового периода;
сложившаяся дифференциация уровня отдельных элементов торго-
вой надбавки (издержек обращения, налогов, прибыли), а также структура этих
элементов в составе торговых надбавок;
17
сложившаяся дифференциация уровня и структуры торговой
надбавки в разрезе отдельных групп (подгрупп, видов) товаров;
возможности снижения уровня текущих затрат за счет экономии
отдельных видов издержек обращения и осуществления эффективной хозяй-
ственной деятельности в предстоящем периоде.
3. Оценка потребительского рынка. Основная цель такой оценки - изу-
чение возможностей дифференциации уровня цен (а соответственно и уровня
торговой надбавки) с учетом покупательских предпочтений отдельных катего-
рий обслуживаемого населения. В процессе оценки потребительского рынка
анализируется:
возможность дифференциации цен на отдельные товары в разрезе
отдельных категорий покупателей с учетом дифференцированного уровня тор-
гового обслуживания;
возможности дифференциации цен на отдельные товары в рамках
сложившегося «конкурентного поля» на данном сегменте потребительского
рынка;
возможности расширения объема продажи отдельных товаров за
счет определенного снижения цен на них (и соответственно уровня торговой
надбавки). Рост объема продажи товаров может вызвать увеличение суммы по-
лученных торговых надбавок даже при снижении их уровня.
4. Дифференциация целей ценовой политики в разрезе товарных групп с
учетом возможностей рынка и уровня текущих затрат предприятия по следую-
щим основным классификационным признакам:
по роли товаров в удовлетворении потребностей. В соответствии с
этим признаком выделяют товары повседневного (наиболее массового) спроса;-
товары периодического спроса и товары эпизодического спроса. По каждой из
этих групп может осуществляться дифференцированная ценовая политика;
18
по уровню качества товаров и уровню торгового обслуживания. Оба
эти признака взаимозависимы и при дифференциации ценовой политики рас-
сматриваются комплексно;
по стадиям жизненного цикла товара. На разных стадиях жизнен-
ного цикла товаров (в первую очередь, подверженных влиянию моды и высоко-
технологичных) могут быть использованы различные целевые ориентиры цено-
вой политики.
5. Выбор модели расчета уровня надбавки по данной группе (подгруппе,
виду) товаров при ориентире ценовой политики:
на покупателя - базовым элементом расчета уровня торговой
надбавки принимается уровень цены товара,приемлемый для соответствую-
щих категорий покупателей;
текущие затраты - базовым элементом расчета уровня торговой
надбавки принимается сумма издержек обращения, приходящихся на единицу
реализации товара;
прибыль - базовым элементом расчета уровня торговой надбавки
принимается целевой уровень рентабельности издержек обращения.
6. Формирование конкретного уровня торговой надбавки на товары. Та-
кая конкретизация осуществляется по каждой товарной позиции в соответствии
с избранной для нее моделью расчета уровня торговой надбавки.
7. Формирование механизма своевременной корректировки уровня тор-
говой надбавки. Такая корректировка может носить характер запланированных
и незапланированных отклонений от расчетного уровня торговой надбавки в
сторону его уменьшения или увеличения:
запланированное уменьшение уровня торговой надбавки может ре-
гулироваться системой заранее обусловленных скидок с розничной цены това-
ров, предоставляемых: на покупку определенного количества конкретного то-
вара; на определенный суммарный объем покупки товаров; постоянным поку-
пателям и в других аналогичных случаях;
19
запланированное увеличение уровня торговой надбавки может ре-
гулироваться системой заранее обусловленных размеров увеличения рознич-
ных цен товаров: при предоставлении дополнительных торговых услуг; при
продаже товаровв ночное время, в праздничные дни и в других аналогичных
случаях;
незапланированное отклонение от расчетного уровня торговой
надбавки может вызываться изменением конъюнктуры рынка; изменением ста-
вок налогообложения торговой деятельности; изменением условий хозяйство-
вания и другими аналогичными причинами.
Таким образом, из всего вышеизложенного материала можно выделить
основную цель ценовой политики предприятия (фирмы) связанным с производ-
ством и продажей продукции – это ориентир на прибыль. Исходя из этого ос-
новного направления цены в производстве следующей по значимости целью
является ориентир на потребительский рынок (исследуя запросы и возможно-
сти покупателя). Сокращение текущих затрат связанных с производством и
продажей продукции является неотъемлемой частью процесса ценовой полити-
ки предприятия, а в целом существенно влияющим на ценообразование.
1.3 Стратегии ценовой политики предприятия
Стратегия ценообразования - наиболее эффективные в данный промежу-
ток времени на конкретной территории для конкретного товара правила и ме-
тоды установления рыночных цен, способствующие достижению целей компа-
нии. Правильный выбор ценовой стратегии играет особую роль при позицио-
нировании товара и, следовательно, поддержании имиджа торговой марки на
рынке.
При использовании ценовой стратегии компанией должны учитываться
такие факторы, как: характеристики рынка (концентрация компаний на рынке,
барьеры выхода на рынок, емкость рынка, взаимоотношения игроков рынка,
рыночная доля компании, имидж и репутация компании, чувствительность по-
20
купателей к цене и уровню качествапродукции); внутренние показатели дея-
тельности компании (уровень затрат, наличие финансовых ресурсов и пр.). Все
эти данные дают возможность сделать вывод о поведении потребителей и кон-
курентов при установлении того или иного уровня цен, а также его измене-
нии.
17
В первую очередь, определяя общую стратегию компании и позициони-
руя компанию на рынке, фирма должна выбрать одну из трех страте-
гий:премиального ценообразования, среднерыночных цен, низких цен.
Стратегия премиального ценообразования или «снятия сливок» - уста-
новление цен на уровне более высоком чем, по мнению большинства покупате-
лей должен стоить товар с данной экономической ценностью и получение вы-
годы от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка.
18
Стратегия среднерыночных цен предполагает установление цен на
уровне среднерыночных, что, с одной стороны, поддерживает относительно
спокойную конкурентную среду на рынке, но, с другой стороны, затрудняет
выделение предложения компании на фоне других компаний, действующих на
рынке. Компания может использовать стратегию следования за лидером и уста-
навливать цену на уровне компании лидера‑рынка либо с учетом соотношения
качества товаров лидера и самой компании. Для обеспечения стабильного спро-
са и положения компании на рынке используется стратегия оптимального соот-
ношения цены и качества, требующая постоянного мониторинга ценообразую-
щих факторов, мнений экспертов и потребителей.
Стратегия низких цен (цены проникновения, ценового прорыва) предпо-
лагает занижение цен в сравнении со среднерыночным уровнем с целью захвата
массового рынка. При установлении слишком низкой цены целью может быть
вытеснение конкурентов или исключение появления новых (цена вытесне-
17
Ценообразование : учебник и практикум / Г. А. Маховикова [и др.] ; отв. ред. Г. А. Маховикова. — 6-е изд.,
перераб. и доп. — М. : Издательство Юрайт, 2017. — С. – 179.
18
Липсиц, И. В. Ценообразование: учебник и практикум для академического бакалавриата / И. В. Липсиц. — 4-е
изд., испр. и доп. — М. : Издательство Юрайт, 2017. — С. – 262.